網(wǎng)紅與明星之間的鴻溝早已被打破，但科班出身的明星們真的能吃好短視頻、直播這碗飯嗎？

介紹完WT小黑管&小白管早晚組合牙膏后，李湘稍作停頓，小助手停止捧哏，工作人員靜默無聲——到了報價的時候了，李湘明顯放慢了語速：

“這款牙膏的價格是這樣的，原價，88元一只。今天在湘姐的店鋪上新，多少錢呢？58塊錢一只（聲音上揚(yáng)），一對是116塊，另外，還送你2支牙刷?！?/p>

小助手這時順勢接過話去，重新加入講解。

這是李湘直播間里尋常的一幕，她與小助手組成的高亢&低沉互補(bǔ)聲線，把整個場子的節(jié)奏安排得錯落有致。

同時據(jù)她介紹，這款產(chǎn)品劉維、朱正廷等明星都在用，沈夢辰還專門在小紅書上推薦過。

這組牙膏是10月29日李湘直播中29支種草產(chǎn)品中的“寶貝”之一，同時也是“湘姐的生活館”店鋪的第一件商品。

對的，李湘憑借“湘姐的美妝店”在美妝個護(hù)領(lǐng)域跑馬圈地后，接下來又要分食居家日用電商的蛋糕。

她向觀眾分享道，即將要在生活館中，與大家推薦餐具、打底褲、熱水袋等與每個人生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。

上半年以來，在淘寶“啟明星計劃”等平臺的激勵政策下，明星們開始審視直播這塊蛋糕。

李湘淘內(nèi)平均每場帶貨300萬與王祖藍(lán)快手直播《無可祖藍(lán)》12分鐘賣出10萬份面膜的佳績讓人為之振奮，在全新的流量價值面前，明星似乎不那么介意新貼一個“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

而明星也在與直播的碰撞中刷新娛樂產(chǎn)業(yè)的層次，在明星到底是重品宣還是重轉(zhuǎn)化的爭論中，孕育出了以“播代言”為代表的新商業(yè)價值。

另外一邊，明星做短視頻、孵化內(nèi)容IP早已不是新故事了。在明星愛DOU榜上，諧星、搞笑藝人、歌手等明星以內(nèi)容為武器各出奇招，趁勢追擊，在投喂粉絲之外賺足了路人緣。明星從未離普羅大眾這么近過。

如今，國民閑暇時的注意力被短視頻、直播等網(wǎng)生內(nèi)容占據(jù)，影響用戶決策的紅人賺得盆滿缽滿。

明星們自然不能干站著，原本的娛樂內(nèi)容產(chǎn)出者從科班出身的娛樂明星下放至能歌善舞的紅人，你很難說是網(wǎng)紅動了明星的蛋糕，還是娛樂行業(yè)業(yè)態(tài)改革勢在必行。

但可以肯定的是，網(wǎng)紅與明星之間的鴻溝早已被打破，但科班出身的明星們真的能吃好短視頻、直播這碗飯嗎？網(wǎng)生內(nèi)容&社交電商從業(yè)者如何面對明星這個已經(jīng)完成了原始流量積累的競爭者？

本期卡思數(shù)據(jù)關(guān)注明星“下沉”那些事。

01 明星在短視頻：補(bǔ)足人設(shè)+長線玩兒法，諧星有天然優(yōu)勢

大眾是從今年春節(jié)開始意識到明星也玩短視頻的。

• 抖音、快手等短視頻平臺上開始出現(xiàn)一些久違了的熟臉——老藝術(shù)家潘長江玩濾鏡、貼紙到飛起，完全是當(dāng)朋友圈在用；
• 郭冬臨更是專門研究起幽默短劇，時而妻管嚴(yán)，時而直率到令人哭笑不得；
• 羅志祥成為玩抖音最認(rèn)真的明星，挑戰(zhàn)賽、同框、平臺熱點(diǎn)沒有落下的，常駐抖音明星榜單三甲；
• 也有一些明星借助短視頻平臺重回大眾視野，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在算法平臺上鞏固知名度。

春節(jié)并非明星首次扎堆入駐短視頻平臺的節(jié)點(diǎn)，但確是明星頻出爆款，真正讓觀眾get到可以通過抖音了解更多明星的側(cè)面。

因著抖音放松、娛樂的使用場景，UGC社交平臺的屬性，沒有偶像包袱、愛搞怪、愿意親近觀眾、標(biāo)簽牢固的垂類明星更容易留存下來。

在這里，渲染明星與用戶距離的內(nèi)容，不再有可觀的群眾基礎(chǔ)，即便是紅極一時的流量明星，偶然發(fā)布的花絮吸引來的也多是粉絲，這依舊是粉絲向的運(yùn)營行為，本質(zhì)上沒有出圈。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，目前短視頻平臺對于明星的用途主要有以下三種：

①花絮分發(fā)

圍繞明星作品及行蹤拍攝的視頻片段，有TVC宣傳物料等官方發(fā)布的內(nèi)容，也有粉絲視角下商演、片場的非正式片段。有時你還能看到這些視頻中插入了同款商品鏈接，這就是作為打包資源的用途了，它們僅可為相關(guān)作品做有限的曝光，不承擔(dān)主要的曝光或轉(zhuǎn)化作用。

②朋友圈

不管是高冷男神還是美艷女神，偶爾套用一個流行濾鏡都是拉近與觀眾距離，收獲路人緣的加分行為。明星“下場”玩樂，加深親切、可愛、活潑、逗趣的一面，也能不經(jīng)意間體現(xiàn)出不同于大眾的優(yōu)秀藝能。前兩種都屬弱運(yùn)營、弱策劃的狀態(tài)，大多數(shù)明星都在這個范疇內(nèi)，規(guī)律更新尚且無從保證，這里也就不討論變現(xiàn)了。

③原創(chuàng)IP

要說對待短視頻平臺最認(rèn)真的，還是最不擔(dān)心偶像包袱的諧星、綜藝咖、搞笑藝人。

以喵喵互娛、視玩佳、drama TV等機(jī)構(gòu)為主的MCN專門針對明星產(chǎn)出與其人設(shè)高度契合的短視頻IP。這些內(nèi)容有的直接發(fā)布于明星的同名抖音號上，有的單開設(shè)一個賬號將這些系列短劇獨(dú)立命名。

但與常規(guī)短視頻IP不同的是，觀察這些內(nèi)容，明星產(chǎn)出的內(nèi)容均對其固有人設(shè)做了補(bǔ)充及延展。

• 許君聰在同名抖音號上強(qiáng)化“浮夸”“東北”標(biāo)簽，在背后機(jī)構(gòu)喵喵互娛抖音號上輸出愛“笑場”的人格特征；
• “王祖藍(lán)”的內(nèi)容多圍繞“家庭地位”展開，妻子李亞男同名抖音號發(fā)布的內(nèi)容，也多以王祖藍(lán)視角展開，在前者的導(dǎo)流下也獲得400萬+的粉絲（王祖藍(lán)粉絲1700萬+）。
• 此外，柳巖的“上班女王”輸出了其職業(yè)女性的身份；
• 朱時茂同名抖音號的搭建著正能量，樹立“國民老爸”的形象。

▲“王祖紅”為王祖藍(lán)團(tuán)隊(duì)近期孵化的美妝類IP

而不管是弱運(yùn)營還是針對性輸出，明星短視頻商業(yè)化的道路似乎都比較難走。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，頭部明星賬號王祖藍(lán)過往的69支視頻中，有18支視頻含品牌推廣及購買鏈接，恰飯比例達(dá)到26%。這樣穩(wěn)定的明星短視頻案例尚不多見，目前多數(shù)賬號并未承接商業(yè)合作。明星短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)之路是否有什么難言之隱？又或許，明星做短視頻是否有必要？

▲ 王祖藍(lán)抖音號商業(yè)分析 圖源：卡思商業(yè)版

“明星做短視頻主要有兩個訴求：

• 一方面，通過短視頻完成個人品牌的進(jìn)一步的打造，豐富既有人設(shè)；
• 另一方面，明星參與短視頻，也是通過最新的媒介形式，更加高效地輸出個人社會價值觀，為大眾帶來正向引導(dǎo)。這些積累最后會最終對他們的事業(yè)帶來‘反哺’作用。”

喵喵互娛聯(lián)合創(chuàng)始人趙冠書向卡思數(shù)據(jù)分享了自己的看法。

他認(rèn)為，明星做短視頻本不是為了賺錢，而明星和素人做短視頻的主要差別是，明星通過網(wǎng)生內(nèi)容完善個人品牌，而素人是搭建個人品牌，二者的進(jìn)程完全不同。

▲喵喵互娛成為騰訊視頻三家專業(yè)合作MCN之一

喵喵互娛旗下為數(shù)不多的素人也多是為了明星看齊，“是否有做明星的潛質(zhì)”是其挑選素人的核心考量標(biāo)準(zhǔn)。所以我們看到，喵喵旗下簽約素人的妝容及日常的濾鏡使用均比較自然，不過分通過技術(shù)修飾容貌及體態(tài)。許君聰?shù)某ｑv女搭檔“一斤雞柳”經(jīng)常懟出雙下巴來表示嫌棄，這樣的行為似乎很少發(fā)生在網(wǎng)生紅人身上。

明星短視頻首先在目的上就要比傳統(tǒng)的短視頻IP佛一些。明星看中了短視頻的流量，如何利用好內(nèi)容加強(qiáng)覆蓋并積累影響力是其首要問題，利用短視頻內(nèi)容來做商業(yè)化變現(xiàn)倒是其次，這里也反映出傳統(tǒng)娛樂行業(yè)與網(wǎng)生娛樂行業(yè)的一個差別——變現(xiàn)周期與前期投入不同。這也是目前明星短視頻賽道稍顯冷清的主要原因之一。

不過更重要的，或許是兩種業(yè)態(tài)的融合狀況欠妥，以至尚不能滿足明星短視頻快速奔跑的發(fā)展需要。

一方面，基于平臺調(diào)性，并不是所有的內(nèi)容都擅長在短視頻平臺傳播，用戶更樂意看到輕松愉悅的內(nèi)容，這就等于平臺對明星做了一個篩選；

另一方面，明星基于較長的生命周期與商業(yè)價值兌換周期，其內(nèi)容策劃須與宣傳策略同頻，同時明星作為公眾人物，需要擔(dān)負(fù)起更多的價值導(dǎo)向義務(wù)。

趙冠書表示，明星接廣告非常謹(jǐn)慎，商務(wù)部門要對品牌的專業(yè)資質(zhì)、國家質(zhì)檢證書的真實(shí)性做排查，衡量可能出現(xiàn)的風(fēng)險，最后只有少部分符合國家品質(zhì)要求、大眾喜聞樂見，符合社會價值觀的品牌及產(chǎn)品留下，通過率非常低。

而當(dāng)這部分需求外包出去時，代理的內(nèi)容公司將承擔(dān)更多的溝通成本。據(jù)了解，明星尤其是頭部明星的外包合作中往往不含商業(yè)需求，也就是說代理的內(nèi)容機(jī)構(gòu)被降維至內(nèi)容制作及廣告公司。

▲許君聰與推廣品牌放置奇兵APP

但在明星短視頻近一年的發(fā)展中，我們也看到了一些解決方案，如明星自建MCN、入股內(nèi)容機(jī)構(gòu)等。

喵喵互娛就是前一種創(chuàng)新玩法的先行者，據(jù)企查查，小沈陽、許君聰分別有著機(jī)構(gòu)20%、15%的股份，趙冠書告訴卡思數(shù)據(jù)，幾位公司創(chuàng)始人本身就是十幾年的哥們兒，看到明星短視頻的需求起來后，因?qū)γ餍菍傩约巴袋c(diǎn)十分了解，也有著豐富的明星資源，于是決意做些事情，就這樣喵喵互娛便于今年2月誕生了。

明星合伙人參與到了內(nèi)容及商業(yè)化的每一環(huán)中去，如有必要，明星本人會與項(xiàng)目組同時拉片后將視頻內(nèi)容定稿，這樣高的參與度有效地解決了非常多的溝通問題?！拔覀兂珜?dǎo)獨(dú)立自建制作團(tuán)隊(duì)，讓內(nèi)容從策劃創(chuàng)意到制作落地?zé)o縫連接，同時保持內(nèi)容創(chuàng)作的極高自由度?！?/p>

總之，如今的故事表現(xiàn)為，不差錢的明星團(tuán)隊(duì)自行做內(nèi)容并獨(dú)立推進(jìn)商業(yè)化，更多的團(tuán)隊(duì)則是在與代理公司反復(fù)磨合的進(jìn)程中發(fā)展緩慢。但更多的是明星看上了短視頻這塊蛋糕，卻苦于沒有成熟的方法論以及合適的代理公司。畢竟在網(wǎng)紅與明星生命周期不同的影響下，很多玩法并不能直接套用。這或許是接下來內(nèi)容機(jī)構(gòu)及明星團(tuán)隊(duì)要共同摸索的事情。

02 明星在直播：明星價值在于品宣，及長尾銷售轉(zhuǎn)化

相比短視頻，直播與明星的碰撞似乎范圍更廣也更加深刻。

在“啟明星計劃”順利施行的情況下，李湘打響了明星入局直播的第一槍，加上王祖藍(lán)在內(nèi)容平臺上的嘗試，帶動了明星走入直播間的熱潮，商家驚訝于明星的轉(zhuǎn)化率紛紛搶奪坑位。不過當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)薇婭、李佳琦不可復(fù)制，李湘是明星直播中的個別頭部，其帶貨量不具備規(guī)模性時，行業(yè)對于明星價值的討論開始了。

“播代言就是李湘（做了淘寶）后，留下的約定俗成的規(guī)矩”星拍檔創(chuàng)始人周曉波告訴卡思數(shù)據(jù)。

品牌方在明星的直播間投放一件商品，那么就同時得到了3個月該商品，使用明星制作素材的授權(quán)，可在站內(nèi)使用。這就是周曉波所說的播代言。播代言的產(chǎn)生釋放了很多品牌的營銷壓力，如今這樣的環(huán)境，大多數(shù)品牌比任何時候都更在意轉(zhuǎn)化，想要短時見效。以往一年幾百萬的的明星代言，如今一年找明星播四次，就可以覆蓋住用戶的主要成交平臺，我們拿一個鏈接按5萬元算，那么一年的預(yù)算也最少節(jié)省80%。

一些品牌早早嗅到當(dāng)中的機(jī)會，解鎖了一些隱藏玩法：

曾經(jīng)有一個剛進(jìn)入中國的牌子，通過直播中請到了大半個娛樂圈，然后他把這些素材做成主圖放在詳情頁上，用戶點(diǎn)進(jìn)去第一眼覺得好震撼，該品牌如此空前火熱以至于這么多大咖明星齊聲推薦。拿到了明星的素材授權(quán)，就相當(dāng)于拿到了明星的背書，而背書的確也能對銷量產(chǎn)生影響，只是這個影響更偏長尾，它比較難在固定場次和固定時段里馬上見效。

卡思數(shù)據(jù)觀察到，目前人們耳熟能詳?shù)拿餍侵辈グ咐?，除了李湘這樣口條利索，一人控場的“強(qiáng)頭部”明星外，品牌方多是采用了明星+原生主播的經(jīng)典陣容。

• 雷佳音直播售賣汽車，在短視頻標(biāo)志性紅人手工耿與淘寶大主播陳潔KIKI的輔助下，最終預(yù)定量超過1600量；
• 李響的直播間也時常邀請到薇婭助陣；
• 王祖藍(lán)及柳巖在快手開播時也有頭部老鐵矩陣的支持。

明星在直播中的貢獻(xiàn)慢慢被確立承擔(dān)品宣及背書，而涉及產(chǎn)品講解、引導(dǎo)購買等銷售行為時，原生主播顯得更為專業(yè)與有說服力。在直播這件事上，明星與主播似乎并不是短兵相接，而是形成了一種相互依賴的穩(wěn)固模式。

談及明星對于直播的價值時，周曉波感慨“我覺得現(xiàn)在把明星跟網(wǎng)紅放在一起去比轉(zhuǎn)化是不公平的”，淘寶直播高級運(yùn)營專家新川也認(rèn)為明星的價值在于品宣：明星直播一定不是為GMV服務(wù)的，明星永遠(yuǎn)走的是廣告價值。

而直播產(chǎn)業(yè)上的各個鏈路完成明星貢獻(xiàn)的討論后，最后似乎達(dá)成了共識——品宣。

品牌方的虛高的熱度目前已經(jīng)平復(fù)到了相對理性的狀態(tài)，據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，此前明星剛開始進(jìn)場做直播的時候，一條鏈接可以炒到幾十萬成交，而目前除了強(qiáng)頭部外，多數(shù)明星的市價都能保持在5萬以內(nèi)。品牌方的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生改變后，更希望明星跟自家產(chǎn)品同框，得到優(yōu)質(zhì)的口播就好。

明星與直播已經(jīng)形成了較為健康的關(guān)系，那么面對娛樂圈橫刀插入的這些選手，網(wǎng)生內(nèi)容機(jī)構(gòu)有哪些機(jī)會？卡思數(shù)據(jù)在與多位直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人聊過后，得到了一些簽約明星的考量標(biāo)準(zhǔn)及做明星直播的建議。

①明星做直播需承接或延展固有人設(shè)

明星對比原生主播的優(yōu)勢之一，是擁有完整的個人品牌，這個品牌由鮮明的標(biāo)簽組成，在這套表現(xiàn)在吸引來一批認(rèn)同其價值觀的粉絲。

那么機(jī)構(gòu)在策劃明星品類及側(cè)重點(diǎn)時，千萬不能把這套丟了，把固有的標(biāo)簽做好填充即可。

深化個人品牌是雙方獲利的共贏行為，對機(jī)構(gòu)來說，相當(dāng)于進(jìn)一步兌現(xiàn)明星價值，效果將成倍放大，對明星來說，利于長線發(fā)展的策略則配合意愿更佳。

比如男明星一般不愿意表現(xiàn)出“能言善辯”；而面對寶媽這個被冠以“挑剔”的群體，可以挑選教子有方的寶媽切入母嬰、早教領(lǐng)域。

②發(fā)力消費(fèi)升級產(chǎn)品，與品牌深度綁定

受益于技術(shù)發(fā)展，明星的生活對于大眾來說不再遙遠(yuǎn)而神秘。

早年小紅書一線女星推廉價面膜的事情也為觀眾免疫，當(dāng)明星推薦低廉產(chǎn)品時，觀眾已經(jīng)學(xué)會辨別明星是否真誠，受眾一定是越來越理性的。

頭部原生主播全網(wǎng)底價玩法考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的商務(wù)能力及定價能力，這樣的大主播一般情況下很難復(fù)制。在這樣的環(huán)境下，明星的身份對高客單產(chǎn)品來說頗具優(yōu)勢，可順勢補(bǔ)足原生主播的空缺，彎道超車也不是沒有可能。

除去限時限價，明星或許還能夠與品牌達(dá)成更多玩法，比如直播間發(fā)布會，提前限量發(fā)售，送衍生品等都有很大的想象空間。當(dāng)然也需要在觀眾的承受范圍及品牌調(diào)性上做巧妙平衡，過高或者過低都是雷區(qū)。

③熟悉娛樂圈

明星直播，重點(diǎn)在“明星”一詞。欲投身于此的機(jī)構(gòu)或許除了資源外，更需要了解傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的運(yùn)行邏輯，畢竟在娛樂圈里溝通能力是核心技能之一，這也是決定明星配合度的決定性因素。

比如對相關(guān)法律法規(guī)保持靈敏，明星的評價體系是社會價值觀引導(dǎo)。通常情況下，明星工作室的觸覺都是非常靈敏的，比如“王祖紅”前兩期視頻就是環(huán)保主題相關(guān)，“朱時茂”的內(nèi)容圍繞著正能量展開，而每逢相關(guān)紀(jì)念日，明星的“表態(tài)”一定是最及時的。

其他諸如明星肖像權(quán)怎么用，媒體曝光原則，對拉踩捧殺等行為的敏感度等功課都建議在溝通前有一定了解。

雖然明星直播才剛剛起步，但已形成較為穩(wěn)定的業(yè)態(tài)。

明星的結(jié)算方式有兩種，出場費(fèi)和分成。

前者是目前的主流，不過只要明星同時顯露出品銷合一的能力，坑位費(fèi)一定會在短時間內(nèi)跟上市場價值，而有的明星直播機(jī)構(gòu)已能夠?qū)崿F(xiàn)視每場的陣容及品類、品牌，靈活調(diào)整結(jié)算方式。明星直播未來可期。

而不管是明星涉足短視頻還是直播，似乎都在以“明星與觀眾的距離”這個經(jīng)典的話題做行為指導(dǎo)。紅人可以活躍于任何一個領(lǐng)域，泛娛樂類，垂類，可以因不同的價值存在，擁有過人的見解，給人美好的幻想…他們向粉絲釋放共鳴，強(qiáng)調(diào)互動與情感聯(lián)結(jié)。但明星則需要在業(yè)務(wù)水平出眾的前提下，以高級感示人。這樣以來，明星必然與粉絲存在較遠(yuǎn)的距離，在粉絲眼中他們更具神秘感，這樣的關(guān)系傾向于遠(yuǎn)距離的崇拜。也正是這樣，明星才能作為一個光環(huán)而存在，在與品牌往來時賦予對方除了實(shí)用性以外的其他精神層面的附加值。這或許便是兩種業(yè)態(tài)的核心差異。

很多明星機(jī)構(gòu)都將做網(wǎng)生內(nèi)容理解為“降維打擊”，在這些內(nèi)容里，我們總能看到更加考究的視聽語言以及明星的生活品質(zhì)。

而摩登兄弟、馮提莫、費(fèi)啟鳴等從短視頻出走的明星在正式拿到娛樂圈準(zhǔn)入證后，也減少了網(wǎng)生內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布，之后的內(nèi)容也多以“發(fā)糖”為主，似乎始于過去的紅人身份做出分別。

卡思數(shù)據(jù)也了解到，明星在簽約時會介意公司同時孵化素人，網(wǎng)紅與明星的鴻溝或許依然埋藏在我們看不到的很多細(xì)節(jié)中，它會慢慢放大甚至影響整體。

所以當(dāng)我們在煩惱明星直播的轉(zhuǎn)化、明星短視頻的商業(yè)化時，或許首先要考慮的是，舊有的明星與粉絲的關(guān)系格局是否需要作出變革？以及，如何變革？

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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