由于景區(qū)游客數(shù)量非常大，如果景區(qū)的農(nóng)夫山泉只賣(mài)2塊，銷(xiāo)量就能立馬翻倍，那為何它還堅(jiān)持賣(mài)天價(jià)水呢？請(qǐng)見(jiàn)本文的分析。

有次到景區(qū)游玩，口渴之際，我決定在景區(qū)買(mǎi)水喝，面對(duì)眾多高價(jià)飲品。

掙扎半小時(shí)后，我最終還是在景區(qū)買(mǎi)了一瓶標(biāo)價(jià) ?10 元的農(nóng)夫山泉。

是的，就是便利店賣(mài) 2? 元，超市賣(mài) 1.5? 元那款 550ml 有點(diǎn) “甜” 的農(nóng)夫山泉。

當(dāng)然，不是針對(duì)農(nóng)夫山泉，它的身邊還有 ?15? 元的可口可樂(lè)，20? 元的冰紅茶，30? 元的脈動(dòng)，40 元的紅牛…

咕咚~咕咚，幾口干完農(nóng)夫山泉，身心迅速冷靜下來(lái)，我開(kāi)始有了個(gè)大膽的假設(shè)：

如果景區(qū)把農(nóng)夫山泉售價(jià)下調(diào)到超市價(jià)（2 元），豈不是會(huì)賣(mài)得更多，賺得更多嗎？

畢竟我在掏錢(qián)買(mǎi)水之前，內(nèi)心可是經(jīng)過(guò)了一番長(zhǎng)達(dá)了半小時(shí)的掙扎。

其實(shí)不僅僅是旅游景區(qū)，還有很多場(chǎng)景下的商品售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)正常價(jià)，比如：電影院、機(jī)場(chǎng)…

那為什么這些地方會(huì)出現(xiàn)天價(jià)商品呢？

接下來(lái)我們一起重回消費(fèi)場(chǎng)景，從實(shí)際分析：

景區(qū)為何看重的是商品單價(jià)，而不是商品銷(xiāo)量？景區(qū)如果也把農(nóng)夫山泉賣(mài) 2 元，能不能賺得更多？

結(jié)論先行：景區(qū)提高商品單價(jià)，相較于降低售價(jià)（提高銷(xiāo)量）會(huì)賺得更多。

01 顧客的特殊消費(fèi)心理

盡管已經(jīng)是 2020 年，新聞聯(lián)播里的全面建成小康社會(huì)之年，但是對(duì)于 13 億同胞中的絕大多數(shù)而言：物質(zhì)生活要優(yōu)先于精神生活，且精神生活的消費(fèi)額要高于物質(zhì)生活。

什么叫 “物質(zhì)生活優(yōu)先于精神生活”？

舉個(gè)例：大多數(shù)人買(mǎi)水的目的就是為了解渴（物質(zhì)），2 元農(nóng)夫山泉正好，而不需要買(mǎi)幾百元的網(wǎng)紅礦泉水發(fā)朋友圈（精神）。

什么叫 “精神生活的消費(fèi)額高于物質(zhì)生活”？

即使從同一個(gè)錢(qián)包里掏錢(qián)，在面對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者掏錢(qián)時(shí)的心理接受程度也不一樣。

理論上，絕大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為精神生活消費(fèi)的價(jià)格高于物質(zhì)生活是合理的。

舉個(gè)例：中午偶爾吃頓 20? 元的煲仔飯就感覺(jué)有點(diǎn)小貴心疼了，但是周末請(qǐng)朋友吃火鍋，花了 4、500 元卻認(rèn)為很正常。

前年，青島游客爆出 ?38? 元一只天價(jià)的龍蝦，如果換到五星級(jí)飯店里，同樣龍蝦的價(jià)格可能會(huì)翻上幾倍，但大眾心里顯然更容易接受后者。因?yàn)榍罢邇H僅是滿(mǎn)足自己基本生活（物質(zhì)），而后者是為了維系朋友情誼（精神）。

但旅游景區(qū)主要承載的是娛樂(lè)休閑功能，恰恰都算是精神生活下的消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)場(chǎng)景不同，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，商品的定價(jià)策略因此不同。

景區(qū)商品售價(jià)高實(shí)際上是充分利用了消費(fèi)者在精神生活消費(fèi)場(chǎng)景下的潛意識(shí)。

所以，即使有的景區(qū)本身位于城市中心區(qū)，其商品綜合成本也和普通超市無(wú)差異，但商品售價(jià)絕對(duì)會(huì)高于超市。

更好笑的是，偶爾當(dāng)個(gè)別景區(qū)的商品價(jià)格與超市一致時(shí)，反倒會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑。

02 不擔(dān)心老顧客復(fù)購(gòu)

當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)：維護(hù)老顧客比拉取新用戶(hù)更容易——因?yàn)橄啾瘸饩拶Y砸廣告拉取新用戶(hù)，老顧客已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)，沒(méi)有認(rèn)知上的障礙，獲客成本會(huì)低得多。

復(fù)購(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是餐飲行業(yè)，復(fù)購(gòu)用戶(hù)往往占比過(guò)半。

理論上：要提高復(fù)購(gòu)率，就要保證消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)感良好，以便下次消費(fèi)能立刻想到你。

這難道是說(shuō)所有企業(yè)都需要在用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)上下工夫？

并不是，比如像景區(qū)這樣的一次性消費(fèi)場(chǎng)景（短時(shí)間不會(huì)重復(fù)消費(fèi)的場(chǎng)景）就不用。

每年節(jié)假日，各地旅游景區(qū)都是人滿(mǎn)為患，景區(qū)天價(jià)商品大家或多或少都購(gòu)買(mǎi)過(guò)，筆者 6 年前就曾在峨眉山金頂買(mǎi)過(guò) 15 元的方便面。

景區(qū)難道不擔(dān)心天價(jià)商品會(huì)對(duì)游客造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)？

可能真不擔(dān)心，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，景區(qū)就是一次性消費(fèi)場(chǎng)景，很少會(huì)有人在在短期內(nèi)多次前往同一個(gè)景區(qū)旅游。所以，景區(qū)并不是主要依靠回頭客生存的。

但是又會(huì)延伸出另一個(gè)問(wèn)題：景區(qū)難道不擔(dān)心游客將不好的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給他的朋友？

這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通常大家討論旅游經(jīng)歷時(shí)，重心部分一定是景觀本身，例如黃山的奇石、桂林的山水…

即使談到飲食部分，也首先是各地美食的色、香、味，價(jià)格往往只是輕描淡寫(xiě)，因?yàn)閮r(jià)格除了貴就是便宜，沒(méi)得談的。

再者說(shuō)，很少有人會(huì)因?yàn)榫皡^(qū)商品價(jià)格問(wèn)題而最終決定是否前往景區(qū)的。

比如新聞里常報(bào)道云南商家宰客事件，但是每年去大理、去香格里拉的游客還是絡(luò)繹不絕。

最后必須分享一個(gè)理論——”峰終定律”，其大意是：

如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾時(shí)刻，你的體驗(yàn)是愉悅的那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。

來(lái)景區(qū)本來(lái)就是游玩的，如果在觀賞景觀過(guò)程中體驗(yàn)感是良好的，那么整場(chǎng)旅游體驗(yàn)感就不會(huì)差。

機(jī)場(chǎng)、高鐵站的情況與景區(qū)相似，但同時(shí)其又屬于必須性消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者往往更關(guān)心的是最終結(jié)果：即準(zhǔn)時(shí)、安全抵達(dá)目的地。

03 降價(jià)會(huì)增加其他成本、降低體驗(yàn)

先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：景區(qū)售賣(mài)高價(jià)商品后對(duì)景區(qū)最直接影響是什么？

對(duì)，商品銷(xiāo)售量不高，當(dāng)然這并不是壞事，也別以為商品銷(xiāo)量過(guò)高就一定是好事。

舉個(gè)例：景區(qū)如果把售價(jià) 10? 元的礦泉水改為 1 元或更低價(jià)格，礦泉水的銷(xiāo)量可能會(huì)增長(zhǎng)數(shù)倍。

當(dāng)然：為了應(yīng)對(duì)龐大的購(gòu)買(mǎi)人群，景區(qū)是不是要增設(shè)販賣(mài)窗口、增加售貨員，增加額外的成本。

當(dāng)然，更麻煩的還在后面，一旦礦泉水的銷(xiāo)量起來(lái)了，景區(qū)的衛(wèi)生又會(huì)成為一個(gè)大問(wèn)題。

這里只提到了礦泉水一種商品，如果再算上面包、牛奶、鹵味、辣條…這些氣味濃重、污染力強(qiáng)的商品。

以國(guó)慶假期的景區(qū)人流來(lái)計(jì)算，即使環(huán)衛(wèi)工人 24? 小時(shí)工作也避免不了垃圾桶被塞爆的命運(yùn)了。

食品氣味彌漫、垃圾遍地…可不是一個(gè)好兆頭，它對(duì)景區(qū)口碑、用戶(hù)體驗(yàn)的影響遠(yuǎn)勝于商品的高價(jià)格。

上海的迪士尼樂(lè)園就曾命令禁止嚴(yán)禁游客攜帶開(kāi)封過(guò)的食品入場(chǎng)，其主要憂(yōu)慮也是擔(dān)心食品味道過(guò)重、垃圾過(guò)多影響到整個(gè)園區(qū)。

電影院場(chǎng)景大家可能更容易理解，如果電影院爆米花和街頭老爺爺賣(mài)的價(jià)格相同，那一場(chǎng)電影看下去，四周都有人嚼爆米花，何來(lái)觀影體驗(yàn)。

整體來(lái)說(shuō)：景區(qū)是用商品價(jià)格來(lái)竭力調(diào)控可能造成的不良影響。

04 降價(jià)不一定會(huì)增加收入

先來(lái)看一個(gè)不是很?chē)?yán)謹(jǐn)例子：

農(nóng)夫山泉的成本為 1 元，若景區(qū)標(biāo)價(jià) 10? 元，能銷(xiāo)售 10 瓶；若標(biāo)價(jià) 2 元，則需要銷(xiāo)售 90? 瓶才能達(dá)到相同的利潤(rùn)。

如要獲得相同的利潤(rùn)，要么把售價(jià)提高 5? 倍，要么把銷(xiāo)量提高 ?9? 倍。

仔細(xì)想下這個(gè)調(diào)價(jià)過(guò)程：把售價(jià)從 2 元提高到 10 元的過(guò)程，景區(qū)是主動(dòng)的，并且價(jià)格變化的結(jié)果（即提升了 5 倍）是確定的。

但是如果直接定價(jià) ?2? 元，農(nóng)夫山泉究竟能賣(mài)多少瓶，銷(xiāo)量能不能多出 9? 倍，這是一個(gè)未知數(shù)，這里景區(qū)是被動(dòng)的。

再聯(lián)想第 ?1? 點(diǎn)提到的精神生活消費(fèi)場(chǎng)景，提高價(jià)格的難度不會(huì)太大，但是提高 9 倍銷(xiāo)量的難度，營(yíng)銷(xiāo)人都清楚。

也就是說(shuō)，降價(jià)能換來(lái)銷(xiāo)量增加，但是銷(xiāo)量增加能否換來(lái)比降價(jià)前（高價(jià)商品）更高的利潤(rùn)？

再深入探討：

如果依靠銷(xiāo)量提高 9? 倍來(lái)?yè)Q取同等的利潤(rùn)，那么又會(huì)涉及到第 3? 點(diǎn)提到的問(wèn)題。

景區(qū)需要增加額外的銷(xiāo)售員、衛(wèi)生清理員，成本支出增長(zhǎng)的同時(shí)，還可能換回差的用戶(hù)體驗(yàn)。

最后，又是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：愿意消費(fèi)的用戶(hù)一定會(huì)消費(fèi)，價(jià)格不會(huì)是問(wèn)題；不愿意消費(fèi)的用戶(hù)，總會(huì)有一堆問(wèn)題。

就如同乘飛機(jī)一樣，企業(yè)老總、高管出行必選頭等艙，不會(huì)太在意價(jià)格；而普通人則會(huì)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)艙就很好了（相較于火車(chē)、汽車(chē)）。

即使頭等艙打折出售，只要價(jià)格仍高于經(jīng)濟(jì)艙，他們?nèi)匀粫?huì)選擇經(jīng)濟(jì)艙出行。

總之，景區(qū)商品降低價(jià)格的并不一定能帶來(lái)與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，不一定會(huì)賺得更多，甚至還可能帶來(lái)負(fù)面影響。

05 經(jīng)營(yíng)成本高

最后是所有景區(qū)、機(jī)場(chǎng)官方對(duì)外的統(tǒng)一回應(yīng)：自身經(jīng)營(yíng)成本高。

的確，現(xiàn)在旅游區(qū)、機(jī)場(chǎng)航站樓的場(chǎng)地成本都很高；因是公共場(chǎng)合，對(duì)服務(wù)員的要求也要高于普通商超，當(dāng)然背后也是人資成本的指出。

但二者都屬于國(guó)家公共性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，服務(wù)好老百姓應(yīng)該才是其首要責(zé)任，如果把盈利賺錢(qián)當(dāng)做目的就不可避免會(huì)出現(xiàn)高價(jià)商品的問(wèn)題。

06 小結(jié)

OK，這篇由農(nóng)夫山泉牽連出的景區(qū)天價(jià)商品的討論分析文章到此為止簡(jiǎn)單做個(gè)小結(jié)：

• 顧客的特殊消費(fèi)心理
• 不擔(dān)心老顧客復(fù)購(gòu)
• 降價(jià)會(huì)增加其他成本、降低體驗(yàn)
• 降價(jià)不一定會(huì)增加收入
• 經(jīng)營(yíng)成本高

筆者在景區(qū)商品買(mǎi)得不多，所以感悟不一定正確，不合理之處還望大家能多多指正。

以上~

作者：濁水溪邊，來(lái)自深圳十八線小鎮(zhèn)的職業(yè)培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，寫(xiě)過(guò) 10W+ 的廣告軟文。作者公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)磚家（ID：yyzj19）

本文由 @濁水溪邊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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