隨著疫情防控局勢日漸穩(wěn)定，為了拉動居民消費，促進經濟回暖，各地政府紛紛采用了消費券的策略，以期重振線下經濟。那么消費券真的能實現(xiàn)這一系列目的嗎？如果能實現(xiàn)，背后又有什么原理呢？

今天，你領券了嗎？

新冠疫情防控局勢漸穩(wěn)，社會經濟回暖迫在眉睫。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，全國生活服務業(yè)商戶復工率已達77.4%，全國餐飲商戶復工率達到83.0%，但消費復蘇率與商戶復工率之間，仍存在較大剪刀差。

為促進消費復蘇，提振民眾消費信心，各地政府陸續(xù)祭出消費券“大招”，以期重振因疫情受阻的線下消費。種類繁多、覆蓋面廣闊的消費券一時成為社會焦點。

隨著疫情防控局勢逐漸穩(wěn)定，社會經濟回暖迫在眉睫。為促進消費復蘇，提振民眾消費信心，各地政府陸續(xù)祭出消費券“大招”，以期重振因疫情受阻的線下消費。

那么消費券真的可以起到拉動居民消費的效果嗎？如何設計消費券能讓它達到最大的推動作用呢？

• 但只靠發(fā)消費券，就能刺激大眾的消費熱情嗎？
• 什么樣的消費券，可以真正成為當下消費熱情的“催化劑”？
• 過往的拉動內需歷史上，消費券都起過什么作用？

01?消費券的作用，乘數(shù)效應說了算

消費券，即是政府通過定向的消費補貼，目的是促使消費者走出家門、走進商鋪，把錢花出去，借此刺激社會消費。

對它，杭州人民并不陌生。

2009年，國際金融危機席卷之下，杭州眾多外貿企業(yè)倒閉、工人失業(yè)，消費信心受創(chuàng)，市場消費一度陷入冰點。國民經濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全省居民消費價格在2009年首次出現(xiàn)下跌，跌幅為1.5%。

為此，杭州市在2009年分兩階段、三批次發(fā)放了總額9.1億元的消費券。在第一階段的發(fā)放中，消費券可適用于大型商超、家電零售商、電影院和旅游行業(yè)商戶等。雖然政府努力加大對本土家電品牌產品的財政扶持，希望更多的消費券流向本土品牌家電產品，但最終仍有約80%的消費券流向采購食品飲料等日常生活必需品上。

生活必需品實際上并未受到金融危機的影響，杭州消費券的發(fā)放，反而讓居民將原本用于購買必需品的錢轉為儲蓄，反向擠壓了消費需求。

消費券使用領域的錯判，讓拉動消費的效果大打折扣。

這是因為這些消費券起到了“替代效應”，卻沒有發(fā)揮“乘數(shù)效應”。而“乘數(shù)效應”又是消費券得以發(fā)揮提振消費復蘇作用的核心原則。

在宏觀經濟學理論中，“乘數(shù)效應”是指經濟活動中某一項變量的增減，通過連鎖反應而引起經濟總量的變化，乘數(shù)效應越大，對經濟增長的拉動作用也越強勁，而乘數(shù)的大小則與居民的邊際消費傾向成正比。

顯然，生活必需品品類的消費，并不具備這樣的推動力和影響力。

無獨有偶，在距杭州發(fā)放消費券的10年前，1999年，日本也曾遇到過這樣的難題：

為應對泡沫經濟和亞洲金融風暴的影響，日本發(fā)放了6194億日元地域振興券。由于未對使用范圍進行約束，民眾們用消費券購買了大量生活必需品，有6成以上的消費券直接被轉化成了儲蓄，其消費券效果可想而知。

時間到了2020年，特殊時期消費券重出江湖，中國更是涌現(xiàn)了不少新的形式。政府牽頭，互聯(lián)網平臺協(xié)同一起發(fā)放消費券，助推全域消費振興。以銀川一家餐飲店的實際發(fā)券感受為例，我們發(fā)現(xiàn)一些不同：

御上夏川日式料理店是銀川市第一批堂食開業(yè)的餐飲店，加入了興慶區(qū)政府和美團聯(lián)合推出的“安心消費節(jié)”后，老板只是簡單地在老客微信群、朋友圈“安利”電子消費券，沒過幾天，他發(fā)現(xiàn)單日營業(yè)額開始破千。

這其中的天差地別，其實只是一個小小的行業(yè)選擇所導致的。

02?選對發(fā)放行業(yè)，消費券才能成為真正的“促活神器”

3月以來，銀川、南京、長沙等地方政府聯(lián)合美團推出了“安心消費節(jié)”，給消費者發(fā)放超700萬元餐飲電子消費券，吸引消費者外出就餐，這一舉措，旨在促成包括餐飲業(yè)在內的多端上下游行業(yè)一同迎來復蘇的局面，只因餐飲行業(yè)屬于產業(yè)鏈上游帶動作用強、橫向關聯(lián)行業(yè)多的行業(yè)品類。

正如“安心消費節(jié)”的發(fā)券原理，除了餐飲業(yè)外，政府在發(fā)放優(yōu)惠券時也多是建議選擇產業(yè)鏈上游帶動作用強或橫向關聯(lián)行業(yè)多的品類，如旅游、住宿、健康醫(yī)療、休閑娛樂、出行等。帶動的行業(yè)越多，引起的“乘數(shù)效應”越明顯，消費券發(fā)放的效果就越好。

2009年杭州第一階段消費券的發(fā)放效果，就給當時的杭州上了一課。在其第二階段發(fā)放旅游消費券時，根據(jù)杭州市旅游委員會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每張面值10元的旅游消費券，政府支出5元，能夠拉動的消費達到289元，涉及餐飲、交通、零售等相關行業(yè)。

在如何發(fā)放消費券上，實踐是檢驗真理的唯一標準。

人們發(fā)現(xiàn)，不止聯(lián)動行業(yè)多，餐飲、旅游行業(yè)的消費彈性也很大，不像生活必需品一樣，可以帶來很好的消費增長。

美團數(shù)據(jù)顯示，作為本輪安心消費券投入最早的城市，銀川興慶區(qū)在電子消費券上線72小時，參與活動商家交易額比未參與活動商家的周同比高出409個百分點。來自美團點評的銀川整體城市餐飲訂單交易額周同比增長655.53%。上線至今，銀川興慶區(qū)累計有超過4萬名消費者領取了消費券。

除了銀川，安心消費節(jié)中越來越多的參與城市也將迎來這樣的共贏局面——“刺激終端消費→促進企業(yè)擴大再生產→企業(yè)用工增加→居民收入提升→進一步增加消費”，消費券促進這樣的良性循環(huán)不斷增長，從而推動經濟運行重回正軌。

03?從平臺選擇，到票面設定，每一步都事關消費券使用效果

消費券只有被花出去，才能真正起到促進消費的作用。

發(fā)放時選擇能夠帶動消費的商戶，引導與商家促銷相結合，可以更大程度地影響消費信心，消費券的發(fā)放效果也會快速增長。類似美團這樣的生活服務領域平臺，具備與商戶地面聯(lián)動能力，在發(fā)放消費券的同時，還可以鼓勵商家讓利，讓消費者獲得更大的實惠，提升消費券的拉動效果。

位于銀川興慶區(qū)的餐飲商家吉吉烤肉近期的營業(yè)數(shù)據(jù)證明了這一點：

在開業(yè)的第一時間，吉吉烤肉就加入了“安心消費節(jié)”。從3月21日到3月25日，開業(yè)的四天內，門店里80%的客人都在使用消費券進行結賬。原價158的套餐，為了吸引客流，吉吉烤肉又給套餐打了6.9折，消費者到店吃飯使用了40元的消費券，最后套餐的價格為69元。營業(yè)沒幾天，餐廳營業(yè)額已恢復至疫情之前的60%，遠超店鋪預期。

除此之外，消費券的使用規(guī)則和設定期限也值得注意，不同的設定就會帶來不同的結果。

銀川市興慶區(qū)政府與美團派發(fā)500萬元餐飲類電子消費劵中，消費券面額就分為三種：滿200元減60元、滿100元減40元、滿50元減20元。領取后，消費券會自動記入消費者的美團賬戶，線下消費直接抵扣；消費券的使用期限為7個自然日，7日內未使用即作廢。

搭配現(xiàn)金及設定期限，有利于刺激消費在短時期出現(xiàn)高峰，并便于監(jiān)管使用范圍、防止偽造與濫用等違規(guī)行為。在生活服務類數(shù)字化平臺上進行發(fā)券，可以實現(xiàn)發(fā)券效果的透明和可回溯，不僅便于政府更高效便捷地派發(fā)消費券，還可以讓消費券使用去向更透明。

消費券的發(fā)放促進了“疫后重建”，帶動了供給側、生產端的擴張，拉動企業(yè)擴大再生產，進而提供更多就業(yè)崗位，在鏈條反應下提升居民可支配收入，形成增加消費力的良性閉環(huán)。

后疫情時期，多方促活消費需求升溫，仍是重中之重?，F(xiàn)今，消費券模式在小試牛刀之下，已取得初步成績。未來，政府與平臺、商戶之間還需深度聯(lián)手，加速撬動消費市場，解除當前消費市場凍結的燃眉之急，打贏拉動消費內需的“持久戰(zhàn)”。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，資深媒體人，專注互聯(lián)網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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