所謂創(chuàng)造流行，通俗地說就是你基于時代的訴求創(chuàng)造了一種人人都愿意分享到朋友圈的產品文化，這個頻繁分享的過程產生了高密度的曝光信息，這種反復出現(xiàn)在眼前的現(xiàn)象令廣泛人群產生了從眾性消費，便成為流行。

現(xiàn)代人可能難以理解，為什么鞏俐和劉曉慶會是那個年代的大明星。

然而我們這個時代的明星是這樣的。

以上這些臉蛋放在過去的審美框架下是相當魔幻主義的，一水營養(yǎng)不良的錐子臉啊。

審美的取向分析

如果你歸納一下，很容易發(fā)現(xiàn)女性在審美方面的進化，其實是反進化的。

例如為什么錐子臉會流行呢？

當經濟水平達到較高程度時，富人們會花錢對食物進行精細化加工，他們不再需要象過去那樣費力地咀嚼粗糙的食物或肉類就可以獲得足夠的營養(yǎng)，因此跟咀嚼有關的肌肉和骨骼就會逐漸退化收縮，慢慢地形成錐子臉。

人們認為錐子臉的女生都是優(yōu)雅的富家小姐啊，于是錐子臉成為美的象征。

同理，為什么美白的皮膚是東方人經典的追求呢？觀察數(shù)千年來的農業(yè)社會發(fā)展的經驗，一直以來只有那些不用參與勞動的富家小姐才會有比較白的皮膚，她們很容易得到社會大眾的艷羨。而到了比較富裕的西方社會，最窮的人反而是辦公室里的白領，有錢的白人才可以在度假的時候曬出小麥色的皮膚，所以西方社會并不以白為美。

減肥瘦身是什么時候開始流行的呢？在剛解決溫飽問題的地方，是不可能流行減肥瘦身的，同樣是在經濟高度發(fā)達的社會，富人率先通過主動減肥瘦身來婉轉呈現(xiàn)自己的優(yōu)勢—俺們經濟實力強，營養(yǎng)過剩。

頂級品牌維多利亞秘密海報形象影響了很多人的審美

在經濟越是發(fā)達的地方，反而有更多人提倡飲食清淡，素食，甚至是辟谷，如果你在貧困山區(qū)跟別人介紹辟谷，會被村民亂刀砍死。

以富為美

所以，在大部分社會，審美進化的本質是以富為美。富人因為經濟條件優(yōu)越所形成的優(yōu)質生活特征形成了大眾的艷羨，影響了社會大眾的審美取向。

人類的進化在很長時間以來都是為了增加生存能力，但是當今人們在審美方面的取向，其實是反進化的。錐子臉是進食能力的退化，追求美白是勞動能力的退化，減肥瘦身是抗攻擊能力的退化。

現(xiàn)代的美女仿佛一個病怏怏的林黛玉，好看，但不堪一擊。

可是為什么大眾仍然會傾情于這樣的審美取向呢？

升維消費

人類的進化過程中除了有意識地加強身體的生存能力，精神方面也會同步進化，例如人類總是會想方設法提升幸福感，并把幸福感轉化為多巴胺，激發(fā)自己生存下去的動力。

長久以來（或者說在共產主義來臨前），人類都通過“模仿上一階層的生活方式”這一簡單有效的方式來獲得幸福感（因此流行文化總是會從強大的經濟體輸出到較弱的經濟體）。

這種“模仿上一階層的生活方式”產生的消費稱為升維消費。

錐子臉、美白嫩膚以及減肥瘦身，其實都是升維消費現(xiàn)象。人們在本階層缺乏存在感，通過刻意地模仿上一階層的生活方式，希望以此擺脫本階層的個人標簽，產生“已經進入上一階層”的心理暗示，從而獲得精神上的幸福感。

大部分對流行文化、產品追隨的行為，都是升維消費。例如旅游行業(yè)，前幾年被玩壞的是鳳凰和麗江（升維文藝青年），繼而被玩壞的是泰國和巴厘島（升維都市白領），未來會被玩壞的會是日本和歐洲（升維中產階級）。

植入升維消費理念并不限于產品本身，對于品牌運營者來說，用戶需要美白瘦身其實是一種表象，因為在本階層缺乏存在感而急于進入上一階層才是整個消費群體的核心訴求，這個訴求用一個詞總結就是：逼格。

當社會快速變化的時候，人們產生一種“自我認知迷失”的焦慮，急需一種清晰的文化符號來確認自身在社會中的相對位置，所以人們在進行升維消費時，消費的首先是品牌精神，而商品只是這種精神的載體。

如果我們對用戶的洞察只是停留于用戶喜歡錐子臉，而沒有幫他們歸納出潛意識里刷新存在感的焦慮，很難做出讓用戶狂喜的產品或品牌。畢竟如果你是賣衣服的，你無法讓用戶穿上衣服后有錐子臉（錐子臉也不是擺脫現(xiàn)有階層的唯一方法）。

優(yōu)衣庫的衣服是不錯，但如果優(yōu)衣庫的老板是陳光標，也許你就不會那么喜歡了。

最近兩年快速崛起的網紅服裝店通過模特自身的榜樣力量向三四線城市小青年展示城市人在休閑和旅行時的穿衣搭配方式，非常巧妙地抓住了這一波用戶模仿城市人生活方式的升維消費心理。

第一網紅張大奕的服裝網店年銷售額以億計，其微博傾力展示大城市里漂亮美女的生活方式，但真正生活在遍地商場的大城市美女是從來不買這種工廠貨的（張大奕例外）。

當我們設計產品時，會有一些滿足升維消費的小技巧，例如：

一個餐廳把餐點做得非常精美，也能滿足升維消費心理，因為人們拍照發(fā)朋友圈時會顯得自己很有品味。

一部手機做得很像iPhone，也能滿足升維消費心理，因為有錢人跟明星都在用iPhone。

一個高性價比的日本游，也能滿足升維消費心理，因為朋友曬日本游的照片顯然比泛濫的泰國游要少很多。

作為一名屌絲，我堅信：

沒有一個人到雕爺牛腩吃飯只是為了填飽肚子的—包括雕爺。我也不相信年青人的廉價旅行純粹是為了靜化心靈的—包括我。去西藏的路都堵車了，靜化個屁的心靈啊。

升維的焦慮從何而來？

前段時間網上流傳現(xiàn)在有些女大學生為了獲得貸款，不惜以自己拿著身份證的裸照作為抵押借條，據(jù)說這些貸款的女大學生當中，有相當一部分是用于整容的（畢竟如果只是買個手機，也不必付出這么大的代價）。

當然大部分女生目前還接受不了整容，所以他們都買了比較昂貴的自拍手機呢，例如美圖最新款的自拍手機，配置跟紅米差不多，黃牛的成交價都快趕上iPhone了，據(jù)說賣得非常好。

可見女生對于自己不夠美的焦慮真的非常大，這種焦慮感為何在短時間內變得如此激烈呢？

信息一體化

流行現(xiàn)象的根源是人類的從眾性，人類在進化過程中為了提升生存能力，需要更好地融入主流社交環(huán)境。而通過模仿的方式來向別人表達“我跟你們一樣”，可以避免被孤立，這就是從眾性的進化來源。

從眾性跟傳播媒介有很大關系，因為人類只會模仿經常看到的現(xiàn)象。

過去的傳播媒介不發(fā)達，人們只能在出門時模仿經常觀察到的現(xiàn)象來復制自己的消費行為，例如：

多年前經常從小城市到大城市的人，看到了大城市開始流行連衣裙，然后把連衣裙穿回小城市，在小城市里制造了第二波的流行，因為人傳人的速度比較慢（曝光頻率低），所以這種流行的傳遞過程比較長。

后來有了報刊、電視、互聯(lián)網，信息的傳播變得非?？?，流行現(xiàn)象的曝光速度也變得非?？?。今天我們已經有了高度滲透的移動互聯(lián)網和社交媒體，當你每隔5分鐘刷一次朋友圈的時候，你迅速被流行現(xiàn)象潛移默化。

很多明星整容都是率先整出錐子臉，因為錐子臉已經成為大眾潛意識里的“美”，而在大眾傳播媒介上高頻出現(xiàn)的明星錐子臉潮流，又會反過來急劇地影響大眾的審美取向。

從眾的發(fā)生過程

你為什么想去旅游？

并不是你有情懷了，也不是你厭倦了城市，而是他媽的那些狐朋狗友整天在朋友圈里曬旅游照，而你還在上班，太討厭了。

你為什么要買個自拍好的手機？不是你有錢，而是那些比你丑的閨密們在朋友圈拍的那些尖嘴猴臉的照片，好多人點贊啊，真受不了！

為什么有人要整容？NND王思聰又睡了一個錐子臉網紅了，楊冪整個錐子臉就大紅大紫了，就連你那最丑的閨蜜，低頭拍張錐子臉照片都幾十個點贊了，你一張大鵝蛋臉能有前途嗎？

生活在朋友圈的年青人每天都有一種幻覺，仿佛全世界都變成錐子臉，所有朋友都去旅游了，閨蜜們的生活就是吃吃吃。。?？傊畡e人的生活都很好啊！

這一切讓我很焦慮。

著名的“右手女友”單身汪，擅長分享用自己的右手模仿女友調戲自己的照片

社會學家把這種行為稱為表演，表演的過程類似于病毒滲透，每個人都會被別人的表演（病毒）所感染，從而加入到表演（分發(fā)病毒）行列，再影響（感染）更多的人。

社交媒體越發(fā)達，信息的傳播速度就越快，在頻繁消費信息的過程中，人有我無的焦慮感就越強烈，從眾的動機就越劇烈—每一次朋友圈的炫耀，都是對別人的傷害。

對抗焦慮的最有效方法是消費，通過消費某種有逼格的產品，然后占有這種逼格，獲得精神上的幸福感。

消費升級的源動力

縮上所述，大部分急切希望變美的用戶，并不是因為真的具有面向自我的審美能力（美給自己看），而是潛意識里迫切希望改變自己身份標簽，進入上一階層，獲得幸福的生活，這是人類生存的原始驅動力。

所謂消費升級其實就是：環(huán)境快速變化，用戶身份迷失，通過消費強大的文化力量或符號（逼格）標識自我。

中國已經全面進入消費升級的階段，升維消費市場目前處于急劇放大的過程中，有些迎合升級的品牌已在這個過程突圍而出，而大部分行業(yè)完全沒有作出準備，他們隨時會被革命。

無論經濟如何發(fā)展，任何金字塔或L型社會里都會存在絕對大比例的屌絲，只是他們不愿意承認罷了，他們極力想擺脫這個標簽，所以可以選擇的話，他們真的不會消費一個屌絲化的產品。

消費升級最大的機會并不在于那些真正富起來的人要改善生活質量，而在于沒有真正富起來卻想通過裝逼提升幸福感的那些人，能理解這句話你就可以逆襲了。

一個偉大的品牌除了要把產品做好，還必須建立一種清晰有力的文化符號，給予用戶緩解焦慮所需要的、超越整個行業(yè)水平的逼格，用戶在消費這樣的產品時，才會產生全方位的升維幸福感，僅僅是把產品功能做到天下第一，是很難成功的。

用戶是為焦慮買單的，一個低焦慮設計的產品是不可能大賣的。試想，一個不惜代價希望擺脫底層標簽的人，會不會樂意買一個紅米手機？

同理，一個山寨過的品牌想要重新回到用戶懷抱，難于登天。

屌絲創(chuàng)業(yè)者的逆襲

所有巨頭的商業(yè)模式本質上是流量壟斷，然后販賣標準化的產品，創(chuàng)業(yè)者如果不能創(chuàng)造突破用戶心智的產品是沒有機會逆襲的（同樣的東西我為什么不買巨頭的呢，安全系數(shù)更高），如果方向錯了，所有努力都不過是奮力舉起石頭砸自己的腳。

世界變化太快了，有些過去的商業(yè)理論需要與時代的特征結合才能有效。即使在互聯(lián)網行業(yè)，大部分領域也是營銷重于產品，不懂得營銷心理甚至產品都做不好。這個時代的殘酷在于：有時候用戶放棄你未必是產品出了問題，可能只是你出于好心降價了而已。

基于消費升級如何創(chuàng)造流行

最近自己也在創(chuàng)業(yè)，就很少出去講課了，也沒空寫文章了，這篇醞釀良久的文章未能完整地闡述消費升級的核心規(guī)律，但是基本上完整展示了基于消費升級下一種創(chuàng)造流行的方法論：

所謂創(chuàng)造流行，通俗地說就是你基于時代的訴求創(chuàng)造了一種人人都愿意分享到朋友圈的產品文化，這個頻繁分享的過程產生了高密度的曝光信息，這種反復出現(xiàn)在眼前的現(xiàn)象令廣泛人群產生了從眾性消費，便成為流行。

作者：顧問

來源：道明寺（公眾號ID：Domincy）

本文由 @顧問 授權發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。