在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)下，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長(zhǎng)，線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展。從細(xì)分人群來(lái)看，Z世代、男性、下沉市場(chǎng)美妝消費(fèi)潛力巨大。

目錄：

• 美妝行業(yè)概況；
• 美妝人群消費(fèi)趨勢(shì)；
• 美妝營(yíng)銷(xiāo)模式及案例分析；
• 有贊美妝數(shù)據(jù)洞察；
• 美妝行業(yè)思考和建議。

Part 1：美妝行業(yè)概況

1.1 化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

2019年，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)零售額（限額以上）達(dá)2992億元，年累計(jì)増長(zhǎng)率12.6%。

2012年至2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定増長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合増長(zhǎng)率達(dá)8.0%，2019年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 4256億元。

1.2 護(hù)膚品占據(jù)半壁江山，小眾彩妝快速崛起

2019年護(hù)膚品類(lèi)規(guī)模占比為53.5%，彩妝品類(lèi)較2018年略有提升，占比為9.9%。

2019年，受網(wǎng)購(gòu)和社交新零售的影響，小眾彩妝品牌在線上渠道快速崛起。在線上，大牌彩妝占34%，小眾彩妝占 66%;在線下，大牌彩妝占49%，小眾彩妝占51 %。

1.3 線上電商高速増長(zhǎng)，電商渠道成為化妝品第一大銷(xiāo)售渠道

電商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA （商超賣(mài)場(chǎng)）、百貨成為化妝品第一大銷(xiāo)售渠道。

1.3 ?以珀萊雅為例，近幾年線上電商渠道高速増長(zhǎng)

以國(guó)產(chǎn)美妝頭部企業(yè)珀萊雅為例，近幾年線上電商渠道取得了高速増長(zhǎng)，2019H1占比已提升至46%。

細(xì)分渠道來(lái)看，線下日化專(zhuān)營(yíng)店（CS店）、線上電商為珀萊雅主要的經(jīng)營(yíng)渠道。

1.4??社交電商快速發(fā)展，網(wǎng)紅品牌依靠口碑傳播迅速崛起

隨著社交電商的發(fā)展，KOL影響力上升，完美日記、美沫艾莫爾等網(wǎng)紅品牌借助社交種草，依靠口碑傳播大量走紅。

1.5 國(guó)貨美妝崛起，更多本土品牌躋身前列

2018年中國(guó)化妝品CR10品牌份額20.0%。和2012年相比，2018年T叩10品牌中的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量及份額均有増加。以護(hù)膚品為例：2018年排名前2?的護(hù)膚品牌份額44.6%，其中本土品牌9個(gè)，市場(chǎng)份額20.6%。

1.5 ?國(guó)貨美妝崛起，新銳品牌表現(xiàn)搶眼

2012-2018年間，市場(chǎng)份額躋身前20的國(guó)產(chǎn)化妝品公司合計(jì)市場(chǎng)份額由7.6%増長(zhǎng)至14.1%，崛起趨勢(shì)明顯。

589個(gè)國(guó)貨美妝品牌在2019年天貓618成交同比増長(zhǎng)超100%, 183個(gè)國(guó)貨美妝成交同比増長(zhǎng)超1000%,其中赫麗爾斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.完美日記等新銳品牌成交額増速均達(dá)到10倍以上。

Part 2：美妝人群消費(fèi)趨勢(shì)

2.1 Z世代彩妝消費(fèi)崛起，95后更偏好彩妝消費(fèi)

美妝人群中Z世代消費(fèi)増速最快，且更舍得在美妝方面消費(fèi)，2018年人均美妝產(chǎn)品年度花銷(xiāo)1713元，高于其他年齡層。

和90后相比，95后更偏好彩妝品類(lèi)，彩妝消費(fèi)占比35%; 90后則更偏重護(hù)膚品類(lèi)，護(hù)膚消費(fèi)占比50%。

2.2 男性美妝消費(fèi)市場(chǎng)潛力大

• 2016-2019年，中國(guó)男士化妝品零售年平均增長(zhǎng)率達(dá)13.5%, 2019年中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)190億元，占中國(guó)化 妝品市場(chǎng)份額的4.5%。
• 2018年天貓男性美妝消費(fèi)増速較快，男士專(zhuān)用品牌連續(xù)兩年増速超50%，增速最快的為男士乳液乳霜、男士彩妝。
• 基礎(chǔ)潔面和面部乳霜是男性主要消費(fèi)的護(hù)膚品類(lèi)，且保持穩(wěn)定増長(zhǎng)；男士彩妝為高増長(zhǎng)品類(lèi)，2018年同比増速89%。

2.3 化妝品高端化趨勢(shì)興起，更多年輕人開(kāi)始用高端化妝品

• 近幾年國(guó)內(nèi)化妝品高端化趨勢(shì)興起，高端化妝品增速明顯快于大眾化妝品。
• 在消費(fèi)升級(jí)、品牌認(rèn)知度提升的驅(qū)使下，95后成為高端美妝消費(fèi)的潛力人群。2018年3月至2019年3月，天貓有超 5000萬(wàn)的95后購(gòu)買(mǎi)化妝品，MAC、雅詩(shī)蘭黛、YSL、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等奢侈美妝成為95后最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的高端品牌。

2.4 線上美妝市場(chǎng)下沉，小鎮(zhèn)青年崛起

2019年，中國(guó)化妝品線上消費(fèi)群體日益壯大，線上消費(fèi)者主要人群來(lái)自二線城市，四線及以下城市擴(kuò)大明顯。

2019年天貓618數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)1億件物品的訂單中有近一半來(lái)自三至六線城市。618前兩天，來(lái)自三線以下城市的聚 戈慎美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比増長(zhǎng)143%。2019年小鎮(zhèn)青年美妝個(gè)護(hù)的線上消費(fèi)増速達(dá)38%，遠(yuǎn)超上線城市16%的増速。

2.5 消費(fèi)者美妝品牌選擇更加多元化

2018年護(hù)膚品及彩妝品類(lèi)的品牌個(gè)數(shù)較2016年増長(zhǎng)幅度均在20%以上。

消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)連年増長(zhǎng)，每年購(gòu)買(mǎi)化妝品的頻次、品牌數(shù)量持續(xù)上升。

2.6 消費(fèi)者更關(guān)注功效護(hù)膚，護(hù)膚品主打成分牌

消費(fèi)者開(kāi)始注重產(chǎn)品背后的成分與功效，品牌針對(duì)性開(kāi)發(fā)成分產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)推廣，在社交媒體引起廣泛討論。

以美白成分“煙酰胺”命名的產(chǎn)品數(shù)量増長(zhǎng)最快，2018年同比2017年増長(zhǎng)了752.63%。

Part 3：美妝營(yíng)銷(xiāo)模式及案例分析

3.1 中國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程：社交平臺(tái)流量入口迅速崛起

中國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)的流量入口從央視一衛(wèi)視一淘寶一社交平臺(tái)依次切換，社交平臺(tái)的崛起使?fàn)I銷(xiāo)從中心化內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)度到 “眾包創(chuàng)意”，品牌商通過(guò)跨平臺(tái)、跨圈層、跨界營(yíng)銷(xiāo)布局，實(shí)現(xiàn)新一輪増長(zhǎng)。

3.2 ?社交媒體成為用戶獲取美妝信息的重要渠道，社交投放、KOL營(yíng)銷(xiāo)模式興起

越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)社交媒體獲取美妝產(chǎn)品信息，進(jìn)行更好的內(nèi)容種草和購(gòu)物決策。

短視頻/直播等平臺(tái)不僅為美妝KOL提供更直接的互動(dòng)形式，也為消費(fèi)者提供邊看邊買(mǎi)的便捷體驗(yàn)。

3.3?越來(lái)越多美妝品牌通過(guò)微信社交廣告助力新品推廣，提升品牌曝光

越來(lái)越多美妝品牌投放微信社交廣告，2016-2017年美妝行業(yè)平均投放朋友圈廣告頻次提升81%，同時(shí)超過(guò)61 %的美妝品牌會(huì)全年持續(xù)投放微信公眾號(hào)廣告，保持品牌曝光。

3.4 短視頻平臺(tái)流量迅速增長(zhǎng)，美妝成為主流平臺(tái)投放KOL最多的品類(lèi)

美妝個(gè)護(hù)是抖音/快手平臺(tái)中投放KOL最多的品類(lèi)，美妝短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)玩法主要包括種草帶貨、邊看邊買(mǎi)、線下體驗(yàn)， 給粉絲帶來(lái)嘗鮮、化妝技巧、測(cè)評(píng)曬單等不同體驗(yàn)。

3.5 完美日記以中小KOL為宣傳主力，通過(guò)高密度社交營(yíng)銷(xiāo)打造爆款

• 完美日記通過(guò)高密度的創(chuàng)新社交營(yíng)銷(xiāo)打造爆款，2019年以來(lái)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式増長(zhǎng)。
• 完美日記的營(yíng)銷(xiāo)渠道以小紅書(shū)為主，營(yíng)銷(xiāo)策略為以中小KOL為宣傳主力，每個(gè)時(shí)期集中推廣1-2個(gè)產(chǎn)品，打造爆品。

3.6 珀萊雅以短視頻為切入點(diǎn)，結(jié)合其他內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)迅速打造新品爆款

珀萊雅以抖音短視頻為切入點(diǎn)，與大量KOL合作進(jìn)行傳播帶貨，同時(shí)結(jié)合小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣， 產(chǎn)品聲量迅速放大，2019年7月珀萊雅“泡泡面膜”銷(xiāo)量位列7月天貓面膜單品第一名。

珀萊雅合作的抖音賬號(hào)中傳播效果最好的為抖個(gè)好物，男性KOL夸張的視頻解說(shuō)更具視覺(jué)沖擊感及傳播度。

3.6 半畝花田重點(diǎn)借助短視頻營(yíng)銷(xiāo)打造品牌聲量

半畝花田與大量達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)合作投放，抖音平臺(tái)上品牌相關(guān)話題獲得上億播放量。

內(nèi)容以產(chǎn)品測(cè)評(píng)、明星同款、達(dá)人種草為主，在微博、小紅書(shū)上迅速獲得大量年輕用戶群體。

3.7 國(guó)潮彩妝跨界聯(lián)名弓I發(fā)社交媒體廣泛傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

跨界聯(lián)名是美妝品牌偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)潮彩妝通過(guò)聯(lián)名打造極具藝術(shù)文化底蘊(yùn)的高顏值產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者芳心。

泛IP聯(lián)名直接拓寬品牌的消費(fèi)群體，極具創(chuàng)意跨界碰撞能在社交媒體中引發(fā)廣泛討論和傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌 與產(chǎn)品的認(rèn)知，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3.8 線下門(mén)店依靠專(zhuān)業(yè)服務(wù)與科技賦能，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與粘性

門(mén)店增設(shè)專(zhuān)業(yè)的智能化設(shè)備，為消費(fèi)者提供膚質(zhì)測(cè)試、面部/手部護(hù)理、修眉、試妝等美容服務(wù)。

服務(wù)與體驗(yàn)是線下門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)空間和服務(wù)項(xiàng)目的升級(jí)吸引消費(fèi)者在店內(nèi)深度試用，延長(zhǎng)消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)間，提升 用戶體驗(yàn)與粘性。

3.9 BA網(wǎng)紅化，門(mén)店通過(guò)導(dǎo)購(gòu)直播帶貨提升業(yè)績(jī)

導(dǎo)購(gòu)是企業(yè)連接消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，BA具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富，個(gè)人魅力自帶轉(zhuǎn)化顧客的網(wǎng)紅氣質(zhì)。

化妝品集合連鎖品牌美林美妝利用愛(ài)逛直播推出導(dǎo)購(gòu)直播，兩個(gè)月直播間漲粉超9萬(wàn)，每月銷(xiāo)售額増長(zhǎng)近20%，直播下單引導(dǎo)至門(mén)店產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)訂單累計(jì)近干筆。

3.9 疫情之下，直播、私域流量成為品牌渠道在線開(kāi)張利器

2019年底的新冠肺炎疫情，打亂了中國(guó)美妝行業(yè)的生產(chǎn)秩序和銷(xiāo)售節(jié)奏，無(wú)論是實(shí)體零售，還是線上零售，都受到了較大的沖擊。

疫情之下，直播、私域流量等成了不少企業(yè)的“速效救心丸”和線上開(kāi)張利器，比如阿芙精油單品牌店、銀泰百貨集團(tuán)。

湖b金夢(mèng)妝化妝品連鎖等企業(yè)， ??在嘗到了 “甜頭”后，將其作為企業(yè)新的増長(zhǎng)點(diǎn)， ??開(kāi)啟生意的第二曲線。

3.9?阿芙精油：通過(guò)BA導(dǎo)購(gòu)直播線上帶貨，轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%

國(guó)內(nèi)精油美妝類(lèi)領(lǐng)先品牌阿芙精油，全國(guó)設(shè)有50余家專(zhuān)柜，受疫情影響僅15家門(mén)店開(kāi)業(yè)。

疫情期間，阿芙精油調(diào)動(dòng)400多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員和培訓(xùn)師在家直播。情人節(jié)當(dāng)天，阿芙精油通過(guò)愛(ài)逛直播工具單場(chǎng)直播1個(gè)小時(shí)銷(xiāo) 售額8萬(wàn)+，轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%。

3.9 疫情期間百貨不打烊，通過(guò)線上宣發(fā)引流+BA轉(zhuǎn)型主播帶貨

疫情期，銀泰各大品牌的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)BA的朋友圈宣發(fā)引流至喵街APP沉淀私域流量。其中，BA分享喵街商品達(dá)成 成交，可獲得1 %的傭金。而24小時(shí)“不打烊”的喵街APP則為商戶提供線上流量，助其緩解庫(kù)存壓力。

2月7日起，銀泰邀請(qǐng)近干名BA通過(guò)淘寶直播、喵街在家復(fù)工。一名BA直播一次產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于在門(mén)店上了一周 的班。

3.9 湖北金夢(mèng)妝：180家門(mén)店全部停業(yè)，靠直播實(shí)現(xiàn)自救

湖北地區(qū)美妝百?gòu)?qiáng)連鎖店金夢(mèng)妝化妝品門(mén)店主要分布在湖北、江西等疫情重災(zāi)區(qū)。困境之下，其重新調(diào)整戰(zhàn)略，臨時(shí)組建 直播項(xiàng)目組，調(diào)動(dòng)店內(nèi)BA 天在家直播12小時(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在愛(ài)逛情人節(jié)活動(dòng)期間，金夢(mèng)妝直播間累積引流達(dá)10萬(wàn)人次，總銷(xiāo)售額超88萬(wàn)，且在短短的三天就達(dá)到了其線 下門(mén)店銷(xiāo)售額的95%。

Part 4：有贊美妝數(shù)據(jù)洞察

4.1 有贊美妝銷(xiāo)售額保持高速増長(zhǎng)，増速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均

2018Q1以來(lái)有贊美妝銷(xiāo)售額保持高速增長(zhǎng)，且遠(yuǎn)高于化妝品零售額増速。

4.2 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、人均購(gòu)買(mǎi)頻次増長(zhǎng)為有贊美妝銷(xiāo)售額高速増長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力

有贊美妝購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)、人均購(gòu)買(mǎi)頻次持續(xù)増長(zhǎng)，為有贊美妝銷(xiāo)售額高速増長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

4.3 美妝用戶下單時(shí)間高峰期屬性明顯，主要集中在晚上9點(diǎn)以后，9-11點(diǎn)為下單高峰期

4.4 有贊美妝消費(fèi)人群下沉趨勢(shì)明顯，三線及以下城市占比明顯提升

有贊美妝消費(fèi)人群下沉趨勢(shì)明顯，三線及以下城市用戶占比明顯提升。

4.5 美妝商家通過(guò)有贊分銷(xiāo)平臺(tái)拓寬銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售額獲得持續(xù)增長(zhǎng)

有贊分銷(xiāo)平臺(tái)幫助美妝商家對(duì)接自媒體、小B店主等渠道，通過(guò)微信社交傳播，拓寬銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售額持續(xù)増長(zhǎng)。

4.6 分銷(xiāo)渠道中護(hù)膚品銷(xiāo)售額占比最高，但彩妝銷(xiāo)售額増速快

從有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售品類(lèi)來(lái)看，護(hù)膚銷(xiāo)售額占比最高，但彩妝銷(xiāo)售額増速快。

4.7 越來(lái)越多美妝商家開(kāi)通直播渠道賣(mài)貨，有贊直播成交額快速增長(zhǎng)

2019年以來(lái)越來(lái)越多美妝商家通過(guò)直播賣(mài)貨，有贊直播商家GMV高速増長(zhǎng)，且直播成交轉(zhuǎn)化率高于大盤(pán)。

4.8 通過(guò)直播下單的美妝用戶更下沉，四線及以下城市占比更高

美妝直播下單用戶四線及以下城市占比明顯高于美妝整體，下單最多的Top5省份為河北、山東、廣東、遼寧和河南。

Part 5：美妝行業(yè)思考和建議

在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)下，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長(zhǎng)，線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展。從細(xì)分人群來(lái)看，Z世代、男性、下沉市場(chǎng)美妝消費(fèi)潛力巨大。

得益于消費(fèi)者選擇美妝品牌的多元化，且社交媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要渠道，重視社交渠道經(jīng)營(yíng)的國(guó)貨、新銳美妝品牌崛起。

隨著社交平臺(tái)流量入口的迅速崛起，社交投放、圖文/短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)模式興起。越來(lái)越多美妝品牌通過(guò)短視頻/直播平臺(tái)進(jìn)行爆款打造、新品發(fā)布。

疫情顯著加速了美妝實(shí)體門(mén)店的線上線下融合。建議美妝門(mén)店應(yīng)更加重視線上社交電商渠道，利用導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、直播賣(mài)貨、社交渠道與客戶加強(qiáng)連接，帶來(lái)業(yè)績(jī)増量。

作者：電商運(yùn)營(yíng)小王子，微信公眾號(hào)：電商運(yùn)營(yíng)小王子

本文由 @電商運(yùn)營(yíng)小王子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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