誰在做中國2.49億老人的生意？本文經(jīng)過深入思考與研判，探秘“夕陽無限好”的銀發(fā)大市場。

即便你不是杰迷，前兩天也應(yīng)該被他瘋狂的“夕陽紅粉絲”打榜團(tuán)刷屏了。

老齡化已不是新詞。2018年全國60歲以上人口達(dá)2.49億，占總?cè)丝诘?8%，這是一個你無法忽視的龐大群體，過去在互聯(lián)網(wǎng)世界里卻鮮少發(fā)聲。

誰來做中國2.49億老人的生意？本文經(jīng)過深入思考與研判，獨(dú)家呈現(xiàn)本期洞察，探秘“夕陽無限好”的銀發(fā)大市場。

一、老齡化的危與機(jī)，全球趨勢中我們看到什么？

放眼世界，人口老齡化在發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家是一個普遍現(xiàn)實(shí)。選取中美日三國作為典型，從2019年到2050年，我們能較為明顯地看出60歲以上人群占比的擴(kuò)大。

中美日人口結(jié)構(gòu)圖

觀察三國的人口結(jié)構(gòu)，中國人口占比最高的群體在45-60歲及25-35歲，銀發(fā)族日益壯大；而2050年，人口占比最高的人群在55-65歲。在中國的人口結(jié)構(gòu)中，銀發(fā)族占據(jù)主力。

日本嚴(yán)峻的老齡化，到2050年將更加嚴(yán)重，65-75歲群體占比居高不下。相比較而言，美國的老齡化進(jìn)程相對緩慢，各年齡層結(jié)構(gòu)比較均勻。

因?yàn)槌霈F(xiàn)老齡化比較早，美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在1971年左右就開始發(fā)展。在美國，50歲以上的人群認(rèn)為退休是新的人生起點(diǎn)，希望通過重回職場享受自己的完整人生，實(shí)現(xiàn)社會價值；而有些人則會通過社交，尋找另一半。

近年來，美國50歲以上人群離婚率比過去十年翻了近一倍。時至今日，美國已經(jīng)建立了完善了社區(qū)養(yǎng)老機(jī)制，針對初老銀發(fā)族到70歲+，提供了多重娛樂及服務(wù)保障。

而對于一個有著處女座性格的國家，日本把養(yǎng)老服務(wù)做到了極致。日本從2000年推出《護(hù)理保險制度》以來，大力發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)。從擁有80萬銀發(fā)女性的連鎖健身房curves, 到700萬會員的club tourism，再到聚焦中高端銀發(fā)人群的nikko travel，面向銀發(fā)人群的“星巴克”café plus，只為銀發(fā)服務(wù)的連鎖KTV Koshidaka。

日本將線下服務(wù)空間深耕到了極致，供需兩端較為平衡。而日本的養(yǎng)老設(shè)施，從床、衛(wèi)生間到扶手，都根據(jù)人體高度、空間環(huán)境、生活方式設(shè)計安裝。

專注服務(wù)80萬中老年女性會員的日本Curves健身房，在日本擁有超過1700家門店

總體而言，和美日兩國相比，中國在養(yǎng)老服務(wù)建設(shè)及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上仍有很大上升空間，我們也看到了老年文娛興起、服務(wù)模式變重等趨勢的中國化，將在后文中作進(jìn)一步闡述。

二、三大驅(qū)動力，什么催熟了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)？

銀發(fā)人群主要指年齡超過 50 歲的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。我們認(rèn)為當(dāng)前銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起趨勢，主要來自于三大驅(qū)動力：

1. 目標(biāo)人群廣泛且差異化的本質(zhì)需求；
2. 從年齡、地域到觸網(wǎng)率等結(jié)構(gòu)性變化帶來的人口紅利；
3. 以及前期發(fā)展所做的鋪墊。

1. 底層動力：需求的增強(qiáng)與細(xì)分

首先回歸需求本身。銀發(fā)一族的剛需是什么？

總結(jié)起來是三個“不”：不孤獨(dú)，不生病，不掉隊。也就是陪伴，健康，和自我價值實(shí)現(xiàn)。

我們總結(jié)出以下「銀發(fā)需求金字塔」。依據(jù)年齡將銀發(fā)人群劃分為四個階段，他們的需求側(cè)重各有不同。50-70歲的健康活力型銀發(fā)人群，消費(fèi)力強(qiáng)，對社交娛樂、消費(fèi)旅游均有很大的需求。而70歲以上的人群，更加看重養(yǎng)老服務(wù)。

其中，華映資本重點(diǎn)關(guān)注50-70歲、即將退休或剛退休的初老銀發(fā)族。當(dāng)前60后開始陸續(xù)從忙碌的工作生活中解放，隨之產(chǎn)生強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，適應(yīng)性退化；同時他們享受到改革開放的紅利，擁有較高的觸網(wǎng)頻率，財富和時間雙自由的狀況下，消費(fèi)和娛樂的意愿空前強(qiáng)烈，針對銀發(fā)族的大把服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。以活力老人為代表的慢消費(fèi)，規(guī)模逐漸形成，會造就未來一個新消費(fèi)細(xì)分。

老年大學(xué)成為了爸媽的“熱血高?！?，各地老年大學(xué)紛紛報滿，需要凌晨排隊才能獲得寶貴資格；攻陷KTV、刷直播課、海淘剁手、周游世界登榜銀發(fā)族們的新業(yè)余愛好，消費(fèi)頻次越來越高。

而線上流量端的滲透，豐富了銀發(fā)族的業(yè)余生活。微信、抖音、快手變成銀發(fā)族社交娛樂的一環(huán)，茶余飯后總會拿著手機(jī)刷一刷。甚至淘寶、拼多多霸占了銀發(fā)族線下逛街的時間。而從消費(fèi)品類來看，銀發(fā)族更希望在健康、變美這件事上下功夫。男人喜歡買有機(jī)食品、保健品；而女人們更喜歡護(hù)膚、醫(yī)美神器。

在變老的路上，銀發(fā)族們正在努力擁抱世界，讓生活更好，用活力對抗時間與衰老。

（左）2018年北京中老年時裝周；（右）退休俱樂部在紐約時代廣場上演的老年旗袍秀

2. 催化因素：人口結(jié)構(gòu)性紅利

從宏觀俯瞰整個目標(biāo)人群，年齡、地域到觸網(wǎng)率等結(jié)構(gòu)性變化帶來了人口紅利。

首先，老齡化進(jìn)程加劇，趨勢不可逆轉(zhuǎn)。2018年，中國新生兒出生人數(shù)1523萬，創(chuàng)下1962年以來的新低；而中國60歲以上人口比重達(dá)到18%，中國老齡化趨勢明顯。預(yù)計到2050年，中國60歲以上人口將超過30%，中國將正式進(jìn)入老齡化社會。

中國銀發(fā)族持續(xù)成長，到2019年已經(jīng)達(dá)到4.49億人口。從中國前五大老齡化省份可以看到，上海的比重最高，老齡化程度接近日本，占比34%；遼寧次之，占比23%。超6個省份跨越老齡化標(biāo)準(zhǔn)線，人口老齡化將促進(jìn)城市養(yǎng)老服務(wù)及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其次，銀發(fā)一族觸網(wǎng)水平逐年提升。據(jù)中國電信數(shù)據(jù)，50歲以上人群，手機(jī)中擁有的APP數(shù)量平均為31個，已經(jīng)快速追趕主流互聯(lián)網(wǎng)用戶——這意味著，你父母手機(jī)里裝的APP說不定比你還多。

從各年齡層網(wǎng)絡(luò)滲透率來看，中國50歲以上滲透率占比從10.4%上升到12.5%；淘寶指數(shù)表明，銀發(fā)族用戶近三年在線用戶增長了1.6倍，正式擁抱互聯(lián)網(wǎng)。從城市來看，手機(jī)使用的活躍滲透率，在各線城市有不同，下沉城市活躍滲透率高。

3. 前期基礎(chǔ)：產(chǎn)業(yè)發(fā)展

回溯我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從千禧年后進(jìn)入全面發(fā)展時期，國家政策利好也不斷釋放。這里有幾個標(biāo)志性的時間節(jié)點(diǎn)：

• 2006年——電視購物元年：電視購物起步，以快樂購、好享購為代表，開啟了中老年購物之旅
• 2013年——網(wǎng)購元年、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)元年：互聯(lián)網(wǎng)從PC全面轉(zhuǎn)向手機(jī)；雙十一GMV達(dá)350億人民幣，五年增長700倍；諸多政策利好在2012年獲得通過并在次年釋放紅利；
• 2016年——旅游元年、社交流量元年：首屆世界旅游發(fā)展大會在京舉行，國家旅游局“515戰(zhàn)略”發(fā)力；全球移動互聯(lián)網(wǎng)流量首次超過PC端，直播繁榮。

一路發(fā)展至今，2019年中國養(yǎng)老行業(yè)已經(jīng)是近7萬億規(guī)模的巨型市場。細(xì)分行業(yè)來看，日常消費(fèi)占整體中老年市場規(guī)模的近50%，2547億；而疾病管理及社交娛樂增速最快，市場規(guī)模分別達(dá)到4億和586億。

三、什么值得投？扒過912家公司數(shù)據(jù)后，我們得出這些結(jié)論

當(dāng)前銀發(fā)市場發(fā)展格局如何，有哪些新流量、新玩法出現(xiàn)？哪些垂類值得看好？我們從企名片中檢索了在2010年-2019年成立的912家公司，根據(jù)不同領(lǐng)域及融資輪次進(jìn)行了分類。

隨后發(fā)現(xiàn)：其中養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投融資數(shù)據(jù)最多，輪次偏早期及戰(zhàn)略融資；社交娛樂、電子商務(wù)及綜合服務(wù)的融資數(shù)量寥寥無幾。除了有融資披露的公司，未披露的公司占比71%。整個養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)處于政策導(dǎo)向極強(qiáng)的行業(yè)，多被產(chǎn)業(yè)資本追逐。從投融資地域來看，主要還是以一線城市以及江浙、四川為主，和政策及老齡化趨勢有關(guān)。

• 養(yǎng)老服務(wù)包括：養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、居家陪護(hù)、可穿戴設(shè)備、智慧養(yǎng)老、養(yǎng)老saas等；
• 社交娛樂包括：長短視頻、中老年社交、圖文編輯、廣場舞、新聞資訊等；
• 電子商務(wù)包括：垂直電商、社交電商、綜合性電商等；
• 綜合服務(wù)包括：旅游服務(wù)、教育培訓(xùn)、金融服務(wù)等。

過去幾年，隨著養(yǎng)老政策的利好，帶來了一波養(yǎng)老地產(chǎn)、醫(yī)療、及智能設(shè)備的發(fā)展。中老年互聯(lián)網(wǎng)普及的缺失，讓很多社交娛樂、垂類電商項(xiàng)目成為先烈。

但空白也正意味著機(jī)會。相比模式重、靠地產(chǎn)和國家政策強(qiáng)驅(qū)動的養(yǎng)老服務(wù)，成長中的社交娛樂、電商和其他服務(wù)類垂直領(lǐng)域，是更具增長潛力也更容易被財務(wù)投資人關(guān)注的賽道。

流量紅利的變遷也帶來利好：14年開始，中老年人群的觸網(wǎng)率變高（前文數(shù)據(jù)中已有所體現(xiàn)），帶來一波流量紅利，小年糕、美篇、糖豆、拼多多都是在這個時期起步，快速發(fā)展，時至今日聚集了千萬級別用戶群體，并在多個流量平臺持續(xù)吸量。

平臺型流量和多樣化需求相匹配，銀發(fā)族開始有了自己的線上娛樂方式，看新聞、看直播、逛淘寶、種蔬菜水果、讀小說，生活日漸充實(shí)。

其中，我們重點(diǎn)看好兩個投資方向：

（1）旅游、老年大學(xué)

重服務(wù)模式的勝利

1. 中國城市老人旅游消費(fèi)ARUP值 5054元；
2. 京滬老阿姨年平均出游次數(shù)3次；
3. 在很多城市，老年大學(xué)的報名人數(shù)是招生人數(shù)的4倍；
4. 中國面向老年人的教育機(jī)構(gòu)近10萬所。

銀發(fā)人群的發(fā)展帶來需求端旺盛，傳統(tǒng)適用于大眾的服務(wù)方式將被垂直重度服務(wù)替代。對于旅游，銀發(fā)族希望可以100%真實(shí)可靠、個性化服務(wù)、擁有旅友。好的產(chǎn)品有些團(tuán)友甚至可以帶7-8個姐妹一起報團(tuán)。深度垂直的線下服務(wù)對于OTA平臺很難。這一時間窗口給了很多創(chuàng)業(yè)公司機(jī)會。

目前市場上有兩類公司：

• 一是線下旅行社，原本業(yè)務(wù)的萎縮倒逼公司轉(zhuǎn)型，深耕銀發(fā)人群，但普遍團(tuán)隊缺乏社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；
• 二是擁有流量端的互聯(lián)網(wǎng)公司，因?qū)鹘y(tǒng)旅游行業(yè)的不專業(yè)，所有線下的坑還要再踩一次，影響了原本積累的重度粉絲。這對創(chuàng)業(yè)公司是一個挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的難點(diǎn)在于旅游產(chǎn)品的供給端整合及差異化開發(fā)，以及對流量的重度運(yùn)營。

老年大學(xué)是供給端嚴(yán)重不足的另一個線下場景。各地政府開辦的老年大學(xué)，報名人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于招生人數(shù)，很多銀發(fā)族都需要再找民辦機(jī)構(gòu)去報課。與其說是學(xué)習(xí)，不如說是一種新的生活方式，讓銀發(fā)人群在組織中找到自我價值。線下課程打開了社區(qū)的流量入口，銀發(fā)族具備高ARUP值、高粘性、低流動性的特點(diǎn)。一旦服務(wù)體驗(yàn)達(dá)到最優(yōu)，用戶的生命周期極強(qiáng)。

不論旅游還是老年大學(xué)，都是線下服務(wù)的一種，而線下K歌、閨蜜下午茶、交友活動漸漸成為銀發(fā)族生活的一部分。在老齡化比較嚴(yán)重的城市，我們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的機(jī)會一定是對存量空間及商業(yè)模式做改造，通過提升原有業(yè)務(wù)效率和重度服務(wù)，來滿足銀發(fā)族日益增長的多樣化需求。

（2）社交電商、渠道品牌

垂類，工具，下沉

• 銀發(fā)人群平均一年買4次運(yùn)動裝備；
• 醫(yī)美支出同比增長4.4倍；
• 1500元花費(fèi)在衣服上；
• 掃碼支付同比增長2.5倍。

根據(jù)《銀發(fā)族消費(fèi)升級數(shù)據(jù)》，50歲+人群在整個老年用戶中消費(fèi)力最強(qiáng)，消費(fèi)增速最快。從線上消費(fèi)的客單價來看，60%的銀發(fā)人群主力消費(fèi)單價在200元以下。

13年參與淘寶網(wǎng)購的50歲以上人群只有170萬，當(dāng)淘寶還未滲透到銀發(fā)族，垂類電商出現(xiàn)其實(shí)是個偽命題。

14-15年，出現(xiàn)了一波垂類電商公司，但當(dāng)時的流量還在PC端向移動端過渡階段，電商主要分為兩類：為子女挑選禮物給父母；針對銀發(fā)族，提供中老年用品。前者因?yàn)橘徺I方和使用方的不一致，需求點(diǎn)不剛性，且服務(wù)體驗(yàn)差于淘寶京東而失??；而針對中老年的電商，流量端沒有很好的解決，平臺無法持續(xù)發(fā)展。

15-16年，工具端流量起來，快速讓中老年觸網(wǎng)。美篇為年輕的銀發(fā)族提供UGC的圖片編輯工具，小年糕為銀發(fā)族提供了圖片及視頻社交傳播工具，而糖豆、就愛廣場舞則掀起了一波廣場舞資本熱。隨著近幾年的積累，頭部產(chǎn)品成為垂類流量平臺，擁有千萬級別活躍用戶。

拼多多的崛起驗(yàn)證了下沉+銀發(fā)的市場潛力。未來3-5年的發(fā)展，銀發(fā)族的線上購買力會持續(xù)走強(qiáng)，隨著更多渠道的滲透和銀發(fā)族KOL的崛起，去中心化的社交電商會帶來一波機(jī)會。而流量運(yùn)營+供應(yīng)鏈整合能力將是考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊從1到N的關(guān)鍵。

從消費(fèi)品牌邏輯來看，近10年來，淘系出現(xiàn)了很多針對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的品牌，他們背靠工廠，基于對市場需求的判斷，做到了過億的銷售。但因?yàn)槠放屏θ?，無法跳出淘系，很多公司成為小而美的商業(yè)形態(tài)。銀發(fā)族對于日常用品價格的敏感，線上線下不同的購買方式，會有渠道品牌機(jī)會。而這一機(jī)會核心在于渠道運(yùn)營+優(yōu)選供應(yīng)鏈能力。

四、下半場機(jī)會在哪？

目前來看，國內(nèi)市場中大規(guī)模的中老年流量紅利不復(fù)存在，想再打造一個垂類流量平臺已不可能。重度服務(wù)將是中老年領(lǐng)域下半場的機(jī)會，用時間換空間（渠道），深耕渠道，提升運(yùn)營效率，通過對用戶的行為習(xí)慣分析，精準(zhǔn)推送，個性化服務(wù)，從而提升復(fù)購拉長生命周期。

中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步。面對著日益增長的物質(zhì)及精神需求，未來幾年勢必會出現(xiàn)不同類型的服務(wù)公司。而銀發(fā)領(lǐng)域投資，也才剛剛開始。

作者：張倩鋆、何麗芯、劉婉瑩，微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/eWOLfaiCF5ytMP41v4jfYw

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議