用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，換句話說(shuō)，所有人的工作都是在圍繞著用戶增長(zhǎng)展開(kāi)。

用戶增長(zhǎng)是初創(chuàng)企業(yè)的命脈所在，它把Snapchat從眾多的時(shí)髦咖啡館中區(qū)別開(kāi)來(lái)、構(gòu)成了收益甚少的Instagram與《紐約時(shí)報(bào)》之間的區(qū)別，同時(shí)也是為什么投資人會(huì)對(duì)Yo興趣滿滿，卻對(duì)蘋果憂心忡忡的原因。

“初創(chuàng)企業(yè)生來(lái)就是為了實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?！?– Paul Graham

在繼被Intercom兩位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)吸引了注意力，又與Intercom出色的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了接觸之后，我現(xiàn)在愈發(fā)相信真正的用戶增長(zhǎng)來(lái)源于比Growth Hacking更為深層次的東西。

對(duì)于Growth Hacking，我并不是十分確定它是否真實(shí)存在。如果它是真實(shí)存在的話，那么有關(guān)Growth Hacking的最為成功的案例又在哪里呢？

以下就是我們對(duì)于Intercom增長(zhǎng)的看法。

微度量、微定義、微努力

單從產(chǎn)品度量的角度來(lái)看，“我有好的產(chǎn)品嗎？”是一個(gè)非常難以作答的問(wèn)題，尤其是把它與“已經(jīng)有多少用戶點(diǎn)擊了注冊(cè)按鈕？”放在一起比較時(shí)。問(wèn)題被理解的深度以及具體是如何被定義的，將會(huì)為任何后續(xù)解決方案的質(zhì)量設(shè)定一個(gè)上限。

在《思考，快與慢》一書中，心理學(xué)家Daniel Kahneman表示，當(dāng)被問(wèn)道一個(gè)不知道該如何作答的問(wèn)題時(shí)，你的大腦會(huì)快速想出一個(gè)簡(jiǎn)單的替代問(wèn)題，然后轉(zhuǎn)而回答這個(gè)新問(wèn)題。這一過(guò)程同樣適用于解決與增長(zhǎng)相關(guān)的問(wèn)題；用更容易解決的問(wèn)題來(lái)替代實(shí)際問(wèn)題。

從最高層次來(lái)說(shuō)，這些微定義會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)忽視最基本的問(wèn)題：你的產(chǎn)品是否解決了一個(gè)真正問(wèn)題？用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，換句話說(shuō)，所有人的工作都是在圍繞著用戶增長(zhǎng)展開(kāi)。

初創(chuàng)企業(yè)中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的唯一差別在于，一個(gè)專注于長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而另一個(gè)則看重立即可衡量的增長(zhǎng)。

當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)布一個(gè)全新功能時(shí)，他們并不期望在一夜之間就能看到它對(duì)用戶注冊(cè)或者收入產(chǎn)生影響。相反，當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟一項(xiàng)全新的需求生成活動(dòng)時(shí)，他們期望見(jiàn)到直接或者近乎于直接的結(jié)果。二者的工作都是為了最終的用戶增長(zhǎng)，唯一的區(qū)別就在于衡量結(jié)果所需的時(shí)間。

從低層次來(lái)看，微定義的害處在于它們會(huì)導(dǎo)致微努力。短期內(nèi)，以用戶增長(zhǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)（經(jīng)常被稱為“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”）以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于立即可衡量結(jié)果的關(guān)注不應(yīng)該被轉(zhuǎn)化為對(duì)于瑣事的關(guān)注。你愿意做出的改變大小將會(huì)直接決定你所獲得的回報(bào)大小。

一家市值十億美元的企業(yè)從來(lái)不糾結(jié)于哪種按鈕顏色更好。

真槍實(shí)彈

為了避免落入微度量的陷阱，每項(xiàng)指標(biāo)都配以與其相應(yīng)的衡量指標(biāo)，這非常重要：注冊(cè)與激活、新客戶與流失，或者新客戶與總收益等等，這樣做會(huì)有兩方面的好處：

1. 提示你產(chǎn)品就是一個(gè)由指標(biāo)所組成的系統(tǒng)，過(guò)于關(guān)注某個(gè)單一指標(biāo)是不正確的。
2. 通過(guò)對(duì)于該系統(tǒng)的識(shí)別與關(guān)注，你將會(huì)采用一個(gè)更為全面的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

一個(gè)更為全面的增長(zhǎng)方式自然會(huì)讓你把關(guān)注點(diǎn)從瑣碎的按鈕顏色和標(biāo)題調(diào)整上移開(kāi)。以下就是我們最近會(huì)常常問(wèn)自己的問(wèn)題，這些問(wèn)題讓我們把注意力放在了大局以及解決與用戶增長(zhǎng)相關(guān)的核心問(wèn)題上：

1. 在向客戶描述產(chǎn)品時(shí)，你所使用的是他們?cè)诒磉_(dá)問(wèn)題時(shí)所使用的語(yǔ)言和術(shù)語(yǔ)嗎？如果答案是肯定的，那么對(duì)于潛在客戶來(lái)說(shuō)，記住你的產(chǎn)品就變得非常重要。
2. 你最近一次進(jìn)行產(chǎn)品注冊(cè)是在什么時(shí)候？公司中有誰(shuí)有自己的注冊(cè)流程嗎？你可能會(huì)被自己早期制定的假設(shè)搞得很尷尬，而且非常可能自那之后大家對(duì)于注冊(cè)已經(jīng)開(kāi)始不聞不問(wèn)了。
3. 你是如何教授客戶使用產(chǎn)品的？你幫助他們成功解決問(wèn)題了嗎？或者你是不是很少描述產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)？（“消息按鈕就在那，祝你好運(yùn)！”）

出色的銷售人員和產(chǎn)品人員可能會(huì)把一輩子的時(shí)間都花在這個(gè)清單上，并且致力于解決由迭代引起的諸多問(wèn)題，哪怕都是些小勝利。這并不是什么Growth Hacking，而是產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品工程。

Growth Hacking是永遠(yuǎn)奏效的靈丹妙藥：紅色按鈕讓注冊(cè)人數(shù)增加了80%，標(biāo)題的大小改為“33px”讓收入提高了30%，價(jià)格的降低減少了27%的用戶流動(dòng)。

不過(guò)，用戶增長(zhǎng)并不是來(lái)自于這些萬(wàn)靈藥，而是來(lái)自于數(shù)千次小型戰(zhàn)斗的勝利：這里0.5%，那里1%。真正的用戶增長(zhǎng)來(lái)自于大量的真槍實(shí)彈，來(lái)自于代碼的第一行，來(lái)自于一個(gè)偉大的產(chǎn)品，來(lái)自于團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)合作。

這非常重要，請(qǐng)不要黑它。

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@ muyao