線(xiàn)下餐飲轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)指南:深度解析傭金與流量
和實(shí)物電商平臺(tái)的傭金相比,服務(wù)電商即外賣(mài)平臺(tái)的傭金到底高不高?與房租、店租相比,外賣(mài)平臺(tái)的傭金比例占據(jù)商戶(hù)的成本幾何?放眼世界,國(guó)外的外賣(mài)平臺(tái)的傭金標(biāo)準(zhǔn)又如何?
新冠疫情爆發(fā)一月有余,餐飲行業(yè)普遍現(xiàn)金流吃緊,眾多餐飲企業(yè)告急,餐飲企業(yè)想盡各種開(kāi)始自救。在這一個(gè)多月時(shí)間里,線(xiàn)下餐飲企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn),外賣(mài)成為了企業(yè)自救的開(kāi)源之策。
與此同時(shí),傭金問(wèn)題再度引發(fā)爭(zhēng)議。近日,出現(xiàn)不少呼吁外賣(mài)平臺(tái)降低傭金,希望以此來(lái)緩解線(xiàn)下餐飲企業(yè)壓力的聲音。
外賣(mài)傭金到底如何構(gòu)成,是不是還有下降空間?我們來(lái)一起分析一下。
一、你不知道的外賣(mài)傭金
和實(shí)物電商平臺(tái)的傭金相比,服務(wù)電商即外賣(mài)平臺(tái)的傭金到底高不高?與房租、店租相比,外賣(mài)平臺(tái)的傭金比例占據(jù)商戶(hù)的成本幾何?放眼世界,國(guó)外的外賣(mài)平臺(tái)的傭金標(biāo)準(zhǔn)又如何?
1. 外賣(mài)傭金8成用于支付騎手費(fèi)用
外賣(mài)是基于LBS場(chǎng)景的商業(yè)模式,在連接商戶(hù)和消費(fèi)者的時(shí)候,必須要由線(xiàn)下的騎手來(lái)完成交易的閉環(huán)。換言之,外賣(mài)之所以成為人們的一種消費(fèi)方式,實(shí)際上也是配送資源公共化的一個(gè)過(guò)程,也就是外賣(mài)騎手提供的配送服務(wù)。
騎手配送這一環(huán)節(jié)直接決定了服務(wù)電商和實(shí)物電商模式的最大不同之處,同時(shí)也是兩種模式傭金構(gòu)成不同的地方。
通常而言,互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的傭金會(huì)包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)使用費(fèi),而外賣(mài)平臺(tái)的傭金構(gòu)成除了這兩項(xiàng)之外,還有一個(gè)重頭項(xiàng)——配送服務(wù)費(fèi)。
很多人認(rèn)為騎手每單的收入就來(lái)自于消費(fèi)者的配送費(fèi),其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者支付的配送費(fèi),多數(shù)情況下不足以承擔(dān)騎手的配送成本——也就是騎手的工資,而不足的部分一直是由平臺(tái)在進(jìn)行補(bǔ)貼。
目前,每一單外賣(mài)訂單中,騎手每單收入大概是8元,而向用戶(hù)收取的平均配送費(fèi)遠(yuǎn)沒(méi)有這么多。因此,平臺(tái)還要額外補(bǔ)貼騎手費(fèi)用。外賣(mài)平臺(tái)除了這個(gè)補(bǔ)貼之外,還需向?qū)B汄T手提供每個(gè)月的底薪和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。眾包騎手雖然沒(méi)有底薪和績(jī)效,但每單補(bǔ)貼會(huì)更高一點(diǎn)。以上這些補(bǔ)貼,就需要來(lái)自外賣(mài)傭金。
從上表可以看出,在外賣(mài)平臺(tái)傭金的三項(xiàng)資費(fèi)組成中,平臺(tái)使用費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)整體占比僅有20%,而騎手費(fèi)用占總傭金費(fèi)用高達(dá)80%。由此可見(jiàn),配送費(fèi)不僅是傭金的大頭,而且還是一項(xiàng)硬性支出的成本。
由此可見(jiàn),網(wǎng)上經(jīng)常說(shuō)的外賣(mài)傭金高達(dá)15%~21%的說(shuō)法,實(shí)際是包含了配送費(fèi)硬性支出的所謂“傭金”,如果商家不選擇配送服務(wù)費(fèi)而自行解決配送,幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個(gè)位數(shù),可能會(huì)低于5%。而事實(shí)上也是如此,很多選擇自行配送的企業(yè),傭金率基本只有個(gè)位數(shù)。
實(shí)物電商傭金模式則完全不同,它并不包含配送成本。而對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō),配送成本靠傭金的收入很難完全覆蓋。據(jù)《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)扶貧報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:過(guò)去一年里通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)獲得收入的騎手增至370萬(wàn)人,370萬(wàn)騎手的工資就是實(shí)實(shí)在在的成本。
據(jù)美團(tuán)2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年,僅騎手費(fèi)用一項(xiàng),美團(tuán)總計(jì)支出就超177億元,而2019年上半年美團(tuán)外賣(mài)傭金收入為216億元,換言之,美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)傭金收入的8成多都用在了騎手工資上。由此也就不難理解,如今外賣(mài)平臺(tái)傭金費(fèi)率在15%-21%之間的定價(jià)邏輯了。
若以15%-21%的外賣(mài)平臺(tái)傭金費(fèi)率計(jì)算,除去配送費(fèi),一家外賣(mài)平臺(tái)的實(shí)際傭金費(fèi)率僅僅在3%-4%之間。
2. 為什么房租的壓力比傭金更大?
有人會(huì)把外賣(mài)傭金類(lèi)比于線(xiàn)下門(mén)店的租金,餐飲商家給外賣(mài)平臺(tái)交的傭金相當(dāng)于租用了線(xiàn)上的一個(gè)門(mén)店。然而,外賣(mài)傭金和門(mén)店租金是完全不一樣。
對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō),房租是硬性開(kāi)支,無(wú)論遇到什么情況,都是固定的攤銷(xiāo)和成本,不管商戶(hù)是否開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè),房屋租金一分都不能少。而且伴隨著房?jī)r(jià)上漲,房租年年攀升,很多餐廳經(jīng)營(yíng)不下去,最大的原因在于房租成本逐年上浮。正因如此,由于疫情影響,商家大多不能開(kāi)門(mén)迎客,營(yíng)收上只出不進(jìn),自然受到重創(chuàng)。
根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的調(diào)查,疫情期間餐飲企業(yè)的主要費(fèi)用是人工成本、房租等固定成本,以及儲(chǔ)備物資過(guò)期損失、疫情防治物資采購(gòu)損失。
與房租這一固定成本壓力相比,外賣(mài)傭金則和緩不少。
不難發(fā)現(xiàn),外賣(mài)平臺(tái)的傭金是按業(yè)務(wù)量彈性增減,傭金的產(chǎn)生也是和配送服務(wù)聯(lián)系在一起的彈性費(fèi)用。商戶(hù)不營(yíng)業(yè)、不在平臺(tái)上產(chǎn)生交易就不收取,有交易時(shí)收費(fèi)則跟單量掛鉤。因此,在疫情期間,很多外賣(mài)商戶(hù)不營(yíng)業(yè)就沒(méi)有傭金的支出,事實(shí)上,外賣(mài)模式本身就是在靈活地給線(xiàn)下餐飲企業(yè)減壓。
與其呼吁外賣(mài)平臺(tái)降低傭金來(lái)給線(xiàn)下餐飲企業(yè)減壓,還不如呼吁從房租、物業(yè)等費(fèi)用上給它們松綁來(lái)的直接。實(shí)際上,在萬(wàn)達(dá)之后,大悅城以及全國(guó)近500家商場(chǎng)都在跟進(jìn),給予商戶(hù)免租、降租等,與餐飲人共戰(zhàn)疫情。
線(xiàn)上外賣(mài)不僅傭金模式比較靈活,商家還能通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)提升產(chǎn)能和收益。因?yàn)榫€(xiàn)下的門(mén)店租金一定,線(xiàn)上單量增加可以讓租金等成本得到分?jǐn)?。并且因?yàn)橛辛司€(xiàn)上平臺(tái),地段變得不那么重要,商家不一定在最熱門(mén)的地方開(kāi)店,這也可以降低房租成本。
3. 他山之石:國(guó)外外賣(mài)傭金有何啟示意義
如今外賣(mài)平臺(tái)的傭金到底定得高不高?不如看一看國(guó)外外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)再做定奪。
據(jù)億歐的研究顯示,美國(guó)GrubHub、Uber Eats和英國(guó)的Deliveroo平臺(tái)的傭金率普遍要超過(guò)30%。以Grubhub為例,其收入主要由三個(gè)部分組成:超過(guò)20%的配送費(fèi)、12.5%的基礎(chǔ)傭金、0-17.5%的4檔推廣費(fèi),而三項(xiàng)費(fèi)用相加竟超過(guò)40%。
整體來(lái)看,歐美外賣(mài)平臺(tái)幾乎都為中國(guó)外賣(mài)平臺(tái)的2倍。而對(duì)于更多的國(guó)外外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō),較高傭金率的背后還不包括配送服務(wù),即便是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后于中國(guó)的印度,其外賣(mài)平臺(tái)Swiggy的傭金率也高達(dá)21.6%。
對(duì)于外賣(mài)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō),城市人口密度是非常關(guān)鍵的因素。
中國(guó)的城市人口密度普遍比國(guó)外要高,并且在國(guó)外的大城市,很多人不居住在核心城區(qū),周邊餐廳數(shù)量也并不多,配送成本相對(duì)較高。高昂的人力成本加上低密度的城市人口,使得國(guó)外的外賣(mài)企業(yè)很少會(huì)建立屬于自己的配送隊(duì)伍,大部分只是提供訂餐服務(wù),并不負(fù)責(zé)配送。
因此,國(guó)外外賣(mài)平臺(tái)普遍傭金高昂,再加上不提供配送服務(wù),使得商家有些費(fèi)錢(qián)費(fèi)力。對(duì)比下來(lái),目前中國(guó)外賣(mài)依然享受著人口紅利和勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)。
所以,目前中國(guó)外賣(mài)傭金費(fèi)率相比較國(guó)外并不算高。
對(duì)于商家而言,追求降低外賣(mài)傭金其實(shí)并不是一個(gè)好的選擇。如今外賣(mài)平臺(tái)費(fèi)率下降空間已經(jīng)非常小了。在疫情重創(chuàng)之下,線(xiàn)下餐飲企業(yè)與其緊盯著傭金,不如落地切切實(shí)實(shí)地從根本上盤(pán)活外賣(mài)這一開(kāi)源之路。
二、商家自救的“稻草”究竟是什么?
在疫情期間,外賣(mài)商戶(hù)最大的問(wèn)題顯然是訂單大幅斷崖下滑,而不是傭金占比過(guò)大。
舉一個(gè)實(shí)際的例子:疫情期間,一個(gè)一天只有5單外賣(mài)的商戶(hù),即使傭金為零,顯然依然不能生存,而如果他能想辦法將訂單增加到30單左右的正常水平,即使是20%的傭金,他依然可以維持生計(jì)或者略有盈余。而獲得訂單的方法,就是要贏得平臺(tái)的流量支持,在消費(fèi)者APP中有更多展示機(jī)會(huì),并通過(guò)改進(jìn)餐品質(zhì)量、優(yōu)化店面裝修、增加安全宣傳等方式贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。
而在非特殊時(shí)期的經(jīng)營(yíng)中,流量帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng),從效率角度顯然也高于傭金的減少,不妨來(lái)算一筆賬:
假設(shè)一個(gè)商家每天有20單外賣(mài),每一單收入30元,傭金是18%,其他成本暫且不計(jì),則每天利潤(rùn)為492元。
(1)如果訂單量不變,平臺(tái)傭金率下降10個(gè)點(diǎn)到8%(如此低的傭金現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)不太可能實(shí)現(xiàn)了),那么每一單外賣(mài)收入增加了3元,每天只多賺60元。
(2)如果傭金不變,通過(guò)平臺(tái)流量支持,以及商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的改善,訂單量提高50%,每天30單,則每天利潤(rùn)為738元,收入增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)降低傭金帶來(lái)的效果。
顯然,對(duì)于商戶(hù)而言,訂單量才是轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)的制勝之道。從商戶(hù)角度看,傭金和流量是事情的兩面,減傭金可以降低成本,增加流量可以提高收入。倘若訂單量不足,降低傭金并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變,其意義也就不大。
流量才是取勝之匙。流量意味著客源、意味著訂單、意味著收入。
據(jù)筆者的抽樣訪(fǎng)談,多數(shù)商戶(hù)表示,流暢的數(shù)字化服務(wù)和豐富的流量比傭金更重要。商家生意要做好,不是傭金在起作用,而是靠訂單規(guī)模去支撐,要看能否獲得更多的流量。如果外賣(mài)訂單量保證不了,上不去,即便傭金下降,對(duì)商家而言其營(yíng)收沒(méi)有本質(zhì)的影響。
最近一段時(shí)間,正是得益于流量帶來(lái)的正面價(jià)值,諸如廣東新興飯店、大鴿飯等品牌餐飲店在疫情期間外賣(mài)訂單量持續(xù)上漲,部分位于廣州老城區(qū)的餐飲門(mén)店與去年同期相比不降反升,這無(wú)疑是更為直觀的一個(gè)印證。
由此可見(jiàn),線(xiàn)下餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài),應(yīng)該聚焦于流量,通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面能力的提升,來(lái)獲取更多的流量轉(zhuǎn)化率,而非把目光放在傭金上。俗話(huà)說(shuō)良禽擇木而棲,對(duì)于商戶(hù)而言大流量平臺(tái)自然是做外賣(mài)的優(yōu)選。此外,轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)自救是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,在它們的自救指南之中少不了修煉外賣(mài)內(nèi)功。
首當(dāng)其沖的是要打磨產(chǎn)品,在菜單結(jié)構(gòu)上以外賣(mài)作為核心環(huán)節(jié),進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟藛卧O(shè)計(jì)調(diào)整,減少菜單菜品,停售復(fù)雜菜品,打造一套盈利能力強(qiáng)、適合外賣(mài)場(chǎng)景的菜單系統(tǒng),以提升外賣(mài)的毛利率。
其次,在人員上需要優(yōu)化崗位設(shè)計(jì),確保外賣(mài)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
疫情之下,線(xiàn)下餐飲企業(yè)需要平衡有限人力,優(yōu)化成為關(guān)鍵詞,可以將原有的堂食工作人員調(diào)整到后廚、外送等崗位,根據(jù)外賣(mài)營(yíng)業(yè)時(shí)間段進(jìn)行人員輪班,提升外賣(mài)相關(guān)工作效率。
此外,在品牌、口碑上做好提升。比如西貝、味千拉面等在外賣(mài)中推出“安心卡”,在上面填寫(xiě)了所有經(jīng)手人的姓名和體溫,同時(shí)額外搭配消毒濕巾。這一策劃對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)提升,以及口碑、品牌服務(wù)上都是細(xì)節(jié)之處見(jiàn)真章的體現(xiàn)。
外賣(mài)之所以成為開(kāi)源之道,商家落腳點(diǎn)就應(yīng)放在流量上、訂單量上。
對(duì)于商家而言,為了贏得更多的外賣(mài)訂單,商戶(hù)更需要著眼于升級(jí)客戶(hù)管理、搭建會(huì)員系統(tǒng)、提高營(yíng)銷(xiāo)效率、開(kāi)發(fā)數(shù)字化工具等。這才是根本。
三、外賣(mài)平臺(tái)&外賣(mài)商家:同此寒熱
實(shí)際上,隨著新冠肺炎疫情的到來(lái),平臺(tái)和商家也是同寒同熱的狀態(tài)。
在全力抗疫的背景下,外賣(mài)平臺(tái)同樣損失慘重。疫情導(dǎo)致外賣(mài)業(yè)務(wù)單量和騎手?jǐn)?shù)量驟降的情況下,固定成本沒(méi)有減少,采購(gòu)防護(hù)裝備和增加相應(yīng)措施反而進(jìn)一步增加了成本,這些因素導(dǎo)致每單成本急劇上升,平臺(tái)經(jīng)營(yíng)也面臨著諸多困難。
所以說(shuō),無(wú)論是從現(xiàn)階段商家的短期訴求,還是放眼長(zhǎng)期“授人以漁”,只有幫助商家恢復(fù)訂單數(shù)量,才真正有利于商戶(hù)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。商戶(hù)也只有與平臺(tái)一起同舟共濟(jì)、齊心協(xié)力,才能夠共克時(shí)艱。
在疫情爆發(fā)之際,無(wú)接觸服務(wù)率先在美團(tuán)、餓了么平臺(tái)出現(xiàn),它們共同上演了一場(chǎng)疫區(qū)外賣(mài)接力戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)疫情,美團(tuán)推出無(wú)接觸配送,現(xiàn)在很多小區(qū)和居民都開(kāi)始自行限制外賣(mài)員的進(jìn)入,或者留言讓騎手直接放外賣(mài)在門(mén)口。
此外,餓了么和美團(tuán)分別針對(duì)商家推出平臺(tái)“保護(hù)”政策,以保證貨品和服務(wù)的供應(yīng),與商家一起戰(zhàn)疫情。實(shí)際上政策無(wú)論幾條,都是兩大平臺(tái)在非常時(shí)期對(duì)商家進(jìn)行深度綁定的競(jìng)逐,這既是個(gè)急難時(shí)刻的短線(xiàn)策略,當(dāng)然也有長(zhǎng)線(xiàn)作戰(zhàn)的考量。眾所周知,本地生活服務(wù)中 to B的意義在不斷地起作用。
疫情爆發(fā)至今,誰(shuí)也無(wú)法獨(dú)善其身。
科技讓社會(huì)變成了一張網(wǎng),網(wǎng)上的每個(gè)結(jié)點(diǎn)靈敏異常又相互關(guān)聯(lián),已經(jīng)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。外賣(mài)平臺(tái),餐飲行業(yè),是這張網(wǎng)上一損俱損、一榮俱榮的利益共同體,沒(méi)有你死我活,而是感同身受,休戚與共。
困境之中,唯有冷靜應(yīng)對(duì),攜手盟友,才能找到殺出重圍的突破口。更恰當(dāng)?shù)挠^察視角,是將外賣(mài)平臺(tái)和餐館,視作正一起經(jīng)歷驚濤駭浪的船家與乘客,船家因?yàn)橛谐丝筒糯嬖?,乘客也因身處船上,才有了穿越風(fēng)浪的希望。
畢竟,在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役中,誰(shuí)也無(wú)力獨(dú)自破局。
等到春暖花開(kāi)時(shí),平臺(tái)與商家各自依然能從外賣(mài)上找到解饞的那頓飯,那才是真正的“一切恢復(fù)正常”。
#專(zhuān)欄作家#
歪道道,微信公眾號(hào):歪道道(wddtalk),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。獨(dú)立撰稿人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。
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