崛起的增長(zhǎng)駭客

一個(gè)全新的角色『增長(zhǎng)駭客』正在融入到硅谷的文化中，強(qiáng)調(diào)編碼與技術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員的重要能力。

增長(zhǎng)駭客是營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)的混血兒，是一個(gè)會(huì)以 A/B 測(cè)試，著陸頁(yè)，病毒營(yíng)銷(xiāo)，郵件到達(dá)率及在社交網(wǎng)站上分享及傳播來(lái)解決這樣一個(gè)傳統(tǒng)的問(wèn)題：如何讓我們的產(chǎn)品獲得更多的用戶？

在此之上，他們將直銷(xiāo)分層，更加注重定量測(cè)量，通過(guò)電子表格實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景建模以及大量的數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)操作。

如果一家處于 Pre-P/MF 的初創(chuàng)公司，增長(zhǎng)駭客可以確保病毒式營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品深度結(jié)合，而經(jīng)過(guò) P/MF ，它可以實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)。

這并不是一個(gè)單一的角色——整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)被打亂，和讓那些非技術(shù)的市場(chǎng)人員向 VP 報(bào)告不同，相反增長(zhǎng)駭客是由工程師引領(lǐng)的工程師團(tuán)隊(duì)。

將自己的產(chǎn)品和更大的平臺(tái)整合、優(yōu)化需要模糊產(chǎn)品、市場(chǎng)與技術(shù)之間的界線，所以他們需要共同合作，而像電子郵件到達(dá)率，頁(yè)面加載次數(shù)和 Facebook 登陸也不再是技術(shù)或設(shè)計(jì)工作——相反是贏得市場(chǎng)的進(jìn)攻性武器。

超級(jí)平臺(tái)帶來(lái)的百萬(wàn)級(jí)的用戶

這些技能是無(wú)價(jià)的，完全可以改變一款新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，讓新產(chǎn)品在短短幾年內(nèi)從 0 累計(jì)到千萬(wàn)級(jí)用戶。

著名的例子有：Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox 等。

令人難以置信的新產(chǎn)品每周都會(huì)出現(xiàn)，這些有百萬(wàn)用戶的產(chǎn)品依靠具有億級(jí)用戶的開(kāi)放平臺(tái)而成長(zhǎng)起來(lái)——尤其是 Facebook 和蘋(píng)果。

在 1995 年只有僅僅 1600 萬(wàn)撥號(hào)用戶，今天卻有超過(guò) 20 億人在訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。在這些空前的數(shù)字面前，消費(fèi)者使用這些超級(jí)平臺(tái)，也迅速加快了新產(chǎn)品的傳播——不是因?yàn)槭袌?chǎng)越來(lái)越大了，而是它的變化速度更快了。

在這之前，使?fàn)I銷(xiāo)可以觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)人的僅有的渠道是——報(bào)紙、電視、會(huì)議，甚至是線下零售等，要和這些渠道合作，你會(huì)用廣告代理商，PR，主題演講，BD 等人來(lái)完成。

今天，傳統(tǒng)的渠道是片面的、過(guò)時(shí)的。

最快速推廣你的產(chǎn)品的方式是使用平臺(tái)的 APIs 來(lái)分發(fā)，而不是 MBA ，BD 也是以 API 為中心，也不是以人為中心。

長(zhǎng)期被以為是非技術(shù)角色的營(yíng)銷(xiāo) VP ，正在迅速衰落，而與此同時(shí)，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)/技術(shù)混合的角色已經(jīng)誕生。

Airbnb ，一個(gè)生動(dòng)的案例

讓我們使用 Airbnb 的案例來(lái)舉例說(shuō)明這個(gè)觀念，首先，回顧一下 劣質(zhì)點(diǎn)擊定律（The Law of Shitty Clickthroughs）：

——隨著時(shí)間的推進(jìn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略將導(dǎo)致越來(lái)越差的點(diǎn)擊量

也就是說(shuō)，如果你是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都是非常高的，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品很新奇并且市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)——他們可以盡早將產(chǎn)品與更大的平臺(tái)做整合，以期帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

Airbnb 就是這么干的，它與 Craigslist 的整合令人稱奇，他們選擇了一個(gè)有千萬(wàn)用戶級(jí)的平臺(tái)讓你分享房屋清單，并創(chuàng)造了優(yōu)秀的體驗(yàn)（譯者注：允許用戶在Airbnb發(fā)布信息的同時(shí)，方便地將信息內(nèi)容拷貝一份發(fā)布到 Craigslist 上）。

簡(jiǎn)單且深入的整合到產(chǎn)品當(dāng)中，也是近幾年我見(jiàn)過(guò)的最令人印象深刻的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)整合案例。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員肯定不會(huì)提出這樣的方案，或者知道這可能根本行不通，而對(duì)于有營(yíng)銷(xiāo)思維的工程師做起來(lái)卻如此平滑。

下圖是它的 UI 層，接下來(lái)我們從技術(shù)角度剖析一下下：

看上去 So Easy，是嗎？最令人印象深刻的部分是所有這一切是在沒(méi)有使用公開(kāi)的 Craigslist API 的情況下完成的。事實(shí)上，這需要你深入且仔細(xì)的研究 Craigslist 才能完成這樣的整合，所以我震精了。

反向工程『發(fā)布到 Craigslist』

你要做的第一件事是搞清楚 Craigslist 是如何讓用戶發(fā)布信息到網(wǎng)站上的，因?yàn)椴皇褂?API ，你需要寫(xiě)一個(gè)能和 Craigslist 互動(dòng)的腳本，以便預(yù)填所有你需要填寫(xiě)的信息。

你可能會(huì)注意到，當(dāng)你在 Craigslist 發(fā)布內(nèi)容時(shí)，會(huì)得到一個(gè)獨(dú)立的 URL 地址用于保存你的信息，所以當(dāng)你打開(kāi)

https://post.craigslist.org 時(shí)，你會(huì)被重定向一個(gè)不同的 URL 地址，大概長(zhǎng)這個(gè)樣子：

https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type ，顯然，這個(gè) URL 是唯一的，所有的信息都和這個(gè) URL 有關(guān)而不是你的 Craigslist 的 cookie（譯者注：通過(guò)地址中的一串明文參數(shù)結(jié)構(gòu)來(lái)保存列表內(nèi)容）。

這與許多其它的網(wǎng)站將一堆信息存儲(chǔ)到 cookie 或服務(wù)器端做法不同，正因如此你可以構(gòu)建出一個(gè)機(jī)器人，得到 URL，填充信息，直接進(jìn)行發(fā)布信息，這是此次整合的核心基礎(chǔ)（譯者注：機(jī)器人訪問(wèn)并解析網(wǎng)址，在其中加入特定的信息，再將修改后的網(wǎng)址轉(zhuǎn)交給用戶用于發(fā)布）。

與此同時(shí)，這個(gè)機(jī)器人需要處理所有必填信息，除了填充 Craigslist 的分類(lèi)目錄（這很簡(jiǎn)單），同樣需要處理房屋地理位置信息，這樣的話，你需要遍歷所有 Craigslist 提供服務(wù)的地區(qū)，名字，郵編等。

某些區(qū)域會(huì)比其它地區(qū)有更多細(xì)節(jié)需要處理，比如在舊金山灣區(qū)，有子區(qū)（南灣，半島等）和臨區(qū)（伯納，太平洋高地），而其它地區(qū)只有子區(qū)甚至連子區(qū)都沒(méi)有，所以，你必須將這一切巧妙的融入你的界面。

接下來(lái)還有列表自身的默認(rèn)值問(wèn)題，Craigslist 會(huì)給你一個(gè)匿名的郵件地址用于你和潛在的客戶進(jìn)行聯(lián)系，如果你想引流到你的網(wǎng)站，你需要把展示 Email 的選項(xiàng)關(guān)閉，并僅提供一個(gè)『聯(lián)系我』的鏈接進(jìn)行替代。

最后，你會(huì)想要一切看起來(lái)酷炫一點(diǎn)，但郁悶的是 Craigslist 只支持特定的樣式，所以在這些限制下你需要再多做一些工作。

完成了這些整合工作僅僅是個(gè)開(kāi)始，下一步就是優(yōu)化。

如何優(yōu)化流程，CTA，填寫(xiě)表單的步驟來(lái)增加轉(zhuǎn)化？同樣的，當(dāng)用戶從 Craigslist 登陸，你如何確保他們完成交易？他們需要額外的信息嗎？

長(zhǎng)話短說(shuō)，這類(lèi)整合是瑣碎的，有許多非常小的細(xì)節(jié)需要處理，即使一些非常聰明的技術(shù)達(dá)人也需要花不少時(shí)間來(lái)把它做到盡善盡美。

坦白來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人或許根本想不到這些技巧，估計(jì)也只有被要求從 Craigslist 上獲取用戶的工程師才能想到了吧。

不清楚 Airbnb 到底從這次整合當(dāng)中獲益多少，但在我看來(lái)，這非常令人吃驚，首先，更多來(lái)自Craigslist 的回流撐起了 Airbnb 的人氣，更多人加入注冊(cè)，發(fā)布更多租出的信息；其次，原本習(xí)慣去 Craigslist 發(fā)布信息的用戶，開(kāi)始變成 Airbnb 的用戶，因?yàn)楝F(xiàn)在只要在一處發(fā)布就能同時(shí)出現(xiàn)在兩處；

這只是一個(gè)案例，類(lèi)似的整合不僅能讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在分發(fā)策略上更上一層樓，也意味著，基于于Craigslist/Twitter/Facebook 的整合程度，即使是兩款同類(lèi)產(chǎn)品最終的結(jié)果可能會(huì)相差 100 倍之巨。

這是最好的時(shí)代，將產(chǎn)生一大波新生的集創(chuàng)意、技術(shù)于一身的營(yíng)銷(xiāo)人，讓我們視目以待。

總結(jié)

有史以來(lái)第一次，像 Facebook 和蘋(píng)果這樣的超級(jí)平臺(tái)為我們提供了海量的用戶。

營(yíng)銷(xiāo)正在以人為中心轉(zhuǎn)向以 API 為中心。

增長(zhǎng)駭客代表著在這樣一個(gè)平臺(tái)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)混合的重要性。

Airbnb 與 Craigslist 的整合令人稱奇。

祝你好運(yùn), Growth Hackers!

1. 源文鏈接：http://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/

2. P/MF 是什么？

P/MF 全稱 Product/Market Fit，直譯 產(chǎn)品/市場(chǎng)契合，可理解為：產(chǎn)品可以滿足市場(chǎng)需求的程度，找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)，不要等到產(chǎn)品做出來(lái)了，才發(fā)現(xiàn)之前對(duì)于市場(chǎng)的假設(shè)，完全是錯(cuò)誤的。這里還有一個(gè)概念是 MVP（最小可用原型），用 MVP 來(lái)快速驗(yàn)證市場(chǎng)，快速迭代，最終達(dá)到 P/MF 這個(gè)點(diǎn)。

所以，產(chǎn)品根本不是你創(chuàng)業(yè)的目的，市場(chǎng)才是。

3. 我想用一句話來(lái)總結(jié)什么是 Growth Hackers：不懂【編程】的【運(yùn)營(yíng)】不是一個(gè)好的【產(chǎn)品經(jīng)理】。

4. 更多 Airbnb 暗黑成長(zhǎng)史或更多案例，請(qǐng)自行搜索 Growth Hackers ，雖然看了也沒(méi)什么卵用，但生命不息，學(xué)習(xí)不止。

#專(zhuān)欄作家#

大偉，微信電影 產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，從用戶需求（在一大堆很酷的設(shè)想中砍掉當(dāng)中的絕大一部分）到產(chǎn)品定義（有價(jià)值且符合公司戰(zhàn)略發(fā)展），從產(chǎn)品原型到視覺(jué)設(shè)計(jì)，從交互到動(dòng)效，毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是非常振奮人心和充滿能量的，希望你可以在我們的會(huì)話中找到有用的東東。

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