這幾年一直在做內(nèi)容類產(chǎn)品，呆過的公司類型中，有的是互聯(lián)網(wǎng)公司，有的是內(nèi)容出版和內(nèi)容制作公司。雖然自己的工作職責(zé)一直沒變，都是產(chǎn)品經(jīng)理，但不同的公司也會(huì)有一些不同。見證了幾家公司的興衰，也親歷了公司內(nèi)部的困惑，這篇文章說說內(nèi)容平臺(tái)的焦慮之處。

01 內(nèi)容的邊界

之前經(jīng)歷過的一家公司，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部很長時(shí)間都在討論關(guān)于內(nèi)容邊界的問題。之所以會(huì)有這個(gè)討論，也是因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)特別糾結(jié)——隨著發(fā)展，我們的內(nèi)容變得越來越多，公司內(nèi)部對(duì)于未來的發(fā)展方向有些迷茫。既然是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，那肯定就是以內(nèi)容為主，吸引內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容，并且靠著內(nèi)容來吸引用戶。這一切都以內(nèi)容為核心，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容有非常高的依賴程度。而對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來說，擴(kuò)大用戶群體最有效的辦法就是擴(kuò)展內(nèi)容的范疇。

內(nèi)容類產(chǎn)品的定位，有的走的是綜合平臺(tái)的模式，不管什么形式，什么樣的內(nèi)容都有，可惜這條道路也只有頭條、百度這樣的大公司有能力去做。很多中小型公司，雖然心懷大平臺(tái)理想，但還是要在內(nèi)容范圍上做出選擇，所以這也是一個(gè)自身能力與內(nèi)心欲望不匹配的問題。

內(nèi)容邊界主要有三個(gè)維度去界定：

• 根據(jù)內(nèi)容范圍界定，例如醫(yī)學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)這些領(lǐng)域，有的平臺(tái)包括了很多領(lǐng)域，但是卻限定了內(nèi)容形式，只有視頻或者文章。能做到這一點(diǎn)的平臺(tái)，起碼可以算作是中型規(guī)模了；
• 內(nèi)容形式很多，文字、圖片、音頻、視頻都有，但是內(nèi)容范圍只限定于一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域，這種的多見于UGC產(chǎn)品；
• 更小、更垂直一點(diǎn)的，平臺(tái)只有某一類內(nèi)容，而且媒體形式很單一，典型的如某些財(cái)經(jīng)類的網(wǎng)站。

如何保證內(nèi)容的高產(chǎn)，保證內(nèi)容的質(zhì)量是內(nèi)容平臺(tái)的一大難題。內(nèi)容相當(dāng)于泉水，一旦泉水枯竭了，泉眼肯定就會(huì)沒落，自然也就沒人來了，這是所有內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)面臨的共性難題。

所以平臺(tái)首先要找一條可持續(xù)有內(nèi)容生產(chǎn)的主線，例如財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站就會(huì)列有人物專欄，專門采訪報(bào)道企業(yè)家群體；公司上市分析，對(duì)每一家新上市的公司都做專門的報(bào)道分析，這樣的主線。

確定主線的好處是，自己有可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)方向，也讓用戶訪問平臺(tái)有幾個(gè)明確的目的。

雖然有主線，但是平臺(tái)不斷發(fā)展的過程中也很容易拿捏不好尺度。除了自身的約束以外，不管是出于對(duì)用戶量還是平臺(tái)知名度的追求，很多平臺(tái)都經(jīng)不住社會(huì)熱點(diǎn)的誘惑。

例如某天發(fā)生了一件社會(huì)影響特別大的違規(guī)拆遷事件，有的跟此毫不相干的藝術(shù)類平臺(tái)也會(huì)跟風(fēng)摻合一把，寫一篇關(guān)于拆遷的評(píng)論文章，借此提升一下平臺(tái)流量。

好在對(duì)用戶來說，只要內(nèi)容好，他們的接受程度還是非常高的，偶爾有這樣的內(nèi)容出現(xiàn)他們也不會(huì)太介意。只是如果平臺(tái)這樣的事情做的多了，可能自己都容易分辨不清自身的定位。當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入平臺(tái)某個(gè)頻道預(yù)想的內(nèi)容跟結(jié)果不符，時(shí)間長了，用戶和平臺(tái)自身都會(huì)感到糊涂。

02 好內(nèi)容的稀缺性

有時(shí)候我就在想，相比較工具類產(chǎn)品來說，內(nèi)容生產(chǎn)還是一個(gè)挺累的活。工具類產(chǎn)品把功能開發(fā)出來后，即使不再更新新功能，用戶也會(huì)使用很長一段時(shí)間。但是內(nèi)容產(chǎn)品不行，得不斷靠著新內(nèi)容來輸送血液，特別是那種自產(chǎn)自銷的內(nèi)容公司，某種程度上說內(nèi)容生產(chǎn)還是一個(gè)勞動(dòng)密集型的工作。

生產(chǎn)的結(jié)果，也難免有質(zhì)量參差不齊的情況。也正是因?yàn)檫@樣，內(nèi)容平臺(tái)都在盡可能做的一件事就是內(nèi)容分發(fā)，一個(gè)內(nèi)容被分發(fā)到越多的平臺(tái)就意味著會(huì)被越多的人看到。

特別典型的一個(gè)現(xiàn)象是假如一個(gè)平臺(tái)邀請到了一位大咖，很有知名度的人物，那這個(gè)人物的內(nèi)容，對(duì)于平臺(tái)來說就是非常寶貴的資產(chǎn)。會(huì)被平臺(tái)拿來不斷做推廣，反復(fù)利用。

還有一點(diǎn)是內(nèi)容媒介形式上的不斷轉(zhuǎn)化，將視頻轉(zhuǎn)化為音頻，再轉(zhuǎn)換為文字，再由長視頻再剪輯成短視頻。對(duì)應(yīng)不同分發(fā)平臺(tái)，不同的形式，無所不用其極。對(duì)每個(gè)內(nèi)容都充分利用，把內(nèi)容的價(jià)值最大化。

有時(shí)候你會(huì)看到，一個(gè)內(nèi)容已經(jīng)是幾年前的了，但是仍然會(huì)被平臺(tái)廣泛提及，其實(shí)也反映出好內(nèi)容稀缺的情況，希望依然靠著老內(nèi)容在日后的對(duì)外合作和內(nèi)容引進(jìn)的時(shí)候提升自身的吸引力，頗為尷尬。

好內(nèi)容不常有，大咖的出場費(fèi)又很高，如果借某個(gè)機(jī)會(huì)能夠邀請到大咖，或者是能夠拿到大咖內(nèi)容的獨(dú)家分發(fā)權(quán)，肯定得好好利用。

其實(shí)仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的平臺(tái)上的大咖內(nèi)容并不是自己制作的，如果不是特別之名的平臺(tái)也沒有邀請到大咖的能力，多是跟別家聯(lián)合，需要使用多方力量才促成跟大咖的合作。

03 關(guān)于內(nèi)容的收入

內(nèi)容平臺(tái)給外界的一個(gè)印象是，靠著內(nèi)容分發(fā)打響了知名度。雖然知名度很高，但是卻不怎么掙錢，這是很多內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)隱傷。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的盈利模式，大家可能先想到的是廣告和電商銷售。這兩點(diǎn)雖然很多平臺(tái)都會(huì)做，但是除非是像頭條、趣頭條這種流量特別大的平臺(tái)，要不然很多垂直類內(nèi)容平臺(tái)來自于電商的收入都不會(huì)太多，更不足以達(dá)到盈虧平衡。而時(shí)下熱門的直播帶貨，又不符合很多平臺(tái)的調(diào)性。

只有廣告的想象空間還比較大，有的公司會(huì)直接把內(nèi)容當(dāng)做是一種賺錢工具。主要有三個(gè)方面的體現(xiàn)：

• 給品牌制作內(nèi)容，幫助其做推廣宣傳；
• 跟品牌搞活動(dòng)，利用自己的平臺(tái)和渠道賬號(hào)幫助企業(yè)客戶做宣傳；
• 平臺(tái)自己策劃內(nèi)容，給品牌聚集目標(biāo)客戶，包括收集客戶信息等。據(jù)我所了解，有的內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)在向這方面轉(zhuǎn)型，而公司的線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只是幫助其實(shí)現(xiàn)這一目的。

除此之外，還要說的一種做法是對(duì)內(nèi)容的二次包裝，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)很火，所以就會(huì)有很多公司將免費(fèi)內(nèi)容的精華部分剪輯包裝成課程，將內(nèi)容中的精品句子剪輯成合集，放到平臺(tái)上售賣。

有的用戶買了這樣的內(nèi)容會(huì)非常明顯的發(fā)現(xiàn)問題，有一種被欺騙的感覺，對(duì)于平臺(tái)來說也有些無奈之舉，牽強(qiáng)的說是為平臺(tái)的人為篩選服務(wù)買單了。

#專欄作家#

yunrui，微信公眾號(hào)：馬虎眼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原片刻產(chǎn)品經(jīng)理，6年產(chǎn)品人，走在內(nèi)容社交產(chǎn)品路上，死磕產(chǎn)品設(shè)計(jì)，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議