本文圍繞近日騰訊推出的騰訊看點(diǎn)為話題，對(duì)騰訊再次重磅押注信息流的動(dòng)作進(jìn)行了分析。

18日，騰訊宣布成立全新的“騰訊看點(diǎn)”品牌，集合包括原有QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器看點(diǎn)、天天快報(bào)和新的微信看點(diǎn)小程序、看點(diǎn)視頻App、看點(diǎn)直播等6款產(chǎn)品，準(zhǔn)備來一場(chǎng)集結(jié)旗下全部信息流業(yè)務(wù)的“團(tuán)戰(zhàn)”。

從930架構(gòu)調(diào)整到騰訊看點(diǎn)品牌推出，歷時(shí)一年騰訊再次重磅押注信息流。

用頭條的方式打頭條，錯(cuò)了

2018年9月30日，騰訊宣布進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后，原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）、原移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）、原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）合并成為新的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG，即Platform and Content Group）。

騰訊內(nèi)部郵件發(fā)文這樣定義PCG：負(fù)責(zé)融合QQ、Qzone以及公司內(nèi)各個(gè)流量平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)，這將為內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)建更好的生長(zhǎng)環(huán)境。而技術(shù)將作為最堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ)設(shè)施，成為內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

在與今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊意識(shí)到用頭條的方式去打頭條，行不通。

創(chuàng)業(yè)公司的靈活性和執(zhí)行力要優(yōu)于巨頭，特別是騰訊。在信息流賽道上，騰訊下面的SNG、OMG、MIG都有相關(guān)業(yè)務(wù)，但始終沒有亮眼的突破，甚至于在內(nèi)容平臺(tái)算法這類技術(shù)能力上，騰訊都亟待優(yōu)化。

騰訊的問題在于，做一個(gè)天天快報(bào)對(duì)標(biāo)今日頭條、復(fù)活微視對(duì)標(biāo)抖音，用頭條的方式去打頭條，這樣的戰(zhàn)略在信息流賽道剛開始時(shí)也許管用，但目前顯然是落后競(jìng)對(duì)一個(gè)身位。

更重要的是，騰訊的賽馬機(jī)制導(dǎo)致內(nèi)部資源無(wú)法協(xié)同。

IEG、OMG與SNG分別屬于不同的事業(yè)群，它所帶來的直觀問題就是“BG墻”，導(dǎo)致業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)十分困難。例如在資訊流端，從前內(nèi)容后臺(tái)是企鵝號(hào)體系，前端又是在MIG的瀏覽器和SNG的看點(diǎn)，大家不在一個(gè)BG。

此外，在圖文和短視頻對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)中，騰訊打法混亂，比如死而復(fù)生強(qiáng)行上位的微視，比如騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)的多線作戰(zhàn)。這同樣主要?dú)w因于BG墻的存在。

“930變革”是一個(gè)重要契機(jī)。

騰訊重新統(tǒng)籌打破BG墻，實(shí)現(xiàn)資源和目標(biāo)在PCG內(nèi)的高度協(xié)同。

其中，賴于QQ領(lǐng)導(dǎo)的SNG在內(nèi)容領(lǐng)域做了提前的布局，“社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群”的資訊流(看點(diǎn))和短視頻產(chǎn)品(微視)已經(jīng)在內(nèi)部領(lǐng)先其他兩個(gè)BG。這也是為何四個(gè)BG業(yè)務(wù)合并后，騰訊內(nèi)部發(fā)文率先指出PCG的任務(wù)是“融合QQ、Qzone以及公司內(nèi)各個(gè)流量平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)”的原因。

廣告營(yíng)收亟待提升

有一點(diǎn)需要注意的是，新成立的騰訊看點(diǎn)并非產(chǎn)品而是一個(gè)品牌。也算是騰訊“930變革”整合信息流內(nèi)容業(yè)務(wù)之后的一次戰(zhàn)略釋放，那么從整合到品牌，騰訊信息流業(yè)務(wù)有什么新的變化？

最大變化應(yīng)是騰訊將信息流產(chǎn)品以及看點(diǎn)視頻、直播、微信小程序等多個(gè)內(nèi)容形態(tài)和入口收歸一條業(yè)務(wù)線管理，并以騰訊看點(diǎn)的整體品牌對(duì)外運(yùn)營(yíng)。并且，930變革中新成立的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)線（AMS）也與PCG掛鉤，為商業(yè)化提速。

內(nèi)外兼修，騰訊的想法顯然是從“騰訊看點(diǎn)”開始，將信息流業(yè)務(wù)作為廣告營(yíng)收的支柱。

騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收最近幾個(gè)季度同比增速持續(xù)下滑，2018年Q3同比增速還為47%，到今年Q3已經(jīng)跌至同比增速13%，下滑速度不可謂不快。主要原因來自媒體廣告收入驟降，今年Q1騰訊媒體廣告收入同比增速還為正數(shù)，到Q3已成28%的同比下降。騰訊在財(cái)報(bào)中解釋，原因是內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌所致。

社交及其他廣告收入雖然今年表現(xiàn)穩(wěn)定，前三個(gè)季度的增速分別為34%、28%和32%，但相較去年也出現(xiàn)了最高二十個(gè)百分點(diǎn)的下滑。

這至少說明兩個(gè)問題：

1. 以騰訊視頻為主的媒體廣告，內(nèi)容排播的不確定性仍在繼續(xù)，對(duì)應(yīng)的收入回暖短期內(nèi)不會(huì)有太大起色；
2. 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收要靠信息流業(yè)務(wù)挑大梁。

因此，“騰訊看點(diǎn)”的成立一方面是信息流業(yè)務(wù)整合成功的水到渠成，另一方面也是騰訊加速信息流營(yíng)收的一個(gè)開始。這也是為何“騰訊看點(diǎn)”要變換打法的原因。

騰訊副總裁、負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的殷宇曾在不同場(chǎng)合表達(dá)過，信息流最好的做法是“離用戶越近越好”。不把寶全部押在一個(gè)獨(dú)立的智能推薦App上，而是分散到各個(gè)垂直App中。

這就是刻意避免“用頭條的方式打頭條”，利用騰訊多產(chǎn)品線和覆蓋場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，將信息流作為一種服務(wù)分發(fā)到各個(gè)前端產(chǎn)品中去。而實(shí)際上，這一方法早在去年Q1就被騰訊總裁劉熾平提出來了：

“我們?cè)诓煌脚_(tái)上采用不同的媒體形式，包括新聞信息流，短視頻和迷你視頻。這些產(chǎn)品因?yàn)榕c我們擁有眾多日活躍用戶數(shù)的平臺(tái)相結(jié)合而形成大量的日活躍用戶數(shù)?！?/p>

但可惜的是，直到一年半以后才由PCG正式落地。

騰訊開始賺辛苦錢

至此我們看到，騰訊對(duì)信息流業(yè)務(wù)的梳理由930變革的架構(gòu)調(diào)整到11月18日品牌推出，從前端（產(chǎn)品）到后端（廣告變現(xiàn)）以及內(nèi)容中臺(tái)，已經(jīng)有了一個(gè)清晰脈絡(luò)，而根據(jù)騰訊給出的數(shù)據(jù)，QQ看點(diǎn)、看點(diǎn)快報(bào)和QQ瀏覽器信息流三款產(chǎn)品的去重DAU已經(jīng)從5月的1.58億增長(zhǎng)到1.85億，半年上漲2700萬(wàn)。

這是一個(gè)階段性勝利。但考慮到資訊類App增長(zhǎng)放緩，行業(yè)天花板漸顯，騰訊看點(diǎn)未來的增長(zhǎng)空間還有多少，這并不是一個(gè)樂觀的話題。

尤其是，今日頭條和百度兩個(gè)信息流賽道的實(shí)力玩家也在不遺余力的下注。

今日頭條App的日活在1.2億左右，已到天花板。但頭條有做搜索的計(jì)劃，試圖用搜索+信息流再上探DAU。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在字節(jié)跳動(dòng)今年6-7月的CEO面對(duì)面會(huì)上，創(chuàng)始人張一鳴曾說，如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU。不久前，今日頭條App安卓版內(nèi)測(cè)新版本，將頭條搜索放在首頁(yè)更顯然的位置。8月份，字節(jié)跳動(dòng)推出了通用搜索引擎網(wǎng)站頭條搜索。

騰訊與頭條的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。在18日的發(fā)布會(huì)上，騰訊看點(diǎn)宣布明年將投入30億補(bǔ)貼，而在前不久的頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條也推出了新的創(chuàng)作者收益計(jì)劃，希望在未來一年，幫助一萬(wàn)名創(chuàng)作者月薪過萬(wàn)。

相對(duì)于有限的外部增量，騰訊看點(diǎn)的內(nèi)部資源更值得期待，譬如這次沒被納入進(jìn)來的“看一看”。騰訊官方的解釋是微信“看一看”更多的集中在社交分享，內(nèi)容也更多來源于微信公號(hào)，因此暫時(shí)還沒有打通。

但在這背后難免會(huì)引發(fā)猜測(cè)，“看一看”隸屬WXG，與PCG之間的整合、協(xié)同是否依舊存在障礙。

總體來說，騰訊看點(diǎn)更像是一個(gè)初步成功的防御型產(chǎn)品，但從騰訊的表態(tài)來看，它卻擔(dān)負(fù)起了盈利重任。這樣的錯(cuò)位將會(huì)對(duì)騰訊看點(diǎn)產(chǎn)生什么后果暫時(shí)未知，不過有一點(diǎn)可以明確的是，即便是賺錢，也不再是容易錢了。

本文由 @王大福 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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