本文盤點(diǎn)了完美日記的發(fā)展史以及它如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)出優(yōu)秀的營銷策略。

雙11的貨還沒發(fā)完，雙12又悄悄來了。

經(jīng)歷了短暫8天休息之后，李佳琦的直播間又熱鬧開播。今年的電商品牌和剁手黨們好像都再也離不開他。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年天貓雙11當(dāng)天銷售額過億的品牌有299個(gè)，更有15個(gè)品牌進(jìn)入十億俱樂部。其中新銳品牌表現(xiàn)尤為亮眼，黑馬頻現(xiàn)。完美日記、HFP、花西子、Dr.Arrivo、小仙燉、燕之屋等品牌單日成交超過1億，三頓半、王飽飽等品牌還拿下所在細(xì)分行業(yè)第一。

這些新銳品牌很多是李佳琦直播間的常客，國貨回潮尤其是國貨彩妝的崛起與KOL的推廣密不可分。

但復(fù)盤國貨之光“完美日記”的打法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它絕對(duì)不只靠李佳琦。僅用8個(gè)月時(shí)間，銷量增長了近50倍，完美日記堪稱消費(fèi)品界的營銷教科書。

一、完美日記發(fā)跡史

完美日記成立于2016年，創(chuàng)始人黃錦峰曾擔(dān)任御泥坊COO。

2017年8月，完美日記天貓旗艦店上線。2018年天貓雙11，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。

2019年天貓618，完美日記躋身“億元俱樂部”、位居美妝類目第一，銷售增速達(dá)1193%，成為消費(fèi)品行業(yè)的明星品牌。

2019年9月11日，完美日記完成了C輪融資，高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國和華人文化跟投，此輪融資的估值超10億美金。這意味著目前中國最頂尖的兩家投資機(jī)構(gòu)同時(shí)身居完美日記股東之列。

2019年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

完美日記曾表示其目標(biāo)是打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歐萊雅，這家成立短短3年時(shí)間的彩妝品牌也正在以驚人的成長速度向偶像努力著。

二、抓住紅利是技術(shù)活

據(jù)測算，2019年我國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4225億元，2022年將突破5000億元，2023年將增長至5490億元，2019-2023年均復(fù)合增長率約為6.77%，伴隨著95后及下沉市場的拓展，國內(nèi)美妝市場呈現(xiàn)出清晰的增長空間。

行業(yè)紅利之外，對(duì)于完美日記的增長神話而言，平臺(tái)紅利更是有效藥。

天貓總裁蔣凡提出天貓核心戰(zhàn)略，分別為新客戰(zhàn)略、新品戰(zhàn)略和旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略。同時(shí)宣布，天貓未來三年交易規(guī)模將翻番，完成1億次新品首發(fā)，孵化100個(gè)10億品牌。

也就是說，天貓品牌和商家的生意規(guī)模在未來三年內(nèi)將出現(xiàn)2萬億的純新增量空間，天貓也會(huì)在運(yùn)營和流量方面給予新品牌更多的傾斜與資源支持。

今年雙11，天貓推出新銳品牌計(jì)劃，并上線“新銳品牌計(jì)劃雙11好奇心會(huì)場”，66家新銳品牌入駐。這些品牌通常入駐天貓平臺(tái)在3年以內(nèi)，代表未來消費(fèi)趨勢、具有高成長性。

回首2010年前后，阿里電商從淘寶演化出天貓，帶動(dòng)了淘品牌的崛起，比如御泥坊、阿芙精油、三只松鼠等。如今完美日記這些新銳品牌也迎來了新的平臺(tái)紅利期。

三、打造完美營銷教科書

小紅書投放種草引流

小紅書目前用戶數(shù)已經(jīng)超過3億，其中70%是90后。熱愛分享的小紅薯們生產(chǎn)了數(shù)千萬條UGC，使小紅書成為全球最大的消費(fèi)類口碑庫，成為年輕人的生活方式展示平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。而完美日記的目標(biāo)用戶是18-28歲的年輕女性，她們追求時(shí)尚，熱愛分享，相信用戶口碑勝過傳統(tǒng)廣告。

2018年2月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開始運(yùn)營，加大投放力度，規(guī)劃投放節(jié)奏，打響品牌知名度，培養(yǎng)用戶心智，隨后其銷量開始快速上升。目前完美日記小紅書官方賬號(hào)粉絲173 萬+，筆記564條，獲贊200萬+，全平臺(tái)筆記數(shù)12萬+條。

小紅書目前的用戶組成可以簡單劃分為有明星（認(rèn)證），頭部kol（粉絲數(shù)>50萬），腰部kol（5萬<粉絲數(shù)<50萬）、初級(jí)KOL或素人（粉絲數(shù)<5萬）。

完美日記在小紅書上采用了三段式的投放路徑，首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注；接著大量投放產(chǎn)出精致深入內(nèi)容的腰部KOL，通過試色、教程等圖文視頻內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者種草和購買；最后通過購買產(chǎn)品后的素人在平臺(tái)上分享使用體驗(yàn)，沉淀UGC內(nèi)容，引發(fā)二次傳播和聲量疊加。

完美日記的高明之處就在于不死磕品牌明星和頭部KOL，而是廣泛投放腰部和初級(jí)KOL。明星和頭部KOL在擴(kuò)大品牌聲量上效果顯著，但是對(duì)于轉(zhuǎn)化而言成本高，靈活度不高。腰部和初級(jí)KOL相對(duì)成本較低、配合度高，且通過長期穩(wěn)定運(yùn)營，與粉絲建立了良好的信任感，意見更容易被潛在客戶接受。

微信私域留存復(fù)購

在小紅書、微博建立了用戶的品牌認(rèn)知和購買欲望后，友好的產(chǎn)品價(jià)格及促銷手段讓完美日記順利達(dá)成首單轉(zhuǎn)化。但是如何留存這些對(duì)新鮮感高度敏感的年輕女性并且獲得復(fù)購成為完美日記制勝的下一個(gè)關(guān)鍵。

完美日記用私域流量交出值得讓消費(fèi)品牌朗讀并背誦的標(biāo)準(zhǔn)答案。

完美日記的私域流量池增長主要有兩種方式：

• 一是對(duì)訪問店鋪的用戶進(jìn)行福利引流，引導(dǎo)用戶添加個(gè)人微信號(hào)“小完子”；
• 二是完美日記會(huì)隨訂單向用戶發(fā)出一張“紅包卡”，同樣引導(dǎo)用戶添加個(gè)人微信號(hào)“小完子”。小完子會(huì)繼續(xù)引導(dǎo)用戶進(jìn)一步打開“小完子福利社”下程序及加入群聊。

完美日記設(shè)粉絲運(yùn)營崗位（社群運(yùn)營）崗位對(duì)微信號(hào)及微信群進(jìn)行運(yùn)營：

小完子個(gè)人號(hào)由真人運(yùn)營，輸出真人出鏡測評(píng)內(nèi)容，進(jìn)行社群運(yùn)營的同時(shí)，還注重與用戶信任感的打造，在朋友圈分享日常生活。

完美日記現(xiàn)在有幾百個(gè)這樣的“小完子”個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)、微信群和小程序組成了品牌的私域流量池，與用戶建立長期穩(wěn)定的互動(dòng)性和信任感，引導(dǎo)用戶留存復(fù)購。

四、給產(chǎn)品注入網(wǎng)紅基因

完美日記的美妝生產(chǎn)之初就被注入網(wǎng)紅基因，極具話題性和傳播度。

大牌同廠提供信任背書

在初期的投放中，KOL經(jīng)常會(huì)提到完美日記是大牌同廠、大牌平替。完美日記的部分產(chǎn)品由韓國科絲美詩集團(tuán)生產(chǎn)的，這家廠商也是Dior、YSL、雅詩蘭黛等知名品牌化妝品的代工廠商。大牌同廠成為完美日記籍籍無名時(shí)期的品質(zhì)背書，擺脫了國貨彩妝平價(jià)低質(zhì)的刻板印象。

跨界聯(lián)名助力品牌出圈

跨界聯(lián)名可以幫助品牌觸達(dá)自身品牌的受眾盲區(qū)，“出圈”獲得更多新客。天貓美妝的分析結(jié)果顯示，IP合作款的品牌新客比例較非IP合作款高11%，獲客成果顯著。

完美日記先后與Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、中國國家地理聯(lián)名推出眼影及口紅。

與Discovery探索頻道的“探險(xiǎn)家十二色眼影”系列，配合出彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容推廣，成為完美日記一次成功的大爆發(fā)。

與中國國家地理聯(lián)名的4款“上眼中國色”眼影盤，都以中國的山河美色為靈感，主題為赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊、煥彩梯田。

“也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那么如果它主動(dòng)奔向你呢”等一系列廣告詞扣人心弦，極大提升了品牌調(diào)性，賦予了產(chǎn)品天然的傳播話題。

總而言之，李佳琦雖好，完美日記們的新打法也是功不可沒。中國消費(fèi)品市場上，互聯(lián)網(wǎng)挾裹新消費(fèi)巨浪滾滾，看來每一種消費(fèi)品都真值得重新做一遍了。

本文由 @董洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。