3月17日，數(shù)據(jù)分析機構Analysys易觀發(fā)布《中國在線旅游市場年度綜合分析2020》（以下簡稱“《分析》”)。從中國旅游市場發(fā)展概況、中國在線旅游市場發(fā)展特征、中國在線交通預訂市場、中國在線住宿預訂市場、中國在線度假旅游市場、中國在線旅游廠商分析、中國在線旅游市場發(fā)展趨勢研判等7方面，《分析》分別進行了詳細闡述。

中國旅游市場發(fā)展概況

維持穩(wěn)步增長，入境游潛力仍待釋放

回顧過去一年，在中國宏觀經(jīng)濟增長放緩的背景下，中國旅游業(yè)仍然維持中速穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。中國文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國旅游業(yè)總收入約6.52萬億元人民幣，同比增長9.2%，增速較去年有所收縮。

《分析》顯示，中國在線旅游市場全年交易規(guī)模達到10866.5億元人民幣，線上滲透率預計達到16.7%，成功突破萬億級規(guī)模；同比增長11.4%，增幅較去年提升2.1個百分點，重回雙位數(shù)增長軌道。

整體看來，在旅游業(yè)加速進入標準化、品質(zhì)化建設，提升產(chǎn)品及服務質(zhì)量，對存量市場投入精細化運營后，中國在線旅游市場的增長態(tài)勢有所回暖，在線旅游行業(yè)的精耕作業(yè)初有成效。

伴隨旅游行業(yè)收入快速增長，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化逐漸加深，在線旅游市場也迅速增長。2019年，中國在線旅游市場流量向頭部OTA企業(yè)聚集，攜程系繼續(xù)保持高位運行。攜程、去哪兒、飛豬共同構成了第一梯隊，與其他廠商顯示出斷層差距，領先優(yōu)勢顯著，在線旅游市場仍然保持高度集中。

Analysys易觀分析認為，盡管在線旅游廠商受到航司直銷流量競爭、國際市場形勢多變等因素影響，然而全年各大廠商持續(xù)加快數(shù)字化業(yè)務升級，以精細化運營手段深挖用戶需求，提升服務品質(zhì)的同時，為用戶創(chuàng)造更好的服務價值，也為自身帶來更多附加收益。

2019年出境游市場盡管受到國際形勢、社會治安等多方面因素影響，增速放緩。但與之對沖的是，受人均收入增長、國際航線增加、中國護照“含金量”提高等環(huán)境客觀因素的影響，國內(nèi)全年出境游人次達到1.69億人次，同比增長12.8%，整體增勢仍然偏好。

2019年，中國國內(nèi)游突破60億人次。國內(nèi)游市場日益成熟，以夜游為代表的特色旅游產(chǎn)品供給的快速發(fā)展為國人提供多元化的出游選擇。而夜游經(jīng)濟的發(fā)展，將促使游客夜間玩樂時間向午夜延伸、步伐向城市多邊延展，進一步滲透進目的地各個生活區(qū)域，“夜游“成為國內(nèi)旅游消費新利器。

結合中國旅游院此前數(shù)據(jù)，近幾年中國入境旅游市場連續(xù)保持小幅上升，2019年中國接待入境游客1.45億人次，同比增長2.9%。入境旅游客源市場中亞洲市場占比達到60%，其中以港澳臺地區(qū)為主，其次是歐洲與北美地區(qū)，構成了境外入境客源市場的主力。

Analysys易觀認為，隨著入境旅游市場規(guī)模穩(wěn)步增長，整體市場潛力將得到進一步激發(fā)，加強政策引導、基礎設施、產(chǎn)品研發(fā)等方面建設，不斷完善入境旅游產(chǎn)品服務，為市場運營提供良好的支撐環(huán)境，推動入境旅游市場高品質(zhì)發(fā)展。

政策引導方面，當前，促進入境旅游的制度創(chuàng)新主要集中于兩類政策組合：

• 一類是出入境便利化政策組合，具體包括入境、過境便利化一攬子措施，如實施對部分國家（地區(qū)）免簽措施，開展口岸簽證業(yè)務，逐步優(yōu)化過境免簽政策和郵輪出入境政策，改革完善邊境旅游政策，以及提升簽證簽發(fā)、邊防檢查效率，優(yōu)化出入境服務水平。
• 另一類是免稅退稅政策組合，具體包括刺激旅游消費一攬子措施，如進一步推動在口岸設立出境、進境免稅店，合理優(yōu)化免稅品類，逐步擴大購物離境免退稅政策覆蓋面等。

基礎設施建設方面，除了積極開通國際航線、境外郵輪入港等交通設施建設，還積極改善入境旅游與購物環(huán)境，不斷提升中國旅游的國際化公共服務水平，加強外文標識系統(tǒng)、解說系統(tǒng)的開發(fā)建設；完善外文導航地圖的開發(fā)和普及；加緊推進入境游客移動支付功能、國際銀行卡消費功能的開通。

產(chǎn)品研發(fā)方面，在文化旅游融合的時代背景下，著重加強可參與、可激發(fā)入境游客情感互動類產(chǎn)品的開發(fā)力度，重視科技、文化與旅游產(chǎn)品融合。隨著物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、全息投影、5G等先進技術的興起及逐漸成熟，借助高科技手段創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，為入境游客沉浸式體驗中國文化、中國故事，對文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及價值挖掘提供新的可能。

中國在線旅游市場發(fā)展特征

標準化、品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)智能+是三大關鍵詞

隨著90后、00后逐步成為旅游消費人群的主體，“吃住行玩”一體化、邊走邊訂，成為“旅游新人口”們的重要使用習慣。在市場趨勢已經(jīng)發(fā)生變化之際，上游供應端響應落實國家多項政策，指導旅游供應市場朝標準化方向發(fā)展。

航司方面，近40家國內(nèi)客運航司根據(jù)不同票價水平與時間節(jié)點，設置梯次收費標準，并于官網(wǎng)、移動端向公眾用戶公示，在一定程度上降低了用戶機票退改簽的費用支出；酒店方面，積極開展星級飯店專項整治，加大安防檢查力度，規(guī)范行業(yè)監(jiān)管標準；

景區(qū)方面，2019年面臨大整改，部分頭部景區(qū)摘牌，各省紛紛加強自查管理力度，實行景區(qū)新評級及管控核查，隨著5A級景區(qū)常態(tài)化退出機制的運行，推動景區(qū)向高服務水平對齊，不斷提質(zhì)增效，促進上游供應端運營管理嚴格標準化；

平臺方面，在線旅游平臺積極響應市場政策，提升服務標準，落實優(yōu)化預訂退改，向用戶端傾斜進行服務升級，精益求精，以高標準提升整體在線旅游平臺服務質(zhì)量。

中國快速增長的旅游市場，正在不斷釋放出新的需求。

隨著自由行比例的增長，以目的地為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈條運營將成為新的競爭力。有別于標準化的交通及住宿產(chǎn)品，目的地資源龐大且分散，新旅游目的地在不斷擴張；新旅游綜合體如滑雪度假村、度假綜合體等發(fā)展正如火如荼；新旅游供應單品如雨后春筍，而目的地資源產(chǎn)品品類創(chuàng)新能力，成為產(chǎn)品供應鏈品質(zhì)化發(fā)展的關鍵。

隨著旅游服務配合品質(zhì)化發(fā)展的不斷升級，各廠商通過構建服務及保障體系，以提升用戶對旅游產(chǎn)品的滿意度，從而優(yōu)化用戶體驗。

保障體系方面，面對新冠疫情，以攜程為代表的在線旅游廠商組織供應商為用戶提供超越法律保障基礎之上的退改服務，積淀良好的口碑與品牌效應；服務體系方面，圍繞品質(zhì)化產(chǎn)品供給與交易、客服渠道效率提升，為用戶提供高品質(zhì)、高滿意度的產(chǎn)品及服務體驗。

Analysys易觀分析認為，疫情過后，用戶的旅游消費考量因素會發(fā)生改變，由價格偏好向品質(zhì)保障轉(zhuǎn)移。在線旅游廠商也將圍繞保障服務積極部署，依托平臺資源儲備實力，夯實服務保障競爭力，發(fā)揮在線旅游廠商品牌價值。通過構建旅游保障與服務體系，向精準響應與以用戶需求為核心等方向發(fā)展。

此外，受新冠肺炎疫情影響，中國旅游發(fā)展面臨前所未有的壓力，在線旅游企業(yè)結合自身業(yè)務覆蓋布局與資源實力優(yōu)勢，推出升級各項保障政策，從用戶端、行業(yè)端、社會端三方面應對疫情危機。

以攜程為例，投入2億消費者保障金與10億元合作伙伴支持基金，制定全新退改規(guī)則，帶動供應商有序運營，維護用戶權益，攜手供應商、零售商共同面對處理旅游疫情危機，助推旅游行業(yè)復蘇。

近年來，隨著智慧技術應用與普及，我國旅游公共服務質(zhì)量得到了較大提升。智能技術已經(jīng)成為改進旅游產(chǎn)品、幫助旅游供應商提效降本、提升服務品質(zhì)的重要推動力。目前的智能化投入已覆蓋到用戶行前預訂、行中游玩、消費、查詢等場景，對于提升用戶自主游玩體驗起到積極作用。

Analysys易觀分析認為，未來，如何深入旅游應用場景、建立多維數(shù)字觸點，運用運營智能化手段實現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，滿足用戶在行程中即時產(chǎn)生的個性化新需求，是智能化應用的持續(xù)開發(fā)方向。

面對流量紅利減消、線上獲客成本升高等問題，在線廠商除了拓新線下服務場景外，還不斷賦能旅游同業(yè)、聯(lián)動更多旅行社、大中小型分銷商提升服務效率。在線廠商通過移植技術優(yōu)勢降低線下旅行社的線上升級投入，線下旅行社、零售商等則通過在線平臺實現(xiàn)了數(shù)字化管理，節(jié)約了人力成本，同時與供應端聯(lián)動更加及時緊密，高效的庫存、預訂響應有利于各分銷渠道進一步提升服務效率。

而短視頻、直播等移動平臺的興起一方面正在快速獲取大量用戶，同時也日益形成了多中心節(jié)點的傳播環(huán)境，受眾信息獲取渠道的變化也使越來越多的垂直領域營銷方式產(chǎn)生了重大變化。

在旅游領域，越來越多的供應端商家、目的地經(jīng)營者意識到以短視頻為代表的多維內(nèi)容營銷的重要性，自身對于內(nèi)容營銷的開發(fā)和傳播需求亦隨之提升。而在線旅游平臺出于自身平臺聲量及商家端需求考量，積極嘗試從“旅游內(nèi)容營銷“到“旅游產(chǎn)品交易”的創(chuàng)新開發(fā)，在擴大用戶觸達范圍的同時，為旅游交易從低頻至高頻的轉(zhuǎn)化帶來了更多可能性。

在C端用戶運營方面，在線旅游企業(yè)的流量策略正在進一步朝精細化運營方向展開，而深耕存量用戶價值則成為了企業(yè)密切布局的要務。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，用戶對于付費消費的接受度大幅提升，會員消費習慣已逐漸養(yǎng)成，“會員經(jīng)濟”成為了存量用戶價值最大化的優(yōu)先級。

Analysys易觀分析認為，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)正在迎來會員經(jīng)濟的快速上升期，而國內(nèi)主流OTA平臺、三大航司、酒店集團均已推出及優(yōu)化自有或聯(lián)合的會員服務體系。隨著會員權益、積分體系等持續(xù)升級，旅游企業(yè)將全面布局旅游“吃住行游購娛”的多樣場景化增值服務，豐富付費會員制的權益生態(tài)，更將挖掘出存量優(yōu)質(zhì)用戶的更大商業(yè)價值。

中國在線交通預訂市場

重心轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際機票，火車票成為新入口

2019年，國內(nèi)在線交通預訂市場交易規(guī)模達到7628.68億元人民幣，同比增長11.8%，在線火車票市場同比增長24%，拉高整體交通市場增速。在線交通預訂市場占在線旅游比重70.2%，同比增加0.3個百分點。

在機票市場，經(jīng)歷此前機票市場波動與提直降代監(jiān)管嚴格影響，在上一年低增速基礎上，在線交通預訂市場2019年出現(xiàn)增速回暖，主要是因為航空公司預定服務渠道數(shù)字化進程加快，國內(nèi)航線進一步擴充國內(nèi)旅游市場需求隨之升高，在線交通預訂仍然是在線旅游預訂市場最主要的流量入口。

當國內(nèi)航線市場騰挪空間愈發(fā)逼仄，在線旅游企業(yè)轉(zhuǎn)向聚焦海外市場，挖掘國際航線市場潛力。2019年境內(nèi)航司新開國際/地區(qū)航線472條，國際/地區(qū)航班量、運力等因素同比增幅均高于國內(nèi)航班情況，國際航線市場潛力可觀，在線旅游企業(yè)也紛紛加強海外目的地資源合作。

Analysys易觀分析認為，隨著用戶出入境旅游需求不斷釋放，國際化成為在線交通預訂市場重要發(fā)展方向，積極探索海外市場，可為航司及在線旅游企業(yè)拓展國際市場奠定競爭基石。

火車票方面，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在線火車票預訂市場互聯(lián)網(wǎng)程度逐步提升，活躍用戶遠超航司航空預訂，火車票預訂類APP月活增長明顯。

事實上，隨著國內(nèi)高鐵網(wǎng)絡的不斷完善火車票預訂受到市場更多關注，成為在線交通預訂流量新入口。以攜程為代表的各大旅游廠商紛紛布局高鐵游火車票預訂市場，通過整合一站式產(chǎn)品服務，豐富高鐵+租車/專車、酒店、門票等產(chǎn)品組合品類搭配，以火車票流量入口構建產(chǎn)品服務消費體驗閉環(huán)，帶動住宿、度假板塊業(yè)務增長。

中國在線住宿預訂市場

中高端增長迅猛，單體整合戰(zhàn)升級

數(shù)據(jù)顯示，2019年在線住宿預訂市場交易規(guī)模達到2109.29億元人民幣，同比增長12.1%，占在線旅游比重19.4%，該占比與去年基本持平。在線住宿市場差異化需求，針對各個大小長假、城鎮(zhèn)近郊周邊等推出多樣化房型，中高端酒店與特色高品質(zhì)民宿等品質(zhì)化住宿競相發(fā)展，密集跟進優(yōu)惠活動并加大優(yōu)惠比重，由此推動了在線住宿預訂市場交易規(guī)模穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。

Analysys易觀分析認為，隨著國人旅游消費升級趨勢的深化，對出游住宿的品質(zhì)需求將會繼續(xù)提升，包括酒店中高端資源的大舉規(guī)?；ㄔO，民宿市場則積極在房型的多樣性、高容量和場景對應性上拓新開發(fā)中高端住宿市場等，是整個住宿市場共同開發(fā)和角力的關鍵。

因此，住宿預訂平臺在未來的供應鏈建設上，應注重各細分高品質(zhì)供應資源的開發(fā)拓新，形成中高端住宿供應鏈的競爭力。

此外，隨著市場的旅游需求不斷上升，曾經(jīng)被忽視的大量單體酒店霎時成為酒店行業(yè)巨頭們競相爭奪的熱點。然而，產(chǎn)品質(zhì)量偏低、周邊同質(zhì)化競爭、收入結構單一、傭金收入低等問題是在線旅游廠商與商家長期面臨的運營困境。

盡管各個廠商憑借其品牌、流量、渠道等不同優(yōu)勢，大幅收割單體酒店商家，然而隨著拓展進程的加速，許多經(jīng)營問題持續(xù)暴露，如OYO受疫情與快速擴張影響，大規(guī)模裁員優(yōu)化業(yè)務模式。因此，改造單體酒店市場是一條漫長崎嶇的道路，更是對平臺綜合運營管理能力和實操能力的長期考驗，仍需要更創(chuàng)新的方式去開拓單體酒店市場價值。

中國在線度假旅游市場

增幅收窄，個性化、精制化是大勢

數(shù)據(jù)顯示，2019年在線度假旅游市場交易規(guī)模達到1130.53億元人民幣，同比增長7.5%，占在線旅游比重10.4%，同比下降個0.4百分點。

盡管國內(nèi)度假市場在大小交通的覆蓋提升和景區(qū)改革的影響下，度假產(chǎn)品單價推高，但占據(jù)度假板塊比重更大的出境游市場，卻在2019年復雜多變的國際環(huán)境下受到極大沖擊，傳統(tǒng)東南亞熱門目的地和北美旅游市場均出現(xiàn)負面因素，因此在線度假旅游板塊的交易情況起伏過大，增幅明顯放緩。

另外，隨著國人在境內(nèi)游目的地選擇上的差異化程度加深，游客對于當?shù)赝鏄返呢S富度和新穎度要求在隨之深化，對旅游產(chǎn)品的感知力和體驗感的追求亦隨之提升。

由此，區(qū)別于交通、住宿等標準化產(chǎn)品，目的地資源龐雜分散、新興目的地又在不斷被開發(fā)，發(fā)掘地方特色、將當?shù)厣钗幕瘓鼍稗D(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品成為考驗旅游企業(yè)發(fā)掘創(chuàng)新的關鍵；另一方面，兼具多重功能的度假綜合體也從傳統(tǒng)的度假酒店逐漸擴展為溫泉、古鎮(zhèn)、滑雪場等各色項目。顯然，以目的地為中心的產(chǎn)品全鏈條開發(fā)運營已經(jīng)成為旅游企業(yè)力拓的重要方向。

近年來，出境游產(chǎn)品在結構上，逐步發(fā)展為半自助游、目的地參團、私家團、定制游等多品類形態(tài)；內(nèi)容上，針對原有產(chǎn)品人數(shù)過多、行程不靈活、無針對人群、無細分主題、不合理消費等痛點問題進行優(yōu)化實踐，受到出境游客青睞。

Analysys易觀分析認為，隨著出境跟團形式與內(nèi)容變革加速，品質(zhì)化服務邏輯將引領市場進入精致出游時代，市場朝向小團化、個性化服務模式階段邁進。

中國在線旅游廠商分析

差異化競合，與國際玩家競技

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日益成熟，在消費需求以及國內(nèi)政策的支持下，在線旅游出現(xiàn)井噴式的發(fā)展。攜程合縱連橫之后，攜程、去哪兒、途牛三足鼎立的格局如今變成了攜程一家獨大，飛豬、美團、同程藝龍三家跟隨的行業(yè)格局。

攜程方面，2019年，其發(fā)布“G2戰(zhàn)略”，在多年機票、酒店板塊深耕基礎上，加速產(chǎn)品和品牌全球覆蓋。在品質(zhì)化層面，以用戶需求為核心，通過快速的響應效率與完善的保障解決機制，提供高標準高品質(zhì)產(chǎn)品與服務；在國際化層面，出境游與海外業(yè)務成效顯著，將繼續(xù)加速海外市場覆蓋拓展與供應鏈資源滲透布局，建設全球化品牌矩陣，向國際在線旅游預訂平臺目標邁進。

聚焦飛豬，2019年，飛豬依托阿里生態(tài)的龐大流量補給和對互聯(lián)網(wǎng)用戶消費特征的深入研究，繼續(xù)豐富平臺店鋪形態(tài)，構建全新的旅游消費體系。

同時，其在賦能平臺商家，幫助其提升數(shù)字化能力和營銷效率方面，以“店鋪運營體系”、“品牌營銷”及“會員體系”為三大抓手，協(xié)助商家自主打造店鋪品牌，學習如何從公域流量中聚合商家自有的私域流量，配合多維營銷矩陣增強品牌輸出價值，使商家收獲更高的品牌觸達和認知，實現(xiàn)有力的消費者運營轉(zhuǎn)化，最終構建出體系化的數(shù)字用戶資產(chǎn)。

至于美團，其繼續(xù)聚焦“Food+Platform”戰(zhàn)略，以高頻生活服務帶動低頻旅游消費，滿足用戶吃住行游購娛一體化需求推進生活服務業(yè)務場景覆蓋。

在賦能B端層面上，發(fā)揮酒店預訂與其他到店業(yè)務的協(xié)同作用，關聯(lián)餐飲等生活服務；在服務C端層面上，憑借自身品牌流量加持，加強數(shù)字應用創(chuàng)新，優(yōu)化用戶景區(qū)消費場景，帶動度假門票業(yè)務快速增長。

而伴隨國內(nèi)玩家出海進度的不斷提速，以Booking和Expedia為代表的老牌國際化玩家，則是其重要參考和學習對象。

以Booking為例，其積極開發(fā)全球中高端住宿資源，促使Booking長期維持高傭金率水平，是平臺盈利的重要保障；不局限于本土市場，Booking市場重心在國際，基于先發(fā)優(yōu)勢不斷收購國際業(yè)務；市場目標鎖定各國中高端商旅人群、自由行人群，發(fā)掘高凈值人群商業(yè)價值。

至于Expedia，盡管相較于Booking，Expedia進軍國際市場步伐稍顯滯后，然而Expedia在明確國際化戰(zhàn)略后，迅速開發(fā)全球目的地當?shù)鼐频攴吭垂瑑?yōu)化支付手段、優(yōu)化語言及人工服務等，快速展開了國際化進程藍圖。以用戶為中心，運用科技手段幫助用戶進行行程計劃、自助管理等，不斷提升用戶使用體驗不斷投資及收購擴充業(yè)務版圖，加強一站式多樣化產(chǎn)品供給，為用戶提供更為全面的服務價值鏈，從而創(chuàng)造更大收益。

中國在線旅游市場發(fā)展趨勢研判

疫情重擊之下，旅游業(yè)需絕地求生

2020年1月，這場突如其來的全球性疫情，給旅游業(yè)帶來了史無前例的打擊。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預計2020年旅游人次同比減少9.32億人次，全年國內(nèi)旅游損失收入將高達1.18萬億元人民幣。

Analysys易觀分析認為，在疫情危機下，旅游企業(yè)如何應對低谷期，制定維穩(wěn)、發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)能否存活的關鍵。積極主動地在抗疫期間做出規(guī)劃，確?，F(xiàn)金流穩(wěn)定，維護供應鏈健康和客情關系、梳理已有的用戶資產(chǎn)，嘗試新業(yè)務的拓展，在盡量減輕疫情帶來的運營壓力下保存競爭力，是所有旅游企業(yè)的當務之急。

隨著品質(zhì)化旅游需求的深化，市場對在線旅游平臺的產(chǎn)品服務質(zhì)量要求亦會隨之提升。

Analysys易觀分析認為，在這一新時代，產(chǎn)品供應鏈、內(nèi)容、營銷、用戶體驗均是品質(zhì)化提升的重要考量指標，而產(chǎn)品、品牌、流程、服務、環(huán)境品質(zhì)化建設將成為廠商旅游產(chǎn)品結構優(yōu)化、服務價值鏈升級的范本與藍圖。通過各廠商在旅游品質(zhì)化方面的探索，在線旅游市場將逐漸形成以優(yōu)質(zhì)供應鏈整合能力競爭為核心的格局，頭部玩家結合平臺運營能力，共同發(fā)揮品質(zhì)化引領作用。

另外，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云技術、5G商用等創(chuàng)新型技術的不斷發(fā)展，中國旅游行業(yè)整體將迎來又一次重大變革。中國居民的個性旅游需求將繼續(xù)釋放，傳統(tǒng)旅游作業(yè)方式將被徹底打破，以景區(qū)、交通、酒店、旅行社、在線旅游分銷商等旅游業(yè)務要素及服務消費、生活社交、文化等新要素將共同開啟 “創(chuàng)新技術+品質(zhì)建設+數(shù)字運營”的全產(chǎn)業(yè)鏈智能化服務價值升級。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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