盒的營銷思路可以概括為：制造不確定性和稀缺性，用不斷上市的新品強化用戶的收藏欲和炫耀心理，并最終實現(xiàn)購買。而這樣的思路并不僅限于二次元的玩偶和IP，在其他行業(yè)中也在不斷得到運用。

最近，小小的盲盒著實在互聯(lián)網(wǎng)上火了一把，深受年輕人尤其是95后的喜愛。根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長最快的領域。單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，這里面95后占了大多數(shù)。

而閑魚的數(shù)據(jù)也同樣證明盲盒的瘋狂，2018年有30萬盲盒玩家在閑魚上交易成功。盲盒在閑魚上的的月發(fā)布量增長了320%！盲盒雖然定價不過幾十元，但是在二手交易平臺上盲盒大多都有著超高的溢價。閑魚平臺上漲價最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價59元，閑魚價2350元，狂漲39倍；而“Molly”隱藏款原價59元，閑魚均價1350元，漲幅達22倍。

什么是盲盒

那么這個讓人瘋狂的盲盒又是什么呢？

根據(jù)百度百科顯示，盲盒里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注，只有打開才會知道自己抽到了什么。

盲盒起源于日本，最早的原型可以追溯到福袋。據(jù)說明治末期的日本，百貨公司會在新年銷售福袋，而福袋里的內(nèi)容在消費者買到之前都是保密的。商家通常會在福袋內(nèi)放入比售價略高的商品，這樣的營銷手段讓百貨公司的營業(yè)額得到提升，并且讓福袋成為新年的固定營銷手段。這樣的形式，利用了消費者的好奇心，幫助商家有效地清理庫存。

到了上世紀80年代，福袋這一營銷方式也開始了變化，延伸出了扭蛋機。扭蛋的形式和福袋差不多，通過投幣或插卡隨機抽取的方式進行售賣的商品，消費者事先都不知道扭蛋內(nèi)的商品。兩者的區(qū)別則在于其中的商品，福袋面向的是普通的消費者，福袋內(nèi)的商品則更大眾化；而扭蛋主要面向的是動漫愛好者，里面的商品更多是動漫周邊，如手辦，掛件等，可以說扭蛋更“二次元”。扭蛋機出現(xiàn)之后長盛不衰，近年來也從日本蔓延到國內(nèi)。

進入21世紀，盲盒開始出現(xiàn)。最早的盲盒是日本的一款“SonnyAngel”的超人氣娃娃，這款娃娃到了第二代就有了盲盒的玩法，隨后被國內(nèi)代理商引進國內(nèi)，通過一系列的營銷手段，最終點燃了二次元的成人玩具市場。盲盒在中國也不僅僅是一個玩具，還是二次元這種文化圈層的潮流符合。

盲盒為什么讓人中毒

那為什么小小的盲盒會在國內(nèi)形成這樣一股瘋狂的熱潮呢？

① 盲盒是二次元的一個文化符號，有著龐大的受眾群體

而近年來中國大陸的二次元群體規(guī)模越來越大。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國二次元用戶規(guī)模達3.7億，其中泛二次元用戶2.7億人，核心二次元用戶1億人，這樣的規(guī)模為盲盒的走紅提供了龐大的人口基礎。

有龐大的人口基礎，盲盒里的動漫玩偶也是二次元人群的重點消費方向。在中國，動漫玩偶其市場規(guī)模達到我國動漫衍生品整體市場的一半以上為51%，2018年我國動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模將近650億元，預計未來動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模按照20%-25%的速度增長，至2020年我國動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模有望突破1000億元。

② 盲盒本質(zhì)是一種讓人“上癮”的營銷機制

美國學者尼爾·埃亞爾 和瑞安·胡佛在暢銷書《上癮》中提出用戶上癮有4種要素，分別是觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入。多變的酬賞指出“要想用戶對產(chǎn)品抱有持續(xù)的興趣，不能依賴“有限的多變性”，多變性元素會隨時間推移變得可以預測，給產(chǎn)品附加無窮的多變性，魔獸的團隊作戰(zhàn)（團隊，組合的不可預知因素即為多變性），用戶制造內(nèi)容更容易產(chǎn)生無窮的多變性，無窮的多變性勝算更大”。而盲盒的不確定收益機制正是多變的酬賞的充分體現(xiàn)。

市面上的盲盒大多采用‘’固定框+隱藏框”，隱藏框出現(xiàn)的概率也不盡相同。此外，商家還不定期推出限定款。限定款通常是結(jié)合特定的主題發(fā)售，如城市、節(jié)日、與其他品牌聯(lián)名，限定款的數(shù)量被有意地控制在極少的數(shù)量。這大大增加了盲盒的不確定性，也讓用戶獲得的酬賞更加具有多樣性和驚喜。

另外心理學研究也表明，不確定的刺激會加強重復決策，因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。

③ 盲盒單價低、種類多激發(fā)用戶收藏欲望

收藏對于消費者來說是獲得成就感的渠道之一，很多人都存在種各種各樣的收藏嗜好。而一個商品要激發(fā)大眾用戶的收藏欲望，必須滿足兩個條件：①單價低，意味著進入門檻低；② 種類豐富且新品層出不窮。

而盲盒恰好滿足了這兩個條件，盲盒正常銷售的單價并不高，一般在百元以內(nèi)，便宜的有40元。但是種類多，上新快，每個系列都會按季節(jié)發(fā)售，一個系列有10多個款式，每個款式玩偶的動作，表情和服飾都會有所變化。這就不斷激發(fā)著用戶的復購行為，而用戶也在購買和收集的過程中得到了滿足感。

④ 盲盒是一種社交貨幣

盲盒強烈的不確定性和它的收藏屬性，導致了盲盒成為愛好者群體中的“社交貨幣”。社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學（Social Economy）的概念，社交貨幣就是社會中兩個或兩個以上的多個個體，在獲取認同感與聯(lián)系感之前對于自身知識儲備的消耗，或者說是談資。

比如玩魔獸吃雞，就是一種談資，同學、朋友之間通過游戲，所產(chǎn)生的分享游戲經(jīng)驗，一起打游戲，就是對社交貨幣的消費。而社會歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購買得到的產(chǎn)品。

圍繞著盲盒，盲盒愛好者們會聚集在一起分享交流購買盲盒的經(jīng)驗，比如自己是如何根據(jù)盲盒的外觀、重量、大小，甚至手感來判斷盲盒內(nèi)的玩偶。自然也會展示和炫耀自己買到和收藏的盲盒，而這一系列的行為都符合社交貨幣的特征。

盲盒營銷思維的應用

盲盒的營銷思路可以概括為：制造不確定性和稀缺性，用不斷上市的新品強化用戶的收藏欲和炫耀心理，并最終實現(xiàn)購買。而這樣的思路并不僅限于二次元的玩偶和IP，在其他行業(yè)中也在不斷得到運用。

（1）小浣熊水滸卡

90年代的中國，雖然福袋和扭蛋機還比較少見，但這并不表示國內(nèi)沒有類似盲盒的營銷手段。99年，統(tǒng)一發(fā)售的小浣熊干脆面包裝內(nèi)會帶有水滸人物卡，一時間迅速走紅大江南北。包括閃卡和普卡（紙卡）兩大類，其中又分為獎閃卡、碎閃卡、彩閃卡、塑膜卡、中卡、小卡等等不同版本的卡片?？偣灿?08張主卡，6張惡人卡，張張不同。

這批水滸卡和現(xiàn)在的盲盒類似，不打開包裝無法知道里面是哪位水滸人物，商家又有意識地在不同地區(qū)不同時期的商品中設計不同的限量人物。這就導致幾乎很難有人完整地集齊108張卡片，而能夠集齊108張卡片則意味著在小朋友的社交圈子中是一個很有面子的事情。

無數(shù)80后，90后們?yōu)橹偪?，不少人省吃儉用，從早餐錢、晚餐費中省出買零食的錢，遇到同樣的卡片，還能和身邊的人互換，這甚至成了一代人的集體記憶。

（2）旺仔56個民族罐

今年旺仔推出了56個民族罐，在線上營銷上也采取了盲盒的銷售形勢。消費者可以用 76 元購買到品牌推出的盲盒套組，其中包括 4 個 56 民族牛奶盲盒 + 隨機一組旺旺顏色零食 + 隨機 3 款旺仔周邊。這樣的機制同樣激起了不少網(wǎng)友的收藏欲，提升銷量的同時還帶動了品牌的二次傳播。不少網(wǎng)友在微博和微信朋友圈上曬出自己拆箱照片，更有消費者交換重復的罐子，以集齊更多不同民族的包裝。

盲盒是不是韭菜盒子？

盲盒走紅的同時，社會上對于盲盒的評論也開始出現(xiàn)兩種截然不同的聲音。

一方認為，盲盒是二次元文化的一種表現(xiàn)形式，解決的是Z世代年輕人“孤獨、迷茫、寂寞……”的精神需求，代表著精神消費將成為未來消費市場上新的機會點。

而另一方則堅定地將其歸為韭菜，認為這是資本的又一輪隔韭菜行為，盲盒是不折不扣的“韭菜盒子”。原因在于，盲盒本身只是一個難度不高的工業(yè)化產(chǎn)品，“出廠成本不過11塊錢”，制造工藝也談不上什么高大上。而就是這種低端的產(chǎn)品，讓年輕人買盲盒極易上癮，他們正在不經(jīng)意間成為被盲盒收割的“韭菜”，品牌則通過炒作在資本市場上收割股民的錢。

那盲盒到底是不是韭菜盒子呢？

我覺得這事要分成兩方面來看，如果只看其制造工藝和成本價格來說，盲盒確實價值不高。但是商品除了他本身的消費屬性和使用價值之外，很多時候還具備精神價值。就比如集郵愛好者收集郵票，一張郵票的生產(chǎn)成本很高嗎，不見得。但集郵愛好者卻在收集和交換的過程中卻收獲了不少的快樂，比如通過郵票了解各方面的知識，比如通過集郵結(jié)交朋友等等。

而盲盒也可以看做新時代年輕人手中的“郵票”，一樣可以結(jié)交朋友，一樣可以互相欣賞交換藏品，一樣可在其中收獲各自的愉悅和快樂。盲盒愛好者并不是為他的生產(chǎn)價值買的，而是為盲盒帶給自己的快樂支付溢價。從這個方面來看，盲盒就如當年的郵票一樣，并無高低貴賤之分，也談不上什么韭菜盒子。

而真正引人反感的則是那些并不真正了解盲盒文化，只是炒作盲盒的人和資本。這些人和資本只在意的是如何將一款盲盒炒到高價出手，只在意去賺一筆快錢。他們刻意地囤貨，制造緊張感，甚至惡意炒作，抬高盲盒的售價，扭曲了整個市場。

在整個過程中，盲盒之于他們而言只是一個個數(shù)字，他們的快樂只在于炒高盲盒然后丟給接盤俠。而在知乎網(wǎng)友@就是玩具-付可看來真正的盲盒文化應該是“每日收集一兩個的小快樂，每次開盒不確定性帶來的小驚喜，和與玩友相互交換的小樂趣”，而不是資本狂歡之下的銅臭盲盒。

參考資料：

• 盲盒里，是韭菜還是寂寞？
• 猜猜盲盒里面有什么？沒錯，是韭菜
• 盲盒營銷怎么玩？
• 十張圖帶你了解盲盒火爆背后的原因
• “傾家蕩產(chǎn)”買盲盒，年輕人中了什么毒？
• 一入盲盒深似海？二手價飆升50倍 有人一年花幾十萬

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

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