本文對抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來。推薦給對直播平臺感興趣的童鞋閱讀。

直播電商越來越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報告后，都高調(diào)宣布進(jìn)軍直播電商，并很快與抖音簽約。

羅永浩雖然這幾年手機(jī)沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級網(wǎng)紅”。這里暫不評判羅永浩做直播電商是否會成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手直播電商的辛巴成為抖音直播電商“一哥”，而是對抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來，供商家們在選擇直播平臺和實際賣貨時作為參考。

一、抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲

抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自于今日頭條的成功，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，通過系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦是這個算法的核心，所以有人又將這個邏輯稱為：內(nèi)容導(dǎo)向的計劃經(jīng)濟(jì)。

抖音和頭條推薦算法背后有一個簡單的函數(shù)公式：

y = F ( Xi , Xu , Xc )

這個函數(shù)包括三個維度的變量，即用戶、環(huán)境、內(nèi)容。

• 第一個維度：內(nèi)容。每種內(nèi)容都有很多標(biāo)簽，什么類別、屬于什么領(lǐng)域、播放量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，需要考慮怎樣提取內(nèi)容特征來推薦；
• 第二個維度：用戶特征。包括興趣、職業(yè)、年齡、性別等；
• 第三個維度：環(huán)境特征。用戶在哪里，什么場合，工作還是旅游，還是地鐵里。

簡單來說就是：我是誰、我在哪兒、我想看什么。

要將這三者匹配起來，是一個很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數(shù)據(jù)量大、實時性強(qiáng)的，一般是多種模型混合使用。最終，系統(tǒng)會根據(jù)多個因素加權(quán)計算得出一條視頻的指數(shù)，然后根據(jù)指數(shù)來分步驟推薦。

1. 第一步：冷啟動

視頻通過審核后，系統(tǒng)會分配一個初始流量池，初始流量池由兩部分組成：

1. 該賬號的粉絲，但并不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則；
2. 可能喜歡該視頻的用戶。

冷啟動推薦有300左右播放量。系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)來給視頻加權(quán)計算，最核心的數(shù)據(jù)有4條：

1. 播放率；
2. 評論率；
3. 點贊率；
4. 完播率。

然后做加權(quán)計算：

權(quán)重的排序大概是完播率>點贊率>評論率>轉(zhuǎn)發(fā)率。道理很簡單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許標(biāo)題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個視頻質(zhì)量高，只能證明某一部分吸引人。

如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優(yōu)質(zhì)，所以把完播率的權(quán)重放在第一位也就不足為奇。

除了這四個數(shù)據(jù)外，賬號的權(quán)重也是考慮因素。根據(jù)今日頭條的算法經(jīng)驗來看，如果兩個賬號發(fā)同樣的消息（文字可以抓取內(nèi)容來分析），算法會優(yōu)先采信權(quán)重高的賬號。但是視頻應(yīng)該較難遇到此情況。

2. 第二步：被再次推薦

加權(quán)計算后，符合第二次推薦的要求，視頻會被推薦到第二個流量池，3000左右。然后重復(fù)第二步的操作。統(tǒng)計數(shù)據(jù)，再推薦，每一次推薦都會獲得更大的流量。如果某一次數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，那就會暫時推薦。視頻的流量也就止步了。最終形成了倒三角推薦機(jī)制：

以上是抖音短視頻的流量邏輯，那么到了直播電商多半也會延續(xù)這個流量推薦算法，只不過直播電商還會涉及轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等電商的參數(shù)，這些將讓抖音面臨新的流量分發(fā)挑戰(zhàn)。

二、快手的流量邏輯：社交+興趣

快手基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”。平臺以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%。

快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁”推薦內(nèi)容?？焓值娜踹\營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”。

我們看下快手推薦“互粉”的規(guī)則和路徑，平臺限制每天的關(guān)注上限是20人，并且，當(dāng)關(guān)注數(shù)到達(dá)1500的上限之后就不再能添加了。當(dāng)然，平臺這樣設(shè)計的目的并不是為了讓人互粉。

推薦機(jī)制有以下幾種類型：

• 根據(jù)你關(guān)注的人推薦；
• 有N位好友共同關(guān)注；
• 你可能認(rèn)識的人；
• 他在關(guān)注你。

通過互粉得來的粉絲，一般也比較關(guān)注“互粉”，他可能會做粉絲管理：經(jīng)常查看自己關(guān)注的人是否也在關(guān)注自己，如果對方不再關(guān)注自己，那么就取關(guān)。

以下這張由產(chǎn)品經(jīng)理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z老鐵社交”，由“公域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊钡目焓至髁窟壿?，發(fā)帖人的“風(fēng)格”/“人設(shè)”越明顯、越強(qiáng)大，私域流量就會越緊密。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計：

快手活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

三、淘寶直播的流量邏輯：主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”分級運營

淘寶直播已經(jīng)逐漸從內(nèi)容過度到主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”分級運營的階段，經(jīng)驗涉及的維度包括：直播場次+時長、平臺活動完成率、粉絲留存率。

專業(yè)涉及的維度包括：

• 單場直播欄目設(shè)置；
• 有效寶貝投放；
• 月直播訂單；
• 進(jìn)店轉(zhuǎn)化率；
• 訂單退貨及差評售后服務(wù)能力。

主播分為三個大的級別：

• TOP主播：MCN機(jī)構(gòu)、藝人、大咖、KOL；
• 腰部主播：轉(zhuǎn)化高、能力高、顏值高；
• 新進(jìn)主播：吸粉、在線時長、直播封面。

2019年3月份，淘寶直播推出了一個叫“主播成長”的體系，通過這個主播能了解到自己等級的所處位置。淘寶的主播等級是反映主播影響力，主播想要提升自己的等級，需要積累經(jīng)驗值和專業(yè)分。

1. 獲得經(jīng)驗值和專業(yè)分方法

• 基礎(chǔ)經(jīng)驗值任務(wù)：每開播1分鐘即可獲得1點經(jīng)驗值，每日最多獲得200點，超出部分不再累加。
• 附加經(jīng)驗任務(wù)：直播間觀眾產(chǎn)生點贊、評論、關(guān)注、分享等互動行為后，平臺給予額外經(jīng)驗值獎勵，按日結(jié)算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。
• 基礎(chǔ)專業(yè)任務(wù)：每添加1個商品到直播間即可獲得2點專業(yè)分，按日結(jié)算，每日最多獲得200點，超出部分不再累加，重復(fù)添加同一個商品不會額外計分。
• 附加專業(yè)任務(wù)：直播間觀眾通過商品列表進(jìn)入店鋪，或產(chǎn)生購買行為后，平臺給予額外的專業(yè)分獎勵，按日結(jié)算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。

2. 注意事項

經(jīng)驗值和專業(yè)分?jǐn)?shù)值會帶到下一個等級去，淘寶直播的主播們累計的經(jīng)驗值只對主播自己有效，專業(yè)分只對主播所屬專業(yè)類目有效。4級及以上主播的經(jīng)驗值和專業(yè)分?jǐn)?shù)據(jù)會存儲在底表，但前臺只展示當(dāng)月數(shù)值，用于每月top主播排序。

除了主播的分級運營之外，淘寶平臺同樣有一套規(guī)則進(jìn)行流量的分配，主要有以下三個評判原則：

（1）標(biāo)簽競爭

直播打標(biāo)簽，其實是在給官方和粉絲精準(zhǔn)定位你的直播屬性，根據(jù)你的屬性來匹配對應(yīng)的流量，但是用標(biāo)簽的人多了，可選擇范圍也就多了。在標(biāo)簽之下，和競爭對手進(jìn)行流量爭奪。

（2）層級攀登

這個毋庸置疑，爬得越高，直播權(quán)益也就越多，被官方、粉絲看見的機(jī)會就越大，自然流量也會往高層級的主播or店鋪身上傾斜。

（3）活動排名

淘系舉辦的大大小小的活動，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。官方活動、官方任務(wù)完成得越優(yōu)秀，排名越靠前，證明你有實力，不會浪費官方辛苦“買”來的流量，在你身上能得到相應(yīng)的投入產(chǎn)出，在分配中也會更被“偏愛”。

在流量競爭過程中，合理運用直播標(biāo)簽、攀升直播等級以及把握活動機(jī)會，上榜排名成為幾個核心動作。直播界的“按勞分配”，永遠(yuǎn)是留給少數(shù)“冒尖”的人。

當(dāng)然，在淘寶系里，流量傾斜的判斷點，同樣會以內(nèi)容建設(shè)為核心的，所以，做好內(nèi)容建設(shè)，是提升流量的核心點。如何做好直播體系的內(nèi)容系列，可以從這5個部分來評判：

1）內(nèi)容能見度

即內(nèi)容所能覆蓋消費者的廣度，主要是通過直播間浮現(xiàn)權(quán)重和微淘觸達(dá)的人群，被覆蓋的人群受眾越廣，內(nèi)容能被看見的幾率越大。主要考察直播的運營能力。

2）內(nèi)容吸引度?

以在單位時間內(nèi)，粉絲能否在直播間進(jìn)行停留、購買，以及互動動作（評論、點贊、分享等）作為考量，多取決于直播氛圍、產(chǎn)品選擇和主播引導(dǎo)。主要考察的是產(chǎn)品構(gòu)成及主播吸引力。

3）內(nèi)容引導(dǎo)力

與內(nèi)容吸引度息息相關(guān)，是從把粉絲留住到引導(dǎo)其進(jìn)店并主動了解商品的能力，這部分可依靠主播的話術(shù)建設(shè)來提升。主要考察話術(shù)體系構(gòu)建和主播控場、吸引力。

4）內(nèi)容獲客力

代表內(nèi)容與消費者購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，也就是了解產(chǎn)品后進(jìn)行了購買行為，從前期的種草到拔草成功，通過內(nèi)容獲得購買商品的精準(zhǔn)消費群體。

5）內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力

即通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出，將只是短暫停留的游客變成有目的、停留時長高的“鐵桿”粉絲。

淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺，主要分為紅人帶貨+商家自播，90%直播場次和70%成交額來自商家自播。淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬，用戶基數(shù)龐大，但應(yīng)用社交屬性較低。

2020年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運營私域化、主播孵化精細(xì)化、機(jī)構(gòu)運營層級化為輔，繼續(xù)發(fā)力直播帶貨。

四、騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變

2019年12月，騰訊直播全面開放公測，分為看點直播+小程序直播。騰訊以“看點直播”的工具形式為主，通過已有的個人微信、朋友圈、公眾號、微信群、企業(yè)微信和投放騰訊廣告（廣點通），以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺流量。

2020年微信小程序的布局重點是建設(shè)商業(yè)場景，推出最新的官方小程序直播組件“看點直播”，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

微信采用S2B2C模式，平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，未來在電商直播市場的表現(xiàn)值得期待。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會無人店分會客座顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家，專注零售電商商業(yè)研究。

本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議