00后 對(duì)于眼下的商業(yè)世界重要嗎？非常重要。00后 「為數(shù)眾多」還「有錢(qián)」：每十幾名中國(guó)人中就有一位是「00后」。作為「獨(dú)二代」，00后 無(wú)論在精神層面還是物質(zhì)層面，都天然獲得了更多成年人的寵愛(ài)。

更重要的是，信息時(shí)代正在讓人類(lèi)社會(huì)從前喻文化邁向后喻文化（瑪格麗特·米德），即長(zhǎng)輩向晚輩學(xué)習(xí)的「文化反哺」開(kāi)始出現(xiàn)，而這意味著 00后 具有接管商業(yè)世界話語(yǔ)權(quán)的潛質(zhì)。

這批年輕的消費(fèi)族群，即「新勢(shì)能人群」。

一、「新勢(shì)能人群」新在何處？

從最終的研究成果來(lái)看，有一部分結(jié)果符合預(yù)期，比如新勢(shì)能人群對(duì)手機(jī)的高度依賴(lài)。但在概貌以外的更多細(xì)節(jié)上，新勢(shì)能人群們表現(xiàn)出了很多讓人意想不到的特點(diǎn)。

1. 手機(jī)幾乎成為真實(shí)生活的鏡像

00后 作為「數(shù)字原住民」和「獨(dú)二代」，大量的時(shí)間和精力被消耗在了與手機(jī)的交互中，手機(jī)幾乎成為了真實(shí)生活的鏡像。

根據(jù)研究團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，新勢(shì)能人群們首次擁有手機(jī)的平均年齡是 14.30 歲，他們的 App 平均使用數(shù)量達(dá)到 49.22 個(gè)，每天在移動(dòng) App 上的耗時(shí)普遍達(dá)到 7 個(gè)小時(shí)以上的水平——甚至有樣本的日均使用時(shí)長(zhǎng)接近 12 個(gè)小時(shí)，這意味著拋除 8 小時(shí)的睡眠時(shí)間，他們的絕大部分時(shí)間都在手機(jī)上度過(guò)。

2. 手機(jī)品牌使用偏好：華為領(lǐng)先

在手機(jī)品牌的使用偏好上，新勢(shì)能人群使用華為的比例微幅領(lǐng)先于蘋(píng)果，并且這種趨勢(shì)在男性、女性、二線城市、三線城市及以下地區(qū)等細(xì)分人群中都得以延續(xù)。需要指出的是，研究團(tuán)隊(duì)的量化研究是在 2018 年 12 月 10 日至 16 日完成的，有關(guān)華為的外部因素在那時(shí)還未發(fā)酵。

3. 新勢(shì)能人群不是盲目的「跟風(fēng)少年」

新勢(shì)能人群對(duì)風(fēng)口有著自己的獨(dú)立判斷。比如雖然在過(guò)去的幾年，直播類(lèi) App 儼然成為創(chuàng)投圈不可多得的「風(fēng)口」，但年輕人們對(duì)直播的態(tài)度卻相對(duì)冷漠。

《自?shī)剩?018-2019 中國(guó)新勢(shì)能人群 App 接觸行為報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有 22.3% 的新勢(shì)能人群不常用這類(lèi) App，明確表示不喜歡的比例則高達(dá) 37.2%——實(shí)際滲透率在我們調(diào)研的 28 類(lèi) App 中排名倒數(shù)第二，「不喜歡」的惡感比例則高居各品類(lèi)第一。

4. 追求「顏質(zhì)」，網(wǎng)易云音樂(lè)更受年輕人追捧

在線音樂(lè)品類(lèi)中，網(wǎng)易云音樂(lè)則成為了新勢(shì)能人群們的最?lèi)?ài)。雖然在其他研究機(jī)構(gòu)的 DAU與 MAU 監(jiān)測(cè)中，網(wǎng)易云音樂(lè)在賽道中的表現(xiàn)算不上特別強(qiáng)勢(shì)，但即便版權(quán)音樂(lè)不足，網(wǎng)易云音樂(lè)也憑借多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段和具有「顏質(zhì)」的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，在年輕人中獲得了更高的追捧——譬如有 44.5% 的受訪者就提到聽(tīng)歌時(shí)會(huì)首選網(wǎng)易云音樂(lè)，超過(guò)了其他同類(lèi) App。

（↑注：首選率考察被訪者在該品類(lèi)中首先選擇的 App，該指標(biāo)重點(diǎn)考量品牌在新勢(shì)能人群中的影響力。但需要特別指出的是，首選率并不直接反映市場(chǎng)實(shí)際占有率。）

5. 「小鎮(zhèn)青年」和下沉市場(chǎng)仍存挖掘潛力

如果根據(jù)不同城市層級(jí)交叉比對(duì) App 接觸行為，還能發(fā)現(xiàn)更多有趣的現(xiàn)象，比如「小鎮(zhèn)青年」和下沉市場(chǎng)仍然具有不小的挖掘潛力。在一二線城市趨于飽和的當(dāng)下，我們的調(diào)研數(shù)據(jù)明確顯示三線及以下地區(qū)的年輕群體，仍然有著「被教育」的空間。

即便在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，原本立足于下沉市場(chǎng)的直播類(lèi) App，在下級(jí)城市的可拓展空間都顯著高于一線城市：一線城市中不常用直播類(lèi) App 的被訪者比例為 20.6%，這一數(shù)值隨著城市層級(jí)的下降最終提升到了 27.6% 的水平。類(lèi)似的情況還在跨境電商、二次元、演出票務(wù)、外賣(mài)訂餐等類(lèi)別的 App 中廣泛存在。

（↑注：首選率考察被訪者在該品類(lèi)中首先選擇的App，該指標(biāo)重點(diǎn)考量品牌在新勢(shì)能人群中的影響力。但需要特別指出的是，首選率并不直接反映市場(chǎng)實(shí)際占有率。）

6. 帶「妝」上陣：「關(guān)鍵時(shí)刻不能輸」

除了這些意想不到之外，新勢(shì)能人群還有自身明顯偏好的獨(dú)特 App，譬如他們對(duì) B612、Faceu 等拍照美圖類(lèi)軟件表現(xiàn)出了強(qiáng)大的好奇心。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在不同的社交平臺(tái)隨意切換和美化人設(shè)成為一件不再有負(fù)擔(dān)的事情，即便這需要依靠多款拍照美圖類(lèi)軟件的共同輔助。

「手機(jī)里有四款美顏相機(jī)。雖然不常用，但必備，因?yàn)殛P(guān)鍵時(shí)刻不能輸」，一位被訪者在深度訪談中如是說(shuō)。

二、青年亞文化：「抵抗」消解，資本「收編」，新獨(dú)角獸崛起

研究任何一個(gè)特殊人群，其中的旨趣之一便是力圖發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體游離于主流話語(yǔ)體系之外的那部分特殊的文化形態(tài)，即亞文化。

隨著研究的不斷深入，鞋圈文化就進(jìn)入了研究團(tuán)隊(duì)的視野。在小組座談和深度訪談中，當(dāng)談到與鞋相關(guān)的議題時(shí)，男生們總是表現(xiàn)出了異乎尋常的興趣并且容易滔滔不絕起來(lái)。在他們看來(lái)，潮鞋已經(jīng)成為了圈層的社交貨幣，甚至徑自形成了基于圈層的獨(dú)特話語(yǔ)體系、行為模式乃至商業(yè)規(guī)則。

這一點(diǎn)也有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的佐證。研究團(tuán)隊(duì)在問(wèn)卷調(diào)查中將相關(guān) App 放進(jìn)時(shí)尚服裝類(lèi)別中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一款叫「毒」的 App 成為了僅次于唯品會(huì)的賽道第二名。而在商家們異?？粗氐囊痪€城市，「毒」甚至打敗了唯品會(huì)、蘑菇街等強(qiáng)勢(shì) App 位列第一，這展現(xiàn)出了亞文化蘊(yùn)藏的強(qiáng)烈的商業(yè)潛力——在調(diào)查完成后的四個(gè)月，「毒」獲得了投資方 DST 的新一輪融資，投后價(jià)值已達(dá)十億美元，躋身新獨(dú)角獸的行列。

（↑注：首選率考察被訪者在該品類(lèi)中首先選擇的App，該指標(biāo)重點(diǎn)考量品牌在新勢(shì)能人群中的影響力。但需要特別指出的是，首選率并不直接反映市場(chǎng)實(shí)際占有率。）

在學(xué)界討論青年亞文化時(shí)，「抵抗」與「收編」是兩個(gè)繞不開(kāi)的詞語(yǔ)。前者大意是說(shuō)，青年亞文化常常以抵抗「占統(tǒng)治地位的社會(huì)秩序」這種驚世駭俗的樣貌出現(xiàn)。但與此同時(shí)，也面對(duì)著來(lái)自包括資本在內(nèi)的各種力量的「收編」，從而完成「亞文化的平?；埂?/p>

相較于 80后 等前輩的「抵抗」姿態(tài)，眼下的青年亞文化則表現(xiàn)出了更強(qiáng)的商業(yè)化和部分融入主流話語(yǔ)體系的動(dòng)能。鞋圈文化就是其中的典型代表，除了有部分特殊的話語(yǔ)體系之外，它本身就沒(méi)有表現(xiàn)出與周遭世界的格格不入。

至少對(duì)于商業(yè)世界來(lái)說(shuō)，當(dāng)青年亞文化的抵抗姿態(tài)愈加消解，亞文化形態(tài)的變化就成為了一個(gè)必須研究并且繞不開(kāi)的現(xiàn)象。畢竟，它背后潛藏著可供挖掘的富礦，能夠培育出如「毒」這樣更多的新獨(dú)角獸。

三、中國(guó)新勢(shì)能人群 App 影響力 Top30 榜單

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，研究團(tuán)隊(duì)形成了一份在新勢(shì)能人群中最具影響力的 App Top30 榜單，及使用度 Top50 和好感度 Top50 兩份分榜單。

特別需要指出的是，最終的 App 榜單并非研究團(tuán)隊(duì)調(diào)研的目的，它只是這項(xiàng)調(diào)研的副產(chǎn)品之一，報(bào)告前半部分關(guān)于年輕族群的洞察才是研究團(tuán)隊(duì)希望與業(yè)界和學(xué)界探討的議題。

在上周對(duì)外發(fā)布榜單后，有部分讀者提出了各種疑問(wèn)，例如「百度為什么在好感度排名中位列前茅」等等。研究團(tuán)隊(duì)的答復(fù)是調(diào)研數(shù)據(jù)如此，雖然很多數(shù)據(jù)也超出了原本預(yù)估，但調(diào)查團(tuán)隊(duì)依然不更動(dòng)地?fù)?jù)實(shí)呈現(xiàn)，作為描摹青年 App 接觸行為圖景的重要佐證。

四、研究方法及各指標(biāo)的計(jì)算方法

00后 App 接觸行為的研究分為兩個(gè)部分：

• 量化部分采用問(wèn)卷調(diào)查法，2242 位新勢(shì)能人群花費(fèi)了很多時(shí)間仔細(xì)填答了巨細(xì)靡遺的問(wèn)卷。問(wèn)卷「煩人」的程度甚至到了需要填答者回答他們?cè)诿總€(gè) App 品類(lèi)中選擇什么 App 這種地步。
• 質(zhì)化部分采用焦點(diǎn)小組座談及深度訪談法，研究團(tuán)隊(duì)總共與 67 位 00后 進(jìn)行了面對(duì)面的對(duì)話。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，數(shù)據(jù)能幫助了解行為和態(tài)度，但行為和態(tài)度形成背后的動(dòng)因，需要與真實(shí)的新勢(shì)能人群當(dāng)面聊一聊才能一探究竟。

為了避免研究結(jié)果成為「五環(huán)內(nèi)人群」或「五環(huán)外人群」的片面想象，量化和質(zhì)化研究都覆蓋了一線城市、二線城市與其他地區(qū)，研究團(tuán)隊(duì)的組成也覆蓋了在不同地區(qū)高校執(zhí)教的老師。

• 影響力指數(shù)：使用度指數(shù) * 45% + 好感度指數(shù) * 55%，權(quán)重經(jīng)由德?tīng)柗品▽?zhuān)家調(diào)查確定。
• 使用度指數(shù)：（App 使用度基礎(chǔ)分值／排名首位的 App 基礎(chǔ)分值）* 100
• 好感度指數(shù)：（App 好感度基礎(chǔ)分值／排名首位的 App 基礎(chǔ)分值）* 100

使用度基礎(chǔ)分及好感度基礎(chǔ)分的計(jì)算方式：要求被訪者按照使用的重要性或好感度排序，被訪者自行填寫(xiě) 10 個(gè) App。對(duì)排名第一的 App 計(jì) 10 分， 以此類(lèi)推，最終加總得出每款 App 的使用度或好感度基礎(chǔ)分值。

五、《自?shī)省穲?bào)告不會(huì)是新勢(shì)能人群研究的終點(diǎn)?《自?shī)剩?018-2019 年中國(guó)新勢(shì)能人群 App 接觸行為報(bào)告》的量化研究在去年 12 月完成，質(zhì)化研究在今年 3 月完成。因?yàn)樯婕暗酱罅康臄?shù)據(jù)復(fù)核、事實(shí)核查、報(bào)告撰寫(xiě)和設(shè)計(jì)、發(fā)布會(huì)籌備、文字校對(duì)等繁瑣工作，100 頁(yè)、逾四萬(wàn)字的研究報(bào)告歷時(shí)半年才正式對(duì)外公布。

在風(fēng)云詭譎的商業(yè)世界中，半年足以產(chǎn)生很多變化。例如像「毒」這樣的 App 已經(jīng)躋身獨(dú)角獸行列，還有更多在調(diào)查中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的 App 因?yàn)楹弦?guī)問(wèn)題遭遇了下架處理。所以，今天公布的報(bào)告僅僅只代表當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的情況，并且出于維護(hù)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)此做了完整呈現(xiàn)。

這份報(bào)告不會(huì)是新勢(shì)能人群研究的終點(diǎn)。目前，研究團(tuán)隊(duì)已確認(rèn)關(guān)于 App 接觸行為的調(diào)研將是一個(gè)每年進(jìn)行的持續(xù)性調(diào)查項(xiàng)目，將在每年年末跟蹤新勢(shì)能人群的接觸行為變化。

靜態(tài)數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)不及動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。當(dāng)站在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間維度上，一幅有關(guān)年輕人的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化的圖景將徐徐展開(kāi)。

與此同時(shí)，研究團(tuán)隊(duì)也正在嘗試拓展新勢(shì)能人群的研究視野，而不僅僅只是從 App 接觸行為上觀察這批年輕人。所以，也歡迎更多的研究機(jī)構(gòu)和合作伙伴協(xié)力參與，共同從更多的維度上更透徹地理解越發(fā)重要的新勢(shì)能人群。

以下是《自?shī)剩?018-2019 年中國(guó)新勢(shì)能人群 App 接觸行為報(bào)告》全文：

「ADD廣告研究聯(lián)盟」聯(lián)合增長(zhǎng)官的合作伙伴「Morketing研究院」對(duì)首批進(jìn)入大學(xué)和高職課堂的 00后 展開(kāi)調(diào)查，正式對(duì)外發(fā)布 100 頁(yè)、逾四萬(wàn)字的全景式研究報(bào)告《自?shī)剩?018-2019 年中國(guó)新勢(shì)能人群 App 接觸行為報(bào)告》

來(lái)源：公眾號(hào) Morketing Research

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