知識付費，自2016年就一直處于風口浪尖，毀譽參半，這個行業(yè)的下半場究竟會如何呢？讓我們拭目以待。

知識付費行業(yè)最近又有了強烈的存在感，原因在于網(wǎng)傳將嚴打知識付費行業(yè)亂象問題的通知鬧得有鼻子有眼，沸沸揚揚。

其中關(guān)于課程封面、簡介、詳情、文章都不能出現(xiàn)受益者反饋、名人或者機構(gòu)協(xié)會背書、公眾號留言等廣告內(nèi)容的部分，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了一場地震。

圖片來自朋友圈

果醬妹向多方核實，得到的結(jié)果都是只收到上述圖片中的消息，但未找到來自官方的信息源。

盡管對于消息的真實性眾說紛紜，但草木皆兵的從業(yè)者們已經(jīng)陸續(xù)著手清理自家產(chǎn)品中不合規(guī)的部分，什么名人背書、學員反饋、大咖推薦都在列，生怕無意中踩了紅線全軍覆沒。他們說，“知識付費遇寒冬了?！?/p>

圖片來自朋友圈

事情發(fā)展至此，大家關(guān)心的已經(jīng)不是傳聞的真假，而是自己有沒有違規(guī)的隱患了。我們從中也可以看出點端倪，知識付費行業(yè)在風平浪靜時一派繁榮景象背后，似乎確實亂象叢生，暴風雨來臨時就能淋濕一片人。

一、知識付費行業(yè)到底生了什么“病”？

盡管上圖中《關(guān)于工商局開始依法嚴打知識付費行業(yè)亂象問題的通知》仍未能證實是否為官方發(fā)布的信息，但就像里面提到的，在《廣告法》第二十四條關(guān)于教育、培訓(xùn)的廣告內(nèi)容上就有明確規(guī)定：

第二十四條教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；（二）明示或者暗示有相關(guān)考試機構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)；

（三）利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

——《中華人民共和國廣告法》

在日常接觸的各種新媒體課程中可以看到，“教你如何月薪10萬”、“X位大咖強烈推薦”，以及各種學員的反饋或留言推薦截圖，甚至有部分課程會向用戶承諾課程效果……

無疑，這種背書宣傳幾乎是現(xiàn)在知識付費行業(yè)的默認共識，因為他們清楚地知道，用戶的消費動力正是來源于這種廣告宣傳的煽動性。

但嚴格來說，這些行為都是在違反《廣告法》的邊緣試探。如果過分夸大課程效果，很容易就涉嫌“虛假宣傳”。

除此之外，目前的知識付費行業(yè)還存在不少弊?。?/p>

1. 內(nèi)容粗制濫造，同質(zhì)化泛濫

當羅振宇提出“知識付費”這個概念的時候，人們是欣喜的，可以節(jié)約本就不充裕的時間，碎片化地學習更多的技能，為知識付費的初衷更是無可厚非。但人們似乎忘記了，當知識成為商品，就避免不了具有商品的特性，商品用于銷售，最終是要獲利的。

為了追求更高的利潤，無非是提高售價或是壓縮成本兩個方法。在競爭無比激烈的知識付費行業(yè)，價格戰(zhàn)也是存在的，高價很難多銷。于是運營者只能盡量壓縮成本，名師太貴，于是部分沒有資質(zhì)的人也可以經(jīng)過一番文案、海報的包裝，分分鐘也能變成“大師”。

連所謂“大師”都不想請的課程制作者，復(fù)制粘貼他人課程，甚至隨手剪輯某段名人演講就直接上線售賣，都是“壓縮成本”的手段。

這些都在漸漸消耗掉用戶對知識付費的熱情和欲望。如此折騰下來，內(nèi)容是根本的知識付費行業(yè)變得烏煙瘴氣就有因可循了。

2. 誘導(dǎo)分享，制造焦慮

如今的知識付費行業(yè)之所以會令人詬病，除卻內(nèi)容不能滿足需求，讓用戶感覺受騙之外，現(xiàn)在的課程動不動就要求分享朋友圈或者群組，在公共空間日日打卡，讓其他用戶產(chǎn)生“自己之外的人都在努力”的既視感，本意或許是宣傳拉新，但制造了焦慮氛圍也是事實。

5月13日，微信發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，表示有公眾號、App等主體利誘微信用戶分享其鏈接或二維碼圖片到朋友圈打卡，影響用戶體驗，作違規(guī)處理。同時表示此后一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將會采取階梯式處理機制。

《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》

綜上，我們不難看出，如今的知識付費行業(yè)或許是從內(nèi)部開始顯出頹勢的，走到今天亂象叢生的境況，或許也是該到轉(zhuǎn)折點的時候了。

二、知識付費是如何走到這一步的？

“知識付費”這個名詞定義的興起只是在2016年。那個公認的知識付費元年伊始，羅振宇在跨年演講上侃侃而談，讓“知識付費”迅速躋身新貴行業(yè)，并在下半年成為眾人趨之若鶩的風口。

當知識變?yōu)楫a(chǎn)品以實現(xiàn)商業(yè)價值時，無數(shù)商人聞風而動。

• 2016年3月，騰訊眾創(chuàng)空間孵化的“千聊”上線，2017年獲千萬美金A+輪融資；
• 2016年5月，羅輯思維的“得到APP”上線；
• 2016年5月14日，知乎推出“知乎Live”；
• 2016年5月15日，“分答”上線，2018年2月更名為“在行一點”；
• 2016年6月，“荔枝微課”上線，2017年4月獲千萬美金A輪融資；
• 2016年12月，“小鵝通”上線；
• 2017年3月7日，豆瓣上線“豆瓣時間”。

甚至馬化騰也曾一度表示，微信公眾號正加快上線付費訂閱。但目前在公眾號媒體領(lǐng)域，常見的知識付費主要形式為付費課程。比較成功的案例有“十點讀書”“靈魂有香氣的女子”等為數(shù)不多的公眾號。

顯然，羅振宇打開一個口子之后，知識付費行業(yè)在三年間發(fā)展得如火如荼，簡直是速度160邁地跑了起來。人們似乎一致認為知識付費行業(yè)遍地是黃金，只要入局就能賺個盆滿缽滿，在這種近乎瘋狂的野蠻生長中，這個行業(yè)意料之中地開始出現(xiàn)病態(tài)，甚至有人說“年輕人迷信知識付費=老年人買權(quán)健”。

三、知識付費行業(yè)進入寒冬了嗎？

行文至此，“知識付費進入寒冬了嗎？”這個問題可以在這里簡單討論一下。

不可否認，隨著用戶對內(nèi)容的要求越來越高，知識付費到如今也出現(xiàn)了復(fù)購率低、完課率低、使用時長低的“三低”現(xiàn)象。

微果醬老黃曾經(jīng)提到過，知識付費的瓶頸正是內(nèi)容無法實物化，從而無法在零售渠道形成標準化、市場化的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，知識付費作為新興的內(nèi)容商業(yè)模式陷入課程荒，而線上教育付費正在蓬勃發(fā)展，所以“沒有知識付費，只有教育付費?！?/p>

盡管如此，果醬妹認為關(guān)于知識付費的寒冬，目前答案應(yīng)該還是否定的，從兩個方面來說說原因。

從主觀方面看，人類對于知識的追求本能是不會停止的，按照《進化論》的原則，與生俱來的競爭意識也會推動人們不斷提高自己，以避免在不斷發(fā)展的社會中掉隊。

在這種需求和現(xiàn)代時間不斷被擠壓的現(xiàn)實矛盾中，知識付費無疑能在一定程度緩解這種情況，哪怕只是給予用戶一種心理上的安慰，但對于人的精神力來說是有效的。

從客觀方面看，知識付費行業(yè)如同其他任何行業(yè)一樣，都是從野蠻生長時期發(fā)展而來的，這當然會帶來弊病，但屬正常。這個行業(yè)依舊有自己的目標受眾群體，這個群體在不斷流失的同時，也在不斷補充新鮮血液，所以行業(yè)仍有活力。

此外，知識付費其實是一種不可逆的趨勢。為知識付費的慣例自古就有，只是承載的媒介在不斷變化，書籍、音頻、視頻等等，這個潮流還會一直發(fā)展下去，未來也是載體的更新而已?；蛟S會如艾瑞咨詢曾預(yù)測的，至2020年，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元。

此時的知識付費行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時期，這是突破行業(yè)天花板的必經(jīng)階段。果醬妹在觀察多個行業(yè)頭部的成功案例之后，稍微預(yù)測了一下未來的發(fā)展趨勢：

1. 監(jiān)管將會越來越嚴

當行業(yè)的亂象堆積到一定程度，必然會迎來一場大型的監(jiān)管風暴，讓行業(yè)進行一次大篩選，以輕裝簡行，走得更遠。因此，知識付費行業(yè)在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，未來面對的監(jiān)管只會越來越嚴格，方方面面慢慢規(guī)范，在法律法規(guī)紅線邊緣試探的內(nèi)容將會越來越難過，文章開頭的嚴打通知或許并非空穴來風。

2. 催生新形態(tài)

如今的知識付費行業(yè)還是以課程為主，但正如上文討論過的，知識付費的載體并不止如此，因此隨著發(fā)展，行業(yè)必定是要催生新形態(tài)的，比如從線上到線下的轉(zhuǎn)變，由單人IP到組織社群的運營。

舉兩個例子：

A. “十點讀書”以內(nèi)容見長，用戶百萬，流水過億，幾乎到達行業(yè)天花板，隨后，林少掉頭轉(zhuǎn)向線下，“十點書店”在去年11月落地，試業(yè)三天客流20000+，現(xiàn)場注冊會員數(shù)達到3000+；

B. 早在2013年就成立的“樊登讀書會”，借助互聯(lián)網(wǎng)推廣社群讀書方式，用戶數(shù)百萬，營收過億，在線下開出200家樊登書店和不少的無人書店。

這種由線上轉(zhuǎn)向線下、加上社群輔助運營的方式或許會成為知識付費行業(yè)的新思路。

當年蜂擁而入的巨頭們?nèi)缃裾谂汀爸R付費”概念撇清關(guān)系，羅振宇稱羅輯思維做的是“知識服務(wù)”，毋庸置疑，知識付費行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛的轉(zhuǎn)型期，未來或許不再遍地是黃金，但知識作為商品的價值依舊巨大，變現(xiàn)方式才是接下來思考的關(guān)鍵。