進(jìn)入社交媒體時代后，每個人都成了自發(fā)媒體，擁有篩選、創(chuàng)作、傳播的力量。而新冠肺炎疫情發(fā)生后，這些人也不斷傳播、發(fā)酵，影響、重塑疫情相關(guān)的認(rèn)知和行動。那么這種社交媒體的力量因何而來，這背后又有什么傳播風(fēng)險呢？

我們的生活仍在被2019新型冠狀病毒（2019-nCoV）疫情影響著，每天的數(shù)據(jù)變動牽動著所有人的情緒。

這場影響了全國人民的疫情，很容易就讓我們想起17年前的另一場戰(zhàn)役：非典。我們也看到，很多文章系統(tǒng)性地研究和對比了這兩場疫情的異同，從疫情的發(fā)展特點(diǎn)、政府的表現(xiàn)，到民眾的應(yīng)對，以及對經(jīng)濟(jì)的影響力等。

然而，相比非典，此次新型冠狀病毒之戰(zhàn)有一個極其重要的特質(zhì)，尚未被各方面關(guān)注，那就是：新型冠狀病毒疫情是中國進(jìn)入移動社交媒體時代后首次全民性公共危機(jī)。

2003年非典發(fā)生的時候，中國還沒有真正意義上的移動社交媒體平臺，直到6年后，新浪微博才誕生，標(biāo)志著中國進(jìn)入了移動社交媒體時代。

不僅僅是非典，讓所有中國人無法忘記的2008年汶川地震，也發(fā)生在移動社交媒體產(chǎn)生之前。而在進(jìn)入移動社交時代后，我們經(jīng)歷過舉國歡慶的建國70周年，也經(jīng)歷了國際矚目的中美貿(mào)易糾紛，然而，它們或者是“喜事”，或者并非“全民”，這使得新型冠狀病毒疫情成為中國人民在社交媒體時代，所經(jīng)歷的，首個真正意義上的公眾危機(jī)事件。

那么，一個社交媒體時代，將給新型冠狀病毒疫情帶來哪些不同于SARS的發(fā)展？

過去幾年中，我作為一名市場營銷的專業(yè)工作者，深刻感受到了社交媒體在市場營銷領(lǐng)域的力量：對消費(fèi)者的改變，對商業(yè)競爭的影響，直至對媒體與營銷兩大行業(yè)規(guī)則的改寫。

這里，我想用一個現(xiàn)成的營銷術(shù)語“病毒營銷”來闡釋社交媒體的獨(dú)有力量。

“病毒營銷”指的是，我們創(chuàng)作出具備強(qiáng)烈傳播勢能的內(nèi)容，這些內(nèi)容就像病毒一樣，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)投資回報率最高效的營銷活動。

“病毒營銷”帶出了社交媒體的力量本質(zhì)，即每個人都成為一個媒體，篩選、創(chuàng)作、再傳播，傳播路徑被極大改變，而傳播效果被指數(shù)級提升。

病毒營銷傳播示例

可以說，在真實(shí)的病毒線下猖狂傳播、社會與之全力搏斗的同時，另一場“病毒”也在線上如火如荼地進(jìn)行：無數(shù)“病毒式信息”在中國高達(dá)12億多的移動用戶之間傳播、發(fā)酵，影響和重塑著他們對線下這次戰(zhàn)役的認(rèn)知和行動。

毫無疑問，兩場“病毒”之間是一個深刻而復(fù)雜的交互影響，而理解這一影響對我們至關(guān)重要。在過去多年中，時趣一直不遺余力地探索社交媒體的傳播，我們希望將人的智慧與機(jī)器的智能融合，通過大數(shù)據(jù)和人類的洞察，探索“病毒內(nèi)容”與“受眾認(rèn)知與行為”之間的復(fù)雜邏輯關(guān)系。

因此，我想基于我們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，從社交媒體這一基本視角，梳理與分享下這次政府主導(dǎo)、全民參與的公共疫情管理，有哪些新的機(jī)遇、變化和挑戰(zhàn)。

一、社交媒體帶來的新機(jī)會

如前面所提，相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體的本質(zhì)是每個人的參與，因此它具備開放性強(qiáng)、參與度高、話題擴(kuò)散速度快、受眾可以主動公平的參與觀點(diǎn)貢獻(xiàn)甚至設(shè)定議程等優(yōu)點(diǎn)，這使得在今天的大眾媒體中，社交媒體平臺毫無爭議地成為了大眾獲取“一手信息”、“權(quán)威信息”和“真相信息”的第一陣地；與此同時，曾經(jīng)主導(dǎo)傳播的電視、報紙、廣播、雜志，則成為了輔助渠道。

即使出身于傳統(tǒng)媒體時代的媒體隊(duì)伍，也開始以社交媒體作為主陣地。

在這次新型冠狀病毒疫情中，我們看到初期高質(zhì)量的信息來源，是《三聯(lián)生活周刊》、《財新》這樣的出身紙媒時代的專業(yè)媒體，通過自己的社交媒體渠道來持續(xù)發(fā)布現(xiàn)場獲取的第一手信息，再通過社交媒體的廣泛傳播，極為關(guān)鍵地促成了大眾對事件的初期關(guān)注。

? 《三聯(lián)生活周刊》和《財新》報道部分截圖

在武漢封城后的整個事件發(fā)展的過程中，社交媒體的開放性和參與性發(fā)揮出了巨大的能量：

• 極高的傳播效率——權(quán)威專家的建議、政府相關(guān)舉措要求的擴(kuò)散、疫情進(jìn)展的實(shí)時信息，通過社交媒體能夠高效到達(dá)每個老百姓，同時關(guān)鍵信息經(jīng)過大眾的接力擴(kuò)散，到達(dá)率和影響力極高；
• 超強(qiáng)的去中心化組織能力——各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源的匱乏信息，和民間自發(fā)集結(jié)的公益力量，借助社交媒體多對多的有效溝通，形成了更加高效的連接，創(chuàng)造了極大的社會價值；
• 實(shí)時的反饋和監(jiān)管能力——面對某些管理機(jī)構(gòu)效率和公平的問題，社交媒體讓受眾有了充分的表達(dá)可能，形成了相當(dāng)?shù)妮浾搫菽?，從而迫使失職者或更上級管理機(jī)構(gòu)作出快速的表態(tài)和改進(jìn)。

諸如此類的優(yōu)點(diǎn)還有很多，一言以蔽之，社交媒體的存在，使得新型冠狀病毒戰(zhàn)役整體的發(fā)展，從一開始就是線上和線下同時進(jìn)行，在中國從來沒有任何一起公共議題和它一樣，通過社交媒體形成了如此大規(guī)模和實(shí)時性的全程參與和全民影響。

因此，新型冠狀病毒疫情的反應(yīng)速度、問題發(fā)現(xiàn)的效率、民間資源對接實(shí)現(xiàn)度、受眾信息透明度，事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于非典。

二、社交媒體隱含的新風(fēng)險

具備顯著優(yōu)勢的新興事物，往往也都伴隨著相當(dāng)程度的風(fēng)險，更重要的是，對于這些風(fēng)險我們也缺乏應(yīng)對的經(jīng)驗(yàn)。

社交媒體在人類社會中會造成的直接和間接風(fēng)險，其實(shí)全球都在經(jīng)歷和研究中。

往大了說，美國總統(tǒng)上屆大選中，人們曾懷疑俄羅斯黑客利用Facebook等社交媒體干預(yù)，盡管經(jīng)過國會兩次質(zhì)詢Facebook CEO 扎克伯格，最終也沒有取得明確結(jié)論和下一步的舉措。

往小了說，日常生活中，從名人到普通人，從大公司到中小企業(yè)，社交媒體上充斥著相關(guān)的極端謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力、隱私泄露，各種破壞性事件在高頻地持續(xù)發(fā)生。

回到這次新型冠狀病毒危機(jī)中，社交媒體由于自身內(nèi)在的規(guī)律和特點(diǎn)，也直接或間接的造成了一些不同程度的負(fù)面影響：

1. 個人和大眾：信息過載、認(rèn)知失衡、偏激形成與集體意識的極端對立

網(wǎng)友原創(chuàng)：這幾天網(wǎng)民的心情，圖片來源網(wǎng)絡(luò)

（1）信息過載

社交媒體，實(shí)際上是基于我們的社交關(guān)系和興趣關(guān)注構(gòu)建的內(nèi)容信息流，這導(dǎo)致我們更容易收到某一種特定的信息，而不是多元的聲音。

尤其是興趣算法的加入，讓我們?nèi)缤恍Q繭裹住一般，“困在”了某種相似的信息中，難以接觸到不同的聲音，這就是社交媒體的“繭房效應(yīng)”。

加上社交媒體本身是不中斷的信息流設(shè)計，相似信息的不間斷集中轟炸，帶來巨大的信息過載。

尤其在危機(jī)時刻，個體情緒本來就處于緊張之中，大規(guī)模、持續(xù)、密集的接受各種危機(jī)相關(guān)的信息，增加了個體出現(xiàn)進(jìn)一步的情緒波動、輕微抑郁或者是易于激動的心理健康風(fēng)險。

從公共心理學(xué)的角度來看，PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激精神障礙）通過社交媒體可能形成更大規(guī)模和更深程度的影響。

（2）認(rèn)知失衡和偏激形成

當(dāng)個體或者人群，進(jìn)入到一種持續(xù)的情緒沖擊后，認(rèn)知失衡再平衡的心理機(jī)制，會促使個體產(chǎn)生表達(dá)和行動的沖動，來尋求一種再平衡，重要的是，這種沖動往往會在彼此影響中不斷變得極端，《烏合之眾》這本經(jīng)典著作中對此有深刻的描寫。

積極的一面是，這種情緒會激發(fā)很多人通過自發(fā)的尋找?guī)椭t(yī)療機(jī)構(gòu)的方法，來實(shí)現(xiàn)改變現(xiàn)狀，尋找平衡的心理動機(jī)。

消極的一面是，還有很多人，則選擇通過發(fā)表偏激的言論甚至采取偏激的行為來進(jìn)行自我平衡。

（3）集體意識的極端對立

在大規(guī)模偏激形成后，往往最終在社交媒體上會形成激烈對立的兩方或者多方陣營，造成社會理性的弱化：立場比觀點(diǎn)更重要，邏輯讓位于情緒，為了反對而反對的謾罵、人身攻擊大規(guī)模出現(xiàn)。更糟糕的情況是，這種非理性會從線上延展到線下的生活，最終造成社會的持續(xù)分裂和創(chuàng)傷。

在這次新型冠狀病毒事件中，其實(shí)符合上述描述的具體案例非常之多，在此并不一一展開了。

2. 政府：社交媒體的“民意”和各級政府主體之間的互動質(zhì)量、及其對決策質(zhì)量的影響

防治疫情是個系統(tǒng)工程，統(tǒng)分結(jié)合，作為此次病毒防治的指揮者和主體，這次政府各級地方主體、各垂直條線主體，都全面地涉及其中。

首先，在危機(jī)時刻，中國政府對“民意”的敏感度事實(shí)上是相當(dāng)之高的，而社交媒體上受到廣泛傳播的強(qiáng)勢觀點(diǎn)，毫無疑問會被視為“民意”的顯性代表。

其次，各級政府管理人員，本身也會作為普通個體，受到社交媒體上各種觀點(diǎn)的影響。

然而，社交媒體上形成的觀點(diǎn)與動向，雖然勢能強(qiáng)，然而情緒化成分居多、信息的質(zhì)量參差不齊，最終是否會對政府的工作決策產(chǎn)生影響風(fēng)險，比如對形勢和共識的判斷、對問題優(yōu)先級的排序，對精力和資源的分配，會因?yàn)樯缃幻襟w的相關(guān)熱度形成不恰當(dāng)?shù)挠绊懀?/strong>