直播是互聯(lián)網(wǎng)今年的關(guān)鍵詞，風(fēng)口催生出的一大批公司現(xiàn)在幾乎都在燒錢，要么燒錢推廣，要么燒錢買主播。但是開公司不是做慈善，一個產(chǎn)品要有健康的商業(yè)模式，才能保證用戶體量到達(dá)一定規(guī)模后，甚至風(fēng)頭漸弱之后，產(chǎn)品還能長久健康發(fā)展。

主流的觀點將直播產(chǎn)品分為兩類，秀場直播和游戲直播。秀場直播的模式脫胎于YY/9158等秀場，依靠觀眾送給主播禮物，秀場抽成盈利，盈利能力很強。很多社交產(chǎn)品紛紛跟進(jìn)直播，切入點都是秀場直播的形式。游戲直播比如斗魚、戰(zhàn)旗等產(chǎn)品，由于游戲的場景比較固定，主播成長和粉絲獲取都比較容易，自成一派。不過現(xiàn)在大多數(shù)游戲直播平臺都在積極擴(kuò)展其他品類的內(nèi)容，例如娛樂、生活、情感、體育等頻道，相比于秀場，游戲直播更具備平臺性，也更容易沉淀下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，商業(yè)方面的想象空間更大。秀場直播可以視為從游戲直播發(fā)展的直播平臺的一個子頻道。因此本文將主要討論從游戲直播發(fā)展而來的直播平臺的商業(yè)化方法。

直播平臺的商業(yè)化方法，根據(jù)資金來源的不同，可以從觀眾端、廣告主端、主播端三方面考慮。

觀眾端：

1.觀眾送禮物，平臺抽成

最簡單粗暴的商業(yè)模式。主播主要與付費量在金字塔頂端的小部分用戶互動，而這小部分用戶也貢獻(xiàn)了絕大部分的收入。

弊端：秀場不是今年才有的，從PC時代就已經(jīng)存在了。為什么最近秀場直播風(fēng)頭這么熱，的確與移動端的普及有一定關(guān)系，但也存在炒出市場的可能性。風(fēng)頭一過，用戶的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，秀場的用戶量可能就會維持在某一數(shù)量級，肯定要比現(xiàn)在的用戶體量要小。小主播依靠平臺獲取不到足夠的收入，小氪玩家花了錢但得不到預(yù)期的關(guān)注和互動，這兩塊用戶量都會縮水。另外高氪玩家可能會有更高的互動追求，可能不僅僅是隔著屏幕互動這么簡單。這部分秀場的需求，可能會轉(zhuǎn)移到魚泡泡這種線下陪玩的產(chǎn)品形態(tài)中。

小結(jié)：賺快錢的商業(yè)模式，能否保持當(dāng)前勢頭以待觀察。

1.2 變種：粉絲承包直播間

bilibili充電鳴謝本質(zhì)上也是觀眾給主播送禮物的形式，不過有更多的分層。一般用戶投少量硬幣表示支持，土豪用戶直接充電承包視頻。

該規(guī)則本質(zhì)是對不同層級的用戶明碼標(biāo)價，付出越多就能得到越多關(guān)注和展示。用戶接受了這種規(guī)則，送不同價格禮物時心理預(yù)期和實際效果相對比較一致。低氪用戶雖然得不到展示，但是得到了經(jīng)驗值的獎勵，再加上B站特有的“請收下我的硬幣”的文化，失落的心情相對較少，流失問題得到一部分優(yōu)化。

進(jìn)一步優(yōu)化：設(shè)置合理的粉絲激勵體系，根據(jù)粉絲貢獻(xiàn)程度（禮物多少、在線時長、分享拉新等）的多少區(qū)分等級，不同等級的粉絲能享受不同等級的激勵和回饋。

2.根據(jù)氪金數(shù)量，加入直播工會

現(xiàn)在很多主播有自己的QQ群、YY群，滿足某些條件即可加入。直播平臺完全可以接手這塊工作。觀眾在平臺上認(rèn)識主播，在平臺上加入主播的工會，帳號和數(shù)據(jù)互通，用戶方便操作，平臺方便收集數(shù)據(jù)精細(xì)化運營。同時，觀眾可以根據(jù)氪金程度成為不同等級的粉絲，規(guī)則明確，能減少小氪玩家達(dá)不到預(yù)期的失落感，也能督促主播關(guān)注各個階層的粉絲。

公會內(nèi)的粉絲可以享受主播的私密視頻、生活照、專屬禮物、線上線下活動等各種內(nèi)部獎勵，對主播而言是二次宣傳的過程，對平臺而言將主播和用戶鎖定在自己的平臺上，能夠減少主播流失跳槽的情況。

弊端：觀眾較多的主播需要安排專門的運營人員，前期幾乎靠人力堆出來。運營成本較大，對運營人員的要求較高。同時主播在非直播時間需要一定的參與度，對主播而言也是新的工作量。

小結(jié)：運營投入較大的商業(yè)模式，可參考粉絲團(tuán)、應(yīng)援團(tuán)的管理方法。

3.主播互動活動

很多主播在直播時都會發(fā)起各種互動活動，類似抽獎、投票、競猜等，大多數(shù)借助微博、伐木累或其他第三方工具。抽獎、投票、競猜的開發(fā)成本相對較低，平臺支持上述活動功能可以有效刺激消費，觀眾在平臺透過活動獲得的積分也可以在別的直播間消耗，能促進(jìn)平臺內(nèi)的貨幣流通。

弊端：活動方式極易被復(fù)制，只能通過快速開發(fā)搶占先機(jī)，不斷完善、豐富功能，第二梯隊的產(chǎn)品可以輕松復(fù)制該模式。

小結(jié)：對主播的專業(yè)度有一定要求，適用游戲、節(jié)目等場景。如果平臺這方面的產(chǎn)品建設(shè)越好，主播離開平臺的成本也越高。

4.收費直播

某些專業(yè)性題材的直播間，可以采取收費的模式，具體收費規(guī)則根據(jù)具體情況討論。

紅點直播是具有付費直播的模式，早期大多以微商教學(xué)為主，現(xiàn)在則逐漸向教育、經(jīng)驗分享等方向轉(zhuǎn)移。

近期分答、值乎的興起也從側(cè)面證實了知識付費分享是可行的。

弊端：參考支付寶群傳播色情內(nèi)容，收費直播間的監(jiān)管需要嚴(yán)格把控。收費定價時如何平衡主播的需求和觀眾的預(yù)期，也是需要摸索的點。適用場景比較單一，教學(xué)類、擦邊球類相對較適用。

小結(jié)：與在線教育深度契合，需要防止不健康的私密直播。

廣告主端：

平臺依托巨大的流量，可以向廣告主開放廣告位。

實際上，很多主播已經(jīng)在積極招攬廣告主，2009的牛肉粒算是游戲主播和淘寶深度結(jié)合的早期案例，現(xiàn)在知名的頭部主播基本都承接了各種淘寶、牛鋪、霸斧商城的售賣廣告，另外還有一些主播例如霸哥、陳一發(fā)也會接網(wǎng)游私服、手游推廣等各種形式的廣告。

從廣告主端的需求，從本質(zhì)上講是直銷和電視購物相結(jié)合的方式。在這個層面上，平臺能做的事有很多。

1.直播平臺聯(lián)系淘寶店主和主播

對于最頂尖的主播而言，不需要平臺，他們自己的工作室就能聯(lián)系優(yōu)秀的淘寶店家，甚至自己承辦淘寶業(yè)務(wù)。對于最頂尖的淘寶店而言，他們也有能力選擇適合自己的代言推廣形式。從酒神賣出第一顆牛肉粒到現(xiàn)在，證明該模式可行。但是有大量的中型店家和中型主播，因為各種原因沒有經(jīng)歷打理這塊的事情。對此流程的優(yōu)化，就是平臺發(fā)揮作用的地方。

店家可以將自己的商品登記在直播平臺上競價排名，主播在直播平臺選擇自己感興趣的商品掛在直播間售賣，通過返點獲利，品控、上新等環(huán)節(jié)由平臺負(fù)責(zé)。該業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模時，也會減少主播跳槽的風(fēng)險。

同時，店家的參與也有利于引入更多健康資本，在電商領(lǐng)域擴(kuò)展更多的直播形式，如代購直播、導(dǎo)購直播等。

弊端：需要把握商品品控，過分追求盈利可能會對主播、對直播氛圍產(chǎn)生不良影響。

小結(jié)：直播平臺的返利網(wǎng)，平臺降低主播開店成本，為主播帶來新的盈利方式，有利于維系主播關(guān)系。

2.與在線游戲的深度結(jié)合

該模式本質(zhì)上是CPC的返點模式。該模式在應(yīng)用下載的領(lǐng)域應(yīng)用甚廣，存在有效激活低、留存低的問題。

直播特別是游戲直播有自己的特殊性，和游戲更容易結(jié)合。加上H5游戲的興起，平臺可以把返利點不僅局限在激活，能埋在各種任務(wù)當(dāng)中，真正達(dá)到引導(dǎo)用戶體驗游戲的目的。同時游戲也可以設(shè)計一些任務(wù)，例如在游戲的相關(guān)位置（等待、自動掛機(jī)、自動尋徑）增加該游戲的直播位或者直播平臺的介紹，反向給直播平臺導(dǎo)流。

弊端：大多數(shù)頁游、手游是洗用戶圈錢的模式，質(zhì)量較低，用戶長期參與該形式，容易對直播、對游戲產(chǎn)生不良影響。

小結(jié)：有一定的盈利能力，能否健康發(fā)展值得討論。

主播端：

主播是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品就有推廣和運營需求。

1.針對主播的推廣資源收費

推薦位置、競價排名等傳統(tǒng)的收費方式，平臺都可以考慮。

主要針對成熟平臺，平臺早期還應(yīng)以培養(yǎng)氛圍、扶持主播為主，將優(yōu)質(zhì)的、有潛力的直播間免費放置在觀眾容易看到的位置。例如斗魚的“超管推薦”、“主播也愛看”，都是可以設(shè)計推廣位的位置。

現(xiàn)在各個游戲直播平臺最昂貴的禮物具備一定的推廣工具屬性。以斗魚的火箭為例，一旦有觀眾在直播間A送火箭，直播間B/C/D也能看到火箭通知，觀眾點擊通知可以跳轉(zhuǎn)到直播間A領(lǐng)取魚丸。

弊端：如果把握不好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和推廣內(nèi)容的展現(xiàn)比例，容易破壞平臺氛圍，降低觀看質(zhì)量。

2.針對主播的運營工具收費

現(xiàn)階段大多數(shù)平臺對主播的管理都是粗放式的，有能力的平臺會安排專門的運營負(fù)責(zé)。這種人力方式效率相對較低。

引入成熟的數(shù)據(jù)工具，能夠提高運營效率，也方便培養(yǎng)主播。

視頻行業(yè)在這個領(lǐng)域積累頗豐，每個視頻的用戶畫像、視頻到哪一幀流失最多、到哪一幀好評最多等等。例如《萬萬沒想到》的制作過程中，惡搞小時代的一集贊踩率只有5:1（萬萬的平均水平是17:1），并且該集的播放完成率只有70%，而平均值是90%。優(yōu)酷從兩個方面進(jìn)行判斷。一個方面是從用戶反饋角度，對評論區(qū)分析，該集里面孔女神反串了顧里，結(jié)果評論區(qū)里面說孔女神惡心的評論數(shù)量非常多；另一方面是從技術(shù)角度，優(yōu)酷有一個統(tǒng)計點是“拖拽統(tǒng)計”，能對影片里面每一秒鐘有多少用戶跳過進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)涉及到孔女神和表白的戲份，非常多的用戶選擇了跳過?？着癫皇堑谝淮畏创耙卜创^，但是大多是老實忠厚型的，從來沒有反串過這么一個刻薄有錢的形象。再結(jié)合用戶反饋，于是后面幾集孔女神就不再反串了，做一個安安靜靜的男子。后面的數(shù)據(jù)確實沒出現(xiàn)這種問題。

主播了解到自己的粉絲來源和構(gòu)成，粉絲在自己說哪句話、哪些舉動時送禮物最多/評論最多/分享最多/流失最多，事后復(fù)盤，對自己節(jié)目規(guī)劃有相當(dāng)大的幫助。

弊端：工作量較大，短期內(nèi)不容易看到收益。

小結(jié)：有意義的產(chǎn)品形態(tài)，即使不收費，也對維系主播關(guān)系有重要意義。

作者：二紅，360產(chǎn)品汪，網(wǎng)癮少年。

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