可以肯定的是，淘寶直播會(huì)重演淘寶的成長(zhǎng)之路，電商直播會(huì)越來越像線下傳統(tǒng)商業(yè)的升級(jí)版。

我最開始在阿里待了五年，從 2011 年到 2016 年，在里邊做的是關(guān)于商家的運(yùn)營(yíng)。2016 年 6 月份，我開始做電商直播，8 月份正式啟動(dòng)，到 9 月的時(shí)候就做了第一家機(jī)構(gòu)，這也是我離開淘寶之后的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

這個(gè)機(jī)構(gòu)做得其實(shí)還不錯(cuò)，第一波風(fēng)口確實(shí)都挺好的，今天淘寶直播的 top 機(jī)構(gòu)基本都是第一波的。當(dāng)時(shí)人少流量多，所以隨便怎么做，基本上都好。

但是有一個(gè)巨大的問題，就是缺貨。

很多商家聽我們說是做直播的，搞不懂，覺得自己做得挺好，不愿意跟我們合作。

所以我們很苦，跑了很多市場(chǎng)，杭州的四季青、廣州的白馬市場(chǎng)、紅棉、沙河都跑過，不止我，每個(gè)做機(jī)構(gòu)的老板都應(yīng)該有這樣的經(jīng)歷。

在女裝市場(chǎng)里有很多檔口，跟現(xiàn)在直播很像，一個(gè)展臺(tái)四周都是衣服，展臺(tái)下面是進(jìn)貨的批發(fā)商，他們看上了哪件衣服就讓模特試，所以會(huì)有幾個(gè)模特在臺(tái)子上一直穿衣服、脫衣服，然后批發(fā)商下單。

當(dāng)時(shí)我們過去問老板能不能給貨，老板問我們一天能做多少，那時(shí)我們還小，差不多一個(gè)主播一天能出十萬塊錢左右，老板說他們一天一百萬，我們太小，他看不上。但那也是他們最好的時(shí)候，后來到了淡季，他們也開始來找我們。

類似的事情還有。我們當(dāng)時(shí)最想要的主播，就是那種檔口小妹，所以我們就去挖。最開始我們給主播的補(bǔ)貼是一個(gè)月三五千塊錢，但是給檔口小妹開八千，她們聽了說「才八千，我一個(gè)月工資就五萬」。

上面是一些有趣的故事，時(shí)間有限，所以今天只切重點(diǎn)——淘寶直播。

我對(duì)淘寶直播比較了解，所以冒昧地代表一下趙圓圓老師，他是目前淘寶直播的負(fù)責(zé)人。當(dāng)然，我輸出的內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅代表大播會(huì)，不代表淘寶。

淘寶直播剛起來的時(shí)候，沒爹沒娘管。阿里的作風(fēng)是「我先做一個(gè)項(xiàng)目出來，項(xiàng)目有起色我就扶，沒起色就舍」。而最開始做直播，成本很高，無論是帶客成本還是流量成本，基本上一天下來，幾十百來萬是要的，一些大平臺(tái)一天五六百萬的成本是很正常的。

聽聞?dòng)袀€(gè)兄弟被調(diào)去淘寶直播，每天都擔(dān)心成本太高，不知道部門什么時(shí)候會(huì)被砍掉。

但是，誰也沒想到，直播發(fā)展得這么快。

淘寶直播剛出來的時(shí)候流量差不多每天一兩百萬，現(xiàn)在的日活差不多是 1300 萬，每天參與直播的商家 20 萬家，粉絲停留時(shí)間 60 分鐘，轉(zhuǎn)化率 20%，很高，客單價(jià) 1.5 倍，也很高。

在短短不到一年的時(shí)間里，淘寶直播從淘寶首頁最下面的位置一層一層爬到現(xiàn)在上邊「六大金剛」的第二個(gè)位置，這其實(shí)趕上了行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

直播本身是從 2016 年開始發(fā)展的，2016 年是紅利期，也是我們最慘的時(shí)候，剛剛也提到，商家不給我們供貨。那時(shí)候我們一直要求主播播自己喜歡的貨，不然也播不好。

所以主播去茫茫商品里選貨，或者把喜歡的店鋪發(fā)給我們，我們?cè)偃ヂ?lián)系老板，可有時(shí)候人家覺得我們是騙子，拿不到貨。但是特別想播怎么辦，沒辦法就只能買下來吧，播完再寄回去。這是最苦的時(shí)候，包括現(xiàn)在很多沒有機(jī)構(gòu)管的小主播也是這樣，因?yàn)闆]貨就做不起來，電商直播的前提是貨。

你唱歌跳舞再好，我來淘寶也是來買東西的，如果你沒貨或者上新率低，我就找另一家，這就是電商直播。

到了 2017 年，電商直播才開始職業(yè)化。很多大的機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈，包括一些很好的主播，開始主動(dòng)找到淘寶。

但之前，淘寶直播是野蠻生長(zhǎng)的。

2018 年趙圓圓去了之后，對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)把控非常嚴(yán)，基本上全國(guó)每一個(gè)有貨的地方他都去了，產(chǎn)業(yè)鏈也走遍了。

這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，淘寶直播起來的時(shí)候，沒有找淘寶商家，而是跑產(chǎn)業(yè)鏈集群，這兩條路徑區(qū)別其實(shí)很大。

主播的出現(xiàn)，縮短了整條產(chǎn)業(yè)鏈，加快了整個(gè)購(gòu)物效率，拉近了人貨距離。甚至說，今年線下消費(fèi)不太好，很大程度都是因?yàn)橹辈テ饋砹恕?/p>

你想現(xiàn)在大部分看直播的人是誰？大多是三四五線城市家庭主婦，她們最不缺的就是時(shí)間。

平時(shí)她們?cè)诩业臅r(shí)候，打開直播，能看到主播后邊兒就是活生生的市場(chǎng)，非常真實(shí)，結(jié)果價(jià)錢還比縣里都便宜，買回來試試還不錯(cuò)，那之后肯定就跟著主播買了。

控制產(chǎn)業(yè)鏈的方式有很多，比如開產(chǎn)業(yè)基地和做直播基地。人貨場(chǎng)是電商直播最基本的原理，產(chǎn)業(yè)站和直播基地解決的就是貨和場(chǎng)的問題。

所謂開產(chǎn)業(yè)基地，就是跑去全國(guó)比較有名的產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)點(diǎn)，讓直播過去播，比如去服裝產(chǎn)業(yè)的杭州、廣州、石獅、海寧皮草、濮陽羊絨，還有剛剛提到的珠寶產(chǎn)業(yè)的四會(huì)、瑞麗、揭陽、南陽等等，甚至最近興起的即墨童裝。每次在產(chǎn)業(yè)站直播都差不多能做一千萬。

除了產(chǎn)業(yè)站，淘寶直播還做了很多直播基地，比如白墻直播基地。

很多品牌進(jìn)入基地，主播會(huì)在基地里直播，這其實(shí)也是一種人與貨對(duì)接的方式。

僅三年的時(shí)間，直播電商流量為什么能增長(zhǎng)得那么快？

這里要說一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的問題。我們最開始的購(gòu)物模式是去線下的實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)所，之后淘寶等電商平臺(tái)出現(xiàn)，于是我們有了第二個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景——線上購(gòu)物。再后來有了直播平臺(tái)和主播，第三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景也就出現(xiàn)了。

最開始我們還會(huì)討論什么品類能賣，最后發(fā)現(xiàn)，只要是能砍能聊的商品，主播推薦一下，就能賣，像薇婭前段時(shí)間就賣了上千臺(tái)格力空調(diào)，大家電也能賣。

后來我們也思考主播和商家的關(guān)系，主播其實(shí)是為粉絲去砍價(jià)的，站在粉絲一邊，只有砍得好、推薦得好，粉絲才會(huì)越來越喜歡他，所以能砍能聊的都能賣。

那第三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)在哪兒呢？

停留時(shí)長(zhǎng)。現(xiàn)在每個(gè)人每天在手機(jī)上平均停留 6 個(gè)小時(shí)，微信能占據(jù)差不多 3 ~ 4 個(gè)小時(shí)，很多人在抖音和快手上也會(huì)停留很久，平均差不多各一個(gè)小時(shí)。

而大家去淘寶買東西，寶貝詳情上的人均停留時(shí)長(zhǎng)才 6 秒。如果按這樣發(fā)展下去，你們想以后的淘寶對(duì)大家來說是怎樣的存在？

對(duì)，用完即走。這可以解釋為什么阿里要集中那么多力量做淘寶直播，它是唯一一個(gè)能與其它平臺(tái)搶占停留時(shí)長(zhǎng)的東西。相比 6 秒，現(xiàn)在用戶在淘寶直播上的人均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了 60 分鐘。

現(xiàn)在大家慢慢習(xí)慣看直播消費(fèi)，在養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，包括很多頭部主播，也在不斷洗用戶習(xí)慣，教育用戶和商家。

對(duì)于淘寶來說，新增用戶其實(shí)是剛畢業(yè)的那群人，他們剛能注冊(cè)身份證、支付寶，然后去淘寶上買東西。但是，這群人在十四五歲的時(shí)候就已經(jīng)被快手和抖音接走，然后養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，這挺恐怖的。

所以，現(xiàn)在抖音和快手賣貨能力也挺強(qiáng)的，它們最開始都不賣貨，但是已經(jīng)有很多粉絲，有用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)，所以很容易做強(qiáng)。

抖音一場(chǎng)直播賣個(gè)上千單，萬把單問題不大。

快手八年，有個(gè)活生生的例子，哪個(gè)主播我就不說了，他最開始沒有任何賣貨經(jīng)驗(yàn)，但有很多粉絲。然后他開始接單賣一個(gè)單價(jià)一萬的商品，跟商家說要賣一千臺(tái)。

他直播的時(shí)候說「老鐵們，這個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)這樣，今天很便宜，賣一千單，你們都買」。然后用戶就開始唰唰唰下單，刷到了 1110 單，他一看不對(duì)，又說「老鐵們，給我退一百單」，然后用戶就又刷到 1000 單，剛好這個(gè)數(shù)字。

其實(shí)到現(xiàn)在他們也是這么賣的，沒進(jìn)化太多。

然后跟大家聊聊兩個(gè)頭部主播，薇婭和李佳琦。

薇婭最開始在廣州那邊自己開過店，還開過工廠，做過藝人、模特、淘女郎，再后來做主播，現(xiàn)在升級(jí)成了「全球好物推薦官」，粉絲是 550 萬左右，單品最高銷售額 2700 多萬。

淘寶直播的全天銷售最高值是薇婭在去年雙十一創(chuàng)造的，3.3 個(gè)億，同時(shí)在線人數(shù) 15 萬。

15 萬什么概念，就是兩個(gè)華東體育場(chǎng)坐滿了，并且同時(shí)有 5000 個(gè)人進(jìn)出場(chǎng)，就這么壯觀。而且，當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率達(dá)到 40%，基本上算是小型聚劃算。

現(xiàn)在每天都會(huì)有上千個(gè)商家主動(dòng)找到薇婭的招商團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)一審組每一個(gè)小二負(fù)責(zé)一個(gè)類目，審核商品的質(zhì)量、歷史低價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)等等。通過了之后，再交給二審組，二審過完沒有問題商家再寄樣。

樣品過來之后會(huì)到薇婭的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，試吃試用試穿，他們覺得可以，再到薇婭本人，她最后決定要不要做這個(gè)東西，這就是幾萬個(gè)商品到薇婭直播間只有幾十個(gè)的四層審核。

李佳琦是去年做了抖音才被大家熟知的，成為了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅。他最開始是大學(xué)畢業(yè)之后被歐萊雅的校招選中，成為歐萊雅一名光榮的柜哥，就是 BA，然后被「網(wǎng)紅 BA 化」的項(xiàng)目選中，開始去淘寶做直播。

他比較厲害的是一晚上涂三個(gè)小時(shí)的口紅那件事兒，后面還拿到涂口紅的吉尼斯世界紀(jì)錄，雙十一還和馬云 pk 賣口紅，成為當(dāng)之無愧的「口紅一哥」。

每個(gè)領(lǐng)域的主播很不一樣，比如美妝主播一定要懂美妝知識(shí)，服裝主播要了解衣服面料，不過目前，這兩大主播，基本上薇婭鎖定了全品類，李佳琦鎖定了美妝。

無論是薇婭，還是李佳琦，目前主播只能做到產(chǎn)品的極致性價(jià)比，這是第一步。而我們期待的第二步是做線下，讓傳統(tǒng)商家直播。甚至我可以造直播小鎮(zhèn)，把四季青這些市場(chǎng)周圍的物價(jià)和地價(jià)都做起來，收益最大的就是這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

這是可能的，因?yàn)槟阆胍粋€(gè)問題，目前大環(huán)境不好，包括很多線下市場(chǎng)也很不好，但是就像剛才昆哥（YY 一件 負(fù)責(zé)人）講的一樣，珠寶玉石卻做得很好，這是為什么呢？

我在 2017 年的時(shí)候去過瑞麗，就是中國(guó)珠寶的源頭市場(chǎng)，在中緬交界?？赐暝笪以偃サ氖墙谊?，揭陽的雕工非常厲害。看完雕刻，下一步去的是四會(huì)，四會(huì)是加工鑲嵌的地方。這樣一圈下來，我就把中國(guó)最著名的幾個(gè)珠寶玉石產(chǎn)業(yè)鏈看完了。

在 2017 年以前，這幾個(gè)地方的人都過得非常不好，市場(chǎng)上沒有流量，大家基本上已經(jīng)忘了可以去買翡翠這件事情。

但是 2017 年直播電商起來之后就很不一樣了。我在 2018 年初又去了四會(huì)，當(dāng)時(shí)看到了一個(gè)場(chǎng)景，你們可以想象一下，在一個(gè)一萬平米左右的大空間里，將近 1000 個(gè)人，同時(shí)拿著手機(jī)在直播。

1000 個(gè)人都開那種直播燈，整個(gè)區(qū)域都是一眼望不到邊的光。這種場(chǎng)景同時(shí)出現(xiàn)在四會(huì)三個(gè)大市場(chǎng)里，一下就把這個(gè)地方炒熱了。

如果沒有直播，這個(gè)市場(chǎng)很可能就死了，這就是直播對(duì)于珠寶玉石翡翠市場(chǎng)的改變，那里的商家也很清楚這點(diǎn)。包括后來蘑菇街，也可以說是電商直播救起來的。從第一步到第二步，淘寶直播只是業(yè)態(tài)一角，現(xiàn)在做電商的對(duì)直播其實(shí)都蠢蠢欲動(dòng)，馬上要浮出水面的可能是拼多多、云集、環(huán)球捕手等等，其實(shí)大家也慢慢想清楚了，今年或明年，千播大戰(zhàn)一定會(huì)發(fā)生。

但這個(gè)時(shí)代最奇妙的是，不是說誰現(xiàn)在做得大，未來就一定做得大，如果平臺(tái)和主播出現(xiàn)分化，你覺得商家是會(huì)跟著平臺(tái)走，還是跟著超級(jí)頭部主播走？

不過可以肯定的是，淘寶直播會(huì)重演淘寶的成長(zhǎng)之路，電商直播會(huì)越來越像線下傳統(tǒng)商業(yè)的升級(jí)版。

分享講師：大播，42章經(jīng)線下閉門分享會(huì)「電商直播新機(jī)遇」中大播會(huì)創(chuàng)始人大播的分享整理而來。

編輯：江江

來源：微信公眾號(hào)“42章經(jīng)（ID:myfortytwo）”

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