現(xiàn)在科技公司或互聯(lián)網(wǎng)公司還有電商公司等開設(shè)線下體驗(yàn)店也已是趨勢，比如小米體驗(yàn)店，樂視體驗(yàn)店、最著名的蘋果體驗(yàn)店，以及阿里的喵街等。馬云根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)曾說過，電商得女性者得天下。那么從女性的角度看實(shí)體店和電商是如何呢？

女性愛算計(jì)，也愛“虛榮”

實(shí)體店的第一印象是店鋪，店鋪風(fēng)格是最直接吸引女性的。單純的視覺體驗(yàn)和全方位的感官（觸覺，聽覺，甚至嗅覺和味覺）是無法相提并論的。購物的“虛榮”從店鋪的選擇開始，女性會(huì)對(duì)美麗包裝的店鋪產(chǎn)生天然好感，這樣的店鋪容易讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。導(dǎo)購一口一聲“美女，你身材很好！”“美女，這款是我們店鋪的限量款，很符合您的氣質(zhì)！”女性的被尊重、被欣賞在此時(shí)得到滿足，這就是很多女性去實(shí)體店不買也要試的原因。最后付款的時(shí)候亮出會(huì)員卡，驕傲地問老公要信用卡，同時(shí)得到了買衣服的更深層次需求，受到寵愛。

網(wǎng)購的第一印象是商品，雖然選擇很多，但是購物網(wǎng)站最多也只能根據(jù)瀏覽記錄來推薦，并不能“走心”，沒有潛在篩選過程，需要大量地刷圖片，其實(shí)有時(shí)選擇太多也不是好事。店小二是被動(dòng)式服務(wù)，能不能點(diǎn)進(jìn)去全看眼緣。雖然銷量和好評(píng)如潮代表了這件物品不錯(cuò)，可問題就是“爆款=大眾”，撞衫是件很尷尬的事情，筆者就親身經(jīng)歷過幾次，被朋友說“爆款”的時(shí)候還是有點(diǎn)受挫。并不是說實(shí)體店就不會(huì)撞衫，只是實(shí)體店的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，同款更少，而網(wǎng)店會(huì)幾十個(gè)店鋪同時(shí)賣爆款。實(shí)體店的價(jià)格也更“虛榮”，有時(shí)低價(jià)從女性心理上不一定被看好。曾經(jīng)有一個(gè)很有意思的心理測試，賣兩件同樣的化妝品，一件標(biāo)價(jià)八十，一件標(biāo)價(jià)400但是打八折，后者很快就被搶購一空，而前者卻鮮有人問津。因?yàn)樵谂孕睦铩暗蛢r(jià)=低品質(zhì)”，要知道女性追逐的是打折，這跟低價(jià)還是有區(qū)別的。

不過電商用女性思維服務(wù)女性，降低了“眼緣”的門檻。女性天生善于算計(jì)，即便是“包郵”這樣的活動(dòng)也在女性的“算計(jì)”里。線上的優(yōu)惠多折扣大，每天都在刺激女性，讓女性忍不住多看兩眼，多買兩件。雙十一更是女性地狂歡，培養(yǎng)和提升了女性更加追逐低價(jià)，逐漸變成了年度熱點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)聽到“這件衣服我等雙十一再買”，或者問其他買家“這件衣服雙十一多少錢”。

支付影響購買的大多數(shù)過程

實(shí)體店支付前對(duì)比思考的心理活動(dòng)遠(yuǎn)比電商支付要復(fù)雜得多，要想走到支付那一步需要?dú)v經(jīng)女性對(duì)細(xì)節(jié)的種種挑剔。甚至一件衣服的一個(gè)外露的線頭，都能直接影響她們的購買行為。試衣間往往決定了顧客是否愿意走到收銀臺(tái)，不僅如此，排隊(duì)支付也讓女性感到不耐煩，等待的過程給了女性挑剔的時(shí)間。不過女性十分喜歡這件物品，會(huì)毫不猶豫地排隊(duì)購買。

相比實(shí)體店，電商就投機(jī)取巧多了，即我能給你展示的細(xì)節(jié)是我想給你展示的，我不想給你展示的細(xì)節(jié)，放心，你是看不到的，所以在店家展示的“細(xì)節(jié)”加上模特的完美演繹，總讓女性有“我穿著很美”的幻想。經(jīng)常電商購物的女性超級(jí)習(xí)慣立即支付/加入購物車——不用選擇收獲地址——支付直接填密碼，連“確認(rèn)”都不必點(diǎn)的過程。整個(gè)支付過程逐漸變成慣性思維，一氣呵成，不假思索。筆者就經(jīng)常在支付完的時(shí)候才反應(yīng)過來，哦，我已經(jīng)完成支付了！

實(shí)體店的口碑大多數(shù)影響朋友圈，電商店鋪的口碑影響的卻是電商平臺(tái)

實(shí)體店的影響力來源于品牌，所以大多數(shù)對(duì)某實(shí)體店鋪的偏愛都是來自于對(duì)品牌的偏愛?？诒鄶U(kuò)散在朋友圈、微博、論壇等，或者是口口相傳，影響范圍小。倒是很少有人專門借助什么途徑廣泛傳遞給其他女性這家店不好，畢竟大家都可以親身體驗(yàn)，還有些品牌粉、時(shí)尚買手等會(huì)為品牌背書。當(dāng)大街上的時(shí)尚女性都提著某家實(shí)體店的包裝袋時(shí)，難道別的女性不想進(jìn)去看看嗎？品牌的名氣上去了，自然實(shí)體店的銷量也就跟上了。

電商的口碑很大程度上取決于入駐該電商平臺(tái)的大多數(shù)店鋪的口碑，包括物品、物流、客服等等，最直觀地反映在買家評(píng)論，跟品牌相關(guān)程度沒有實(shí)體店那樣緊密（網(wǎng)上一個(gè)品牌的一件商品可能比線下實(shí)體店便宜許多，可是比較發(fā)現(xiàn)很多品牌網(wǎng)上渠道的商品只是和線下相似，并非完全一樣，即實(shí)行電商專供，線上線下渠道分開，這樣的情況下網(wǎng)購真的是劃算，還是只是買到了比較低品質(zhì)的商品）。三分靠品牌，七分靠賣家了。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性購物相似度、集中度很高，女性容易被差評(píng)影響。如果女性接二連三有不好的購物體驗(yàn)，會(huì)對(duì)整個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)生不好的印象。如果朋友們都表示了曾經(jīng)在電商平臺(tái)有不好的購物經(jīng)歷，這種壞印象是會(huì)傳染和蔓延的。

女性購物不是一個(gè)人在購物，是一場社交活動(dòng)

女性喜歡購物，是因?yàn)樵谒齻冄劾铩百徫?社交”。女性逛街總是喜歡跟朋友一起逛，扎在一起聊天的話題也離不開購物。曾經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，商場的導(dǎo)購在向女性推薦某款物品的時(shí)候，總是努力拉攏女性身邊的朋友，因?yàn)槿绻缘呐笥涯軒兔σ黄鹜扑]女性購買，這樣距離買單已經(jīng)成功了一大半。

有公開數(shù)據(jù)表明：女性晚上十點(diǎn)半到次日一點(diǎn)是移動(dòng)端逛街的高峰期。其他分散逛街一族看上去是分散的，但實(shí)際的情況是她們最終實(shí)現(xiàn)了裂變和聚變的雙重爆發(fā)式傳播。她們輕松通過微博、微信等等實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的溝通和找到“群逛”的感覺。原本簡單地曬單會(huì)以口碑形式進(jìn)行傳播，吸引其他人購買。

最近一段時(shí)間，以阿芙精油、御泥坊為代表的美妝電商；以小米和魅族為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌；以當(dāng)當(dāng)和亞馬遜為代表的線上圖書；還有當(dāng)年大喊“顛覆”的樂視這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，都在加大線下實(shí)體店的擴(kuò)張。各個(gè)細(xì)分行業(yè)的電商紛紛布局線下，這預(yù)示著線上線下的融合將是一種趨勢。

實(shí)體店受到電商的低價(jià)沖擊，通過活動(dòng)和會(huì)員制度有時(shí)自身的價(jià)格甚至比網(wǎng)店的還便宜的策略挽回女性，再加上電商平臺(tái)之間接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)，但電商轉(zhuǎn)化率卻一直沒有實(shí)質(zhì)性的突破，低價(jià)策略優(yōu)勢漸失。雖然現(xiàn)在中國的網(wǎng)購還是很火，但是已經(jīng)慢慢歸于理性，兩種不同的客戶體驗(yàn)式是不能替代彼此的，始終要相信電子商務(wù)不可能完全替代實(shí)體店。

女性是需要被寵愛的，也是不講道理的。女性要實(shí)惠，要體驗(yàn)，也要社交，需要線上線下共同達(dá)成。

作者：張蓉（微信號(hào)15951906267），南京郵電大學(xué)大三學(xué)生，熱愛產(chǎn)品。

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