本文主要是來分析現(xiàn)在如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)平臺里的檸檬市場問題，enjoy~

今天的文章先從一篇論文開始，這篇論文是著名經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克爾洛夫在1970年發(fā)表的，題目是《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機制》，他憑著該論文獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。這篇論文是研究一個市場信息不對稱會帶來什么問題，對于平臺生態(tài)有重要的參考意義，主要有以下幾點結(jié)論：

（1）在一個市場中，買方和賣方是信息不對稱的，賣方有以次充好的動機。

（2）賣方之所以有以次充好的動機，是因為“在許多市場中，購買者總是利用某些統(tǒng)計數(shù)據(jù)來判斷預(yù)購商品的質(zhì)量情況”。

（3）買方和賣方不斷博弈下去的結(jié)果是：該市場中的平均質(zhì)量會下降，市場規(guī)模會萎縮，萎縮過程是這樣形成的：

（4）在這些市場中，社會收益和私人收益是有差別的，它對于某些次品銷售商而言是有利的，因為他們本身就是抱著一種“賺完就離開”的動機，但對整個市場的利益相關(guān)者而言卻是有害的，害大于利。

以上過程就是一個典型的不誠實經(jīng)濟，而這種不誠實的經(jīng)濟成本就是社會整體利益減少，我們經(jīng)常能聽到“在不發(fā)達國家做生意是困難的”，這也是因為不發(fā)達國家在這方面的規(guī)則和治理是薄弱的，發(fā)達國家的好商品/好服務(wù)會被擠出市場。

上述結(jié)論的證明本文就不贅述了，有興趣的朋友可以去下載這篇論文仔細研究。接下來，我們來分析現(xiàn)在如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)平臺里的檸檬市場問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺里同樣存在檸檬市場

無論是京東、淘寶這樣的電商平臺，還是滴滴、優(yōu)步這樣的出行平臺，亦或是頭條、快手這樣的內(nèi)容平臺，它們都是一個具象的市場，同樣會存在買方和賣方之間信息不對稱的問題，只要有信息不對稱，就一定會出現(xiàn)“以次充好”的賣家。因為買家是根據(jù)平均情況對于產(chǎn)品/服務(wù)定價的，每個平臺都存在這種問題，而每個平臺也一定需要一個平臺治理部門去解決這些問題。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)越好的平臺，這種以次充好的情況越嚴重，這是因為統(tǒng)計數(shù)據(jù)越好，買家的平均定價越高，以次充好的利益越大。很顯然，賣家在京東“以次充好”的動機比淘寶要大，因為京東的自營在買家心中打下了“京東無假貨”的認知——這和我們平常在網(wǎng)絡(luò)上聽到的聲音很一致。

質(zhì)量/服務(wù)/內(nèi)容越好的平臺里，賣家”以次充好“的動機越大。

二、檸檬市場會給平臺帶來的影響

在論文《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機制》的結(jié)論里，買方和賣方不斷博弈下去的結(jié)果是：該市場中的平均質(zhì)量會下降，市場規(guī)模會萎縮。

在平臺經(jīng)濟里，這叫”負的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“，因平臺一邊的某一種類型用戶增加，導(dǎo)致另一邊的用戶減少的過程。我們可以來看一個真實的例子：

這是一個由俄羅斯高中生創(chuàng)立的視頻聊天網(wǎng)站——Chatroulette，該網(wǎng)站提供的的服務(wù)很簡單，它將用戶隨機配對，并生成一對的網(wǎng)絡(luò)視頻連接。它使得用戶可以與不認識的人進行有趣的聊天。如今這個網(wǎng)站平均每天在線用戶已經(jīng)達到150萬。

最開始的時候，Chatroulette沒有注冊要求，也不做任何控制，這就導(dǎo)致了眾所周知的體毛旺盛的裸男問題。因為每個用戶無法在連接視頻前（即購買前）確定對方的質(zhì)量，只能以各種聲音形成的統(tǒng)計數(shù)據(jù)做一個估計。因此，那些體毛旺盛的男人便有了”以次充好“動機，這也導(dǎo)致了很多正常用戶退出了平臺。最終，通過各種平臺治理的方式解決了這個問題——用算法檢查呼叫者的形象、讓用戶篩選其他用戶。

——-案例來源于《平臺革命》一書

在適當?shù)膬r格范圍內(nèi)，各種產(chǎn)品的潛在購買者和銷售者都有可能存在。但是，由于存在著希望”以次充好“的人，合理的交易將不復(fù)存在。因此，不誠實的經(jīng)濟成本不僅體現(xiàn)在買主被欺騙的金額上，而且還包括因合理的交易不復(fù)存在而導(dǎo)致的損失。

三、平臺在采取什么辦法解決檸檬市場問題？

（1）擔保：通過公正機構(gòu)擔保書的方式向消費者傳達產(chǎn)品真正的質(zhì)量信息。在平臺上，我們可以看到電商平臺上的各種標簽都是在傳達這種擔保。

（2）品牌：品牌不僅是質(zhì)量的象征，而且還為消費者提供了報復(fù)的手段。比如，京東這個品牌代表了高質(zhì)量，一旦該平臺上出現(xiàn)了以次充好的情況，消費者就會減少未來的購買。

（3）職業(yè)許可證：職業(yè)許可證制度也可以減少質(zhì)量的不確定性。例如：京東上賣食品是需要許可證的、在滴滴上跑快車需要網(wǎng)絡(luò)出租車經(jīng)營許可證和網(wǎng)絡(luò)出租車駕駛員證（部分城市）。

（4）利用消費者反饋抵制以次充好：互聯(lián)網(wǎng)平臺的一大好處是收集消費者反饋的能力和反應(yīng)速度都更快了，比如：京東淘寶的買家評論、滴滴的乘客打分、頭條的讀者點贊和評論……這些信息都是直接展示給其他買家的，通過這種方式大大降低了以次充好者的利益空間。

不僅如此，平臺還會根據(jù)買家的反饋設(shè)計各種模型來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量，利用這些模型去進行抽檢，主動清除以次充好者。

（5）增加賣家以次充好的成本：對于以次充好的失信者，要建立嚴格的清退和再次入駐的攔截機制，提高他們的失信成本。當然，利用技術(shù)（區(qū)塊鏈、AI等）去提前發(fā)現(xiàn)以次充好者，及時做好事前防范是平臺的重要挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

在一個平臺上，只要存在信息不對稱，賣家就會有”以次充好“的動機。如果平臺擁有者不加以管制，那么該平臺上的商品/服務(wù)/內(nèi)容的平均質(zhì)量就會下降，市場規(guī)模便會萎縮。

這就是不誠實的經(jīng)濟成本?。?！

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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