在接觸了大量的炒鞋人士、分析了千萬(wàn)炒鞋數(shù)據(jù)后，筆者總結(jié)分析了球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、用戶群體、球鞋溢價(jià)率以及未來(lái)趨勢(shì)。

最近，一位投資圈的朋友告訴我們：老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋。

當(dāng)我們?cè)谂笥讶︻l繁看到有人在曬球鞋漲幅收益的時(shí)候；

當(dāng)隨便一個(gè)球鞋投資群，每天都能刷出幾千條未讀消息的時(shí)候；

當(dāng)我們辦公空間大廳的電視上，都能看到球鞋廣告的時(shí)候；

我們知道，60后每天早起看股票的日子，可能要被95后每天刷球鞋的場(chǎng)景代替了。如果你現(xiàn)在還不知道球鞋市場(chǎng)有多火爆，那感覺(jué)就像一下錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)億。

今年2月份我們寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于球鞋的文章《像股票一樣買(mǎi)賣(mài)球鞋？年?duì)I收過(guò)百億的球鞋生意正在興起》，半年過(guò)去了，球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)變的更加火爆——越賣(mài)越貴的球鞋和資本的大量涌入。一雙官方售價(jià)1399元的SOLEFLY x AIR JORDAN 1聯(lián)名2018年版，在球鞋交易市場(chǎng)的價(jià)格一度暴漲到28599元。

球鞋市場(chǎng)到底有多大？

根據(jù)Grand View Research的預(yù)測(cè)，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到951億美元；國(guó)內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)紛紛獲得大量資本加持：

• 美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估值達(dá)10億美金，正式進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂(lè)部。
• 國(guó)內(nèi)的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)同樣也在高速增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)——虎撲旗下毒App，于2019年4月完成來(lái)自DST的A輪融資，估值達(dá)10億美元。
• 國(guó)內(nèi)第二大球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)nice（前身為圖片社交平臺(tái)）亦在2019年6月完成D輪數(shù)千萬(wàn)美元融資。
• 除此之外，斗牛、UFO、get等眾多球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。

球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)到底有多火爆？

• 根據(jù)美國(guó)BOF在2019年6月的最新報(bào)道中提及，StockX月GMV達(dá)1億美元。
• 根據(jù)國(guó)內(nèi)36kr在2019年4月底的報(bào)道，毒App在2018年全年的GMV超百億元人民幣，2019 年月活超 800W；
• 虎嗅在2019年7月的文章曾提到，nice在2018年正式轉(zhuǎn)型賣(mài)球鞋之后，僅用了5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了月GMV過(guò)億元人民幣，2019年月活達(dá)到 316W。

至此，我們對(duì)如此火爆的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)產(chǎn)生了以下幾個(gè)疑惑：

• 各家平臺(tái)的真實(shí)數(shù)據(jù)是否如媒體披露的那樣高速增長(zhǎng)？
• 都是誰(shuí)在球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)鞋子？消費(fèi)數(shù)據(jù)如何？
• 各家平臺(tái)的溢價(jià)率誰(shuí)最高？哪個(gè)平臺(tái)的賣(mài)家最掙錢(qián)？
• 球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)是否可以持續(xù)增長(zhǎng)？

于是我們決定通過(guò)以下方法來(lái)挖掘國(guó)內(nèi)外主流球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)的真實(shí)情況：

• 通過(guò)分析StockX，毒App，nice國(guó)內(nèi)外三大球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)的可見(jiàn)數(shù)據(jù)，從商品信息、交易記錄、用戶活躍度等維度來(lái)橫向分析三大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況。
• 搜集關(guān)于 StockX、毒App、nice 的公開(kāi)信息，回溯三大平臺(tái)的歷史發(fā)展進(jìn)程，分析國(guó)內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)的商業(yè)模式和未來(lái)發(fā)展方向。

1. 挖掘StockX，毒App，nice的真實(shí)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

分析對(duì)象：

• StockX：2015年成立于美國(guó)，前身是二手運(yùn)動(dòng)鞋交易市場(chǎng)最重要的交易中心Campless。理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋。
• 毒App：中國(guó)最大的體育網(wǎng)站虎撲旗下產(chǎn)品，于2015年正式上線”毒APP”，2017年8月開(kāi)始球鞋交易功能。
• nice：2013年10月nice正式上線，定位圖片社交平臺(tái)，但一直不溫不火，于2018年正式轉(zhuǎn)型成“潮人社區(qū)+球鞋交易平臺(tái)”，從此開(kāi)啟球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)之路。

為了還原球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)交易市場(chǎng)的真實(shí)情況，我們此次分析使用了 StockX、毒App、nice 三大平臺(tái) App 端的所有可見(jiàn)公開(kāi)數(shù)據(jù)，總計(jì)約11萬(wàn)條商品數(shù)據(jù)以及2242萬(wàn)條交易記錄。

數(shù)據(jù)維度包括但不限于：商品名稱、種類、價(jià)格、交易記錄、成交價(jià)格、成交時(shí)間等。

數(shù)據(jù)集覆蓋時(shí)間跨度如下：

數(shù)據(jù)經(jīng)去重清洗后統(tǒng)計(jì)如下：

1.1 三大平臺(tái)的交易額（GMV）與交易量

通過(guò)對(duì)比三大平臺(tái)從2018年7月至2019年7月近一年的交易量和GMV，我們可以發(fā)現(xiàn)毒App的交易量和GMV均是StockX的3倍；雖然 StockX 平臺(tái)的商品數(shù)量豐富于其它兩大平臺(tái)，但從交易數(shù)量和交易規(guī)模來(lái)看毒App已成為全球最大的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)，可稱得上是“一家毒大”。

2018年才從圖片社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)交易平臺(tái)的nice，后發(fā)先至也已在總交易量上超過(guò)StockX，GMV已經(jīng)接近StockX的2倍，如果從GMV上來(lái)看，nice也已經(jīng)成為全球第二大球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)。

通過(guò)時(shí)間維度的對(duì)比，我們可以看到國(guó)內(nèi)外三家平臺(tái)均處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

• 其中，StockX增速最緩慢但是平穩(wěn)；
• nice在2019年初GMV開(kāi)始反超StockX，而后nice在資本的加持下，7月份以超過(guò)200%的速度增長(zhǎng)，已隱隱有在GMV上趕超毒App的勢(shì)頭；
• 毒App漲勢(shì)迅猛，穩(wěn)居三家之首，雖在4-5月份漲勢(shì)有所下降但已在近兩個(gè)月回到之前的高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

在分析的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)三大平臺(tái)除了接受球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)外，也開(kāi)放其他品類的轉(zhuǎn)賣(mài)交易，例如潮流服飾、首飾、手表、包等品類。

通過(guò)對(duì)比三家平臺(tái)按照商品品類劃分的交易額，我們可以看出在StockX上，超過(guò)30%的收入來(lái)自于除球鞋以外的商品品類交易；對(duì)比國(guó)內(nèi)的毒App與nice，90%以上的平臺(tái)營(yíng)收主要還是來(lái)自于鞋類交易。

綜上，總體來(lái)看國(guó)內(nèi)外三家平臺(tái)的GMV均在增長(zhǎng)，StockX最近一年整體復(fù)合增長(zhǎng)率以11%速度穩(wěn)步增長(zhǎng)；毒App與nice最近一年各以74%和38%的整體復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，尤其在最近一個(gè)月nice以超過(guò)200%的速度增長(zhǎng)，已逐漸有趕超毒App的趨勢(shì)。

如果單從GMV的數(shù)據(jù)來(lái)看，毒App已經(jīng)成為全球第一大球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)，nice為第二，StockX排第三。

1.2 三大平臺(tái)的盈利模式和營(yíng)收估算

三家平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式幾乎一致：以C2B2C的模式，作為中間鑒定方和平臺(tái)方，將買(mǎi)賣(mài)雙方精準(zhǔn)對(duì)接，提供鑒定、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)和交易功能等。而盈利模式也都大同小異：向賣(mài)家收取一定比例的服務(wù)費(fèi)，以及向買(mǎi)家收取鑒定費(fèi)。

那么，我們先來(lái)計(jì)算下平臺(tái)近一年從球鞋賣(mài)家上賺到的錢(qián)（2018年7月至2019年7月）：

由于球鞋鑒定的數(shù)據(jù)比較復(fù)雜，我們就來(lái)簡(jiǎn)單估算一下：

根據(jù)毒App官方數(shù)據(jù)，一年時(shí)間差不多能夠鑒定1000萬(wàn)球鞋，而一半收入要分給鑒定師。同時(shí)，用戶第一次鑒定又是免費(fèi)的。這樣看來(lái)，球鞋鑒定的營(yíng)收不會(huì)超過(guò)5000萬(wàn) – 比起交易服務(wù)費(fèi)，這個(gè)比例還是很低的。對(duì)于nice來(lái)說(shuō)，鑒定服務(wù)完全由get這個(gè)服務(wù)商提供，而get全平臺(tái)（加上自己渠道）的鑒定量不過(guò)200萬(wàn)。所以這部分收入幾乎可以忽略了。

因此，我們估算三家平臺(tái)一年的營(yíng)收為：

• StockX：約5.6億元
• 毒App：約12.4億元
• nice：約7.8億元

2. 誰(shuí)在買(mǎi)鞋？有人半年買(mǎi)了5703雙球鞋

相信上面的數(shù)據(jù)已經(jīng)充分展示了球鞋市場(chǎng)的火爆 – 僅僅三個(gè)垂直平臺(tái)就產(chǎn)生了將近300億的交易額！這么大的市場(chǎng)，究竟是被誰(shuí)支撐起來(lái)的？

為了研究球鞋交易的用戶，我們統(tǒng)計(jì)了毒App上半年內(nèi)（2019年1月24日~7月23日）購(gòu)買(mǎi)球鞋最多的前十位用戶，并計(jì)算了他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及交易額。結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

曾經(jīng)有一位買(mǎi)家用戶，半年的時(shí)間內(nèi)在毒App上買(mǎi)了5703雙球鞋。而這些交易量Top10的用戶短短半年就產(chǎn)生了23635次交易，共計(jì)約3400萬(wàn)元人民幣的交易額！

看到這里，大家一定很好奇，球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)都是由什么樣的買(mǎi)家用戶構(gòu)成的？

所以，接下來(lái)我們就根據(jù)毒App的交易數(shù)據(jù)，繼續(xù)來(lái)分析，看看到底都是誰(shuí)在支撐起這百億人民幣的市場(chǎng)（周期為2019年1月24日~7月23日）。

據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量為0.4雙、美國(guó)人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙，可見(jiàn)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量較低。

那么毒App上的用戶人均擁有多少雙鞋呢？根據(jù)471萬(wàn)買(mǎi)家的記錄，可以算出近半年內(nèi)毒App上買(mǎi)家用戶人均購(gòu)買(mǎi)鞋數(shù)為 1.68 雙，平均單價(jià)2164元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)人均0.4雙運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量。

2.1 普通用戶 vs 專業(yè)買(mǎi)家，誰(shuí)買(mǎi)的最多？

考慮到球鞋文化的特殊性，我們來(lái)重新定義一下買(mǎi)家用戶畫(huà)像：

通過(guò)分析買(mǎi)家用戶類型占比我們可以看出88% 的普通買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)過(guò)1-2雙球鞋；12% 的專業(yè)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)過(guò)3雙以上。普通用戶依然是毒App上的主要群體，這部分用戶的消費(fèi)目的可能是用來(lái)收藏或者穿搭。而那些會(huì)購(gòu)買(mǎi)3雙以上的專業(yè)買(mǎi)家，購(gòu)鞋目的可能是用于收藏或投資。

從交易額我們可以看出一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)：

• 88%的普通買(mǎi)家貢獻(xiàn)了54%的交易額
• 12%的專業(yè)買(mǎi)家貢獻(xiàn)了46%交易額

毒App的目標(biāo)用戶真的是普通用戶和球鞋愛(ài)好者么？還是通過(guò)球鞋買(mǎi)賣(mài)獲利的球鞋玩家？其他平臺(tái)是否也存在同樣的問(wèn)題？

在近期騰訊科技對(duì)nice CEO周首的一篇采訪中曾提及，nice服務(wù)的重點(diǎn)是出于收藏或投資目的購(gòu)買(mǎi)球鞋的用戶，而不是“只想買(mǎi)球鞋的小白用戶”。

這也許暗示了當(dāng)前球鞋交易市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以獲利為目標(biāo)的專業(yè)買(mǎi)家才是支撐GMV的關(guān)鍵因素。

那么，我們是否能從數(shù)據(jù)上找到線索呢？我們就以近半年的數(shù)據(jù)入手分析。

先來(lái)看這張圖：以下是統(tǒng)計(jì)出的2019年1月24日-7月23日期間，每日新增首次下單用戶數(shù)。我們可以發(fā)現(xiàn)整體的活躍下單用戶數(shù)在增長(zhǎng)。

同樣的，我們按照上面的普通買(mǎi)家與專家買(mǎi)家的用戶分類，來(lái)再次統(tǒng)計(jì)每日新增半年內(nèi)首次下單用戶數(shù)?？梢钥闯鰧I(yè)買(mǎi)家半年內(nèi)首次下單用戶數(shù)，雖然每月之間略有波動(dòng)，但總體趨勢(shì)是在逐漸增長(zhǎng)，越來(lái)越多的專業(yè)買(mǎi)家正在加入毒App。

這表明，不但平臺(tái)的活躍買(mǎi)家數(shù)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且專業(yè)買(mǎi)家的比例在日漸升高。如此可見(jiàn)，毒App在增長(zhǎng)的過(guò)程中加劇了對(duì)專業(yè)買(mǎi)家的依賴程度，造成了資源的集中化。由于專業(yè)買(mǎi)家交易量大且穩(wěn)定，所以這部分人群比例增加對(duì)于GMV增長(zhǎng)是有利的。另一方面，這也會(huì)帶來(lái)價(jià)格壟斷等負(fù)面影響，造成用戶流失 – 別忘了還有88%的用戶是普通買(mǎi)家。

3. 在哪賣(mài)鞋最掙錢(qián)？三大平臺(tái)球鞋溢價(jià)率分析

如果要判斷一雙球鞋是否值錢(qián)，我們就要對(duì)比一下該鞋的發(fā)行價(jià)和某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的出售價(jià)，這個(gè)差價(jià)就是溢價(jià)（Premium）；溢價(jià)除以官方發(fā)行價(jià)即為溢價(jià)率（Premium Rate）。

通過(guò)溢價(jià)率的計(jì)算公式我們可以看出溢價(jià)率越高的球鞋，賣(mài)家能夠賺到的錢(qián)相對(duì)越多。接下來(lái)我們根據(jù)三大平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)，分析對(duì)比他們的溢價(jià)率。

可以看出：

• StockX近一年的溢價(jià)率相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)時(shí)間保持在0%-20%之間，在2019年1月、6月、7月間有所上漲。
• 毒App的溢價(jià)率亦相對(duì)穩(wěn)定，但總體來(lái)看屬于三家平臺(tái)之中最低的，除“618”活動(dòng)前后溢價(jià)率升至20%以上，自3月下旬以來(lái)一直在5%-負(fù)10%溢價(jià)率之間波動(dòng)。
• nice的溢價(jià)率波動(dòng)幅度較大，整體溢價(jià)率亦是三家平臺(tái)中最高的，尤其在進(jìn)入5月份以來(lái)，溢價(jià)率一度飆升超過(guò)70%。

我們非常好奇，難道nice真的是球鞋玩家的“印鈔機(jī)”嗎？

3.1 為何nice的溢價(jià)率如此之高？

經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)nice平臺(tái)上高溢價(jià)率的交易主要來(lái)源于預(yù)售鞋（發(fā)售前即開(kāi)啟付款）。nice承諾賣(mài)家須在下單后的45天內(nèi)發(fā)貨，如果賣(mài)家45天內(nèi)未發(fā)貨或者實(shí)物與訂單不符，則買(mǎi)家可以獲得訂單額的6.4%作為賠償。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有很多預(yù)售款鞋在毒App上只有產(chǎn)品信息但沒(méi)有任何交易，雖然毒App上也有預(yù)售功能，但目前毒App上很難找到預(yù)售的款式。

為什么這些鞋只有nice平臺(tái)有預(yù)售？這是否代表著nice擁有獨(dú)家貨源或者其他策略？此問(wèn)題并非本文分析重點(diǎn)，所以就不在此深入探究。

為了更加清晰地對(duì)比nice預(yù)售溢價(jià)率與現(xiàn)貨交易的溢價(jià)率，我們以毒App作為對(duì)標(biāo)，觀察其溢價(jià)率在半年內(nèi)的變化情況?？梢钥闯?，nice的現(xiàn)貨溢價(jià)率與毒的現(xiàn)貨溢價(jià)率基本接近，但nice的預(yù)售溢價(jià)率波動(dòng)非常大，最高的時(shí)候超過(guò)350%的溢價(jià)率。

綜上，我們可以解釋為何nice整體溢價(jià)率遠(yuǎn)高于StockX和毒App的原因：通過(guò)計(jì)算GMV我們發(fā)現(xiàn)nice的預(yù)售交易GMV為13億元人民幣，占半年內(nèi)nice總GMV的20%。也就是說(shuō)，超高的預(yù)售溢價(jià)率才是nice能“賺錢(qián)”的關(guān)鍵所在。而預(yù)售機(jī)制也是支撐nice GMV增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

4. 總結(jié)：球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)是否可持續(xù)增長(zhǎng)？

通過(guò)對(duì)比分析StockX自2012年起6年間的每月溢價(jià)率中位數(shù)和市場(chǎng)上的球鞋新款發(fā)售頻率，我們可以發(fā)現(xiàn)球鞋的溢價(jià)與發(fā)行頻次高度負(fù)相關(guān)：

• 自2016年起，新款球鞋的發(fā)售頻率開(kāi)始逐漸增加，2016年年中開(kāi)始StockX平臺(tái)上的溢價(jià)率開(kāi)始降低（考慮到市場(chǎng)又一定的反應(yīng)延遲性），在2019年底一度溢價(jià)率幾度接近于0，由此可以看出當(dāng)新款球鞋發(fā)售頻率增加，轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)溢價(jià)率降低。
• 除了Adidas，Nike等運(yùn)動(dòng)品牌外，各類奢侈品、新型潮牌也紛紛加入了球鞋這個(gè)大市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)新款球鞋的發(fā)售頻率會(huì)越來(lái)越高。那么未來(lái)球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的整體溢價(jià)率也將持續(xù)下降，整體轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)持續(xù)萎縮。

那么如果整體球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模不可持續(xù)增長(zhǎng)，球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)未來(lái)將如何發(fā)展？通過(guò)回溯StockX 的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn) StockX 事實(shí)上已經(jīng)做出了應(yīng)對(duì)策略。

• 2017年1月，從加拿大開(kāi)始拓展美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)；
• 2017年5-10月，拓展品類：手表、包、潮牌服飾；
• 2018年10月，增加可用來(lái)付款的幣種種類；
• 2019年1月，增加IPO玩法，聯(lián)合設(shè)計(jì)師品牌在其平臺(tái)做新品發(fā)售；
• 2019年6月，進(jìn)軍意大利；
• 2019年10月，預(yù)計(jì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

我們可以看出StockX的主要應(yīng)對(duì)策略為：

• 拓展其他品類，例如二手手表、二手包、潮牌服飾等；
• 積極拓展海外市場(chǎng)；
• 嘗試為新品做首發(fā)。

自 2017 年起 StockX 陸續(xù)擴(kuò)充二手手表、二手包，以及潮牌服飾等交易品類。從下圖中我們可以看出，除球鞋以外的產(chǎn)品交易量在逐年增加。至此，StockX已經(jīng)不只是一個(gè)球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)交易平臺(tái)，而是正如他們當(dāng)初對(duì)自己定義的那樣“Stock for everything”，變成一個(gè)可以證券化交易各類商品的平臺(tái)。

在紐約時(shí)報(bào)的一篇采訪稿中，StockX 的新任 CEO Scott Cutler 曾提到，此次 1.1 億美金融資將計(jì)劃用于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和發(fā)售新品。StockX 自 2017 年開(kāi)始，通過(guò)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，吸引更多來(lái)自不同國(guó)家的球鞋消費(fèi)者。

除了增加品類和海外市場(chǎng)拓張外，StockX 大膽試水成為新品首發(fā)的新渠道。

在 2019 年 1 月， StockX 曾測(cè)試了一個(gè)類似“I.P.O.”模式的新品首發(fā)方式。他們?yōu)橐晃恢闹閷氃O(shè)計(jì)師 Ben Baller 設(shè)計(jì)的限量款涼鞋進(jìn)行首發(fā)，通過(guò)“荷蘭式拍賣(mài)”的方式讓消費(fèi)者競(jìng)標(biāo)。最終成交均價(jià)為$210一雙，是市場(chǎng)零售價(jià)的三倍，但是比大多數(shù)的競(jìng)拍價(jià)格要低一些。據(jù)說(shuō)這次新品首發(fā)測(cè)試非常成功，在此之后有非常多的設(shè)計(jì)師和品牌爭(zhēng)相尋求與 StockX 合作進(jìn)行新品首發(fā)。

StockX 的聯(lián)合設(shè)計(jì)師/品牌新品首發(fā)的運(yùn)營(yíng)策略，讓我們聯(lián)想到了 2018 年底上市的在線奢侈時(shí)尚零售電商 Farfatch。

Farfatch 成為各大奢侈品牌重要的銷售渠道所采取的主要策略包括，新品發(fā)售、獨(dú)家發(fā)售、與大品牌建立創(chuàng)新合作關(guān)系等。

對(duì)比 StockX 的發(fā)展策略我們可以看出，其平臺(tái)已經(jīng)由早期的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)、二手交易平臺(tái)向證券化電商交易平臺(tái)方向發(fā)展。通過(guò)新品首發(fā)等策略，模糊一二級(jí)市場(chǎng)的概念，他們旨在打破傳統(tǒng)的固定零售價(jià)模式，建立一個(gè)像證券市場(chǎng)一樣由市場(chǎng)供需關(guān)系決定價(jià)格的商品在線交易平臺(tái)，以顛覆式的交易模式成為新的電商流量入口。

通過(guò)分析毒App的其他產(chǎn)品銷量占比趨勢(shì)，我們可以看出毒App平臺(tái)也開(kāi)始采取了擴(kuò)充多品類的策略，從單一的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)向潮流電商發(fā)展。

不同于StockX GMV中其他商品占比為31%，毒App當(dāng)前93%的GMV依然來(lái)源于球鞋，而支撐起46%GMV的是12%的專業(yè)球鞋買(mǎi)家。越來(lái)越多的專業(yè)買(mǎi)家涌入毒App，可見(jiàn)其未來(lái)的增長(zhǎng)依然要依賴專業(yè)買(mǎi)家。但過(guò)多的專業(yè)買(mǎi)家容易造成價(jià)格壟斷，容易傷害到普通用戶，造成用戶流失，畢竟在毒App上有88%的用戶是普通買(mǎi)家。

反觀nice，自2018年底開(kāi)始反其道而行之，球鞋以外的其他商品交易量急劇下降，從30%下降到10%。這點(diǎn)從其GMV也可看出，只有4%的GMV來(lái)自其他商品交易?？梢?jiàn)未來(lái)nice的主力戰(zhàn)略方向還是以增加球鞋GMV為主，這也符合nice的CEO周首在采訪中提及的話——nice服務(wù)的重點(diǎn)是出于收藏或投資目的購(gòu)買(mǎi)球鞋的用戶，而不是“只想買(mǎi)球鞋的小白用戶”。但專注服務(wù)專業(yè)買(mǎi)家、使用“預(yù)售”等機(jī)制作為增長(zhǎng)策略，容易陷入增長(zhǎng)瓶頸，使平臺(tái)發(fā)展受限。

潮流文化的興起帶來(lái)了新的機(jī)遇，希望中國(guó)的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)不要為炒鞋、GMV 等短期利益和虛榮指標(biāo)所迷惑，認(rèn)真開(kāi)拓新的交易模式與新興市場(chǎng)，堅(jiān)持做有價(jià)值的增長(zhǎng)。同時(shí)，我們也將持續(xù)保持關(guān)注。

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https://36kr.com/p/5230929

本文特別鳴謝資深球鞋愛(ài)好者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士Pixiong；美國(guó)亞馬遜經(jīng)濟(jì)學(xué)家、康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士孫煜征。感謝兩位博士對(duì)本次研究提供的幫助。

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作者：張希倫，微信公眾號(hào)：growthbox，增長(zhǎng)黑盒由Alan&Yolo兩人打造，專注于分享增長(zhǎng)黑客知識(shí)和案例。我們?cè)趥惗氐蹏?guó)理工讀完了生物學(xué)碩士，但是發(fā)現(xiàn)真正需要實(shí)驗(yàn)思維的地方卻是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，于是秉承著學(xué)醫(yī)救不了中國(guó)人的信念踏入了自媒體領(lǐng)域。

本文由 @張希倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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