想讓更多用戶成為產(chǎn)品的付費(fèi)會員，不如先來了解用戶們的真實想法吧~

這些年來，各大app使用了各種姿勢和套路，比如送服務(wù)，送權(quán)益，送優(yōu)惠券，再比如：與其他app出聯(lián)合會員，把線上會員與線下場景聯(lián)合等。目的只有一個：讓用戶成為付費(fèi)會員。

那么什么樣的場景，才能讓用戶心甘情愿地購買付費(fèi)會員呢？前段時間，我們在天天問討論了這個話題，一起來了解一下吧~

【天天問每周精選】第99期：什么樣的場景會讓你心甘情愿地購買付費(fèi)會員？@soul

以下內(nèi)容來自：@向向 @熊不知 @秋 @五月貓 @你看不見我的昵稱 @阿詞_ @多巴胺幻覺 @小老夫 @我是一只大胖鵝 @牧歌666 @MOCHA

首先，我們來分析一下這個問題，主要有兩個關(guān)鍵點：

1. 心甘情愿：那么這個行為，是出于用戶自主購買或者用戶自認(rèn)為是自愿的。
2. 付費(fèi)會員：需要付出成本，那么相應(yīng)的存在對立的機(jī)會成本，比如同款功能的產(chǎn)品，即淘寶會員也可以對比京東會員。

那么從場景來看：

1. 在這個場景內(nèi)需要有情感發(fā)生，產(chǎn)生與用戶的共鳴以獲得用戶認(rèn)同，加上符合用戶預(yù)期的定價，促使用戶完成購買；或者通過場景觸發(fā)意見裹挾，讓用戶認(rèn)知到稀缺感，這種稀缺感可以是產(chǎn)品的數(shù)量，也可以是口碑傳播，并且在合理價位的情況下，完成購買。
2. 純粹的性價比產(chǎn)品相當(dāng)于一個場，如果不附加情感這個景的話，用戶無法識別到自己的需求，但也可以通過傳播來解決。這其中也涉及到用戶的認(rèn)知水平，比如同樣一個紅燒牛肉，在消費(fèi)者的心理可能價值不等，但對于廚師來說，這就是一個牛肉成本+調(diào)料的計算問題。所以對于不同的用戶，所感受到的性價比的意義是不同的。

因此，如果需要讓用戶心甘情愿地購買，首先這個場景是針對目標(biāo)用戶的，設(shè)定了合理的用戶預(yù)期價位，再通過情感的介入，就會讓用戶在這一次購買里產(chǎn)生心甘情愿的感覺。

一、用戶為什么會購買付費(fèi)會員？

下面我們簡單地把產(chǎn)品分類為剛需、非剛需兩類來討論：

1. 剛需類產(chǎn)品

購買剛需類產(chǎn)品的會員屬于用戶認(rèn)為購買該產(chǎn)品會員能夠解決核心需求的情況，這類需求是痛點，并且市面上沒有免費(fèi)可代替產(chǎn)品，或者用戶不愿意/認(rèn)為沒有必要去尋找免費(fèi)代替。主要可以分為以下幾種情況：

1）不得不買

有的產(chǎn)品必須是成為付費(fèi)會員才能使用。

@熊不知：我在做某一個功能的時候，突然想到某個App有更好的解決方式，可是那個App的免費(fèi)試用期已經(jīng)過了，于是我就重新購買了這個App的VIP。

2）工作需要

一種情況是在個人工作當(dāng)中必須要用到的工具，購買會員能夠很好地滿足用戶的需求。

@熊不知：公司的FQ的加速器只能在公司用，而且比較慢，有些時候在家也想辦公，所以就自己購買了加速器。

2. 非剛需類產(chǎn)品

購買非剛需類產(chǎn)品會員發(fā)生在即使不購買會員，也不會導(dǎo)致用戶無法解決核心需求的情況。用戶可以選擇是否付費(fèi)，如果不付費(fèi)，也僅是部分權(quán)益或活動受到影響。非剛需類的產(chǎn)品，得讓用戶產(chǎn)生“值”的感覺，比如以下幾種情況：

1）有價值

拿知識付費(fèi)產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品為例。知識付費(fèi)產(chǎn)品可以拓寬認(rèn)知或激起興趣，視頻產(chǎn)品可以觀看獨(dú)家資源。

@MOCHA：如果我學(xué)習(xí)產(chǎn)品課能夠讓我系統(tǒng)地接觸到產(chǎn)品知識，并拿到心儀的offer，那么我愿意購買。

@牧歌666：芒果TV的付費(fèi)會員可解鎖旗下各種高品質(zhì)綜藝的觀看權(quán)。

2）節(jié)省時間

各種視頻會員可以節(jié)省了找資源的時間、看廣告的時間；網(wǎng)盤會員可以節(jié)省下載視頻的時間；正版產(chǎn)品可以節(jié)省解決盜版麻煩的時間……

@MOCHA：如果我只是買了個會員而節(jié)省了看廣告的時間，但我認(rèn)為這個時間是非常寶貴的，那么我會購買。

@熊不知：盜版產(chǎn)生了問題，解決這些問題需要花費(fèi)時間，還不如購買正版。比如我的圖片資源管理軟件Eagle，開始用的是盜版，出現(xiàn)了很多問題，比如視頻拖不進(jìn)去等，一段時間后官方不知道怎么監(jiān)測到我的軟件不是正版，就彈出了一個升級的彈窗，于是我就決定還是買正版吧?？梢怨?jié)約好多時間，提升工作效率。

3）劃算，可以賺回來

當(dāng)用戶能用比平時更低價格享受到更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗、更多的特權(quán)或者功能時，用戶會心甘情愿地付費(fèi)。從長期來看，會員權(quán)益帶來的收益大于會員費(fèi)支出時，用戶也會愿意付費(fèi)。

@熊不知：比如喜馬拉雅搞活動，只要半價就可以購買原來的全價會員。不是訂閱頁面寫的sale50%那種，而是恰逢一些節(jié)日的真實促銷，會覺得真的比平時劃算，就直接購買了。

@向向：88VIP天貓超市和部分天貓旗艦店打9.5折，還送餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票一年的會員。這對于我這個一個淘寶高頻用戶太值了。它讓我覺得只要多買幾次，88塊錢的會員費(fèi)就回本了，等于餓了么這些會員白送，讓我感覺穩(wěn)賺不賠。

4）主觀情感

還有一些特殊的情形，用戶并不是出于實際效用價值考慮，而是出于主觀情感。

@牧歌666：【信仰付費(fèi)】為喜愛的產(chǎn)品買單，如為愛豆/原創(chuàng)作者數(shù)碼專輯買單。

@我是一只大胖鵝：上面都說的差不多了，但就我自己而言有比較特殊的情況，不是出于實際效用價值，比如錢跡，我會因為覺得之前白嫖了很久感覺不好意思，所以即使我對其會員功能需求不高，還是購買了。

3. 小結(jié)

看完例子后，我們來做個小結(jié)，用戶為什么會心甘情愿地購買付費(fèi)會員服務(wù)？

1）剛需類產(chǎn)品

這部分產(chǎn)品通常是契合用戶使用剛需，同時產(chǎn)品的設(shè)計能夠滿足用戶。此類產(chǎn)品更多的是一些專業(yè)性軟件或功能的收費(fèi)。

購買此類產(chǎn)品會員時，用戶心理上的認(rèn)知是：這個功能/產(chǎn)品我應(yīng)該為其付費(fèi)。

2）非剛需類產(chǎn)品

這部分付費(fèi)內(nèi)容多數(shù)為電商優(yōu)惠、平臺vip權(quán)益，用戶通?？梢酝ㄟ^這種會員獲得一些優(yōu)惠或者特權(quán)。

購買此類產(chǎn)品會員時，用戶心理上的認(rèn)知是：我此時的消費(fèi)行為，為我?guī)淼睦娲笥谖宜Ц兜慕痤~。

二、如何讓用戶付費(fèi)購買會員呢？

買會員本身就是一門交易，用戶付出的是會員費(fèi)，得到的是會員背后的價值利益。只有一個用戶認(rèn)為得到的比付出的多，這筆交易才會成立。

推己及人，我們做產(chǎn)品的時候，如何讓用戶付費(fèi)購買會員呢，可以考慮這3個方面：

1. 提供有價值的內(nèi)容和服務(wù)。比如一些獨(dú)家/嘗鮮的視頻、音頻等。一些真正方便的功能，比如百度網(wǎng)盤自動同步。
2. 促銷不要太頻繁。如果經(jīng)常長期的促銷，會讓用戶體會不到會員的真實價值。
3. 提供一些可以計算價值的優(yōu)惠券和紅包。這樣用戶既可以計算會員是否值得，也可以促進(jìn)交易，此類適用于電商類的app。

再進(jìn)一步，關(guān)于如何銷售出更多會員，以下提供3個思路：

1. 轉(zhuǎn)嫁會員費(fèi)，提高會員利益價值。說白了就是通過聯(lián)合其他平臺會員卡一起賣，互相承擔(dān)成本，并提高會員背后的價值權(quán)益。
2. 找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。每一個人對于會員背后的價值認(rèn)知是不同的，有些時間充裕的人認(rèn)為愛奇藝會員沒有價值，另一部分高收入人群認(rèn)為會員免廣告的價值很大。
3. 制造特殊場景。價值會隨著場景的轉(zhuǎn)化提升，例如一開始免費(fèi)給你看視頻，后面又要收費(fèi)，引導(dǎo)你的投入，增加你的沉沒成本。

三、總結(jié)

以上舉出了一些用戶們心甘情愿地購買付費(fèi)會員時的場景例子，如果想知道什么場景適合做付費(fèi)VIP賣點，也可以把各大平臺的VIP權(quán)益都研究一遍，尋找一下啟發(fā)。然后再完整體驗一遍自己的產(chǎn)品，利用資源優(yōu)勢/目標(biāo)人群痛點/可提升體驗的場景，帶動更多人加入VIP~

對于“什么樣的場景會讓你心甘情愿地購買付費(fèi)會員？”這個問題，你有沒有其他的想法？點擊下面鏈接，參與討論吧~

更多精彩回復(fù)：https://wen.woshipm.com/question/detail/t499id.html

相關(guān)閱讀

【天天問每周精選】第98期：為什么長文網(wǎng)站需要點擊“閱讀更多”，才能看到全部內(nèi)容？

【天天問每周精選】第97期：微博和抖音之間，為何會有「是否自動跳轉(zhuǎn)到下一視頻」的設(shè)計差異？

【天天問每周精選】第96期：電商在策劃活動時，為什么要加入游戲的玩法？

【天天問每周精選】第95期：為什么社交產(chǎn)品用戶最終會流失到微信上？

精選問題每周有，歡迎食用~配合回復(fù)味道更佳(∩_∩)

本欄目由天天問小編 @Ella 編輯，歡迎大家踴躍提問，一起交流。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議