沒想到今天愚人節(jié)刷爆朋友圈的不是什么整盅大法，而是知乎劍走偏鋒亮出來的“值乎”刮刮樂。

對比一下今年年初微信的朋友圈霧霾照，玩法簡直如出一轍，前者是發(fā)紅包看皂片，后面是發(fā)紅包看答案。

但是，從出發(fā)點(diǎn)上看，這兩個(gè)刷屏游戲有著本質(zhì)上的差異。

微信通過將“曬照片+紅包+好奇”相結(jié)合，將創(chuàng)意和情感緊密聯(lián)系在一起，大家玩的就是個(gè)刺激，圖的就是個(gè)開心。值乎是“寫干貨+紅包+好奇”的組合，給大家拋出的誘餌是“有價(jià)值的內(nèi)容”，值乎的口號是——不白白分享你的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解。

先不說“值乎”到底是個(gè)游戲還是知乎推出的新功能，能夠產(chǎn)生現(xiàn)象級的刷屏，至少表明，人們開始有意愿為自己需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，為自己無窮盡的好奇心付費(fèi)。

為什么說“內(nèi)容付費(fèi)”的趨勢來了

在幾年前，中國人普遍認(rèn)為，內(nèi)容不值錢，無論是音樂、影視劇、小說、新聞、應(yīng)用，都應(yīng)該免費(fèi)獲得。為什么現(xiàn)在忽然付費(fèi)趨勢來了？

1、只有付費(fèi)模式才能平衡長久利益關(guān)系

在線媒體的盈利方式主要有兩種，第一種是積累更多的用戶然后做廣告，第二種是提供獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓一定數(shù)量的用戶為之付費(fèi)。

比如在視頻領(lǐng)域，從前網(wǎng)站的收入來源幾乎是靠廣告，但對用戶體驗(yàn)來說是一種傷害，畢竟沒人在面對一頓大餐時(shí)有耐心聽你講一堆無關(guān)的廢話。但如果不靠廣告，網(wǎng)站有沒有辦法生存。

經(jīng)過近10年的用戶培養(yǎng)，視頻付費(fèi)會(huì)員市場從無到有，如今無論是優(yōu)酷土豆、騰訊、愛奇藝還是樂視，都在注重內(nèi)容創(chuàng)作的環(huán)節(jié)，并且增設(shè)了首席內(nèi)容官這個(gè)職位，全面把控內(nèi)容營銷，如優(yōu)酷土豆的朱向陽、樂視的劉建宏等等，無疑這能讓用戶獲得更健康、更高質(zhì)量的內(nèi)容，也更愿意為內(nèi)容付費(fèi)，從而形成良性循環(huán)，平衡內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)和用戶之間的長期利益關(guān)系。

對于知乎、微信這樣的內(nèi)容平臺(tái)，同樣如此。如果可以讓內(nèi)容讀者直接給作者付費(fèi)，可以最大限度保持內(nèi)容的客觀和不被商業(yè)力量左右。微信開通贊賞，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)模式”的第一步了。

實(shí)際上在國外，內(nèi)容收費(fèi)模式已經(jīng)比較成熟了?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站規(guī)定讀者每月可以免費(fèi)閱讀十篇文章，此后就必須付費(fèi)閱讀?！度A爾街日報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》則設(shè)立了付費(fèi)、免費(fèi)和注冊用戶內(nèi)容混合的方式。還有一些視頻網(wǎng)站，已經(jīng)在嘗試無廣告的付費(fèi)模式。

2、用戶習(xí)慣在慢慢建立

我們在互聯(lián)網(wǎng)上習(xí)慣了免費(fèi)，但也習(xí)慣去尋找對自己來說“更有價(jià)值”的東西?，F(xiàn)在有人會(huì)為了追《太陽的后裔》去購買愛奇藝的會(huì)員，越來越多的人愿意花錢為Kindle買正版電子書，一方面內(nèi)容有保障，另外大家不用浪費(fèi)時(shí)間去找盜版的。

實(shí)際上，騰訊官方2015年在內(nèi)部做了一個(gè)付費(fèi)閱讀的開發(fā)測試，不過很快被雪藏，或許是因?yàn)橛脩舻母顿M(fèi)閱讀環(huán)境還不成熟。這次知乎的行動(dòng)，顯然也得 到微信官方的支持，因?yàn)楦鞔髢?nèi)容平臺(tái)要做的就是，聯(lián)合起來去培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，否則以后誰也別想好好活。

3、在線支付系統(tǒng)越來越便利

微信支付、支付寶錢包、百度錢包以及Apple Pay能夠支持各個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容，就像今天的“值乎”，微信支付一鍵搞定，便捷得感覺跟沒花錢一樣。

“內(nèi)容付費(fèi)”趨勢對企業(yè)營銷來說意味著什么

用媒體和自媒體來說，“內(nèi)容收費(fèi)”意味著可以讓內(nèi)容變?yōu)樯唐啡ベ嶅X，對于企業(yè)來說，我們做內(nèi)容是為了更好的連接消費(fèi)者，銷售自己的產(chǎn)品，達(dá)到內(nèi)容營銷的目的。如果企業(yè)能夠在自己的領(lǐng)域中成為內(nèi)容上的權(quán)威，那么這個(gè)內(nèi)容就是通往產(chǎn)品交易的入口。

比如紅牛建立媒體工作室，與人們分享獨(dú)家的賽事、極限運(yùn)動(dòng)的視頻和圖片，歐萊雅創(chuàng)建的“內(nèi)容工廠”，為美容品牌的產(chǎn)品提供實(shí)時(shí)的、本地的干貨內(nèi)容，他們創(chuàng)造的內(nèi)容也給予了品牌一種全新的創(chuàng)收模式，從創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容，到最終通過內(nèi)容變現(xiàn)。

而對于沒有能力生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的公司，可能會(huì)遭遇用戶的冷落。我都付費(fèi)去看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去了，你還給我看這么粗制濫造的東西？

本文由 @一品內(nèi)容官（微信號：content-officer） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。