本篇文章筆者將結(jié)合薛兆豐所說的“需求三定律”，來講平臺生態(tài)里的需求和供給的關(guān)系，供大家學(xué)習(xí)與參考。

最近，我正在得到聽《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，聽到了“需求的規(guī)律”這一部分，很受啟發(fā)，和之前參與的很多項目聯(lián)系了起來。原來，平臺生態(tài)里做的很多事情背后都有著如此古老的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在起作用。

在之前的文章中，我將平臺生態(tài)概括成了7個具體的方面，如下圖：

今天的這篇文章主要是講平臺生態(tài)里的需求和供給，這對于平臺來說太重要了，上圖中的好幾個部分也都與需求和供給相關(guān)。

首先，我們先來簡單介紹一下薛兆豐所說的”需求三定律分別是什么。

• 需求第一定律：價格提高，商品或服務(wù)的需求量減少；價格降低，需求量就會增加。
• 需求第二定律：需求是有彈性的，但隨著時間的推移，需求彈性會變得越來越高，人們尋找替代品的空間會越來越大，對策越來越多。
• 需求第三定律：每當(dāng)消費(fèi)者必須支付一筆附加費(fèi)的時候，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對于低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了，這筆附加費(fèi)越高，高品質(zhì)產(chǎn)品就變得越便宜。

下面，我們就來聊聊這三大定律和平臺生態(tài)之間的關(guān)系。

一、需求第三定律和平臺生態(tài)的關(guān)系

為了更好地理解這個原理，我們先來看一個例子，這是薛兆豐在課程中舉的例子。

假設(shè)有兩個蘋果，普通蘋果1塊錢一個，精選蘋果2塊錢一個。那么這時候，吃一個精選蘋果，它的成本就是放棄了的最大代價——即2個普通蘋果。但如果要把蘋果運(yùn)到外地去，再加上一筆運(yùn)費(fèi)，情況就不同了，在有運(yùn)費(fèi)的情況下，吃精選蘋果的成本就會降低，具體可見下圖：

那么，在平臺型公司所做的一些產(chǎn)品或項目里，這個原理是怎么在起作用的呢？

我在之前的文章也說過一個京東的產(chǎn)品——風(fēng)向標(biāo)，它是體現(xiàn)京東開放平臺價值主張、店鋪綜合服務(wù)能力的模型，模型指標(biāo)覆蓋了消費(fèi)者購物體驗的各環(huán)節(jié)，為廣大商家提供了評估店鋪綜合服務(wù)能力的數(shù)據(jù)支持，有助于商家提升消費(fèi)者對其店鋪服務(wù)的認(rèn)可度，獲得更多的平臺支持，同時為消費(fèi)者購買商品提供了決策依據(jù)。

想要詳細(xì)了解它的可以去京東的規(guī)則平臺看，簡單來說，這就是一個通過各種權(quán)益和限制的方式，要求商家提高其服務(wù)水平的產(chǎn)品。

這和需求第三定律有什么關(guān)系？

相對于產(chǎn)品本身，提高店鋪的服務(wù)水平對商家來說是附加成本，這筆附加成本也會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，套用上面蘋果的例子。當(dāng)服務(wù)水平不斷提升的時候，消費(fèi)高品質(zhì)商品的成本就變低了。我們可以看到，當(dāng)消費(fèi)者想要買電子產(chǎn)品等對品質(zhì)要求高的商品時，或者對價格不敏感的高收入男性消費(fèi)者，更愿意在京東上買東西，也是這個原理在起作用。

我們可以預(yù)測，這種要求高服務(wù)水平的產(chǎn)品在京東的“拼購業(yè)務(wù)”中便是不合適的，因為拼購本身針對的用戶需求是“低價”，這個時候增加附加費(fèi)是會導(dǎo)致消費(fèi)者離開的。

當(dāng)然，風(fēng)向標(biāo)這個產(chǎn)品和蘋果這個例子不能完全對照，需要靈活地分析，因為風(fēng)向標(biāo)是有權(quán)益的，當(dāng)服務(wù)非常好的時候，商家是會享受到流量權(quán)益的，比如在店鋪打“好店”的標(biāo)簽，這就相當(dāng)于用“收益”平衡了“成本”，平臺的商品和價格結(jié)構(gòu)的變化會得到反向矯正。否則的話，一定會出現(xiàn)平臺的低層次商品慢慢淡出市場的趨勢。

再來說一個例子，淘寶和京東都有一條規(guī)則在管控店鋪的發(fā)布商品數(shù)量限制，也就是規(guī)定了一個店鋪最多能發(fā)布多少商品。我們先來看看淘寶和京東的規(guī)則：

注：以上信息皆為淘寶和京東網(wǎng)站對外公示信息，不涉及任何機(jī)密。

可以看出，淘寶和京東基本都在兩個維度上對商品數(shù)量進(jìn)行了管控：

• 按照店鋪的經(jīng)營類目規(guī)定了數(shù)量上限。
• 不活躍商品進(jìn)行定時下架。

平臺為什么要這么做，這么做又會有什么樣的影響呢？

我們知道，平臺有一個很大的作用是匹配供給和需求，假設(shè)沒有交易費(fèi)用——消費(fèi)者可以不費(fèi)任何成本找到所需商品，則不需要這么做。但現(xiàn)實情況是：在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，有很大的交易費(fèi)用，所以平臺才會去做千人千面、做精準(zhǔn)搜索、做推薦、做頻道。如果低質(zhì)商品過多，會影響平臺促成這些事情，因此，平臺才會去做這些規(guī)則，并且大量低質(zhì)產(chǎn)品會浪費(fèi)平臺的各種資源（服務(wù)器、流量、營銷費(fèi)用等）。

當(dāng)限制了商品數(shù)量之后，每個店鋪發(fā)布商品便會有了附加成本，這個時候，店鋪便會發(fā)布自己賣的最好、客戶滿意度最高的商品，這是成本最低的，因為成本是放棄了的最大代價，便能實現(xiàn)自發(fā)的“優(yōu)勝劣汰”。

這對平臺的啟示是：當(dāng)想要提高商品或服務(wù)的質(zhì)量時，可以考慮通過增加市場主體的附加費(fèi)用方式。當(dāng)然，還有獎懲的方式，比如服務(wù)做的好可以獲得流量。

二、需求第二定律和平臺生態(tài)的關(guān)系

這個定律是說需求是有彈性的，但隨著時間的推移，需求彈性會變得越來越高，人們尋找替代品的空間會越來越大，對策越來越多。

我們先思考一個問題：當(dāng)平臺突然提高扣點時，商家和用戶誰受損？

這與前段時間美團(tuán)提高扣點的事情很相似，當(dāng)美團(tuán)提高扣點時，誰會受損？

網(wǎng)絡(luò)上有兩種觀點：

• 一是說商家賺不到錢沒法經(jīng)營了。
• 二是說羊毛出在羊身上，這部分成本會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

答案是，雙方都會承擔(dān)，而誰的相對彈性越低，它承擔(dān)的比例就越大。在線上外賣行業(yè)，商家的彈性更低一些，因為如果要轉(zhuǎn)移現(xiàn)在的資產(chǎn)/技能去做其他事情，是需要時間的，而消費(fèi)者的彈性就很高，不點外賣，可以去公司食堂吃、可以晚上回家吃、可以去便利店吃、可以去飯店吃。所以，美團(tuán)提高扣點的主要受損者是商家，短時間內(nèi)，價格不會變化，消費(fèi)者也不會離開，交易量也不會受到太大影響。

但按照需求第二定律的說法，隨著時間的推移，商家會找到應(yīng)對的策略，結(jié)果便是離開平臺，這樣供給便減少了，價格自然會提升，消費(fèi)者會離開，交易量會萎縮。從美團(tuán)的財報可以看到這點，因此，按照需求第二定律，平臺提高扣點會降低交易總量。

這時，我們會問一個問題：既然明知飲鴆止渴，為何還要這么做呢？

這與行業(yè)的集中度有關(guān)，如果行業(yè)足夠壟斷，那么商家找到應(yīng)對策略的時間就會越長，極限情況下，這個時間可以是無限長。目前的在線外賣行業(yè)是典型的雙寡頭壟斷，且美團(tuán)占據(jù)更大的優(yōu)勢。

同樣，好處也是一樣，比如：京東的拼購業(yè)務(wù)扣點是低于其他業(yè)務(wù)的。誰受益更多？答案是誰的彈性更大，誰受益更多，消費(fèi)者的彈性更大受益更多。

這對平臺的啟示是：我們做一個策略時，要考慮商家或消費(fèi)者的彈性，以及時間這個因素，人都是會尋找應(yīng)對策略的，隨著時間的延長，商家或消費(fèi)者面對平臺策略的彈性就會增大，策略不能一成不變。

三、需求第一定律和平臺生態(tài)的關(guān)系

這個定律是最簡單的，是說當(dāng)價格上升的時候，需求量會下降，當(dāng)高到一定程度時，需求就會變成供給。

我想每個人對這個定律都是感同身受的，在這里，我想簡單舉一個例子——滴滴的定價。

我們都知道，當(dāng)早晚高峰時，打車的價格會增加，很多人都會抱怨，而這恰恰是最好的策略了，為什么它是合理的？

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個非常根本的觀點：人與人之間的效用是不可以比較的。比如說，我們社會上好幾個都需要木材：A需要木材，替他心愛的小狗蓋一所木屋；B需要木材，要替他的兒子多買幾只鉛筆畫畫；C需要木材，因為他要燒火取暖。

當(dāng)木材稀缺時，我們?nèi)绾闻卸ㄕl更需要這個木材呢？用任何標(biāo)準(zhǔn)去排序，都會有歧視，如果以小孩教育重要為標(biāo)準(zhǔn)，那么就是對A和C歧視；如果以不取暖就會死的人道主義為標(biāo)準(zhǔn)，那么就是對A和B歧視。

這個時候，木材所有者該怎么辦呢？很簡單，提高價格，看誰的出價高，就認(rèn)為他最需要這個東西。并且隨著時間的延長，會有更多的人運(yùn)來木材。

我們不要討厭歧視這個詞，事實上，人類社會無時無刻都有著歧視，只要有稀缺，就會有選擇，有選擇就會有標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)就會有歧視。因此，我們更應(yīng)該關(guān)心的是如何歧視才能使社會效用最大化。

回到滴滴的例子，在早晚高峰，同樣的價格下，需求量會大大增加，這個時候就會出現(xiàn)和上面的木材一樣的情況——稀缺。

如上圖，兩條藍(lán)色曲線表示平常的用車供給和需求曲線，A點是均衡的價格和交易量，當(dāng)早晚高峰時，需求曲線會右移至綠色曲線，同樣價格下，需求量也就變成了B點。由于供給很難即刻跟上，仍停留在A點。

這個時候，就產(chǎn)生了稀缺，平臺該怎么辦呢？用什么標(biāo)準(zhǔn)把稀缺的車分配給過量的乘客呢？

換成經(jīng)濟(jì)學(xué)的語言就是：如何比較這些打車人之間的效用呢？答案是無法比較，無論用什么標(biāo)準(zhǔn)（先分配給女性/先分配給未成年人/先分配給高管……），都會產(chǎn)生歧視，都有可能使得分配不準(zhǔn)確，導(dǎo)致資源的配置不優(yōu)。

假設(shè)平臺認(rèn)為女性應(yīng)該優(yōu)先獲得派車，那么有一個重病的男性等著打車去看急診怎么辦？這就是資源的配置出了問題，計劃經(jīng)濟(jì)不可能洞察所有信息。

1974年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克在他著名的論文《知識在社會中的運(yùn)用》中說過，關(guān)于誰在什么地方需要什么東西，需要什么樣的品質(zhì)，需要什么樣的數(shù)量，有多么的急迫……

這些知識若能完全集中在一個大腦里面，那么無論采取什么樣的資源配置方式都能達(dá)到最優(yōu)，而這是不可能的，那么怎么辦呢？

這個時候，價格就很好用了，看誰出價高，就認(rèn)為誰最需要。最后，價格會變成C點，最需要用車的乘客打到車了，資源分配最有效率。這么做還有一個好處，那就是隨著時間的推移，會有更多的司機(jī)到該區(qū)域提供服務(wù)。

在這個例子中，價格起到了兩個非常重要的作用：

• 一是傳遞了稀缺性，能將資源分配到最需要它的人那里。
• 二是指導(dǎo)了生產(chǎn)，價格增加后，會有更多的生產(chǎn)商進(jìn)來。

所以我說，滴滴的潮汐定價機(jī)制是最好的解決方案。

這對平臺的啟示是：善用價格機(jī)制，價格上升，需求量下降，這是亙古不變的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

四、結(jié)語

本文，我們將經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常重要的三個定律和現(xiàn)在如火如荼的平臺生態(tài)聯(lián)系了起來，很多策略的背后都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撛谄鹬饔茫@和自然科學(xué)一樣：宇宙的有序運(yùn)行靠著物理規(guī)律，經(jīng)濟(jì)社會也一樣。

這給我個人的啟示是：要認(rèn)真學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論，它能讓我們看透事物本質(zhì)。很多人都說社會科學(xué)沒用，我不這么認(rèn)為，畢竟：

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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