受競(jìng)爭(zhēng)壓力與技術(shù)變遷的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)組織的價(jià)值創(chuàng)造邏輯呈現(xiàn)顛覆性變化：顧客價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的分離。這種分離導(dǎo)致許多企業(yè)即使實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值最大化也未必產(chǎn)生收入，企業(yè)必須通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新以拓展新的收入源。

本文將聚焦于基于第三方市場(chǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，探索第三方付費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，并分享典型案例。希望對(duì)您有所啟發(fā)。

顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的分離，推動(dòng)了企業(yè)收入邏輯的發(fā)展

在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)價(jià)值指企業(yè)的長(zhǎng)期獲利能力，即企業(yè)未來(lái)所有可獲利潤(rùn)按照一定貼現(xiàn)率的折現(xiàn)值，反應(yīng)了企業(yè)長(zhǎng)期獲利的能力；用戶價(jià)值則體現(xiàn)了顧客從交易中的獲益，一般指“顧客感知利得”超出“所付成本”的部分，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，邊際成本趨近于零，我們可以看到很多免費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值逐漸分離，顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程逐步分離，也就是說(shuō)，即使企業(yè)向顧客提供了滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，也不一定能直接從中實(shí)現(xiàn)收入。

顧客價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間并不存在天然的線性關(guān)系，顧客價(jià)值的提高并不意味著企業(yè)價(jià)值的必然實(shí)現(xiàn)。這樣的趨勢(shì)也推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，我們今天要重點(diǎn)介紹的基于第三方市場(chǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新就是其中的一種。

什么是基于第三方市場(chǎng)的商業(yè)模式？

基于第三方市場(chǎng)的商業(yè)模式，有至少三方參與者：

• 第一方是產(chǎn)品賣方，
• 第二方是產(chǎn)品買方，
• 其余的是第三方。

在這種商業(yè)模式中，產(chǎn)品賣方提供的價(jià)值與定位在于充當(dāng)市場(chǎng)交易平臺(tái)，將至少三方參與者積聚形成網(wǎng)狀市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)，進(jìn)而通過(guò)與第三方獲得收益，來(lái)對(duì)與第二方的交易進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，最終獲得盈利。

就比如說(shuō)我們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中會(huì)看到各種廣告，這些網(wǎng)站可以理解成內(nèi)容的賣方，瀏覽網(wǎng)頁(yè)本身不收費(fèi)，所以網(wǎng)站不能在我們這些用戶身上賺到錢。但廣告商想要挖掘我們這些瀏覽者的潛在價(jià)值，所以愿意參與到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，而網(wǎng)站也利用這一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了盈利。

“正外部性”：第三方付費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

“正外部性”是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，即個(gè)體的行為對(duì)系統(tǒng)中的其他個(gè)體產(chǎn)生的正向效應(yīng)，我們通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)理解正外部性：

有一些酒吧會(huì)寫著一塊牌子，“女生免費(fèi)”，為什么酒吧能對(duì)女生免費(fèi)？

就是因?yàn)榕谶@個(gè)系統(tǒng)里能產(chǎn)生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費(fèi)男生。

這點(diǎn)也是基于第三方付費(fèi)的商業(yè)模式的核心邏輯和問(wèn)題所在，原因在于在這種商業(yè)模式下，第一方與第二方的交易過(guò)程也存在潛在的正外部性，而這種外部性是第三方所需要的，這種正外部性就是顧客與企業(yè)在市場(chǎng)交易互動(dòng)關(guān)系中形成的顧客價(jià)值。

顧客價(jià)值包括顧客購(gòu)買價(jià)值、信息價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值。

其中，顧客購(gòu)買價(jià)值是直接給企業(yè)貢獻(xiàn)銷售額和利潤(rùn)而成為顯性價(jià)值，一個(gè)企業(yè)擁有的顧客價(jià)值還可能與其它企業(yè)共享，就比如信息價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值，這主要是因?yàn)檫@部分顧客價(jià)值的是其他企業(yè)的需求所在，這樣就使得本企業(yè)企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取利潤(rùn)的同時(shí)，可通過(guò)與其它市場(chǎng)（第三方）進(jìn)行交易獲取直接或間接的收益。

案例“四川航空”：第三方付費(fèi)的魅力

接下來(lái)為大家介紹一個(gè)案例來(lái)體會(huì)下第三方付費(fèi)商業(yè)模式的魅力。

大家都去過(guò)機(jī)場(chǎng)吧，如果你想從機(jī)場(chǎng)前往市區(qū)方向去，現(xiàn)在有兩種選擇方案，一種是平均要花幾百塊車費(fèi)去搭出租車，一種是選擇乘坐機(jī)場(chǎng)的商務(wù)車。這種車只要人坐滿了發(fā)車，而且是任何你想去的地方，關(guān)鍵是完全免費(fèi)，你會(huì)選擇哪種方式？

當(dāng)然，大家肯定都是選第二種吧。

四川航空就是這么做的，它向風(fēng)行汽車買進(jìn)150 輛休旅車，這么多臺(tái)車當(dāng)然是為了要提供上述免費(fèi)的接送服務(wù)——四川航空一方面提供的機(jī)票是五折優(yōu)惠，一方面又給乘客提供免費(fèi)接送服務(wù)，這一舉措最終為四川航空帶來(lái)上億利潤(rùn)。

那么我們不禁要問(wèn)：免費(fèi)的車怎么也能給它創(chuàng)造這么高的利潤(rùn)？

這就是第三方模式下商業(yè)模式的魔力。

首先是在汽車來(lái)源上，原本是原價(jià)一臺(tái)14.8萬(wàn)人民幣的商務(wù)車，四川航空要求以9萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買150臺(tái)，提供風(fēng)行汽車的條件是——四川航空令司機(jī)于載客的途中提供乘客關(guān)于這臺(tái)車子的詳細(xì)介紹。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是司機(jī)在車上幫車商做廣告，銷售汽車。在乘客的乘坐體驗(yàn)中順道帶出車子的優(yōu)點(diǎn)和車商的服務(wù)。

每一部車可以7名乘客，以每天3趟計(jì)算 ，150輛車，帶來(lái)的廣告受眾數(shù)是：7*6*365*150，超過(guò)200萬(wàn)的受眾群體，給風(fēng)行帶來(lái)的宣傳效果非同一般。

另一方面就是司機(jī)方面。

想象一下在四川有很多找不到工作的人，其中有部分很想要當(dāng)出租車司機(jī)，我們都知道從事這行要先繳一筆和轎車差不多費(fèi)用的份子錢，而且他們只有車子的使用權(quán)，卻不具有所有權(quán)。

四川航空征召了這些人，以一臺(tái)休旅車17.8萬(wàn)的價(jià)錢出售給這些準(zhǔn)司機(jī)，告訴他們只要每載一個(gè)乘客，四川航空還會(huì)付給司機(jī)25塊人民幣作為廣告收入！

航空公司立即進(jìn)帳了1320萬(wàn)人民幣：(17.8萬(wàn)- 9萬(wàn)) X 150臺(tái)車子1320萬(wàn)。

車款立即賺回來(lái)了，等于空手得了車還賺了錢。

從四川航空的案例不難看出，基于第三方市場(chǎng)的商業(yè)模式就是打造一個(gè)平臺(tái)，讓你在上面既能做好人，又能做好事。

模式是要從一個(gè)點(diǎn)到一條線再到一個(gè)面，再編制一張網(wǎng)，最后形成天羅地網(wǎng)，找更多的人來(lái)為自己支付，讓核心客戶可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)享受服務(wù)，最終“利益相關(guān)者”能共同獲利。

總結(jié)起來(lái)，第三方市場(chǎng)模式就是拓展網(wǎng)絡(luò)參與者，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中引入全新的迥異于原顧客群的新參與者，由他們承載收入源功能。而第三方市場(chǎng)作為一個(gè)新增市場(chǎng)往往依賴于原市場(chǎng)，新用戶群愿意加盟是因?yàn)樗麄冃枰诰蛟櫩腿旱臐撛趦r(jià)值。

參考文獻(xiàn)

【1】? 基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新（作者：王琴）

【2】? 基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式分類研究_以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為例（作者：吳曉波）

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