跟線上電商“流量見頂”一樣，線下購物中心流量增長也已逼近“天花板”，購物中心普遍面臨著營銷投入加大，盈利面臨挑戰(zhàn)的難題。而基于用戶資本主義的“購物中心共同體”，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、流量共享甚至創(chuàng)意共享，或許正是該行業(yè)發(fā)展病癥的最佳解藥。

一、 什么是用戶資本主義？

“用戶資本主義”是顏艷春老師去年底在寧波的一次演講中提出來的。題為《產(chǎn)業(yè)路由器 +X 模式，重構(gòu)萬億存量市場，從電商經(jīng)濟(jì)體到產(chǎn)業(yè)共同體》的主旨演講激情澎湃，大開大闔，才氣縱橫，新觀念、新理念迭出，尤其是“用戶資本主義”、“共生型產(chǎn)業(yè)大壩”、“產(chǎn)業(yè)共同體”、“共生經(jīng)濟(jì)體”等全新概念的提出，發(fā)人深省，令人耳目一新。

關(guān)于“用戶資本主義”，顏老師大致是這樣說的：

資本主義 1.0 時代，資金是資本 ；資本主義 2.0 時代，人 才是資本 ；資本主義 3.0 時代，用戶也是資本，這是價值觀最重要的迭代，它打破了過去股權(quán)制度或者期權(quán)制度的桎梏，是世界經(jīng)濟(jì)制度最重要的一次升級。

顏老師進(jìn)一步指出：

“要打造產(chǎn)業(yè)共同體、共生 經(jīng)濟(jì) 體，真正 跟 BAT、 TMD 合作，就要從 基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)制度著手，建立產(chǎn)業(yè)社區(qū)的所有參與方共同分錢、公平分錢的新經(jīng)濟(jì)制度，這是一種透明的、不可抵賴的經(jīng)濟(jì)制度。”

顏老師舉例說明：

7-11 就是一個產(chǎn)業(yè)共同體，它團(tuán)結(jié)了產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的用戶，通過產(chǎn)業(yè)路由器模式，共同打造了免費的產(chǎn)業(yè)高速公路，創(chuàng)造了 900 億左右的總利潤池。根據(jù)貢獻(xiàn)大小，把 57% 分給了小店，自己留了 43%。這樣一種新的分配制度，激勵大家一起努力，繁榮社區(qū)。

通過共享價 值觀、共享客 流、共享工廠產(chǎn)能、共享城市配送體系，互相賦能，最終形成了“倒 590”的大壩效應(yīng) ：90% 的參與方都獲得了 5 倍、甚至 10 倍以上的增長，打破了傳統(tǒng)加盟連鎖的“271” 分布（20% 的店很牛，70% 表現(xiàn)平庸， 10% 要關(guān)門）的魔咒。

顏老師認(rèn)為：這種產(chǎn)業(yè)共同體最終將進(jìn)化為共生經(jīng)濟(jì)體，大家不僅可以一起活下來，還一起壯大起來，形成非常壯觀的“大壩 效應(yīng)”？就像三峽大壩建成后，通過持續(xù)蓄水和倒灌，重建了三峽生態(tài)體系，原來的小三峽變成了大三峽，從共識到共生，這是一個新的未來。

乍聽之下，顏老師的觀點非常顛覆，石破天驚。深思細(xì)想，卻又合情合理、理所當(dāng)然?消費者主權(quán)時代，或者說買方時代、商業(yè)過剩時代，用戶是最寶貴的資源，其重要性怎么強調(diào)都不過分。無論是線上追求的“流量最大化”，還是實體店孜孜以求的“客流量”“進(jìn)店率”，都是對用戶“渴求” 的體現(xiàn)。

而“用戶資本主義”第一次將用戶的重要性上升到“資本”的層面，提升到“主義”的高度，第一次提出用戶的“資本化”、“幣權(quán)主義”，顯然比“流量至上”、“以客戶為中心”等理念化的口號內(nèi)涵更深刻，更具想象空間。

從顏老師的講述看，“用戶資本主義”或許有 3 層含義 ：

1. 用戶的極端重要性；
2. 用戶可資本化、貨幣化；
3. 用戶的資本化、貨幣化是建立在新的分配制度和共同價值觀基礎(chǔ)之上，實質(zhì)是共享客流、互相賦能，打造共生經(jīng)濟(jì)體，實現(xiàn)上中下游企業(yè)共同成長、共同繁榮。

用戶的重要性不言而喻，其貨幣化也從某種意義上說部分得以實現(xiàn)，如：

從 2003 年開始，淘寶先后實施了兩個“3 年免費政策”，犧牲了幾年的收益，卻贏得了商戶、用戶，通過“兩場戰(zhàn)役”贏得了C2C 市場 8 成的份額。

2011 年，京東商城向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。那年，劉強東發(fā)微博稱：“我告訴圖書音像部門 ：如果你們 3 年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者 5 年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我會把你們整個部門人員全部開除！”。之后不久，京東圖書的份額就超過了當(dāng)當(dāng)。

2012 年，劉強東又以同樣的方式 “炮打蘇寧指揮部”，他利用微博放言： “京東未來 3 年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤，同時保證比國美、蘇寧便宜10% 以上?！?除大打價格戰(zhàn)外，京東當(dāng)年巨額投入、大建物流，多措并舉，實現(xiàn)了用戶的快速聚集、迅猛提升，3C、家電成為京東的核心品類，京東商城也成長為國內(nèi)第二大電商平臺。

后來支付寶與微信支付的“燒錢大戰(zhàn)”，再后來的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣的“補貼大戰(zhàn)”，以及共享單車、無人貨架等的“優(yōu)惠政策”，都是“燒錢買用戶”的通行做法。結(jié)局當(dāng)然是有些平臺做大做強成為巨頭，而另外一些則錢盡燈枯、銷聲匿跡。

從某種意義上說，燒錢圈地、“買用戶”也是用戶資本主義的體現(xiàn)，這些企業(yè)燒掉的錢就是為贏得用戶而付出的投資。

但電商早期簡單粗暴的玩法還算不上是真正意義的“用戶資本主義”，至多也只是一種自發(fā)的萌芽狀態(tài)。有些企業(yè)之間雖然也有合作，但更多的是一種短期的臨時性的“抱團(tuán)取暖”，沒有新的分配制度，更沒有基于共同的價值觀而形成生態(tài)體系、產(chǎn)業(yè)共同體。直到新零售提出后，線上線下開始實質(zhì)性融合、電商平臺與線下實體零售從競爭走向賦能，才真正走向基于用戶資本主義的產(chǎn)業(yè)共同體。

當(dāng)前，相對成 熟的產(chǎn)業(yè)共同體、共生經(jīng)濟(jì)體并不多，阿里生態(tài)圈、騰訊生態(tài)圈無疑是其中的佼佼者，再就是滴滴、小米等。但“阿里經(jīng)濟(jì) 體”、“騰訊大聯(lián)盟”你學(xué)不會，對一般行業(yè)、企業(yè)的學(xué)習(xí)、借鑒意義可能有限，而滴滴、小米、7-11 顯然對標(biāo)的現(xiàn)實意義更強。

• 滴滴以 AI 配對為產(chǎn)業(yè)路由器，將數(shù)千萬的司機(jī)、數(shù)億的乘客進(jìn)行配對，形成共同體 ；
• 小米在供給端通過投資聯(lián)絡(luò)百余家公司，在需求端把線下數(shù)萬家小店、小米之家以及線上小米商城、天貓商城等聯(lián)系起來，形成網(wǎng)羅數(shù)億用戶的“小米生活路由器”，發(fā)揮了航母編隊般的“綜合作戰(zhàn)能力”，獲得了巨大的成功 ；
• 7-11 則是傳統(tǒng)行業(yè)、實體企業(yè)的代表，其打造不收費的“產(chǎn)業(yè)高速公路”，將分散的、碎片化的流量團(tuán)結(jié)凝 聚 起 來，共同構(gòu)建 不賺中間差價、不賺交易費、不賺通道費、不賺流量分發(fā)費的思路、手法無疑更值得深度解剖、立體研究、學(xué)習(xí)借鑒。

二、 我國購物中心發(fā)展的幾個特點

1. “購物中心熱”愈演愈烈

我國是世界上購物中心發(fā)展最為活躍的國家。從 2010 年開始，年增幅普遍在 30% 以上，每年開業(yè)新店都有數(shù)百家之多，每年全球在建購物中心面積最大的 10 個城市，十之八九都在我國。

雖然最近幾年我國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，市場景氣指數(shù)降低，但購物中心“開發(fā)熱”勢頭依然強勁 ：

2016 年，我國新開業(yè)購物中心 460 多個，增加體量超過 4300 萬平方米，比上年增加 32.1% ；

2017 年， 我國新開購物中心 504 個，總面積 4600 萬平方米，再創(chuàng)歷史新高 ；

2018 年， 全國新增購物中心 533 個，新增商業(yè)建筑面積 4800 多萬平方米，截止當(dāng)年，我國購物中心總量已突破 5000 家 ；

保守估計，到 2020 年， 我國購物中心存量將突破飽和值 6500 家，進(jìn)入整體過剩時代。有專家預(yù)計，到 2025 年，中國購物中心總量或?qū)⑼黄?10000 家。

購物中心在我國為何“高燒不退”？

從政府層面來看，規(guī)劃無序，超量供應(yīng)。

早些年，不少地方政府都熱衷于 “造城運動”，有的受政績思維驅(qū)動，熱衷于“地標(biāo)性建筑”、“ 城市名片” 的打造，購物中心越建越多、越建越大、越建越高，較少考慮市場承載能力、消費支撐能力 ；有的則是對土地財政慣性依賴，“賣地沖動”作祟 ；有些地方財政支出嚴(yán)重依賴土地財政，甚至將土地出讓收入作為償還地方債務(wù)的主要渠道。

地方政府推動“造城運動”手段很多，極端的甚至出現(xiàn)過“零地價招商”，更多地則是以“招商引資”、“舊城改造”、“國企改制”的名義推。不少項目熱衷于“最大”、“最高”、“最新”，較少考慮項目后期的生存、發(fā)展。以行政手段推動的后果是，違背市場規(guī)律、超出消費承載能力的“開發(fā)潮”，從一開始就埋下了同質(zhì)化競爭、空置率居高不下的種子。

從企業(yè)層面來看，不少企業(yè)將購物中心視作企業(yè)脫圍解困的重要戰(zhàn)略。

自 2012 年以來，我國線下實體零售“入冬”，客流減少、銷售下降、盈利下滑、生存困難成為常態(tài)。而購物中心憑借大體量、多業(yè)態(tài)、高顏值、強體驗等特點具有較強的“抗電商屬性”而受到實體零售企業(yè)的青睞，被視為實體零售尤其是百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向之一。

最近 6 年，不僅百貨企業(yè)力推“購物中心化”轉(zhuǎn)型，很多以超市為主營業(yè)務(wù)的零售企業(yè)也競相發(fā)展購物中心，幾乎有點實力的零售企業(yè)都有自己的購物中心項目，不少企業(yè)還將購物中心列為主要戰(zhàn)略而大干快上。

此外，由于近幾年住宅類地產(chǎn)增速下滑，景氣指數(shù)降低，很多房地產(chǎn)企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，將購物中心看作“重要機(jī)會”。

另外，盡管一線城市、新一線城市、二線城市的購物中心項目已經(jīng)飽和甚至過剩，但三四五線城市仍有不少空白點。因而被一些企業(yè)視作“窗口”，“渠道下沉”也因此成為近幾年我國購物中心發(fā)展的一大特色。

當(dāng)然，也有企業(yè)大造聲勢、概念，其目的在于囤地，坐等升值，很多所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)不過是低價囤地的擋箭牌，“鬼城”、“工業(yè)園里能放羊”之類的報道前幾年也屢見不鮮。

2. 購物中心行業(yè)存在的主要問題

在很多未深入了解、實質(zhì)性運作過購物中心的人看來，購物中心的開發(fā)、經(jīng)營是簡單的、容易的。其實這是極大的誤解，購物中心經(jīng)營的難度不亞于任何其他零售形態(tài)，甚至更高。

當(dāng)前的發(fā)展趨勢表明，購物中心其實是巨頭的游戲，專業(yè)化、品牌化、連鎖化、主題化、差異化、智能化才是其發(fā)展方向，對很多中小零售企業(yè)、房產(chǎn)地企業(yè)來說，購物中心的“機(jī)會之窗”正在收窄甚至關(guān)閉。

個中原因不難理解，購物中心的建設(shè)、營運、營銷對資金、資源、專業(yè)團(tuán) 隊（ 包 括 招商團(tuán) 隊、 營運團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊等）要求非常高，沒有雄厚的資金實力、強大的商業(yè)資源、專業(yè)的人才團(tuán)隊，很難玩轉(zhuǎn)龐大的購物中心項目。

大致來說，購物中心精確定位難、精準(zhǔn)招商難、出彩營銷難、數(shù)字化智能化運作更難。也因此，我國購物中心發(fā)展中存在不少的突出問題 ：

其一，項目成功率總體低于 20%。

仲聯(lián)聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示：我國已建成的購物中心，僅有 15% 符合國際物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不少購物中心先天不足，與國際上高品質(zhì)購物中心差距明顯。已開業(yè)的購物中心中，有近 50% 的項目長期無法實現(xiàn)盈利，整體成功率低20%，行業(yè)門檻、集中度迅速走高。

其二，按期開業(yè)的項目僅為 50% 左右。

2017 年，全國計劃開業(yè)購物中心 907 個，實際 開業(yè) 504 個，開業(yè)率降至 52% ；2018 年，實際開業(yè)購物中心 533 個，僅為計劃開業(yè)項目的 54%，數(shù)量近半、體量近 4000 萬平方米的項目因各種原因延期開業(yè)甚至流產(chǎn)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《中國購物中心發(fā)展指數(shù)》顯示：近年來，因存在階段性的過剩風(fēng)險，平均每年 有近 50% 的購物中心會延期開業(yè)。按期開業(yè)的項目中，開業(yè)率低于 80% 的比比皆是。

其三，空置率持續(xù)走高。

《中國購物中心運營深度調(diào)研與投資分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2017 年上半年，北上廣深 200 多家已開業(yè)購物中心共關(guān)店、 撤租品牌約3000 個，已開業(yè)商場空置率再創(chuàng)新高，最高達(dá) 35%，創(chuàng)近三年北上廣深購物中心空置率新高。北上廣深四個城市的全市購物中心平均空置率均高于警戒值。

同期，上海購物中心平均空置率為 8%，高于警戒值 3 個百分點；深圳全市購物中心平均空置率為 5.7%，高于警戒值 0.7 個百分點 ；廣州全市購物中心平均空置率為 5.4%，高于警戒值 0.4 個百分點。

2018 年，湖北武漢購物中心的空置降至 8%，卻是在降低租金等收益基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，2019 年如果不繼續(xù)降租，空置率還有可能反彈。

其四，同質(zhì)化嚴(yán)重，“馬太效應(yīng)” 凸顯。

集中放量、扎堆入市，無疑會帶來一系列的問題，最突出的就是定位的雷同化。

業(yè)態(tài)雷同、品牌雷同，差不多的餐飲，差不多的兒童游樂，差不多的零售板塊，甚至連主題街區(qū)、IP 打造、文創(chuàng)營銷也日趨同質(zhì)化。

通過創(chuàng)新空間設(shè) 計、場 景化 打造以 及創(chuàng)意營 銷，可以部分解決同質(zhì)化的問題。但這樣原創(chuàng)缺乏任何保護(hù)，“拿來主義”、“復(fù)制粘貼”之風(fēng)盛行，再好的創(chuàng)意也可能很快就“濫了大街”，這也是業(yè)態(tài)從差異化走向同質(zhì)、主題街區(qū)也日漸雷同的根本原因。

特別是在關(guān)鍵的內(nèi)容上，很難實現(xiàn)真正的差異化、特色化，畢竟市場上優(yōu)秀品牌就那么多，而購物中心層出不窮，僧多粥少，激烈爭奪之下，品牌商的選擇余地極大，因則變得挑剔，不僅難請，借機(jī)壓價、附加苛刻條件也成常態(tài)。

購物中心要么承諾免租、提供裝補；要么只能委托招商機(jī)構(gòu)“填場”，相當(dāng)數(shù)量的項目沒有太多選 擇，“ 撿到籃子里的都是菜”，眼睜睜地陷入同質(zhì)化的怪圈。

一方面是經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟；一方面是數(shù)量猛增、競爭激烈，兩頭擠壓，一般的購物中心生存空間越來越逼仄。而那些擁有豐富資源、專業(yè)團(tuán)隊、零售經(jīng)驗、實力雄厚的企業(yè)，如萬達(dá)、銀泰、宜家、永旺、大悅城等，優(yōu)勢越來越明顯 。反之那些規(guī)模不大、實力不強、資源不多的購物中心運營商舉步維艱，最有可能成為“先烈”。

其五， 購物中心增長的“3 個 1/3”現(xiàn)象。

觀察最近 3 年新增的購物中心， “3個 1/3”現(xiàn)象非常明顯 ：

1. 增長主力來自“渠道下沉”，三線及以下城市占比超 1/3 ；
2. “大戶驅(qū)動”，萬達(dá)集團(tuán)、新城控股等十幾家企業(yè)的新項目占總量 1/4 左右，面積則占到 1/3 以上 ；
3. 存量改造項目占比近 1/3，如上海 2018 年新開近 30 個項目中，存量改造項目多達(dá)十幾個，占比 1/3 強，接近一半。

3. 我國購物中心進(jìn)入“增轉(zhuǎn)存”時代

整體上，我國購物中心依然處于平穩(wěn)增長階段，但行業(yè)“增轉(zhuǎn)存”趨勢非常明顯。

首先，隨著城市化進(jìn)程步入提質(zhì)減速階段，土地供應(yīng)收緊，優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地資源稀缺，加上貸款難、融資貴、成本高，“地主”家余糧也不免吃緊，越來越多的企業(yè)對發(fā)展新項目非常謹(jǐn)慎，存量項目占比逐年提高。

其次，一線、新一線、二線城市幾乎都進(jìn)入飽和甚至超飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競爭加劇，客流爭奪激烈，業(yè)績增長非常困難。招商艱難，營運吃力，不少項目都面臨現(xiàn)實的“死亡風(fēng)險”。尤其是那些早年投入營業(yè)、硬件設(shè)施老化、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理的項目更需“改潮換代”，才能重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。

最后，最重要的消費發(fā)生了巨大而深刻的變化，其本質(zhì)是“人”的變化 ?80 后、90 后、00 后 成 為 消 費主力，年輕消費者普遍受過良好教育，眼界開闊，熱愛生活，興趣多元，消費決策遵從“內(nèi)心所向”。受此影響， 2018 年新開業(yè)的購物中心文體娛樂業(yè)態(tài)占比超 4 成、餐飲超 3 成，主題街區(qū)、文創(chuàng)業(yè)態(tài)一路走高，而零售業(yè)態(tài)特別是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)占比持續(xù)下滑，“去百貨化”、“去零售化”之風(fēng)愈刮愈勁。

與新建購物中心投入大、建設(shè)、培育周期長相比，存量改造項目具有投入小、見效快、客群穩(wěn)等諸多優(yōu)勢，因而受到不少開發(fā)商青睞。

目前雖主要出現(xiàn)于一二線城市，但向下傳導(dǎo)是必然趨勢，不僅早前開業(yè)的購物中心面臨調(diào)改的課題，當(dāng)前新開業(yè)的項目未來也在所難免，正所謂“鐵打的項目流 水的客群”，“好店是調(diào)出來的” 同樣適用于購物中心，只有緊跟時代步伐，貼近消費變化，與時俱進(jìn)常變常新的購物中心才有生命力、競爭力。

借用一個流行度很高的詞來說，購物中心發(fā)展即將進(jìn)入“存量比拼”的 “下半場”，增量放緩、存量項目調(diào)整手法翻新、營運專業(yè)化、精細(xì)化、行業(yè) 進(jìn)入“去粗存精”、“存優(yōu)汰劣”是大勢所趨。這也是轉(zhuǎn)換增長動能、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。

三、 購物中心為什么適用于用戶資本主義？

1. 購物中心的“流量危機(jī)”只會愈演愈烈

通過上面的分析不難看出：我國購物中心的發(fā)展最大的問題是數(shù)量過多、增長過快，供應(yīng)速度遠(yuǎn)超消費增速，市場進(jìn)入“紅?！?，近幾年增速雖有所下降，但依然數(shù)倍于社消品零售總額增速。

由此導(dǎo)致了一系列的問題：諸如招商難、 營運難、 盈利難、 同質(zhì)化嚴(yán)重等等，歸根結(jié)底表現(xiàn)為“流量危機(jī)”？顧客增長困難、搶奪激烈，而轉(zhuǎn)化率非常低。

有業(yè)內(nèi)人士測算：即使是一些優(yōu)秀的購物中心項目，客流轉(zhuǎn)化率也很難超過 6%，約 94% 的流量白白地浪費掉了，而這些流量的獲得，企業(yè)需為之付出越來越高的成本。

從某種意義上說，“流量危機(jī)”是全行業(yè)性的危機(jī)，幾乎所有購物中心項目都患上“客流饑渴癥”，跟線上電商“流量見頂”一樣，線下購物中心流量增長也已逼近“天花板”。而隨著新項目的不斷開業(yè)，現(xiàn)有客流還將進(jìn)一步分流、稀釋，“活下去”成為很多項目面臨的最大最緊迫的課題。

2. 購物中心的營銷越來越難，投入越來越大

跟電商的獲客成本一路走高一樣，購物中心的獲客代價也越來越大，營銷的難度也越來越高，需為之投入的資源、付出的成本越來越成為企業(yè)難以承受之重。

面對日漸富裕的新中產(chǎn)、逐漸走向消費舞臺中心的 Z 世代、被視為消費升級推動力量的小鎮(zhèn)青年，購物中心營銷從最初的經(jīng)營“貨”、“場”向經(jīng)營“人”、“文化”、“情感”轉(zhuǎn)變 。

從比促銷賽展演向拼內(nèi)涵、斗體驗演進(jìn)。更多地表現(xiàn)為講故事、抒情懷、賣文化、拼創(chuàng)意，核心是通過場景化、娛樂化、IP 化、強互動、有溫度的活動組合，讓顧客的情感訴求、精神需求得到滿足，通過共同對美好生活方式的探尋，形成心理親近、認(rèn)同度高、歸屬感強的信任關(guān)系。

簡要來說，購物中心營銷要有套路更要有體驗 ；要連接顧客更要滿足 “拍照需求”；要有態(tài)度、有主張更要有“生活提案”、“解決方案”。——一句話，既要有高顏值的外表，更要有“有趣的靈魂”，要讓年輕消費者產(chǎn)生這樣的印象?“我不僅陪你，還更懂你?！?/p>

于是，各種腦洞大開的創(chuàng)意玩法層出不窮 ：音樂節(jié)、藝術(shù)展、二次元、 IP 定制、電競大賽、各種表白……不僅投入極大，難度也是“非一般的高”，簡直要求營銷團(tuán)隊什么都懂、什么都會，而且能迅速調(diào)集整合各種資源。

顯然，這對很多項目的團(tuán)隊來說是無法達(dá)到的高度。面對一場活動動輒需要投入幾十萬、上百萬、甚至數(shù)百萬元，很多企業(yè)陷入兩難境地——不投吧，冷冷清清甚至凄凄慘慘；投吧，類似的活動已經(jīng)常態(tài)化，幾乎每周都有，最要命的是，一場活動下來，“多收的三五斗”未必能覆蓋巨額的投入。

3. “購物中心共同體”或能破除行業(yè)發(fā)展難題

購物中心面臨的內(nèi)容難題（主要是招商難題）、流量危機(jī)、營銷困局，依靠單個企業(yè)的資源、力量很難破解。但如果能按照顏艷春老師提出來的產(chǎn)業(yè)共同體的思想，引入產(chǎn)業(yè)路由器模式，基于用戶資本主義結(jié)成“購物中心統(tǒng)一戰(zhàn)線”，則這些難題都會迎刃而解。

設(shè)想， 假如有一家“武林盟主” 的購物中心組建起 1000 家購物中心的 “大同盟”。同盟內(nèi)實現(xiàn)資源共享、流量共享甚至創(chuàng)意共享，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行資源分配，創(chuàng)建類似于 7-11 的利潤分成，將上千家門店、數(shù)十萬上游品牌資源、數(shù)十億會員團(tuán)結(jié)凝聚起來，賦能所有成員企業(yè)，則長期困擾購物中心的內(nèi)容難題、營銷難題都會消失， “流量 饑渴”也不復(fù)存在，營銷困境煙消云散。

1000 家購物中心的巨大流量不僅能實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，還能產(chǎn)生更高的開發(fā)、利用價值，延伸出無限的可能性。

這樣的畫面實在太美，但要變成現(xiàn)實也超乎想象的難。

當(dāng)前，我國購物中心數(shù)量雖多，但歸屬極其分散，彼此之間只存在單純的競爭關(guān)系，即使最上規(guī)模的萬達(dá)廣場，也只有200多家門店，更多的則是“散兵游勇”，要變“軍閥混亂”為“民族大團(tuán)結(jié)”，可以說是難于上青天。

但畢竟存在實現(xiàn)的可能：

首先，現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展局面可能很難長期維持。

一方面，我國經(jīng)濟(jì)將長期維持中速增長，改革開放 40 年的高速增長很難重現(xiàn)，消費從實物型消費轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費 ；從功能型消費轉(zhuǎn)向價值型消費 ；從高欲望消費轉(zhuǎn)向低欲望消費的趨勢越來越明顯。

另一方面，新的購物中心項目不斷上市，參與競爭，“僧多粥少”的局面會更加嚴(yán)峻，隨著時間的推移，購物中心的“倒閉潮”有可能發(fā)生。鑒于購物中心投入巨大、商戶眾多、就業(yè)密集等特性，閉店帶來的負(fù)面影響遠(yuǎn)非百貨店、超市店倒閉可比。

和平比戰(zhàn)爭好，合作比競爭好。在日趨嚴(yán)峻的生存危機(jī)之下，如果出現(xiàn)類似于阿里、騰訊的“收編者”，相信會有越來越多的購物中業(yè)主愿意 “歸隊”。

其次， 阿里、 騰訊樹立了榜樣。

除了構(gòu)建強大的線上生態(tài)外，近幾年阿里、騰訊通過一系列“買買買”行動，將大量線下零售企業(yè)收羅旗下，在對線下企業(yè)進(jìn)行賦能的同時，也完善了自身的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)拼圖。

阿里對大潤發(fā)的改造、騰訊對家樂福的賦能、沃爾瑪與高深莫測深度聯(lián)姻，都產(chǎn)生了良好的“化學(xué)反應(yīng)”。特別是大潤發(fā)、沃 爾瑪?shù)淖兓?深刻，業(yè)績提升很快，示范效應(yīng)強烈。一旦購物中心領(lǐng)域出現(xiàn)阿里、騰訊這樣的“賦能者”，相信對那些處于弱勢中的項目會產(chǎn)生較強的吸引力，“活下去”的目標(biāo)會促使它們放棄不必要的“門戶之見”。

最后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一些趨勢正在購物中心領(lǐng)域發(fā)生，比較突出的是 “輕資產(chǎn)化”。

輕資產(chǎn)化已經(jīng)成為購物中心頭部品牌萬達(dá)廣場的重要戰(zhàn) 略，在萬達(dá)集團(tuán)“千店戰(zhàn)略”中，輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場將占到相當(dāng)大的比重，未來有可能占到主流。

顯然，輕資產(chǎn)化比 “硬收購”更易于被“收編者”接受，它實質(zhì)上類似于便利店的加盟策略。

再有， 前幾年萬達(dá)借商業(yè)年會的機(jī)會，大力推廣飛凡平臺，這也是組建聯(lián)盟的一種有效方式。事實上，萬達(dá)飛凡通過補貼政策已成功地覆蓋了大量實體商場，也發(fā)揮了一定的賦能作用?？上У氖牵捎陲w凡平臺自身不足，做得不好，隨著萬達(dá)補貼力度的降低，對實體商場的吸引力也在減弱。

但這并非業(yè)界的第一次嘗試，早前阿里喵街也有過類似行動，實體商場的接受程度出人意料地高，后來不知什么原因，阿里放棄了這一“神器”，喵街從此“退化”為銀泰的“營銷 APP”。但顯然，繼喵街、飛凡之后，購物中心領(lǐng)域還會有新的“賦 能 神 器”誕生，行業(yè)的新一輪整合也遲早會發(fā)生。

四、“ 路由器企業(yè)” 需作好哪些準(zhǔn)備？

便利店成千上萬，但 7-11 只有一個。

同樣的道理，未來購物中心的“路由器企業(yè)”也不會多，應(yīng)該說是頭部企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)的“專利”，只有自己做得足夠好、資源強大、賦能作用突出，才能贏得普通購物中心的認(rèn)同。對大多數(shù)購物中心而言，只能選擇“入盟” 與否。

如果要預(yù)測一下“盟主企業(yè)”，萬達(dá)集團(tuán)或許算一個，畢竟萬達(dá)旗下的購物中心最多，而且發(fā)展最快。但萬達(dá)的不足在于其 線 上不足、數(shù) 字 化、智能化賦能作用基本缺失，而這些才是購物中心最為看重的能力。

相比之下，銀泰 在 這 方面的 機(jī)會更多一些，作為阿里旗下的“八路縱隊”之一，銀泰自身的百貨、購物中心經(jīng)營能力強大、資源豐富，依托阿里的力量，賦能的想象空間無疑更大一些。

事實上，萬達(dá)選擇將37家百貨店賣給蘇寧而非銀泰或許失策。畢竟就百貨經(jīng)營能力而言，蘇寧難望銀泰項背，而對比數(shù)字化智能化賦能，阿里更甩蘇寧多條大街，當(dāng)然這是題外話。

不管未來由誰“牽頭”，機(jī)會總是垂青于有準(zhǔn)備者，購物中心的“路由器”企業(yè)需作好哪些準(zhǔn)備？

除了做大做強自身，具備各種標(biāo)桿門店，用實力、業(yè)績說話之外，可能還要重點發(fā)展以下能力：

1. 擴(kuò)大“朋友圈”

包括掌握更多的上游品牌資源、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、異業(yè)聯(lián)盟，與互聯(lián)網(wǎng)平臺、支付平臺建立深度合作關(guān)系。

對品牌資源的掌握不僅僅是單純地結(jié)成所謂的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可能更要采用收購、入股等形式深化合作。

服務(wù)機(jī)構(gòu)則包括建筑設(shè)計、商業(yè)規(guī)劃、軟件開發(fā)等企業(yè)。異業(yè)聯(lián) 盟包括文化、教育等機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等等，并且應(yīng)與阿里、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺、金融機(jī)構(gòu)關(guān)系深厚。

總之，盟主握有的資源越 多，在招商、引流、營銷、創(chuàng)意、流量變現(xiàn)等領(lǐng)域的價值越大，賦能作用就會越強，就能吸引更多的購 物中心“入 盟”。而“入 盟” 的購物中心越大，流量價值、數(shù)據(jù)價值的作用就會更大，“經(jīng)濟(jì)體”的規(guī)模和價值就會凸顯。

2. 掌握“黑科技”

廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等“黑科技”，具備強大的技術(shù)研發(fā)能力，能適時連接消費者，全面實現(xiàn)用戶在線化 。

具備基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的場景打造和體驗優(yōu)化能力，全面實現(xiàn)挑選、下單、支付、服務(wù)的“手機(jī)化”，實現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價 ；具備 強 大的數(shù) 據(jù)生產(chǎn)、收集、建模、分析、利用能力，能精準(zhǔn)洞察消費需求變化 ；具有基于人工智能技術(shù)實現(xiàn)資源配對的能力。此外，還應(yīng)具有開放的社會化系統(tǒng)，與阿里、騰訊、京東到家、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺社會化平臺對接。

這一塊的能力是當(dāng)前購物中心最缺乏的能力，也是急需補齊的短板。同時，這也是打造產(chǎn)業(yè)共同體、共生經(jīng)濟(jì)體的核心能力，打造產(chǎn)業(yè)路由器的關(guān)鍵。誰能在這方面率先取得突破，誰就朝著“號令天下”的盟主更近一步。

3.設(shè)計出新的分配制度

7-11 之所以能團(tuán)結(jié)凝聚那么多的夫妻老婆店、食品工廠和物流配送中心，關(guān)鍵就在于：其設(shè)計出了合適的分配機(jī)制，不賺中間差價，不收通道費、交易費、流量分發(fā)的廣告費。

“購物中心共同體”要打造不收費的“產(chǎn)業(yè)高速公路”，把聯(lián)盟內(nèi)的分散的流量整合起來，實現(xiàn)更科學(xué)、更高效的分配。同樣離不開富有激勵性的“分錢制度”，只有這樣才能真正形成內(nèi)生動力，實現(xiàn)聯(lián)盟的有機(jī)成長。

結(jié)語

技術(shù)的成長進(jìn)步會推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代加速來臨，“未來已來，只是尚未來臨”。

與便利店行業(yè)相比，購物中心的平臺化屬性更加明顯，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也可能更低，以路由器為抓手，基于用戶資本主義實現(xiàn)流量共享、相互賦能、共生成長，構(gòu)建生態(tài)型產(chǎn)業(yè)共同體、經(jīng)濟(jì)共生體，將深刻改革行業(yè)格局、消費生態(tài)，打造出萬億級的“購物中心航母”。

這當(dāng)然很難，也許需要十幾年甚至幾十年的時間 . 但正如任正非所說“除了困難，都是困難，沒有不困難”。但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化的大勢不會 逆轉(zhuǎn)，在困境中磨礪、迭代、成長中的購物中心，一旦掌握產(chǎn)業(yè)路由器的武器，一定會煥發(fā)出強大的生機(jī)與活力，改寫行業(yè)發(fā)展格局。

在或近或遠(yuǎn)的將來，這一天終會到來。

作者：老笑

本文由 @石基商業(yè)評論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議