張小龍日前透露，微信要開發(fā)一個新的形態(tài)，叫做應(yīng)用號。用戶關(guān)注了一個公眾號，就像安裝了一個 App 一樣，他要找這個公眾號的時候就像找一個 App 一樣。其實微信的公眾號生態(tài)幾經(jīng)演變，再推出什么“應(yīng)用號”或者“大號”、“小號”啥的都沒啥讓人奇怪的。只是這次一反常態(tài)在產(chǎn)品沒正式推出的時候就向媒體透露產(chǎn)品理念，倒是挺讓人意外的。但無論怎樣，說明微信內(nèi)部對于公眾生態(tài)的發(fā)展并不滿意也確實是實情。

微信公眾生態(tài)圈的本質(zhì)是社交流量的多元化經(jīng)營

在微信興起以前，QQ就已經(jīng)具備了龐大的社交流量。但這個流量的經(jīng)營只是由騰訊自己來執(zhí)行。所以我們就看到了QQ面板上布置了大大小小各種產(chǎn)品的入口。有的產(chǎn)品能夠?qū)⑸缃涣髁亢芎玫淖儸F(xiàn)，比如騰訊游戲；而另一些產(chǎn)品比如QQ音樂則更多是鞏固QQ產(chǎn)品的粘性，當(dāng)然如果發(fā)展的好也不排除形成獨立產(chǎn)品、獨立開展流量經(jīng)營的可能性。這樣做的好處是龐大的社交流量可以完全把控在自己手里。但壞處是流量的潛力沒用充分發(fā)掘出來。

微信對這一方式進行了變革。這也是由于移動端的用戶界面確實有限，如果還像QQ那樣做勢必會影響用戶體驗。于是微信對產(chǎn)品界面進行重構(gòu)，將“對話”這一核心功能凸顯出來，同時在對話中嵌入“公眾號”，讓公眾號們來共同參與流量的經(jīng)營。想法當(dāng)然是很好，然而……

無論是什么號，都不能徹底解決在社交環(huán)境下企業(yè)與用戶溝通低效的難題。

相比于自己運營原生應(yīng)用，微信公眾號的進入門檻顯然是低了很多。于是我們看到了大量企業(yè)、個人開通了自己的公眾號，各種文章滿天飛，各類商品都在賣?？此茻狒[，但其背后卻是信息匹配的低效率。通俗點說就是想找用戶的企業(yè)找不到目標(biāo)用戶，就算找到了也不知道該推送什么合適的內(nèi)容。

用戶同樣也對大量公眾號的內(nèi)容無感，特別是諸如賣面膜之類的微商。于是乎我們看到，微信對于公眾號的管理政策出現(xiàn)了多次變革。目前分化出了訂閱號和服務(wù)號。目的就是希望以分類的方式提高信息匹配的效率。

然而社交產(chǎn)品的本質(zhì)功能還是通訊，內(nèi)容添加的越多，單個內(nèi)容獲得的關(guān)注就會越少。這就是為什么京東、大眾這樣的產(chǎn)品獲得微信這個價值連城的入口之后，依然沒有太大起色的原因。這些公眾號在微信上獲得用戶之后，常常就是被用戶忽略。如果不被用戶忽略，那么就需要不斷的“通知”用戶，但這又被微信官方所排斥。Uber們也因為這樣的理由而被封號。

于是乎企業(yè)公眾號們就陷入了兩難的境地，在技術(shù)上門檻降低了，獲取用戶似乎也變得容易了，但經(jīng)營用戶依然困難，甚至隨著公眾號數(shù)量的增加，經(jīng)營用戶變得越來越困難。

應(yīng)用號本質(zhì)是技術(shù)上的變革，而非生態(tài)上的變革

這一點由于應(yīng)用號還未出現(xiàn)，因此更多的是筆者根據(jù)張小龍的發(fā)言進行的推測。應(yīng)用號應(yīng)該是基于H5的輕應(yīng)用。其功能與界面和現(xiàn)在服務(wù)號和訂閱號采取的類“聊天式”信息交互方式會有較大的差異。用戶進入應(yīng)用號之后就類相當(dāng)于進入了一個APP。用戶可以在應(yīng)用號中直接選擇查看需要的內(nèi)容或服務(wù)，而不是輸入一條消息或選擇菜單等待公眾號返回圖文消息。

這種全新的交互形式確實值得稱道，除了可能造成的技術(shù)門檻提升之外，確實是能夠大大豐富微信公眾生態(tài)。技術(shù)門檻的提升對于有能力的大企業(yè)來說甚至根本不是問題，它們更需要的是用戶流量。同時也相信微信能夠推出相應(yīng)的SDK以降低應(yīng)用號的開發(fā)難度。

技術(shù)上沒有問題，但在生態(tài)模式上，微信能打的牌卻并不多。以聊天為核心功能的頁面布局不能改變，熟人消息、熱鬧的群消息和置頂消息占據(jù)了絕大部分用戶界面，留給公眾號的空間真的不多。現(xiàn)在還不知道應(yīng)用號的通知是被折疊起來還是獨立存在，但相信即使獨立存在也會像服務(wù)號那樣被限制通知次數(shù)。任憑你應(yīng)用號功能再豐富，得不到用戶關(guān)注也是沒用的。

在這一點上，反倒是百度和阿里問題沒那么麻煩。他們倆家的交互模式更多是用戶帶目的性的搜索，因此信息匹配更簡單有效。微信則是依托社交關(guān)系來匹配信息，但你的朋友推薦給你的難道就一定是你喜歡的嗎？似乎未必，不然微商也不會如此沒落了。

能否像操作系統(tǒng)那樣對通知權(quán)限進行人為設(shè)定呢？或許沒那么容易。

如果微信想做成一個類似操作系統(tǒng)的生態(tài)，把APP變成應(yīng)用號放在微信體系內(nèi)，那么允許為應(yīng)用號設(shè)定通知權(quán)限是一個比較自然的思路。然而微信顯然不是操作系統(tǒng)。微信不可能將聊天功能與其他應(yīng)用放在同等重要的地位。那么，應(yīng)用號的通知資源依舊是非常稀缺的，由用戶來把控應(yīng)用號是否可以發(fā)送通知，或者能發(fā)送多少通知，依然只是治標(biāo)不治本的舉措。不能獲得通知權(quán)限的應(yīng)用號，即使沒有被取消關(guān)注，那也一定是淹沒在茫茫的消息海洋中。

可能是最重致命的一點，微信本身不具備成為操作系統(tǒng)生態(tài)所應(yīng)具備的公正立場。

從公眾號管理政策的左右搖擺，以及很多公眾號被以各種理由封閉，并且申訴無門就可以認(rèn)識到這一點了。當(dāng)然這不是指責(zé)微信有錯，而是站在微信的立場上，它本質(zhì)還是一個應(yīng)用，有它自己的功能場景，也要經(jīng)營它自己的用戶。當(dāng)生態(tài)中的其他應(yīng)用影響了自身利益的時候，犧牲外部利益就是必然選擇了。

你不可能要求微信也成立龐大的類似阿里那樣的“小二”團隊來解決爭端，為商家和用戶服務(wù)。你也不可能指望微信能推出一個確定不變的規(guī)則，只要你在這個規(guī)則之內(nèi)做事，我就保證你的利益不會受到傷害。于是乎你會看到最早與微信公眾號合作的被拿來當(dāng)做案例學(xué)習(xí)的那些大企業(yè)，招商銀行、南方航空等，他們的戰(zhàn)略重點依然是自己的原生應(yīng)用，地位甚至更加強化了。這一點并不會隨著微信應(yīng)用號的推出帶來多大改變。

無論什么形式，讓公眾號更精準(zhǔn)抵達用戶才是解決之道

微信確實是一款好產(chǎn)品，但對于騰訊未必一定是利大于弊的。社交流量早已被騰訊壟斷，無論是QQ還是微信其實都在經(jīng)營同一批用戶。但微信的變現(xiàn)出口大大減少了。

從這幾年發(fā)展的結(jié)果可以看到，曾經(jīng)在各個領(lǐng)域都有領(lǐng)先產(chǎn)品的情況——QQ瀏覽器、QQ音樂、QQ視頻，甚至是QQ棋牌游戲等——正在發(fā)生了變化。微信自然一家獨大。QQ會員收入大幅減少，騰訊更加依賴游戲和廣告變現(xiàn)。如今微信在公眾生態(tài)圈的建設(shè)上遇到了似乎無法克服的困境。對于流量的爭奪是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亙古不變的法則，微信怎么去做好平衡？回答了這個問題再來談怎么做生態(tài)系統(tǒng)更合適。

應(yīng)用號的消息讓一些行業(yè)觀察者對于原生應(yīng)用未來的前景產(chǎn)生了悲觀的情緒。但筆者認(rèn)為在騰訊真的做微信OS之前，原生應(yīng)用的地位不但不會下降，反而隨著公眾生態(tài)圈的混亂而顯得更加重要。

潑完了冷水，我也想給張小龍先總裁一點點不成熟的建議：微信是碎片化和去中心化的平臺，任何一個“大號”想要把控流量都是和微信平臺的利益相沖突的。完善各種“號”的功能當(dāng)然是好事，但效果并不會那么突出。完善用戶對信息的主動搜索功能，利用大數(shù)據(jù)提高信息的匹配效率，為公眾號提供更多觸達用戶的渠道才是最終的解決之道。

作者@唐欣 ? ?來源@鈦媒體

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