編輯導(dǎo)語：熊貓不走作為知名互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，也在斷擴(kuò)展自己的市場，打造持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢，力爭成為全國蛋糕第一品牌；但也會(huì)在即將到來的未來遇到新挑戰(zhàn)，該如何應(yīng)對？本文給出一些思考，與大家探討。

成功都是一個(gè)階段下競爭的結(jié)果，沒有永遠(yuǎn)的成功，未來都是不確定的；盡管你不知道你會(huì)怎么樣，競爭對手怎么樣，但要牢牢抓住一點(diǎn)——企業(yè)從用戶中來到用戶中去，我們還是能從預(yù)測未來一些大方面的挑戰(zhàn)，進(jìn)而提前應(yīng)對?！谓ɡ?/p>

在《熊貓不走1：為什么能在傳統(tǒng)的蛋糕市場殺出一片新天地？》中，我們分析了熊貓不走為什么能成就今天的快速發(fā)展的階段，在《熊貓不走2：如何打造持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢成為全國蛋糕第一品牌？》中，我們提出了一個(gè)分析，如何成就持續(xù)的競爭優(yōu)勢成為中國蛋糕第一品牌。

但我們也要知道，伴隨成功的同時(shí)創(chuàng)造成功的要素在發(fā)生變化，這就形成了新的挑戰(zhàn)問題，這就意味著企業(yè)將從快速成長階段到穩(wěn)定發(fā)展階段和創(chuàng)新突破的時(shí)期；本文探討的就是未來3-5年，熊貓不走即將面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略建議。

聲明：本文是一種推測分析和個(gè)人建議，僅供交流探討。

一、未來即將面臨的挑戰(zhàn)

未來將面臨的問題比較多，我從中挑選出我認(rèn)為具有較大影響力的4個(gè)方面：客戶、市場、商業(yè)模式和組織管理。

1. 客戶方面

客戶問題其實(shí)是人性的問題，而人性的問題都是人體大腦機(jī)制的問題所致；我們喜歡新鮮的、有創(chuàng)意的，我們會(huì)對同樣的事物習(xí)以為常，我們向往尊貴的，我們享受被尊敬的……等等，這些都是人性。

作為服務(wù)消費(fèi)者的商業(yè)，從消費(fèi)者中來再到消費(fèi)者中去，自然無法擺脫消費(fèi)者人性的問題。

熊貓不走蛋糕是平價(jià)蛋糕，消費(fèi)者可以輕易獲取到，談不上尊享，只是一種很容易消費(fèi)到的快樂；所以，在隨著熊貓不走逐漸成為國內(nèi)蛋糕第一品牌，客戶也會(huì)對熊貓不走越來越熟悉；這時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)審美和體驗(yàn)疲勞感的情況，而熊貓不走就會(huì)出現(xiàn)增長降低，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)被替代的可能性。

如何能讓用戶減少出現(xiàn)審美和體驗(yàn)疲勞，這是熊貓不走在做大的時(shí)候需要面對的第一問題。

2. 市場方面

市場問題是市場在增量發(fā)展中必然出現(xiàn)的問題，這是市場發(fā)展必然的規(guī)律——從野蠻增長到需要精耕細(xì)作才能保持增長。

野蠻增長只需要不斷擴(kuò)張新市場，整體增長就會(huì)持續(xù)增加；然而，對于最早開拓的老市場來講，卻已經(jīng)早早進(jìn)入到精耕細(xì)作的階段。

這就意味著，市場經(jīng)營中會(huì)出現(xiàn)面對2種明顯階段和1種過渡階段狀態(tài)，這對市場管理的水平提出了新的要求。

3. 商業(yè)模式

商業(yè)模式是隨著市場 、用戶的改變而要相應(yīng)的調(diào)整，讓商業(yè)模式適應(yīng)市場，甚至在一定程度上用創(chuàng)新模式引領(lǐng)市場。

在熊貓不走當(dāng)下，以及在成為國內(nèi)蛋糕第一品牌的過程中，主要還是采用用戶線上訂購，熊貓人直送的模式；在這種模式下，熊貓人就是移動(dòng)的廣告，會(huì)在用戶場景范圍內(nèi)激發(fā)旁觀用戶的好奇心，然后在用戶之間進(jìn)行裂變增長；可以說，這在新進(jìn)入市場和市場快速增長階段是非常好的方式。

但前面我們也分析了人性的問題，雖然熊貓?zhí)幪幙梢?，?jīng)常可見的時(shí)候，用戶對其新奇感消失，疲勞感增加，市場會(huì)進(jìn)入到增長緩慢甚至是停滯、下滑的狀態(tài)。

這種簡單的商業(yè)模式在隨著一個(gè)市場內(nèi)越來越成熟的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)無法滿足用戶對體驗(yàn)的需求，而競爭對手只要給客戶更多的快樂體驗(yàn)，就能超越熊貓不走。

商業(yè)模式這個(gè)問題產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人性，但體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)對人性的整體邏輯策略。

4. 組織層面

隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，城市數(shù)量增加，員工數(shù)量也快速增加，組織管理將成為一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

這個(gè)挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：高層的管理能力、高層的組織治理、員工的成長空間。

高層的管理能力，最核心體現(xiàn)在靈魂人物楊振華身上，這個(gè)在熊貓不走2里，我已經(jīng)給出了建議，而且根據(jù)楊振華的成長路線，這個(gè)不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的限制；而高層的組織治理，也就是高層團(tuán)隊(duì)的權(quán)力和利益分配，這個(gè)與楊振華關(guān)系密切，也預(yù)測不會(huì)成為問題；而組織管理的核心問題在于員工的成長空間上。

如何留住有才能的人員？如何激發(fā)有才能的人員創(chuàng)造更大的成就？

如果沒有人才的培養(yǎng)和管理機(jī)制，就無法應(yīng)對人才的流動(dòng)和流失；如果沒有新的成長空間，優(yōu)秀的中層是很容易流失的；流失的人才是完全洞悉原先企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，是很容易成為企業(yè)的競爭對手。

可以說，組織層面的挑戰(zhàn)涉及到機(jī)制與空間。

5. 挑戰(zhàn)小結(jié)

客戶、市場、商業(yè)模式和組織層面是會(huì)同時(shí)出現(xiàn)的，彼此之間存在著相互影響和相互促進(jìn)的作用。這四個(gè)挑戰(zhàn)也是企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段最容易出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，如果挑戰(zhàn)應(yīng)對得到，企業(yè)會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)階段的快速增長；如果不能有效應(yīng)對，則會(huì)進(jìn)入到瓶頸期；如果再遇到強(qiáng)大的競爭對手或者替代者，那就是市場的萎縮。

二、如何應(yīng)對的戰(zhàn)略建議

在面對新的問題時(shí)候，不同的人可能會(huì)采用不同的策略，有的或許在某個(gè)方面是值得稱贊的，但會(huì)在其他方面陷入困境；只有極少數(shù)人才能找到整體有效的方法。

我這里提出個(gè)人在這方面的思考和戰(zhàn)略建議，僅供探討。

要有效應(yīng)對客戶、市場、商業(yè)模式和組織這4個(gè)方面的問題，也需要從多個(gè)角度進(jìn)行考慮。

1. 品牌定位升級(jí)

如果一個(gè)品牌是與產(chǎn)品深度綁定的，品牌屬于單品品牌很難進(jìn)行升級(jí)和突破限制；就像可口可樂，從一瓶可樂開始，可口可樂最佳品牌定位就是可樂，而不能延伸到其他產(chǎn)品；但如果品牌與與一個(gè)品類或者一個(gè)類別事物建立的關(guān)聯(lián)關(guān)系，那么品牌是可以重新定位進(jìn)行升級(jí)的；比方，蘋果公司，從計(jì)算機(jī)公司升級(jí)到高科技公司。

熊貓不走，一開始是與生日蛋糕建立了深度關(guān)聯(lián)，但我們知道生日蛋糕與蛋糕從產(chǎn)品本身上來講，是沒有區(qū)別的，只是把蛋糕在生日場景去使用；蛋糕也能在其他慶祝場景使用；所以，這就決定了熊貓不走的定位必然可以從生日蛋糕升級(jí)到蛋糕。

而在《熊貓不走2：如何打造持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢成為全國蛋糕第一品牌？》文中我們分析過品牌定位，品牌定位分為：品類定位和心智定位，其中心智定位是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

雖然熊貓不走的品類定位是蛋糕，但因?yàn)樾茇埐蛔咦蚤_始用“高品平價(jià)蛋糕+創(chuàng)造快樂氛圍”的競爭戰(zhàn)略決定了蛋糕只是產(chǎn)品道具，而不是綁定定位；而且隨著品牌的發(fā)展，這個(gè)品類定位會(huì)越來越模糊，更加傾向于心智定位。

所以，我在《熊貓不走2：如何打造持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢成為全國蛋糕第一品牌？》里，就對熊貓不走的品牌定位提出升級(jí)的建議——熊貓不走定位是慶祝時(shí)刻。

基于這個(gè)定位，熊貓不走的增長空間就會(huì)被打開，有創(chuàng)造更大奇跡的可能性。品牌定位的升級(jí)會(huì)直接帶來商業(yè)模式的升級(jí)。

2. 商業(yè)模式升級(jí)

商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)運(yùn)營、一個(gè)品牌的商業(yè)邏輯。

在《熊貓不走1：為什么能在傳統(tǒng)的蛋糕市場殺出一片新天地？》中，我們分析到熊貓不走打造了“一個(gè)城區(qū)一個(gè)倉儲(chǔ)+聚焦單品+電商渠道+公司直配+創(chuàng)造快樂”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了“高品平價(jià)蛋糕+創(chuàng)造快樂氛圍”的差異化競爭戰(zhàn)略。

這種無門店的方式，在早期是非常具有市場競爭力的。但這批用戶往往是嘗鮮者，這類人群只占總體人群的14%；而最多的人群還是普通的跟隨人群，這類人群約占2/3；這類用戶并不是深度的線上線上消費(fèi)用戶，而是傾向于有實(shí)體門店的服務(wù)。

這就會(huì)出現(xiàn)，配送輻射范圍內(nèi)人群達(dá)到一定程度后，人群增長無法突破的困境。

為了避免這種情況，應(yīng)該設(shè)計(jì)一套用戶監(jiān)控預(yù)測系統(tǒng)，當(dāng)人體預(yù)計(jì)達(dá)到嘗鮮者臨界點(diǎn)前，就需要對原先的商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)。

升級(jí)可以考慮2個(gè)方向：

一是打造熊貓不走的快樂空間。

建立創(chuàng)新線下空間，蛋糕也不再是一個(gè)買來的產(chǎn)品，而是一個(gè)參與的項(xiàng)目。讓用戶來現(xiàn)場，做蛋糕、吃蛋糕、過生日，慶?？鞓窌r(shí)刻。

二是讓熊貓蛋糕師到客戶家庭一起做蛋糕。

如果說，快樂空間是把客戶帶到一個(gè)新的空間享受快樂；那么到客戶家庭一起做蛋糕是給客戶在他熟悉的場景中創(chuàng)造快樂。

無論是快樂空間，還是教客戶在家做蛋糕，都是高端的快樂服務(wù)，這會(huì)占據(jù)一類人的高端心智；而高端，更容易建立品牌信任感和品牌信譽(yù)。

這種新模式，會(huì)更加切合品牌的超級(jí)話語——“慶祝時(shí)刻，熊貓不走！”。

3. 品牌代言IP化

為了能讓品牌更加深入人心，還需要將熊貓不走的品牌代言進(jìn)行IP化。

何為代言IP化？

大家對明星代言是比較熟悉的，但是如果明星本身與品牌沒有情感的，明星對品牌的推動(dòng)作用都是非常有限；現(xiàn)實(shí)中，有不少品牌代言的明星輪流轉(zhuǎn)，但我們真的不記得品牌的代言人到底是誰；品牌的知名度是廣告打出來的，而不是明星代言出來的。

雖然，在理論上，也有人會(huì)說明星可以增加品牌信任和背書，而真實(shí)的情況是增加的品牌信任是極其低的；因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者早就被各種廣告洗腦了，對明星代言也習(xí)以為常。

這時(shí)候，就需要將代言IP化，這樣代言就與品牌深度關(guān)聯(lián)；就像熊大熊二光頭強(qiáng)是熊出沒的代言、圣誕老人是圣誕節(jié)的代言、Tom是貓和老鼠的代言等等，我們每個(gè)都記憶深刻。

所以我所說的品牌代言IP化，就需要需要對代言的人物進(jìn)行深度IP化開發(fā)。

熊貓不走的代言是一個(gè)熊貓，但是卻不是具有獨(dú)特特點(diǎn)的熊貓，無法進(jìn)行有效的IP化；如果熊貓不走要做代言IP化，需要先建立一個(gè)獨(dú)特的快樂熊貓，然后建立熊貓IP故事，甚至建立快樂熊貓的家族化IP。

4. 品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)

什么是品牌的結(jié)構(gòu)？

也許很多人比較陌生，品牌結(jié)構(gòu)是品牌有哪幾個(gè)不同品類的組成，就像——IP品牌的機(jī)構(gòu)通常會(huì)由影視為根基，IP人物為中心，做IP人物的產(chǎn)品衍生、名字授權(quán)、以及影視游戲化等幾個(gè)部分組成。

在做品牌結(jié)構(gòu)的時(shí)候，需要注意一定要讓結(jié)構(gòu)的幾個(gè)部分是協(xié)同作用的；如果這幾個(gè)品類能起到協(xié)同作用，對品牌價(jià)值則是提升；如果相互獨(dú)立沒有協(xié)同作用，那對品牌價(jià)值就是衰減的。

現(xiàn)在熊貓不走只有蛋糕，缺少可以協(xié)作的品牌結(jié)構(gòu)，用戶會(huì)覺得熊貓不走單一。

在商業(yè)模式升級(jí)里，我建議的熊貓不走慶?？臻g和熊貓到家做蛋糕，以及品牌代言IP化都可以成為品牌結(jié)構(gòu)的新組成；除此之外，我建議還要打造熊貓不走快樂節(jié)日；這一天在國內(nèi)多個(gè)城市，熊貓人集體出動(dòng)，打造節(jié)日。

這就就從蛋糕單一結(jié)構(gòu)，升級(jí)到：慶祝蛋糕、熊貓不走節(jié)日、熊貓慶祝空間、熊貓不走到家、以及蛋糕課堂等圍繞“慶祝時(shí)刻，熊貓不走”的品牌結(jié)構(gòu)。

而這個(gè)品牌結(jié)構(gòu)，也能有效的解決客戶、市場和員工成長空間的挑戰(zhàn)。

5. 增強(qiáng)數(shù)據(jù)管理

作為以客戶為中心的消費(fèi)服務(wù)的品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)管理是十分重要的。

熊貓不走蛋糕采用的是生日當(dāng)天3小時(shí)內(nèi)配送到用戶生日現(xiàn)場，可以說熊貓不走掌握著客戶最準(zhǔn)確的慶祝時(shí)刻的日期數(shù)據(jù)，快樂情緒數(shù)據(jù)等。

這些數(shù)據(jù)不僅是進(jìn)入下一個(gè)市場的關(guān)鍵支撐，還是實(shí)現(xiàn)品牌新定位和新品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。

6. 錘煉企業(yè)靈魂

最后，說下企業(yè)靈魂。

企業(yè)組織有兩個(gè)靈魂，一個(gè)是靈魂人物，是帶領(lǐng)大家走向未來的領(lǐng)導(dǎo)者；一個(gè)是組織共同信奉和愿意為之奮斗的東西，這就是企業(yè)靈魂。

企業(yè)靈魂是以使命、愿景、價(jià)值觀為核心和基礎(chǔ)，并成為企業(yè)人員的精氣神。而這個(gè)精氣神支持著團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。

就像，我們想起華為，我們就會(huì)想到華為人不屈不撓、獨(dú)立自強(qiáng)的精氣神；我們想起阿里巴巴，就會(huì)想到阿里人在商業(yè)世界的專業(yè)和精明。

那么，熊貓不走的企業(yè)靈魂是如何的呢？

我們通過官網(wǎng)可以看到下面幾句話：

• 【熊貓?jiān)妇啊可鲜校蔀樾袠I(yè)第一
• 【熊貓使命】讓每個(gè)人的生日都能更快樂
• 【熊貓價(jià)值觀】感恩，正氣，自強(qiáng)不息，客戶至上

從專業(yè)角度來講，我可以判斷說：熊貓不走的高管團(tuán)隊(duì)其實(shí)對“何為愿景？何為目標(biāo)？何為使命？何為價(jià)值觀？”是業(yè)余的。

我們分析如下：

1）“上市，成為行業(yè)第一”這個(gè)到底應(yīng)該是什么？看到這樣的一句話，我們首先會(huì)想：上市的期限是多久？5年？10年？還是多久？行業(yè)第一，哪個(gè)行業(yè)？是烘焙行業(yè)還是蛋糕行業(yè)？那上市和行業(yè)第一是同一年實(shí)現(xiàn)嗎？我們可以明確的說：上市，成為行業(yè)第一，不是愿景，而是2個(gè)目標(biāo)。

2）“讓每個(gè)人的生日都能更快樂”這個(gè)使命準(zhǔn)確嗎？有力量嗎？

使命是什么？

使命是指引企業(yè)前行的燈塔，是能企業(yè)所有人看到且能實(shí)現(xiàn)但需要耗費(fèi)巨大代價(jià)才能實(shí)現(xiàn)的那個(gè)畢生追求的念想；就像阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，這是個(gè)最經(jīng)典、最標(biāo)準(zhǔn)的使命。

“讓每個(gè)人的生日都能更快樂”合適嗎？通過前面定位的分析，我們已經(jīng)明確知道生日已經(jīng)與熊貓不走的定位和實(shí)際業(yè)務(wù)不符；所以，熊貓不走的使命應(yīng)該升級(jí)。

3）“感恩，正氣，自強(qiáng)不息，客戶至上”怎么樣？

其實(shí)說到價(jià)值觀，沒有準(zhǔn)確或者正確一說，只有合適與否。

什么是價(jià)值觀？價(jià)值觀是主體做一件事的價(jià)值準(zhǔn)則。這就涉及到3個(gè)東西：誰做？對誰？準(zhǔn)則。

對于企業(yè)來講，企業(yè)的價(jià)值觀的主體是組織和員工。

那分解來說就是，價(jià)值觀包括：組織對社會(huì)、企業(yè)對員工、企業(yè)對股東、企業(yè)對客戶，員工對客戶，員工對社會(huì)，員工對自身，員工對員工。

我們分解下，感恩是誰對誰感恩？正氣可以是企業(yè)和員工對社會(huì)要充滿正氣，自強(qiáng)不息應(yīng)該是企業(yè)和員工對自身的要求，客戶至上則是企業(yè)和員工在處理沖突時(shí)候的行為價(jià)值選擇依據(jù)。

可以說，熊貓不足在這方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

企業(yè)靈魂不夠凝聚的企業(yè)，是很難成為一個(gè)在遇到挑戰(zhàn)和困境具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)；然而，如果企業(yè)靈魂出現(xiàn)偏差的時(shí)候，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在遇到挑戰(zhàn)、機(jī)遇和困境面前走進(jìn)黑胡同。

三、最后的小結(jié)

之前，我分析《演員的誕生》節(jié)目的時(shí)候就說過這個(gè)名字的問題會(huì)導(dǎo)致節(jié)目改名，后來果然如此；分析《深度解析瓜子-優(yōu)信-人人車從“三國殺”到格局分明的品牌暗戰(zhàn)風(fēng)云》時(shí)候，清晰的預(yù)測瓜子成為老大，優(yōu)信和人人車會(huì)走向沒落，今天也成為了現(xiàn)實(shí)。

還是那句話，未來是否可以預(yù)測，我們無法預(yù)測細(xì)節(jié)，但是預(yù)測大方面的走勢；我們知道了大方面，就不會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，而一個(gè)企業(yè)的興衰往往取決于戰(zhàn)略決策；至于很多人關(guān)心的執(zhí)行，對很多企業(yè)來講，只要戰(zhàn)略正確，合理的機(jī)制，執(zhí)行落地都是相差不大的。

熊貓不走，一定會(huì)為成為國內(nèi)蛋糕第一品牌；而我希望熊貓不走可以做的更好，這也是本文的初衷。

能否有超過熊貓不走的品牌？我覺得理論上有，但能否成為現(xiàn)實(shí)，需要太多的因素，能否聚集在一個(gè)點(diǎn)上，不知道。

未來，我會(huì)寫一篇打敗熊貓不走的品牌會(huì)是什么樣的文章，敬請期待。

作者：何建磊；微信公眾號(hào)：攀登向上。

本文由 @何建磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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