要想把一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)談得非常清楚和全面，難度很大，但是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它本身就需要能窺一豹而知全身。接下來(lái)，筆者從四個(gè)方面分享他對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知和觀點(diǎn)，包括行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)存在的問題、行業(yè)的未來(lái)。

一、行業(yè)特點(diǎn)

嬰童產(chǎn)業(yè)是近幾年來(lái)非常熱的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，各種媒體的觀點(diǎn)都認(rèn)為嬰童產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)容量非常大，有1萬(wàn)億的說法、2萬(wàn)億說法、3萬(wàn)億說法等等。

我想說的是，嬰童產(chǎn)業(yè)它本身不是一個(gè)單純的行業(yè)，是一個(gè)行業(yè)的集成。因?yàn)樵趮胪a(chǎn)業(yè)里面，有食品方面的食品行業(yè)，比如說像奶粉、輔食、嬰童食品；也有這種服裝行業(yè)的童裝童鞋、棉品、外出服、內(nèi)衣；也有用品的系列，比如說像奶瓶，杯子等等這些；還有玩具。它也包括了服務(wù)類型的行業(yè)，比如像月子會(huì)所，產(chǎn)后修復(fù)等。

所以說，嬰童產(chǎn)業(yè)是多個(gè)行業(yè)的集成。

為什么嬰童產(chǎn)業(yè)是這么多行業(yè)的集成呢？

是由于它的劃分是按照整個(gè)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群定位的。中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群基本上定位于0到6歲，這樣的嬰童人群，核心的人群是0到3歲，在國(guó)外的話基本上是0到12歲，中國(guó)的母嬰產(chǎn)業(yè)的人群覆蓋數(shù)量要比國(guó)外相比來(lái)說要少。

但是從整個(gè)的發(fā)展來(lái)說，中國(guó)的母嬰產(chǎn)業(yè)逐步從0到3歲，延伸到0到6歲，然后再擴(kuò)展到0到12歲這樣的趨勢(shì)。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特征有幾個(gè)方面：剛需、短期高頻、專業(yè)店、渠道驅(qū)動(dòng)（直供是整個(gè)的主流渠道的模式）、會(huì)員管理是門店管理顧客很核心的一種手段。

1. 剛需

母嬰產(chǎn)業(yè)本身是幾乎所有的寶媽群體、寶寶群體，他們都必須去消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。尤其是現(xiàn)在奶粉的滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%多，也就是基本上每一個(gè)寶媽都會(huì)去購(gòu)買奶粉；其他的產(chǎn)品滲透率沒那么高，但是也都在百分之幾十，所以說它是個(gè)剛需非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特征。

2. 短期高頻

母嬰行業(yè)的用戶跟其他行業(yè)用戶有最大的一個(gè)不同，就是她在成為消費(fèi)者之前，她對(duì)母嬰產(chǎn)品是一點(diǎn)都不會(huì)關(guān)注的。

譬如說在孕前，包括孩子上了小學(xué)以后，她可能對(duì)母嬰產(chǎn)品就不會(huì)再有任何的關(guān)注。但是在她備孕期間、孕期產(chǎn)期、小孩0到6歲，尤其0到3歲期間，對(duì)母嬰產(chǎn)品有非常高的關(guān)注，并且是在短時(shí)間內(nèi)高頻消費(fèi)的。

這種高頻消費(fèi)會(huì)到什么程度呢？

在母嬰產(chǎn)品方面，一年的支出基本上是在平均2萬(wàn)塊錢左右。有些支出還會(huì)高得多，因?yàn)槲艺f的2萬(wàn)塊錢主要是指的商品購(gòu)買方面的消費(fèi)支出，比如說奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品、輔食、服裝等等，但是如果再加上服務(wù)產(chǎn)品支出，這個(gè)數(shù)額就會(huì)高得很多。

服務(wù)產(chǎn)品，包括月子會(huì)所、產(chǎn)后修復(fù)、早教、游泳、小孩的推拿、護(hù)理等等這些方面，如果加上這些的話，可能在一線城市會(huì)達(dá)到5萬(wàn)到10萬(wàn)的支出。

3. 專業(yè)店

母嬰門店作為專業(yè)店，主要由于在整個(gè)08年三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對(duì)于商超的導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度不認(rèn)可，母嬰門店能夠提供母嬰用品方面的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、專業(yè)的知識(shí)。所以消費(fèi)者逐步從商超開始向母嬰專業(yè)渠道流動(dòng)，形成了現(xiàn)在的母嬰專業(yè)渠道。

母嬰門店，本質(zhì)上是一個(gè)專業(yè)店。專業(yè)店跟其他行業(yè)的相比，中國(guó)大概有幾個(gè)行業(yè)，它們的整個(gè)終端類型屬于專業(yè)店類型，比如說像母嬰行業(yè)、化妝品行業(yè)、藥店等等，這些屬于專業(yè)店的范疇。

母嬰門店的專業(yè)店實(shí)際是從08年左右形成的，近十年來(lái)逐步地形成了母嬰的專營(yíng)店。之前母嬰用品是在商超做為主渠道去銷售的，但是三聚氰胺事件以后，消費(fèi)者認(rèn)為：商超的導(dǎo)購(gòu)無(wú)法提供母嬰營(yíng)養(yǎng)護(hù)理等方面的專業(yè)指導(dǎo)，所以這部分的專業(yè)職能開始由母嬰門店承擔(dān)。

母嬰門店的導(dǎo)購(gòu)是真正意義上的導(dǎo)購(gòu)，原因在于它指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)品、紙尿褲。他跟商超的理貨員是有本質(zhì)區(qū)別的，所以說母嬰門店本質(zhì)上是一個(gè)專業(yè)店的一個(gè)形態(tài)。

4. 渠道驅(qū)動(dòng)

由于母嬰門店是專業(yè)店的形態(tài)，所以母嬰產(chǎn)業(yè)跟中國(guó)的其他快消品產(chǎn)業(yè)有一個(gè)非常大的不同——到現(xiàn)在為止，母嬰仍然是渠道驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)。

也就是說門店也好，代理商也好，在整個(gè)的渠道鏈條中占的位置非常突出。渠道對(duì)于一個(gè)商品在區(qū)域里面能否賣好，能否賣的持久，起到了非常重要的決定性作用。

為什么會(huì)起到這樣的一個(gè)決定性作用？

因?yàn)闊o(wú)論寶媽群體在網(wǎng)上搜了多少的育兒知識(shí)，但到門店購(gòu)買時(shí)，作為媽媽（這種特征決定了她在購(gòu)買環(huán)節(jié)時(shí)處于天然劣勢(shì)地位），她需要得到外部的專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。

這時(shí)候渠道的話語(yǔ)權(quán)非常大，她能影響到品牌好不好賣，能不能讓消費(fèi)者接受。

在某段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的母嬰行業(yè)的發(fā)展情況是——渠道想要推一個(gè)產(chǎn)品，那這個(gè)產(chǎn)品就一定能推起來(lái)；渠道如果不推這個(gè)產(chǎn)品就很難推起來(lái)。這種渠道驅(qū)動(dòng)型或者是終端驅(qū)動(dòng)型的特征，導(dǎo)致渠道或者是母嬰產(chǎn)業(yè)的渠道價(jià)值鏈的重心一直在不斷下移，并下移到終端環(huán)節(jié)。

這就導(dǎo)致現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上母嬰門店的總數(shù)量大概20多萬(wàn)家。但是各個(gè)區(qū)域都有區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)的母嬰連鎖。這些民營(yíng)連鎖少的可能有幾十家店，多的就是上百家店，幾百家店。在區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)連鎖，占有了當(dāng)?shù)厍赖闹饕捳Z(yǔ)權(quán)。

直供渠道模式

很多上游的品牌商在去做區(qū)域市場(chǎng)開拓時(shí)候，通常會(huì)選擇直供門店、直供母嬰系統(tǒng)民營(yíng)連鎖。

直供渠道模式在母嬰行業(yè)里面非常常見，變成直供是一個(gè)大品牌或成熟性品牌必須選擇的一種渠道模式，代理分銷變成了一種輔助性手段。只要上規(guī)模的、有一定品牌知名度的上游廠家，都會(huì)采用一種渠道的模式，分銷代理這種方式變成去覆蓋一些比如中小的門店、散店、夫妻店這種C類D類店。形成了以直供為主，代理分銷為輔相結(jié)合的渠道分銷的方式。

5. 線下占比高

在母嬰產(chǎn)業(yè)里，總的來(lái)說，線下的會(huì)占比較絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。像奶粉的終端的銷售規(guī)模，按照終端出貨量來(lái)算的話，差不多奶粉的市場(chǎng)容量有3000億左右，這3000億有線上消費(fèi)的比例大約會(huì)占到10%左右，其余的將近90%都是靠線下渠道去銷售的。

其他的一些品類，比如說紙尿褲，可能線上的比例會(huì)高一些，大概會(huì)占到一半，50%左右，線下會(huì)占到50%。更多的像用品、奶瓶，以及輔食類的產(chǎn)品，包括營(yíng)養(yǎng)品等等，這些都是線下的比例占的比較高。

尤其是入口類的東西，線下比例是很高，基本上是在70%、80%往上。有一個(gè)奶粉的廠家，他們?nèi)ツ甑匿N售額差不多是將近20個(gè)億，這20個(gè)億里面，線上的銷售只有2000萬(wàn)，占比1%。

它為什么要做線上的銷售？實(shí)際上它主要是做消費(fèi)者調(diào)研的一個(gè)過程，了解客訴，了解客戶的一種需求。而不是把它當(dāng)成商品銷售的主渠道。

因此母嬰產(chǎn)品絕大多數(shù)的銷量是在線下去產(chǎn)生的。因此說線下的母嬰渠道對(duì)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)獲取，包括數(shù)據(jù)的運(yùn)用方面，比其他行業(yè)要走得要靠前一些。

6. 會(huì)員管理

現(xiàn)在只要有一點(diǎn)規(guī)模的母嬰門店，他們都有會(huì)員系統(tǒng)。不光是消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料——小孩寶寶的出生年月、通訊手機(jī)號(hào)，還有家庭地址，門店購(gòu)物頻次，購(gòu)物種類以及購(gòu)物價(jià)格等。母嬰門店會(huì)把會(huì)員管理當(dāng)作門店會(huì)員拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹禮非常重要的一個(gè)手段。

通過會(huì)員管理系統(tǒng)，母嬰門店會(huì)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者。比如買奶粉，這次買了一箱——六桶奶粉，可能要用一個(gè)半月；那在40來(lái)天的時(shí)候，會(huì)員管理系統(tǒng)會(huì)發(fā)出信息，告知消費(fèi)者店內(nèi)奶粉的促銷信息，如果需要可以到店里購(gòu)買。

之所以說母嬰門店它能進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)化的會(huì)員管理和會(huì)員營(yíng)銷，是因?yàn)槟笅腴T店的消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說是比較穩(wěn)固的。

比如說寶媽到一家門店去購(gòu)買，她在這家門店就幾乎可能購(gòu)買所有的商品，這個(gè)數(shù)量在母嬰消費(fèi)的占比會(huì)非常高；也就是說寶媽消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度或者粘合度是比較高的，這也是母嬰門店進(jìn)行會(huì)員管理很重要的一個(gè)基礎(chǔ)因素。

二、行業(yè)現(xiàn)狀

下面我給大家分享嬰童產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。

嬰童產(chǎn)業(yè)是中國(guó)各行各業(yè)里，為數(shù)不多的能夠穿越整個(gè)的經(jīng)濟(jì)周期，且保持相對(duì)高速增長(zhǎng)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

但是這兩年。尤其是從去年下半年到今年，整個(gè)母嬰行業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)也面臨一些挑戰(zhàn)、調(diào)整。

從大的方面來(lái)說有兩個(gè)方向：

一個(gè)是由于外部的宏觀經(jīng)濟(jì)因素；一個(gè)是由于整個(gè)母嬰行業(yè)自身所造成的，就是全國(guó)新生兒數(shù)量的下降。

因?yàn)?016年開始實(shí)行二胎政策，2016、2017年是整個(gè)全國(guó)新生兒數(shù)量急劇增長(zhǎng)的兩個(gè)年頭，新生兒數(shù)量都達(dá)到了1700萬(wàn)以上，這跟2015年相比，差不多要多出一兩百萬(wàn)的數(shù)量。

但是2018年，二胎的紅利開始逐步的消失，去年新生兒數(shù)量已經(jīng)下滑到1523萬(wàn)，跟2017年相比是下降了將近200萬(wàn)，下降了百分之十幾。

2019年如果按照整個(gè)數(shù)據(jù)的推演來(lái)算，包括也有調(diào)研機(jī)構(gòu)做過的一些調(diào)查和分析。華泰證券的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示：2019年全國(guó)新生兒出生數(shù)量大概是在1479萬(wàn)，跟2018年相比減少了40多萬(wàn)。

對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)說，外部的影響上，新生兒數(shù)量的下降，使顧客少了最直接的影響，線上數(shù)量下降。對(duì)于內(nèi)部來(lái)說，行業(yè)經(jīng)過十幾年的快速成長(zhǎng)、十幾年的黃金發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)本身也存在優(yōu)化、調(diào)整、升級(jí)的過程。

由于內(nèi)外原因，母嬰產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀如下：

第一，門店關(guān)店、合并店的現(xiàn)象比較嚴(yán)重

全國(guó)母嬰門店預(yù)估是大概20萬(wàn)家左右。從去年下半年開始，有些門店由于店租、運(yùn)營(yíng)成本的增加，人員成本的增加，包括人效的降低等諸多方面因素，有些門店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)不下去，開始關(guān)店；有些地方開始出現(xiàn)了合并，兩個(gè)連鎖合并在一塊實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)容，包括后臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

第二，渠道下沉

以前母嬰連鎖門店開店，集中在省會(huì)級(jí)城市或者是地級(jí)城市。從去年開始，母嬰連鎖開始往下尋求扎根。因?yàn)槭?huì)級(jí)城市該開的地方都已經(jīng)開了，地縣級(jí)有些小店的競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，在關(guān)店的過程中已經(jīng)有市場(chǎng)空間能夠空出來(lái)。

很多企業(yè)都在做渠道下沉。但是有一點(diǎn)不同，區(qū)域的渠道下沉力度和邊界是不一樣的。跟各地的人口流動(dòng)的趨勢(shì)和方向有關(guān)系，譬如說河南，河南這幾年的城鎮(zhèn)化水平提升速度比較快，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)新生兒數(shù)量很少，因?yàn)槟贻p人現(xiàn)在結(jié)婚一般都去到縣城里面了，要么有房有車。

所以他們生兒育兒都會(huì)在縣城里面進(jìn)行。這部分實(shí)際上存在渠道下沉，同時(shí)也存在渠道上升、升級(jí)的過程。也就是說渠道下沉他是有邊界的，邊界是以縣域作為一個(gè)邊界的重要節(jié)點(diǎn)了。

一些東南沿海區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)跟縣城界限比較模糊，反倒不太受這種整個(gè)渠道下沉，人口流動(dòng)趨勢(shì)太多的影響，中西部區(qū)域會(huì)受到這方面影響非常大。

第三，服務(wù)與商品銷售的融合，這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯

嬰童產(chǎn)業(yè)可以分為兩大板塊：一個(gè)是商品銷售，一個(gè)是服務(wù)提供。

商品銷售基本上以門店，電商平臺(tái)，垂直的母嬰電商平臺(tái)，母嬰的社區(qū)店社群電商等為主。規(guī)模大概六七千7000億左右。

另外一個(gè)服務(wù)類別的市場(chǎng)實(shí)際上要比這個(gè)要大。服務(wù)類別的市場(chǎng)包括從孕期、產(chǎn)期、產(chǎn)后，包括到幼兒園期間的全過程，也包括像產(chǎn)婦的瑜伽、月子會(huì)所、產(chǎn)后康復(fù)、兒童游、兒童照、、小兒推拿，早教等，這塊的市場(chǎng)容量是極大的。

另外商品銷售的毛利空間越來(lái)越趨向于社會(huì)產(chǎn)業(yè)的平均毛利率水平。嬰童產(chǎn)業(yè)門店的銷售毛利是處于下降的過程，但是服務(wù)的毛利率還是相對(duì)較高的。

服務(wù)這一塊，跟商品銷售最大不同就是商品銷售，相對(duì)來(lái)說容易標(biāo)準(zhǔn)化。但是服務(wù)提供是要靠人來(lái)解決的。人不一樣，所提供的服務(wù)質(zhì)量差別會(huì)非常大。

所以說，服務(wù)類雖然容量大，毛利比較高，但是真正想要上規(guī)模，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的連鎖加盟難度是比較大的。很多母嬰服務(wù)型的終端，基本上都是區(qū)域化的，比如說在一個(gè)地方，可能有幾家連鎖店，幾十家等，要實(shí)現(xiàn)跨地市跨省就非常難。

三、行業(yè)問題

現(xiàn)在行業(yè)遇到的問題是什么？

1.?終端的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重

這個(gè)終端不光是指母嬰線下，實(shí)體的門店，也包括了線上的天貓、京東等等這些店鋪，他們同質(zhì)化水平也比較高，包括促銷的同質(zhì)化也是非常高的。

2.?由于新生兒數(shù)量下降導(dǎo)致新客銳減

新客銳減是門店非常頭疼的事。因?yàn)閷?duì)于母嬰終端來(lái)說，最大的一個(gè)品類就是奶粉。奶粉在很多母嬰門店會(huì)占到一半比例，甚至一半以上，這個(gè)比例非常之高。

門店生存的質(zhì)量，由于奶粉的滲透率非常高，所以說新生兒的數(shù)量下降，受影響最大的就是奶粉品類。由于新生兒數(shù)量下降，直接導(dǎo)致了新客的數(shù)量減少。因?yàn)槟谭鄣匿N售最注重第一口奶，數(shù)量減了那一段奶粉銷售就會(huì)銳減。

3.?整個(gè)門店的坪效和人效降低

坪效、人效降低是這兩年來(lái)由于運(yùn)營(yíng)成本的提升，人員成本的提升所造成的。現(xiàn)在嬰童門店大概的坪效差別比較大。一平米的銷量母嬰門店多的會(huì)到四萬(wàn)多，少到1萬(wàn)多的也有。差別比較大。一般坪效比較高的基本上是在一線城市。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)就是人效，人效現(xiàn)在做得高的能做到七八十萬(wàn)，也就是一個(gè)人一年產(chǎn)出七八十萬(wàn)的銷量。少的話一二十萬(wàn)的，二三十萬(wàn)這些都有。以前的時(shí)候門店對(duì)于坪效、人效關(guān)注度沒那么高，因?yàn)樯夂芎米觥５F(xiàn)在這兩年越來(lái)越多開始關(guān)注坪效，人效，核心問題還是在于一方面新生兒數(shù)量下降，另外整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本的支出飆升。

4. 線下和線上結(jié)合不夠

線下母嬰線占到絕對(duì)的比例，差不多會(huì)占到六成左右；線上會(huì)占到兩成左右，還有百分之一二十是有一些商超或者高端超市占的比例。

但是無(wú)論是線下的母嬰渠道、還是商超、還是線上的，都存在一個(gè)線下和線上結(jié)合不夠的問題。

有些母嬰的垂直電商平臺(tái)，剛起步時(shí)候也是按照綜合類的電商打法，通過貼補(bǔ)、價(jià)格戰(zhàn)的方式，把消費(fèi)者從線下吸引到線上，尤其是以紙尿褲這樣類別作為炮灰類產(chǎn)品打得非常兇。

線上這些垂直的母嬰電商平臺(tái)，經(jīng)過一兩年的價(jià)格戰(zhàn)之后，發(fā)現(xiàn)這種方式?jīng)]辦法做，因?yàn)檫@樣做下去，整個(gè)的平臺(tái)靠輸血去融資已經(jīng)解決不了，所以它必須要想其他的辦法。要終止價(jià)格戰(zhàn)，要選新的突破口，要能把這部分人給黏住，因?yàn)樵诰€上更多的還是拼價(jià)值，所以有些母嬰垂直電商平臺(tái)開始去線下開店，靠會(huì)員管理把客戶黏住。但是很多開店都不太理想，因?yàn)楸旧砭€上和線下邏輯有本質(zhì)的區(qū)別。

線下的母嬰門店，優(yōu)勢(shì)在于商品、贏在門店，贏在會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)方面。但是劣勢(shì)在于以前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)屬于一種排斥階段，這兩年開始逐步去運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，但是明顯還是屬于兩張皮的狀態(tài)。

現(xiàn)在有不少領(lǐng)先意識(shí)比較強(qiáng)的母嬰連鎖去做這類融合，全渠道已經(jīng)在母嬰行業(yè)里提了兩三年了，有很多母嬰連鎖也在踐行，包括數(shù)字門店、智慧門店也在全面鋪開。

但都存在一個(gè)意識(shí)轉(zhuǎn)變和運(yùn)營(yíng)方面結(jié)合的銜接過程。也就是說線上線下的結(jié)合，這種意識(shí)是肯定是沒有問題的。硬件方面也問題不大，大家也都在去改進(jìn)硬件方面。那核心點(diǎn)是在于軟件，在運(yùn)營(yíng)里協(xié)作方面。

目前有些線上線下結(jié)合比較好的母嬰門店，已經(jīng)做到了前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。

前臺(tái)門店，整個(gè)銷售數(shù)據(jù)跟后臺(tái)的庫(kù)存數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，一些也做到了整個(gè)線上、線下促銷活動(dòng)的統(tǒng)一。有些也做到了線上、線下活動(dòng)在銷售過程中包括配送方式、節(jié)日活動(dòng)的統(tǒng)一。但是這畢竟是一少部分，大部分的母嬰門店、母嬰的線上平臺(tái)，線上線下的結(jié)合目前還處于進(jìn)化過程。

四、行業(yè)未來(lái)

下面我再跟大家分享一下我理解的嬰童產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

1. 品牌化

品牌化這個(gè)詞在整個(gè)全行業(yè)其實(shí)都比較多，在母嬰行業(yè)提的也比較多。

但現(xiàn)在的品牌化跟以前的含義有所不同?，F(xiàn)在的品牌化是整個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值的品牌化。以前我們說品牌化主要是指品牌商這一塊。但現(xiàn)在對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說，上游的品牌商在快速實(shí)現(xiàn)集中度的提高，譬如像奶粉，現(xiàn)在前十家的品牌已經(jīng)基本上占有個(gè)市場(chǎng)70%還要多的份額。這個(gè)份額既是品牌化最后的結(jié)果，同時(shí)也是品牌化的要求。

對(duì)于中間的母嬰代理商來(lái)說，也存在一個(gè)品牌化的過程。因?yàn)橹虚g的代理商是處于一個(gè)弱勢(shì)地位，并且母嬰行業(yè)代理商跟其他全行業(yè)相比，這種弱勢(shì)地位更明顯。因?yàn)槟笅胄袠I(yè)直供的比例相對(duì)來(lái)說比較高，因此中間商、代理商生存的空間要比其他的行業(yè)要小，這個(gè)時(shí)候代理商必須要實(shí)現(xiàn)自身的品牌化運(yùn)營(yíng)。

所謂自身品牌運(yùn)營(yíng)，就是要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)有自己的品牌的勢(shì)能，有自己的品牌知名度，也就是說在整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的江湖里面要有自己的一號(hào)。

由于這樣一個(gè)訴求或者要求，所以母嬰產(chǎn)業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)的代理商的轉(zhuǎn)型壓力和動(dòng)力都很強(qiáng)。

2. 代理商對(duì)門店孵化升級(jí)

跟全行業(yè)相比，大快消這兩年B端電商比較熱；但是母嬰行業(yè)因?yàn)樗奶卣鳌T店數(shù)量不像大快銷門店數(shù)量那么多，所以說他的B端電商是比較難實(shí)現(xiàn)的，只能去靠代理商對(duì)門店孵化升級(jí)，落地化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)他對(duì)門店的掌控。

舉個(gè)例子：

有一家代理商，他是一個(gè)省代（省代在其他行業(yè)里可能比較少見的，但是在母嬰行業(yè)，省代還是相對(duì)普遍的一個(gè)存在），覆蓋一個(gè)省大概有幾千家門店，以前基本是配送型經(jīng)銷商為主，主要是提供物流、資金角色。這幾年開始轉(zhuǎn)型，因?yàn)榻K端的銷售服務(wù)隊(duì)伍越來(lái)越龐大，銷售人員差不多有三四百號(hào)人，也就意味著每一個(gè)縣都有他的三四個(gè)人在當(dāng)?shù)伛v地為門店提供服務(wù)。

另外，由于母嬰門店需要經(jīng)常舉辦媽媽班、寶寶爬行大賽，或者一些游戲等，代理商服務(wù)人員下沉到終端后，每年要組織幾千場(chǎng)這種活動(dòng)，幫助門店舉辦幾千場(chǎng)的媽媽班的活動(dòng)，寶寶大賽等活動(dòng)。

也就是說有一部分本來(lái)應(yīng)該是母嬰門店去做的事情，代理商幫他們分擔(dān)了。通過這樣的事情實(shí)現(xiàn)對(duì)于門店的掌控，實(shí)現(xiàn)代理商品牌知名度、品牌勢(shì)能的提升。

3. 母嬰的零售商

母嬰的零售商也在尋求這種知名度的提高。

去年的時(shí)候，母嬰零售商上海的愛嬰室在A股上市，這對(duì)于全國(guó)的母嬰零售門店來(lái)說是一個(gè)非常大的利好，也是一個(gè)刺激和鼓勵(lì)。

所以現(xiàn)在有不少的母嬰連鎖都在準(zhǔn)備上市，準(zhǔn)備去IPO。有些是需要通過并購(gòu)、加盟、聯(lián)合等方式，把自己規(guī)模做大，提高自己生存的護(hù)城河，這些都必須要靠品牌的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。

未來(lái)的母嬰行業(yè)還有一個(gè)方面就是細(xì)分。這種方向會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)椴还馐悄笅氘a(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是靠細(xì)分來(lái)推動(dòng)，產(chǎn)品的細(xì)分、消費(fèi)者人群的細(xì)分等等。不斷細(xì)分來(lái)把某一塊細(xì)分市場(chǎng)做大，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)容。

母嬰產(chǎn)業(yè)同樣如此。以前大的品類是奶粉和紙尿褲，但是這幾年其他細(xì)分品類的增長(zhǎng)速度非常快。比如像羊奶粉、機(jī)奶粉、兒童營(yíng)養(yǎng)品、兒童食品、兒童洗護(hù)用品、棉品等，增長(zhǎng)速度都非?？臁Ｏ裱蚰谭?，有機(jī)奶粉等等，每年都是百分之幾十的增長(zhǎng)。

在這些細(xì)分行業(yè)，每年銷售額翻番的企業(yè)不在少數(shù)。

另一個(gè)方向是區(qū)域方面的一個(gè)細(xì)分，因?yàn)橹袊?guó)本身市場(chǎng)太大，對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)說，幾乎每個(gè)省都有每個(gè)省的特征。有些省份是母嬰的連鎖終端非常強(qiáng)，代理比較弱。所以說在這個(gè)區(qū)域里廠家要想去經(jīng)營(yíng)開發(fā)市場(chǎng)，只能采用直供的方式，或者絕大部分直供的方式去做。但是在有些省份代理力量非常強(qiáng)，甚至說基本上代理都是省代為主。

這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄放苼?lái)說，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，直供的難度都非常大，必須要通過代理分銷的方式去覆蓋區(qū)域。有些地方像沿海，電商非常好，電商氛圍、海淘、社群電商等比較強(qiáng)。所以說線下就不會(huì)像其他地方那么強(qiáng)勢(shì)。

另外一方面由于海淘比較多，在這些區(qū)域，進(jìn)口類的商品占的比重比較大，因此這種區(qū)域的細(xì)分就導(dǎo)致上游廠家在銷售策略、在渠道開發(fā)方面，要具有彈性，不能說全國(guó)一盤棋。

我們見過一些奶粉，在開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，尤其是前期。如果這個(gè)品牌已經(jīng)做到一定程度，比如說像飛鶴它已經(jīng)做到一年一百多個(gè)億，全國(guó)是采用統(tǒng)一的銷售模式；但是有些成長(zhǎng)性的品牌在發(fā)展過程中，不同的區(qū)域可能有三四種模式并存。

未來(lái)還有一個(gè)最重要的因素，就是消費(fèi)者也就是寶媽群體的變化。因?yàn)楝F(xiàn)在的寶媽群體基本上是以90后或者95后為主。在2016、2017年的時(shí)候，實(shí)際上消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說比較復(fù)雜，因?yàn)槟菚r(shí)候有二胎政策的放開，所以市場(chǎng)上基本上是從90后、80后、70后就三個(gè)年齡段的媽媽并存。

在2016、2017到2018年，消費(fèi)者比較多樣化。但是在未來(lái)，由于二胎的消化已經(jīng)差不多了，以后的寶媽人群，年齡的跨度相對(duì)來(lái)說不會(huì)那么大，90后甚至說95后會(huì)成為媽媽的主體。她們的消費(fèi)特征、消費(fèi)邏輯、商品的認(rèn)知模式、對(duì)于場(chǎng)景的認(rèn)知模式、對(duì)于品牌的認(rèn)知模式，包括對(duì)于信息獲取方式的不同，都會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作策略產(chǎn)生巨大的影響。

有些企業(yè)能夠抓住這部分群體的消費(fèi)特點(diǎn)。比如說有些網(wǎng)紅類品牌，他們首先在線上能夠形成小范圍熱度，然后達(dá)到一定量的時(shí)候走線下，線下逐步占了主導(dǎo)地位。

這種模式基本上是把握了寶媽群體，他們?cè)诰€上、在某些社群、某些C端的集中場(chǎng)所特征，實(shí)現(xiàn)集中施力，針對(duì)性傳播。

還有一些母嬰門店針對(duì)一群寶媽群體的消費(fèi)特點(diǎn)，在整個(gè)門店運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行一些改善和改良，比如說一個(gè)沿海城市里有一個(gè)母嬰連鎖，大概有二三十家店，開的時(shí)間不長(zhǎng)，只有3、5年的時(shí)間，但它生意非常好。為什么非常好？

第一是門店形象非常好，顏值非常高。三四家店全部是在購(gòu)物中心，并且是高檔的購(gòu)物中心。

第二點(diǎn)是門店商品幾乎都是進(jìn)口商品。

第三個(gè)特點(diǎn)是它的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)員沒有超過30歲的，基本上都是25歲左右的年輕女性。為什么要找這部分年輕女性？她就是要營(yíng)造一種讓寶媽群體進(jìn)到店里面，感覺到是給她們開的店，不是給奶奶姥姥開的店。

不光是在這些方面，有些門店在直接的實(shí)際投入方面進(jìn)行大力投入，去改善改良整個(gè)的門店的環(huán)境。

比如說有些區(qū)域在門店裝修布局方面，每平米最高能花到4000塊一平米，也就是說如果是一百平米的店，裝修貨柜整個(gè)下來(lái)要花40萬(wàn)，對(duì)于這種終端類型來(lái)說，這個(gè)比例是非常高了。如果一個(gè)一千平米的大店的話，也就意味著它要投入400萬(wàn)的裝修成本。

這些都是有些企業(yè)針對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)，整個(gè)未來(lái)做了一些預(yù)先的準(zhǔn)備，或者說一些門店的升級(jí)、企業(yè)的升級(jí)。

以上是我認(rèn)為的母嬰行業(yè)的幾個(gè)未來(lái)的方向。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)非常大，沒辦法詳細(xì)講清楚。比如說服務(wù)型的項(xiàng)目，分析的就比較少，因?yàn)榉?wù)型類別非常多，從面向媽媽到面向孩子的種類都比較多，并且每一種服務(wù)類型的形態(tài)，它的毛利差別又非常大，就不能夠一一給大家分析了。

雖然母嬰行業(yè)受到新生兒數(shù)量的下降等影響，但是產(chǎn)業(yè)空間仍然是巨大的，根本原因在于中國(guó)的爸爸媽媽們對(duì)于孩子傾注的希望是無(wú)法估量的，大家愿意在孩子身上花的錢肯定是越來(lái)越多，并且是沒有一個(gè)固定的比例界限的。

由于有這層原因，雖然說有新生兒數(shù)量下降這種利空的因素，但是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說，依然回事不斷地?cái)U(kuò)容地。因?yàn)樗旧碛邢M(fèi)升級(jí)，是典型的消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)。

作者：羅文皋先生，中童傳媒CEO

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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