亞馬遜：做游戲的“定義者”，而不僅僅是“玩家”。

在商場(chǎng)中，比對(duì)手玩得更好確實(shí)可以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，可是如果你能改變規(guī)則，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你在你的世界中玩，那就真的是贏家了。

2005年，亞馬遜在投行的一片嘲諷中“大張旗鼓地”改變了游戲規(guī)則——它推出了Amazon Prime，并提出了“2日免費(fèi)送達(dá)”這個(gè)明顯不知天高地厚的“提議”。很多年以后，其他零售商才意識(shí)到“災(zāi)難來(lái)臨”，開始應(yīng)對(duì)這場(chǎng)來(lái)自付費(fèi)會(huì)員體系的浪潮，而亞馬遜也在這期間成為北美最大的電商，并躋身全球最大電商市場(chǎng)的行列當(dāng)中。

于此同時(shí)，兩日免費(fèi)送達(dá)，也成了整個(gè)零售行業(yè)的“新標(biāo)準(zhǔn)”。

在過(guò)去的幾年中，一些傳統(tǒng)零售商也迎頭追擊，在電商、全渠道等領(lǐng)域投入巨資，希望能挑戰(zhàn)Amazon Prime的地位。

我們不妨先來(lái)看看亞馬遜的兩大死敵，沃爾瑪（Walmart）和塔吉特超市（Target）。

沃爾瑪

2016年，沃爾瑪以33億美元收購(gòu)了電商平臺(tái)Jet.com，并將其首席執(zhí)行官M(fèi)arc Lore收入麾下，在電商和物流領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型，目前也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的進(jìn)展：

（1）在3000+門店實(shí)現(xiàn)線上訂單線下提貨；

（2）為35美元以上的訂單提供免費(fèi)次日配送（Free NextDay Delivery），這覆蓋了全美75%的人口；

（3）在1400家店鋪，拓展雜貨“無(wú)限配送（Delivery Unlimited）”業(yè)務(wù)，覆蓋全美50%的人口，該業(yè)務(wù)年費(fèi)98美元；

（4）通過(guò)機(jī)器人和提貨塔（PickUp Tower）的店內(nèi)自動(dòng)化，提升店內(nèi)體驗(yàn)和便利性；

（5）進(jìn)行測(cè)試，將食品直接送入消費(fèi)者的冰箱中。

盡管這些投資在短期內(nèi)可能帶來(lái)利潤(rùn)的降低，不過(guò)長(zhǎng)期看是值得的，在今年2季度，沃爾瑪美國(guó)的同比銷售增長(zhǎng)2.8%，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)37%。

塔吉特

通過(guò)Cartwheel這個(gè)APP，塔吉特早已經(jīng)開始將消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化了，后來(lái)這個(gè)APP也成為了塔吉特的官方APP，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的全渠道體驗(yàn)。

2017年12月，塔吉特收購(gòu)了Shipt，這給塔吉特帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革，讓塔吉特的購(gòu)物體驗(yàn)再上一層樓。

塔吉特在2019年的一些亮點(diǎn)還包括：

（1）推出3個(gè)不同的同日配送選擇，包括所有店鋪都可以實(shí)現(xiàn)店內(nèi)提貨、1700+家店鋪實(shí)現(xiàn)街邊提貨（Curbside Delivery）以及在1500家店鋪提供年費(fèi)99美元的同日配送——這由Shipt實(shí)現(xiàn)；

（2）推出更多的獨(dú)家線上品牌和自有品牌；

（3）在人口稠密地區(qū)開出100家小型店，通過(guò)便捷和近距離來(lái)走近消費(fèi)者；

（4）持續(xù)改造超過(guò)1000家傳統(tǒng)店鋪，以改善店內(nèi)體驗(yàn)；

（5）通過(guò)APP推出新的會(huì)員體系Target Circle，讓所有消費(fèi)在“紅卡（RED Card）”5%的折扣以外，都可以獲得額外1%的折扣，同時(shí)，消費(fèi)者可以參與到本地區(qū)的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，來(lái)影響、改變自己的社區(qū)。

從今年的2季報(bào)看，塔吉特的努力得到了回報(bào)，同比銷售增長(zhǎng)3.4%，電商渠道的銷售也增加34%。

皮球踢給亞馬遜

有趣的是，亞馬遜沒(méi)對(duì)此做出任何回應(yīng)，而是繼續(xù)加快自己的步伐，因?yàn)樵趤嗰R遜的眼中，各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更像是在應(yīng)對(duì)亞馬遜從2005年就開始干的事兒。

近幾年來(lái)，一直微利的亞馬遜終于產(chǎn)生了漂亮的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，這可以說(shuō)是2005年開啟“第二曲線”之后取得成功的標(biāo)志，于是亞馬遜似乎又打算開啟新一個(gè)“第二曲線”了，因?yàn)樗珠_始把利潤(rùn)丟到各類新項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)試、調(diào)整和迭代，以撬動(dòng)下一個(gè)飛輪增長(zhǎng)周期——換句話說(shuō)，亞馬遜又打算再定義一次游戲規(guī)則了。

以下這些就是亞馬遜開始投資的領(lǐng)域了：

1. 免費(fèi)一日送達(dá)與加速同日送達(dá)

亞馬遜宣布對(duì)超過(guò)1000萬(wàn)種商品實(shí)現(xiàn)全美免費(fèi)1日送達(dá)，并在部分大都市實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)種商品的同日送達(dá)——這一切，亞馬遜已經(jīng)通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等方式“通電全美”了。

亞馬遜已經(jīng)把大部分的利潤(rùn)都再投資到了中程（Middle-Mile）和最后一公里基礎(chǔ)設(shè)施建造、合作、收購(gòu)上，以擴(kuò)大其規(guī)模、提升效率并降低成本。

2. 附加品和“Prime獨(dú)享產(chǎn)品”消失

亞馬遜曾經(jīng)搞出很多價(jià)格低廉、利潤(rùn)極低的“附加品（Add-On）”，這樣，消費(fèi)者不得不為了這些產(chǎn)品而買一大堆其他的，以湊出25美元的最低消費(fèi)；同時(shí)，亞馬遜還有不少僅供Prime會(huì)員購(gòu)買的“Prime獨(dú)享產(chǎn)品”。這些本身都是為利潤(rùn)服務(wù)的套路。

然而，在過(guò)去的半年多時(shí)間，隨著亞馬遜重新定義自己的增長(zhǎng)模型，以與沃爾瑪、塔吉特們PK，此類產(chǎn)品幾乎完全消失了。

3. Prime Pantry成為Prime服務(wù)的附加價(jià)值

本身，亞馬遜在Prime服務(wù)之外，還有一個(gè)Prime Pantry服務(wù)，其本質(zhì)是擴(kuò)大低價(jià)、小包裝食品和快消品的種類，并鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量購(gòu)買。對(duì)于所有Prime會(huì)員來(lái)說(shuō)，每月可以額外支付5美元來(lái)獲得Prime Pantry的免費(fèi)配送。

現(xiàn)在，Prime Pantry被免費(fèi)整合進(jìn)了Prime服務(wù)當(dāng)中，只要求單筆訂單大于35美元就可以免費(fèi)配送，并且當(dāng)消費(fèi)者大批量購(gòu)買時(shí)就給與更大折扣（例如買15件，則額外減15美元等），通過(guò)低障礙、少摩擦的方式來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)物籃中商品數(shù)量，進(jìn)而從消費(fèi)者的錢包中搶占更多份額。

4. 注意力之戰(zhàn)

作為Prime服務(wù)維系客戶的重要手段，視頻（Prime Video）和原創(chuàng)劇集（Prime Original）可謂功不可沒(méi)——大量消費(fèi)者都在各類調(diào)查中表示，沒(méi)有Prime Video的話，我就不會(huì)再續(xù)訂亞馬遜Prime服務(wù)。

據(jù)Reelgood在2019年最新的一項(xiàng)研究，Prime Video在可觀看電影和節(jié)目數(shù)量以及高質(zhì)量的電影數(shù)量上超過(guò)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix和Hulu——亞馬遜目前只是在高質(zhì)量節(jié)目的數(shù)量上落后。

正因?yàn)槿绱?，亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容、人才協(xié)議、獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)、賽事和體育報(bào)道方面投入了數(shù)十億美元，在內(nèi)容和服務(wù)方面的廣告支出也超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與此同時(shí)，亞馬遜在設(shè)備方面也投入巨資，不斷提升支持Alexa的設(shè)備種類與數(shù)量，并慢慢進(jìn)入更多美國(guó)家庭——如果你注意過(guò)的話，在近幾年會(huì)員日（Prime Day）、感恩節(jié)假期（包括黑色星期五、網(wǎng)購(gòu)星期一）等網(wǎng)購(gòu)節(jié)中，此類設(shè)備通常都有巨大折扣，一般是購(gòu)物節(jié)中銷量Top 10的產(chǎn)品。

5. 簡(jiǎn)化退貨政策

根據(jù)Avionos在2019年的消費(fèi)者調(diào)查，50%的受訪者將“簡(jiǎn)單的退貨政策”視為一個(gè)積極的體驗(yàn)。于是，亞馬遜就改進(jìn)了自己的退貨政策，在亞馬遜書店（Amazon Books）、四星店（Amazon 4-Star）、全食超市（Whole Foods）、科爾氏百貨（Kohl’s）和UPS店中提供“免費(fèi)的無(wú)箱退貨”（在其他的地方也可以免費(fèi)退貨，但是需要帶著箱子）。

6. 生鮮雜貨配送

盡管亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）的擴(kuò)張已經(jīng)落后于Prime Now服務(wù)（目前覆蓋超過(guò)88個(gè)城市），但是它的擴(kuò)張依然在繼續(xù)。亞馬遜正在美國(guó)推進(jìn)一項(xiàng)新的計(jì)劃，旨在于開設(shè)新的連鎖雜貨店，目前已經(jīng)在洛杉磯簽署了多份租約，并計(jì)劃在中期將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他大都市。

亞馬遜的目光已經(jīng)投向了生鮮雜貨領(lǐng)域，未來(lái)將基于既有的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)加速擴(kuò)張。

總結(jié)

亞馬遜正在通過(guò)所有這些領(lǐng)域的再投資來(lái)鞏固自己的生態(tài)體系，并推動(dòng)下一個(gè)飛輪的旋轉(zhuǎn)，未來(lái)亞馬遜可能還會(huì)在更多領(lǐng)域改變游戲規(guī)則——比如亞馬遜已經(jīng)在醫(yī)保、藥品領(lǐng)域投資了。

沒(méi)有人能免于顛覆性的變革，但是如果這個(gè)變革來(lái)自內(nèi)部，就會(huì)好很多：在過(guò)去的15年時(shí)光里，亞馬遜一直在玩一場(chǎng)長(zhǎng)線的游戲，并且設(shè)計(jì)了這場(chǎng)游戲的規(guī)則。

正如今年的3季度財(cái)報(bào)，亞馬遜的利潤(rùn)出現(xiàn)下跌，本質(zhì)上是因?yàn)?日免費(fèi)送達(dá)業(yè)務(wù)鯨吞了利潤(rùn)，但是誰(shuí)又能知道，5年以后，免費(fèi)1日送達(dá)會(huì)不會(huì)成為行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)呢？

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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