對(duì)于那些致力成為KOC的老鐵和網(wǎng)紅，我們不否認(rèn)KOC這個(gè)概念，也不否認(rèn)社交關(guān)系鏈的價(jià)值。但就像KOL需要一直保持高水準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)出能力一樣，KOC也需要拿出真正有水準(zhǔn)的“內(nèi)涵”。

“現(xiàn)在都是客戶挑咱們，咱哪能挑客戶呀？又不是那些真正的頭部大V，能接到活兒是最重要的，至于廣告的內(nèi)容不是首要考慮因素?！睂?duì)于直播和短視頻帶貨的選擇，沈陽一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。

網(wǎng)紅與帶貨的話題，最近在坊間再次被炒得火熱。

幾天前，備受關(guān)注的@張雨晗YuHan 賬號(hào)被封，所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)蜂群文化的旗下所有賬號(hào)，目前也被暫停商業(yè)接單。至此，被媒體戲稱為“一個(gè)騙子被另一個(gè)騙子騙了”的事件，也告一段落。不過，刷量網(wǎng)紅們的賬號(hào)雖然被封，但帶貨的話題卻依然在發(fā)酵。

一、前有張大奕，后有李佳琪

“我的媽呀！”“好顯白好好看！”“買買買！”……

這是頂級(jí)網(wǎng)紅李佳琪每天在直播間最常說的幾句話。一次直播能夠試用380支口紅、5個(gè)半小時(shí)直播能夠賣出23000多單，交易額350萬元……這位擁有2000多萬抖音粉絲的90后男生，讓輿論一次又一次地感嘆網(wǎng)紅帶貨的實(shí)力，或者說頭部網(wǎng)紅的恐怖威能。

當(dāng)李佳琪還在直播鏡頭前不停試驗(yàn)各種色號(hào)的口紅時(shí)，領(lǐng)先一步的頂級(jí)網(wǎng)紅已經(jīng)站在納斯達(dá)克敲響了IPO的鐘聲。今年4月3日，坐擁千萬微博、淘寶粉絲，被譽(yù)為淘寶第一網(wǎng)紅的張大奕攜如涵控股正式納斯達(dá)克，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商第一股。

盡管經(jīng)歷了上市之后股價(jià)不斷下滑，以及前不久在美被集體訴訟，但擁有如涵15%股份的張大奕，依然擁有超過6億元人民幣的身價(jià)。

榜樣的力量是無窮的。有著張大奕和李佳琪成功的表率，大大小小無數(shù)網(wǎng)紅都在鏡頭前舉起了各式各樣的產(chǎn)品，當(dāng)起了“代言人”。

在靜態(tài)的電商平臺(tái)之外，沒有人能夠預(yù)測(cè)到，直播與帶貨能夠形成如此強(qiáng)大的電商新浪潮。而這種火爆現(xiàn)象的背后，則是近兩年直播、短視頻用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及年輕消費(fèi)者群體在線購(gòu)物習(xí)慣的改變。

根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的大環(huán)境下，短視頻依然保持了高速增長(zhǎng)。截止今年4月，中國(guó)短視頻APP日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)。抖音和快手兩個(gè)頭部應(yīng)用的日均活躍用戶，更是雙雙超過了2億。

在如此巨大的流量沖擊下，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)雨后春筍版涌現(xiàn)。根據(jù)自媒體價(jià)值數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)克勞銳的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年12月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過5000家，并且90%以上的頭部紅人都被MCN收入囊中，或者自己成立了MCN機(jī)構(gòu)。

網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，也隨之進(jìn)入了白熱化。網(wǎng)紅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，不僅僅陷于已經(jīng)成名的頭部網(wǎng)紅，大量MCN機(jī)構(gòu)在收割現(xiàn)有知名網(wǎng)紅的同時(shí)，創(chuàng)造新一代網(wǎng)紅也成為它們重要的任務(wù)。

事實(shí)上，當(dāng)大量MCN機(jī)構(gòu)涌入市場(chǎng)后，在資本和人力物力集中式運(yùn)作下，網(wǎng)紅也成為了可以批量制造的“產(chǎn)品”。根據(jù)根據(jù)此前艾瑞和微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示：2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較去年增長(zhǎng)51%；其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅，增長(zhǎng)達(dá)到了23%。

既然網(wǎng)紅與帶貨都顯示出巨大的活力，廣告主的選擇余地，以及投放的興趣也都隨之水漲船高。目前，社交平臺(tái)和KOL及KOC推廣已經(jīng)成為廣告主最集中、最優(yōu)選的營(yíng)銷渠道。

隨著整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，更多年輕用戶也愿意通過“網(wǎng)紅+直播帶貨”的形式進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)福布斯雜志此前發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)道顯示，千禧一代中只有1%的人表示，大面積的廣告轟炸會(huì)讓他們相信一個(gè)品牌；只有3%的受訪者是受到書籍、雜志和新聞的影響進(jìn)行購(gòu)物；而超過33%的受訪者表示，自己在購(gòu)物之前是受到知名時(shí)尚博主的影響。

由此可見，網(wǎng)紅確實(shí)能帶貨，“李佳琪們”被廣告主瘋狂追捧也并不是什么奇怪的事。

但現(xiàn)實(shí)也殘酷地告訴我們，不是所有人都是李佳琪，福克斯雜志的調(diào)查中，受訪者們提到的知名博主只是極少部分的“頭部大V”。

因此，網(wǎng)紅雖然越來越多，但廣告主的數(shù)量并沒有暴增。當(dāng)頭部的“李佳琪們”可以選擇自己今天推薦什么口紅或者包包時(shí)，無數(shù)三四五線網(wǎng)紅則正在為了一個(gè)廣告主而竭盡全力“拼搏”。

二、KOC門檻沒那么低

擁有600萬粉絲的B站游戲區(qū)知名up主敖廠長(zhǎng)最近被噴了，因?yàn)樗恿艘粋€(gè)游戲的宣傳廣告。

B站的粉絲向來嚴(yán)苛。不過相比從前，如今很多用戶對(duì)于up主恰飯的問題，已經(jīng)很大程度上給予了理解和支持。敖廠長(zhǎng)以前也多次做過宣傳類視頻，而粉絲們也都表示up也是要吃飯的。

但是，為何這次的宣傳視頻會(huì)引起群情激憤？原因就在于這次敖廠長(zhǎng)接的廣告不被大多數(shù)觀眾認(rèn)可，認(rèn)為這是一個(gè)打著3A大作的名頭，但整體質(zhì)量卻很一般的游戲。因此，視頻一出來就引發(fā)大量觀眾的不滿，憤怒的粉絲們噴他“恰爛錢”。一波一波聲討之下，敖廠長(zhǎng)隨后刪除了宣傳視頻，并向粉絲們作出了道歉。

由此可見，宣傳有風(fēng)險(xiǎn)，恰飯須謹(jǐn)慎。不然即便是敖廠長(zhǎng)這樣一直保持極好口碑的大V，也會(huì)一不了心就翻車。

風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)存在，但在市場(chǎng)和營(yíng)收的刺激下，各大平臺(tái)依然快馬加鞭地推進(jìn)自著商業(yè)化進(jìn)程。在淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播也早就成為一個(gè)重要的流量轉(zhuǎn)化途徑。以往，店主們每天都在想著作出什么樣的新促銷方案，或者精打細(xì)算開通直通車。如今，大量的淘寶店主每天都要花大量的時(shí)間，在自己店鋪的直播間披掛上陣去吆喝。

而作為社交平臺(tái)的短視頻應(yīng)用，也在不斷拓展新的商業(yè)化途徑。其中，快手在商業(yè)化的過程中甚至提出了一個(gè)全新概念——KOC，即“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”?？焓稚虡I(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，快手營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)在年初的百億基礎(chǔ)上將增加50%，專注于品牌去中心化、私域流量?jī)r(jià)值和社交資產(chǎn)沉淀。

與我們常說的KOL相比，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢(shì)是更垂直、更便宜。

但問題是，如今帶貨的網(wǎng)紅雖然很多，可真正能夠成為KOC的卻非常稀少。此前快手的頭部大V劉一手曾公開表示，他認(rèn)為快手的一線網(wǎng)紅有5人，二線也就4人。而這幾位網(wǎng)紅里面，他并沒有提到自己。

即便如此，寥寥無幾的頂級(jí)頭部網(wǎng)紅也處在各方對(duì)流量的審視中。在近期張雨晗YuHan 賬號(hào)被封事件之前，包括劉一手等頭部大V的爆料和實(shí)錘，也在不斷勾勒出所謂頂級(jí)流量的虛高。

今年初，劉一手在直播時(shí)爆料，直播圈的人氣價(jià)格是“五萬協(xié)議掛一個(gè)小時(shí)要花費(fèi)近五千元”，而劉一手承認(rèn)自己有時(shí)候會(huì)掛十萬協(xié)議。這也意味著，其直播間所謂的十萬加人氣很可能真實(shí)人氣不足十分之一。

當(dāng)然，這些網(wǎng)紅自己的“作弊”手段，并不會(huì)影響各大平臺(tái)發(fā)力自身的獨(dú)特營(yíng)銷屬性。對(duì)于自身平臺(tái)的用戶關(guān)系，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾表示：“從數(shù)據(jù)上看，我們的社交關(guān)系鏈的稠密程度是遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的?！边@也說明，當(dāng)下大多數(shù)帶貨的網(wǎng)紅和“老鐵們”主要依靠的還是自己的社交關(guān)系，并不是他們真正懂得產(chǎn)品，或是對(duì)商品獨(dú)特的分析、評(píng)論打動(dòng)了觀眾。

某種意義上來看，這就像早年的電視購(gòu)物，電視中的主持人一唱一和、說的唾沫星子橫飛，但可能這些主持人連這些產(chǎn)品真正的意義都搞不明白，他們只需要背好“臺(tái)詞”。

關(guān)于帶貨的困惑，手下?lián)碛惺畮酌W(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張先生表示，在沈陽地區(qū)他們的機(jī)構(gòu)算是小有名氣，因此還能有一定話語權(quán)：“粉絲數(shù)量直接決定你接廣告合作的價(jià)格和次數(shù)，我們旗下藝人里粉絲最多的一個(gè)人有超過200萬（粉絲），他從來不擔(dān)心合作的問題。在符合價(jià)格的前提下，我們也會(huì)挑選一下廣告合作方，不能與那些太low的合作，這樣對(duì)藝人的形象也不好。”

在談到那些粉絲數(shù)量一般的簽約網(wǎng)紅時(shí)，張先生表示：“不管是在微博還是直播平臺(tái)，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)，網(wǎng)紅最少要有10萬粉絲以上，廣告主才會(huì)找過來合作，10萬算是一個(gè)門檻吧?！钡矎?qiáng)調(diào)，即便是擁有十多萬粉絲的藝人，如今商業(yè)合作的機(jī)會(huì)也不多。

“遇到這樣的情況，我們基本也不會(huì)挑，除了那些一眼看上去特別劣質(zhì)、特別low，跟我們藝人的形象極不符合的產(chǎn)品之外，我們一般都會(huì)接的。說的辛酸一點(diǎn)，帶貨市場(chǎng)也有價(jià)格戰(zhàn)啊，網(wǎng)紅那么多，你不接有的是人接。超百萬粉絲的大網(wǎng)紅廣告主約不上，小網(wǎng)紅人家還不是隨便挑？”張先生搖頭苦笑。

三、帶貨的同時(shí)也要多個(gè)心眼

當(dāng)然，整個(gè)網(wǎng)紅帶貨的市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)以及現(xiàn)狀，都是市場(chǎng)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。這種直播+帶貨的形式，確實(shí)在很大程度上促進(jìn)了商品的消費(fèi)和市場(chǎng)的增長(zhǎng)。另外，在國(guó)內(nèi)很多貧困縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也需要通過這樣新穎的帶貨形式將本地特產(chǎn)推銷出去，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

根據(jù)此前《南方都市報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有50多位貧困縣縣長(zhǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等電商平臺(tái)，讓自己家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品獲得了很好的銷路。

或許，真心帶貨的縣長(zhǎng)只有50多位，而根本不懂商品卻賣力吆喝的帶貨網(wǎng)紅卻不計(jì)其數(shù)。仔細(xì)觀察一下各大投訴平臺(tái)和網(wǎng)站，可以看到大量用戶吐槽，自己從網(wǎng)紅那里買來的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量差、品牌虛假、售后缺乏保障等問題。去年1月份，擁有數(shù)十萬微博粉絲的網(wǎng)紅“美Pi貓娘”，就曾因?yàn)槌鍪奂倜把坨R遭到超過1600人維權(quán)投訴，而被深圳警方跨國(guó)追逃，在經(jīng)歷了48天海外逃亡后最終選擇回國(guó)自首。

所以，所有的商業(yè)市場(chǎng)都需要規(guī)范，都需要銷售方多一個(gè)心眼，帶貨也不例外。上周，國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管部門就公開表示，將對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊，其中“刷單”“假評(píng)論”等違法行為將受到查處。在不久的未來，或許我們就會(huì)看到針對(duì)網(wǎng)紅帶貨的相關(guān)法律法規(guī)落地，從根本上約束市場(chǎng)的野蠻增長(zhǎng)。

結(jié)束語

對(duì)于那些致力成為KOC的老鐵和網(wǎng)紅，我們不否認(rèn)KOC這個(gè)概念，也不否認(rèn)社交關(guān)系鏈的價(jià)值。但就像KOL需要一直保持高水準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)出能力一樣，KOC也需要拿出真正有水準(zhǔn)的“內(nèi)涵”。不是擁有一定粉絲數(shù)量之后，鏡頭前的網(wǎng)紅就會(huì)自動(dòng)進(jìn)化為KOC，畢竟在法律法規(guī)和用戶口碑面前，再?gòu)?qiáng)的社交能力、再紅的大V也不要“踩紅線”。

作者：左岸，編輯：秦言，微信公眾號(hào)“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”

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