“網(wǎng)賺新聞平臺(tái)”憑借金錢獎(jiǎng)勵(lì)在資訊市場(chǎng)中殺出一條血路，不過在盈利問題下，這些看新聞發(fā)紅包的資訊平臺(tái)還得走向內(nèi)容為王的道路。

2018年伊始，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩股“清流”，一個(gè)是在線答題分紅包，另一個(gè)就是“看新聞發(fā)紅包”。

其中“看新聞發(fā)紅包”迅速風(fēng)靡資訊市場(chǎng)，尤其是“帶頭老大”趣頭條登陸納斯達(dá)克之后，在流量增長(zhǎng)泥潭下掙扎的蕓蕓眾生仿佛看見了燈塔——淘新聞、惠頭條、淘熱點(diǎn)、天天趣聞等等紛紛模仿“趣頭條”模式，甚至有傳統(tǒng)媒體背景的東方頭條、中青看點(diǎn)也加入其中。

就醬樣，模式領(lǐng)先內(nèi)容的“看新聞發(fā)紅包”陣營(yíng)日益壯大，身披各種負(fù)面光環(huán)，殺出了一條血路。

2018年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正處于消耗殆盡的末期，在這樣背景下，“趣頭條”們掀起了流量暴漲狂潮，一年MAU增長(zhǎng)一倍都是“灑灑水”，在已經(jīng)基本固化的資訊市場(chǎng)硬生生開創(chuàng)了新的分支——“網(wǎng)賺新聞平臺(tái)”，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)倆。

趣頭條：“看新聞發(fā)紅包”的集大成者

太陽(yáng)底下沒有新鮮事，趣頭條不是“看新聞發(fā)紅包”開創(chuàng)者，以前搜狐就玩過，但是趣頭條是真正把這種用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)模式標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化的先驅(qū)，其他的東方頭條、天天趣聞等等，基本都是照搬趣頭條模式。

但在解析這種模式之前，我們要明確這種模式具有非常強(qiáng)的用戶特定性，就是緊緊圍繞著三線及以下城市的人群，該用戶群體有幾個(gè)突出特征：時(shí)間多、壓力小、熟人關(guān)系網(wǎng)親密、內(nèi)容追求不高、認(rèn)知水平不高。

2017-2018年的資訊市場(chǎng)格局已經(jīng)初步呈現(xiàn)固化格局，趣頭條如果直接硬碰硬，結(jié)局可能比較凄慘，當(dāng)時(shí)今日頭條和騰訊新聞如日中天，但窮則思變，在彼時(shí)的市場(chǎng)，整個(gè)資訊市場(chǎng)的核心群體是一、二線城市用戶，擁有龐大人口的三線城市以下城市占比不高，因此趣頭條瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，反其道而行之，打造了一套完全匹配三線以下城市用戶的商業(yè)模式。

不得不說，趣頭條成功了！

“看新聞發(fā)紅包”平臺(tái)特點(diǎn)：模式第一，廣告第二，內(nèi)容第三

其實(shí)“看新聞發(fā)紅包”模式核心就是在用戶使用產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)金、發(fā)紅包，包括但不限于注冊(cè)、瀏覽新聞、簽到、“收徒”等等環(huán)節(jié)，并且收徒（分享給其他用戶，其他用戶下載注冊(cè)，則形成師徒關(guān)系）后，“徒弟”的每筆收入均有比例抽成直接轉(zhuǎn)入“師父”賬戶，這種玩法是不是覺得有點(diǎn)眼熟（yi si chuan xiao），當(dāng)然這也是被傳統(tǒng)媒體詬病的核心。

同時(shí)為了保持徒弟的粘性和加深師徒“交流”，還會(huì)定期給沉默“徒弟”的師父發(fā)送“激活”鏈接，如果徒弟通過鏈接再次登陸并閱讀新聞，師父會(huì)收到一筆可觀的金幣。在這其中，注冊(cè)、收徒、激活的單次獎(jiǎng)勵(lì)額度最多，可以將用戶牢牢綁住，也就是所謂的“社交裂變”的拉新效果。

再看內(nèi)容，“看新聞發(fā)紅包”的內(nèi)容特質(zhì)也較為“喜聞樂見”和接地氣，美女、娛樂、生活、八卦、標(biāo)題黨偏多，在產(chǎn)品初期內(nèi)容均為網(wǎng)上轉(zhuǎn)載、抓取，并無(wú)版權(quán)采買，后期逐漸引入自媒體，但整體內(nèi)容格調(diào)依舊比較下沉。

廣告是資訊平臺(tái)主要變現(xiàn)方式，“看新聞發(fā)紅包”平臺(tái)的廣告變現(xiàn)步子走得很快，一方面是用戶基數(shù)初具規(guī)模即開始商業(yè)化投放，另一方面就是平均3-4幀內(nèi)容就插入一個(gè)廣告位，密度偏高。

至于廣告類型，就有點(diǎn)上不得臺(tái)面，充斥大量保健品、美容整形等“黑五類”廣告主，甚至出現(xiàn)涉嫌“博彩”的廣告跳轉(zhuǎn)。

但不可否認(rèn)，這些廣告推動(dòng)著“網(wǎng)賺新聞”平臺(tái)高速前進(jìn)，就在廣告市場(chǎng)哀鴻遍野的2019年，趣頭條一季度還能甩出一份營(yíng)收373.3%增長(zhǎng)的亮麗財(cái)報(bào)。

綜合來看，“看新聞發(fā)紅包”商業(yè)模式和其他所有新聞資訊應(yīng)用差別都比較大，過去都是先悶頭做內(nèi)容，原創(chuàng)也好，版權(quán)也罷，高端拉精英，低端拉三俗，總之都是依靠?jī)?nèi)容先積累用戶。

包括算法起家的今日頭條，在用戶達(dá)到一定規(guī)模之后，再考慮逐漸商業(yè)化變現(xiàn)，其中在廣告和用戶體驗(yàn)之間，用戶體驗(yàn)優(yōu)先級(jí)更高。

但“趣頭條”們更注重模式，在初期資金投入用戶獎(jiǎng)勵(lì)來保證流量，并沒有大力采買版權(quán)和自媒體，由于用戶主要由獎(jiǎng)勵(lì)吸引而來，所以對(duì)廣告耐受度較高。

以趣頭條為例，其商業(yè)化步伐非常快，2017年底主要以流量售賣為主，進(jìn)入2018年之后迅速擴(kuò)大平臺(tái)廣告商業(yè)化力度，高密度投放。

不過在高速狂奔之后，趣頭條最終回歸內(nèi)容屬性，大力構(gòu)建自媒體平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體建立深度合作，不過這只限于趣頭條一家，其他的“看新聞發(fā)紅包”平臺(tái)依舊保持三俗內(nèi)容+海量廣告的產(chǎn)品模式，所以其使用體驗(yàn)并不算太好，但對(duì)用戶來說，人家給錢啊，所以還是可以忍。

活在現(xiàn)在：用戶增速明顯放緩，一天幾千金幣提現(xiàn)不到一塊錢

2019年至今，“看新聞發(fā)紅包”資訊平臺(tái)整體增速放緩，“帶頭大哥”趣頭條僅僅增長(zhǎng)了0.67%，除了今年2月才上市的騰訊新聞極速版之外，其他平臺(tái)增速均在50%以下，甚至部分平臺(tái)出現(xiàn)下滑。

一方面源于2019年整體互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，包括最后一塊市場(chǎng)-下沉市場(chǎng)增速也在放緩，就是在增長(zhǎng)到一定用戶規(guī)模之后，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的運(yùn)維成本已經(jīng)成為企業(yè)較大負(fù)擔(dān)，業(yè)績(jī)?cè)鏊俾浜笥谶\(yùn)維成本，并不是每個(gè)企業(yè)都獲得騰訊爸爸的投資和IPO資金的支持。

而且在現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)下，“網(wǎng)賺新聞”出現(xiàn)了“粘性假象”，人均啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，不遜色甚至超過網(wǎng)易新聞等內(nèi)容較好的新聞資訊平臺(tái)，在用戶登錄率上更遙遙領(lǐng)先。

“看新聞發(fā)紅包”用戶忠誠(chéng)度運(yùn)維巨大成本在用戶高速增長(zhǎng)之下已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，但是不采用這種模式，用戶必然會(huì)快速流失，“粘性假象”將會(huì)破滅。

也因此目前大量平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃正在快速縮水，新用戶注冊(cè)后，看了一天新聞，做了一天任務(wù)，獲得幾千金幣，然后發(fā)現(xiàn)兌換現(xiàn)金不到一塊錢，只能說“呵呵”。

易觀分析：“看新聞發(fā)紅包”模式無(wú)罪，前途未卜

首先就是盈利問題，“看新聞發(fā)紅包”在帶來用戶高速增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)也水漲船高，直到今天，行業(yè)標(biāo)桿趣頭條仍未盈利，長(zhǎng)期維持虧損局面，雖然營(yíng)收增速略領(lǐng)先虧損增幅，老大都如此，何況其他小弟們。

其次就是用戶價(jià)值，正所謂成也下沉，敗也下沉，趣頭條堪稱地完美理解了三線以下城市用戶的需求，并量身打造了一套模式，在激烈的新聞資訊市場(chǎng)脫穎而出，走出了一條與眾不同的道路，尤其是對(duì)于新入廠商而言，以較低成本占領(lǐng)用戶還能保證粘性。

無(wú)論如何評(píng)價(jià)，但這種簡(jiǎn)單粗暴甚至有點(diǎn)擦邊球的模式，是有效的，單個(gè)的獲客成本在8元左右，相比買量，性價(jià)比更高。

深入分析用戶價(jià)值，在一二線城市已經(jīng)割據(jù)完成的今天，下沉市場(chǎng)群體是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的最后一塊增量，用戶對(duì)廣告忍受度高、空閑時(shí)間多、認(rèn)知水平不高，因此“看新聞發(fā)紅包”可以在產(chǎn)品上線初期就大量插入信息流廣告，因?yàn)橛脩羰潜唤饚弄?jiǎng)勵(lì)吸引而來。

但相比一二線城市，下沉市場(chǎng)用戶的平均消費(fèi)能力、對(duì)新事物的認(rèn)知程度不具備優(yōu)勢(shì)，這也是“看新聞發(fā)紅包”的資訊平臺(tái)的廣告主偏LOW的原因，主要以減肥、美容等醫(yī)療廣告以及本地廣告為主，品牌廣告主較少，里面摻雜大量虛假?gòu)V告，2019年6月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局因?yàn)樘摷購(gòu)V告問題約談趣頭條等一批“看新聞能賺錢”的資訊類平臺(tái)。

這也是2018年年底趣頭條召開內(nèi)容大會(huì)，積極開發(fā)汽車、金融、快消等品牌廣告主的原因，畢竟，品牌爸爸的預(yù)算更多，錢更好賺，也更安全。

還有真實(shí)用戶忠誠(chéng)度問題，從指標(biāo)上來看，“看新聞發(fā)紅包”的資訊平臺(tái)用戶粘性非常強(qiáng)，甚至過去今日頭條難以解決的用戶登錄問題，也請(qǐng)以迎刃而解。今日頭條雖然擁有大量用戶，但用戶注冊(cè)登錄行為較少，而“看新聞發(fā)紅包”直接解決了這個(gè)問題，如果要現(xiàn)金提現(xiàn)，用戶肯定需要登錄，甚至銀行卡都綁定了，直接齊活了。

但是我們要知道一件事，用戶是因?yàn)榧t包獎(jiǎng)勵(lì)而來的，并非是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，那真正的忠誠(chéng)度可能就有點(diǎn)尷尬，很多用戶可是手機(jī)里面安裝了多個(gè)“看新聞發(fā)紅包”的新聞資訊平臺(tái)的，東方不亮西方亮，每天一堆平臺(tái)提現(xiàn)。

未來：殊途同歸，政策導(dǎo)向，內(nèi)容為王

在“看新聞發(fā)紅包”的團(tuán)隊(duì)中，趣頭條無(wú)疑是走的最遠(yuǎn)的，首次構(gòu)建成熟“網(wǎng)賺新聞”模式、首個(gè)上市美股，但在極速狂奔中，也備受質(zhì)疑，從上市前就話題繽紛，央媒點(diǎn)名都是“灑灑水”，但是殊途同歸，坐著火箭飛上天的趣頭條還是回歸了內(nèi)容為王的永恒主題。

2018年下半年，趣頭條開始大手筆投入自媒體建設(shè)，大額補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，雖然沒有今日頭條、騰訊張張嘴“百億”補(bǔ)貼就花出去的激昂豪邁，但也接連推出“合伙人計(jì)劃”、“放心看計(jì)劃”、“快車道計(jì)劃”等等內(nèi)容招募計(jì)劃，并在近兩年快速和傳統(tǒng)媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲取合法版權(quán)內(nèi)容，畢竟因?yàn)榘鏅?quán)問題被找茬好幾次了。

當(dāng)前趣頭條已經(jīng)和人民日?qǐng)?bào)、新華社、澎湃等等央媒和大型媒體集團(tuán)建立合作，我們知道國(guó)內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體是最沒有政策風(fēng)險(xiǎn)的一端，甚至澎湃已經(jīng)入股趣頭條，進(jìn)入董事會(huì)。目前市場(chǎng)在流傳一個(gè)消息，據(jù)說趣頭條獲得“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可”。

針對(duì)長(zhǎng)期被媒體批評(píng)的“低俗”、“虛假”、“標(biāo)題黨”問題，趣頭條也開始加大內(nèi)容審核力度，9月剛剛在天津新成立了一個(gè)1000人的審核團(tuán)隊(duì)，雖然相比今日頭條還有點(diǎn)少，據(jù)稱頭條內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)一萬(wàn)人。

隨著內(nèi)容轉(zhuǎn)變，用戶結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，號(hào)稱“下沉市場(chǎng)流量三劍”的趣頭條三線以下城市用戶已經(jīng)占比已經(jīng)下降到49.8%，不及一二線用戶比重，已經(jīng)進(jìn)入“農(nóng)村包圍城市”階段。

如果覺得還不夠直接，再看一下具體數(shù)字，從2018年1月到2019年7月，趣頭條下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)69.52%，同期一二線城市用戶增長(zhǎng)137.52%。

在廣告策略方面，趣頭條也在調(diào)整，2018年下半年就在開拓汽車、快消、金融等品牌廣告主，希望提升營(yíng)收杠桿，增加用戶凈值。另一方面趣頭條這兩年一直在提高自身品牌印象，做公益、扶貧等等，努力擺脫過去黑五類廣告平臺(tái)的標(biāo)簽。

目前“看新聞發(fā)紅包”仍在展現(xiàn)旺盛生命力，2019年騰訊新聞推出極速版，采用“網(wǎng)賺模式”，搜狐新聞極速版、今日頭條極速版也在2018年下半年采用該種運(yùn)營(yíng)模式，但其“極速版”均為產(chǎn)品矩陣中的一環(huán)，大家都沒有押注其上。頭部媒體中，只有趣頭條是一條道走到黑，堅(jiān)持做“不一樣的煙火”。

如果唯結(jié)果論，“網(wǎng)賺新聞”模式在產(chǎn)品發(fā)展初期，的確行之有效，可以將有限預(yù)算最大效果的保證用戶增長(zhǎng)，尤其在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，可以“活下來”，雖然帶著傷。

但考慮未來，如何保證用戶獎(jiǎng)勵(lì)成本和營(yíng)收平衡甚至產(chǎn)生凈利潤(rùn)是個(gè)難題，趣頭條初步指明了方向：

在度過艱難的用戶原始積累期后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸替代現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，形成健康的用戶留存循環(huán)，減低用戶獎(jiǎng)勵(lì)成本，從而保證用戶的真實(shí)粘性。

但這就意味著“趣頭條們”需要重新走過去騰訊新聞、今日頭條的內(nèi)容建設(shè)道路，在如此殘酷的資訊市場(chǎng)，趣頭條一方面要追平內(nèi)容劣勢(shì)，另一方面則要繼續(xù)前進(jìn)，難度有點(diǎn)大。

2019年是中國(guó)廣告衰退的一年，2020或?qū)⒏悠D辛，并非所有的“網(wǎng)賺新聞”都擁有趣頭條的資金實(shí)力去填補(bǔ)過去高速發(fā)展中的內(nèi)容坑，也許未來“網(wǎng)賺新聞”只有趣頭條能修成正果，其他的朋友只能游走在法律和政策的邊緣掙扎維系。

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

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