來(lái)看證據(jù)：最近 WPP 委托 Millward Brown 做了一個(gè)全球品牌排行榜，騰訊列全球第 21 位，超過(guò) Facebook。百度是第 33 位。阿里巴巴在 TOP100 中沒(méi)看到影子。

今天，我來(lái)談一下騰訊品牌中資格最老、代表 VIP 階層的 QQ 會(huì)員品牌。如你所知，這是騰訊最成功的 IVAS。騰訊財(cái)報(bào)中雖然沒(méi)有單獨(dú)披露其營(yíng)收，但 3000 萬(wàn)用戶(hù)、超過(guò) 80% 的續(xù)費(fèi)率，至少 10 元的月度 arpu 值，算算也是個(gè)不菲的數(shù)字。

能做到這樣，QQ會(huì)員的品牌資產(chǎn)管理，居功至偉。

　　第一級(jí)火箭：紅毛+紅名+等級(jí)

早期的 QQ 會(huì)員品牌管理，管理啥?我個(gè)人感覺(jué)，核心就是管理虛榮心。QQ 會(huì)員最成功的舉措之一就是給了用戶(hù)一套特殊的外顯體系，紅毛+紅名+等級(jí)。這套體系運(yùn)轉(zhuǎn)超過(guò) 10 年。

我最近抽樣調(diào)查了周?chē)?50 名 QQ 用戶(hù)，咨詢(xún)兩個(gè)問(wèn)題：1、你知道 QQ 會(huì)員么?2、你對(duì) QQ 會(huì)員的認(rèn)識(shí)是什么?調(diào)查結(jié)果和我料想的差不多，第 1 個(gè)問(wèn)題幾乎 100% 知道，第 2 個(gè)問(wèn)題排名最高的幾個(gè)是：紅名、升級(jí)更快、排名靠前。

這些特權(quán)都指向虛榮心這個(gè)詞。特別聲明：我說(shuō)的虛榮心，更多是個(gè)中性詞。關(guān)于虛榮心，分解下，有三層內(nèi)涵：

1、從眾，即“別人有的，我也要有”。(紅名)

2、小眾，即“我要和別人不一樣”。(頭像)

3、逼格，即“我甩你幾條街”。(等級(jí)加速)

具體我就不展開(kāi)了，大家感受下。我要說(shuō)的是，QQ 會(huì)員是騰訊的獨(dú)創(chuàng)，不像其他 copycat 模式，這套經(jīng)營(yíng)人心的方法論對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，尤其對(duì)往后的社區(qū)、網(wǎng)游等行業(yè)，幾乎是教科書(shū)式的。

但是，第一級(jí)火箭的弊病在于，虛榮心是會(huì)飽和的，如果僅靠這個(gè)單點(diǎn)突破，支撐不了 QQ 會(huì)員這么一個(gè)數(shù)十億級(jí)的盤(pán)子。

　　第二級(jí)火箭：紅毛統(tǒng)領(lǐng)下的特權(quán)矩陣

如果說(shuō)第一級(jí)火箭是：虛榮心，那這二級(jí)火箭就是：優(yōu)越感。大家注意這兩個(gè)詞的區(qū)別?！凹t毛”在這一階段的內(nèi)涵開(kāi)始慢慢發(fā)生變化，它開(kāi)始從一個(gè)純炫耀的象征，變成一種優(yōu)質(zhì)生活的象征。說(shuō)白了，“紅毛”開(kāi)始接地氣了。

這個(gè)階段，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，QQ 會(huì)員與用戶(hù)之間是一種特權(quán)售賣(mài)關(guān)系，將單點(diǎn)的特權(quán)商品疊加起來(lái)，就形成了統(tǒng)一的會(huì)員身份“優(yōu)越感”。來(lái)分解一下：

一級(jí)需求(外顯)紅名、等級(jí)加速、排名靠前

二級(jí)需求(溝通)更高好友上限、聊天記錄漫游、群特權(quán)

三級(jí)需求(娛樂(lè))游戲特權(quán)、票務(wù)特權(quán)

四級(jí)需求(生活)美食特權(quán)、信用卡特權(quán)、購(gòu)物特權(quán)

QQ 會(huì)員采用了一種剝洋蔥的方式來(lái)展開(kāi)自己的特權(quán)體系，從外到內(nèi)，每一級(jí)需求代表對(duì)應(yīng)的欲望。由于單月用戶(hù)的 apru 值是固定的，所以開(kāi)發(fā)的特權(quán)越多，則代表該商品性?xún)r(jià)比越高，“紅毛”被賦予的優(yōu)越感光環(huán)就越亮。所以，在這個(gè)階段，紅毛的品牌資產(chǎn)與特權(quán)價(jià)值之間存在某種正比數(shù)值關(guān)系。

值得一提的是，過(guò)去 10 多年，中國(guó)的 CPI 每年都以及各百分點(diǎn)的速度在增長(zhǎng)，但月 arpu 值始終是 10 元，這對(duì) QQ 會(huì)員品牌資產(chǎn)的增值是有害的。對(duì)此，QQ 會(huì)員有一個(gè)特殊應(yīng)對(duì)法則：盡量選擇那種邊際成本很低的業(yè)務(wù)來(lái)開(kāi)發(fā)特權(quán)。

這也是我將這個(gè)階段QQ會(huì)員品牌資產(chǎn)鎖定為“優(yōu)越感”的主要原因，只有虛擬物品，它的邊際成本是最低的。

　　第三級(jí)火箭：以紅毛 style 為代表的身份感塑造

管理“優(yōu)越感”有沒(méi)有弊端?有：1、邊際成本低、且對(duì)用戶(hù)有持續(xù)吸引力的特權(quán)并不容易找;2、需要不斷利用運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)維持“優(yōu)越感”，這是一個(gè)苦活兒。所以，現(xiàn)在 QQ 會(huì)員正在做一件事：從賣(mài)特權(quán)，到賣(mài)身份。

你肯定會(huì)吐槽：“身份感”和“虛榮心”或者“優(yōu)越感”沒(méi)啥太大區(qū)別啊。不對(duì)，區(qū)別很大。

先來(lái)看這個(gè)案例：5 月份一位叫 Ljylijinyin 的用戶(hù)掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) Cosplay 風(fēng)暴，他發(fā)布了一張生活中 cosplay QQ 會(huì)員紅毛的圖，引起不少網(wǎng)友的跟風(fēng)追捧，成為一場(chǎng)全民 cosplay 紅毛形象的“紅毛 Style”網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)。騰訊很快心領(lǐng)神會(huì)，也加入進(jìn)來(lái)，推波助瀾，最終演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狂歡。

　這一事件看似僅僅是惡搞，其實(shí)背后的本質(zhì)是，“紅毛”開(kāi)始從 QQ 會(huì)員—消費(fèi)者這種二元關(guān)系，演變?yōu)?QQ 會(huì)員—消費(fèi)者—消費(fèi)者這種三元關(guān)系。這將是第三級(jí)火箭的精髓。

過(guò)去 10 多年，任何兩個(gè) QQ 會(huì)員之間實(shí)際上是不需要發(fā)生任何關(guān)系的。這就好比兩個(gè)同樣去超市買(mǎi)東西的顧客之間不用發(fā)生任何關(guān)系一樣。但如果顧客之間扯上了關(guān)系，“身份感”的強(qiáng)化效應(yīng)會(huì)立刻顯現(xiàn)。想想“果粉”、“米粉”，你就知道會(huì)發(fā)生什么了。

現(xiàn)階段，QQ 會(huì)員正在朝這個(gè)方向努力，且構(gòu)建的是一種線(xiàn)上線(xiàn)下多維度的交互關(guān)系。前一段《中國(guó)合伙人》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就和 QQ 會(huì)員搞了一場(chǎng)明星見(jiàn)面會(huì)，來(lái)的都是 QQ 會(huì)員，大家聊得很high，“身份感”幾乎充斥整個(gè)活動(dòng)全程。這就是一種“圈子經(jīng)濟(jì)”，圈子里的人身份認(rèn)同感很強(qiáng)，圈外的人踮起腳尖向往里面靠。

總結(jié)：從“虛榮心”到“優(yōu)越感”，再到“身份感”，QQ 會(huì)員在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)燃了恰當(dāng)?shù)哪且患?jí)火箭，讓自己始終運(yùn)轉(zhuǎn)在穩(wěn)定的軌道上，而三個(gè)階段“紅毛”的內(nèi)涵也在變革。這才是品牌資產(chǎn)升值的終極秘密。

來(lái)源：pmtoo