在《從產(chǎn)品定位的角度，解讀產(chǎn)品多閃》和《多閃不懂用戶心理》中，我們對多閃目前在產(chǎn)品定位和用戶定位上進行了分析，目前多閃這款軟件的開局談不上成功。那么在社交這個市場前有兩座高山——QQ和微信，后有陌陌、探探、Soul等產(chǎn)品的情況下，多閃還有沒有繼續(xù)下去的必要？

在我看來，雖然目前多閃在發(fā)展過程中遇到了一些困難，但是還是要堅持下去的，主要的原因有以下幾點?？偨Y(jié)起來，可以分為外部內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩部分：

內(nèi)部原因

1. 抖音的成功

對于一款產(chǎn)品來說，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何進行早期用戶的拓展，繼而做到從0到1是產(chǎn)品發(fā)展首要解決的難題。很多產(chǎn)品也不是不優(yōu)秀，但是卻倒在了這條路上，默默無聞的死掉，主要的原因就在于產(chǎn)品初期缺乏推廣資金和推廣渠道。社交軟件尤其如此，因為其只有在用戶數(shù)量發(fā)展到一定階段后才可以蓬勃發(fā)展的軟件。

對于娛樂或者工具軟件來說，周圍人是否使用對你來說沒有什么影響，你身邊好友不玩抖音但是你玩，因為你可以從中看到其他人上傳的有趣的短視頻，別人玩不玩和你關系不會太大。但是對于社交軟件來說，軟件如果只有幾個人可以聯(lián)系說不定你會選擇放棄，因為使用成本太高。這也就是很多社交軟件無法快速發(fā)展的原因。

多閃相對于其它一些公司推出的社交軟件來說，在這方面有個得天獨厚的優(yōu)勢，這就是抖音的成功。

如果論2018年最成功的一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么抖音絕對可以排在前幾名，在2018年大家的習慣是睡前刷抖音，甚至有“抖音五分鐘，人間三小時”。

據(jù)統(tǒng)計：抖音在國內(nèi)日活用戶1.5億，月活超3億，平均每人每月有13.5天都在使用抖音，這些數(shù)據(jù)可以充分證明這是一個非常成功的產(chǎn)品。

抖音的成功為多閃前期渠道的拓展提供了一個良好的開端，在用戶發(fā)展的早期可以通過從抖音導入用戶來獲得其它產(chǎn)品所無法獲取的先行條件，這是其它社交軟件所無法獲取的。

同時，字節(jié)跳動公司這幾年的發(fā)展為多閃的推廣提供了資金上的支持，這也為推廣提供很好的基礎，可以通過大把砸錢的方式提高前期影響力。雖然我不太贊成現(xiàn)在產(chǎn)品推廣動不動就用錢進行推廣，尤其是社交軟件應該回到其社交的本來的軌道，但是也不得不承認很多時候拿錢推廣是一個比較有效的方式。

2. 企業(yè)目標要求

2018年，字節(jié)跳動的營收目標是500億，最終的結(jié)果據(jù)傳言是在500億到550億元之間，勉強達標，未能超過預期。2019年，字節(jié)跳動將目標設置為至少1000億，成倍的增長給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的壓力。

目前字節(jié)跳動的營收方式主要依靠的是廣告，為了完成這個數(shù)字只能加大整體的廣告投放量。而

廣告投放總量 = 可投放產(chǎn)品的數(shù)量 * 單個產(chǎn)品的廣告量

對一款產(chǎn)品來說如果廣告量過大則會導致用戶流失，因此企業(yè)如果想提高廣告收益只能不斷去拓展產(chǎn)品的種類，從而使得可投放廣告的產(chǎn)品數(shù)量增大，才能夠滿足企業(yè)發(fā)展目標。

社交軟件在廣告投放上還有一個優(yōu)勢就在于它支持各類廣告，如電商廣告推薦大多數(shù)都是推薦商品，如手機、化妝品等，而很少去推薦游戲類的廣告。而社交軟件就不存在這個問題，它完美支持各類軟件的投放。同時，社交軟件上投放廣告還可以實現(xiàn)在平臺上就實現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)而不需要通過第三方進行轉(zhuǎn)發(fā)，這對于用戶的操作和接受度帶來很大的改變。

3. 產(chǎn)品布局考慮

前幾天和一些朋友討論過多閃的定位，得到的結(jié)果是字節(jié)跳動推出的多閃不是想做一款小視頻社交軟件，而是想通過小視頻來撕開社交的口子，繼而在社交這個圈子站穩(wěn)腳跟并全面發(fā)展。

雖然在發(fā)布會上，多閃的產(chǎn)品經(jīng)理等人介紹說多閃的目標不是微信，但是這個可以理解為多閃在萌芽期不想招惹騰訊，不想過早的暴露自己被騰訊封殺。社交軟件很多時候要么做大，要么只會默默無聞的死去，沒有第三條路。

現(xiàn)在抖音的月活用戶已經(jīng)有3億，在這種情況下他們推出產(chǎn)品的目標就絕對不會是一個一兩千萬的用戶的目標，而是一兩億的目標甚至更多。只有在這種用戶體量下，才可以為企業(yè)帶來絕對可靠的收益。

做社交還有一個好處是如果社交布局成功后就可以在很多領域進行布局，只要社交用戶在，就可以為產(chǎn)品的初期推廣帶來無限的便利。這幾年可以發(fā)現(xiàn)基本上微信推出什么產(chǎn)品什么產(chǎn)品就可以火，比如說游戲市場?，F(xiàn)在的游戲市場大部分已經(jīng)被騰訊所占領，主要的原因就在于其龐大的用戶群體。資本公司對這塊市場都是有想法的，但是在沒有用戶基數(shù)的情況下很難去搶奪這塊市場，但是現(xiàn)在不搶不代表不可以預先在這個市場布局。目前的紅包功能就可以理解為是字節(jié)跳動在金融行業(yè)的一個布局，未來用戶數(shù)量起來后就可以向借貸、支付領域進行滲透。

外部原因

1. 用戶競爭

多閃推出后，大家一致覺得多閃對標的產(chǎn)品是微信，它是和微信進行競爭。但是如果站在微信的角度來看，它其實不認為多閃是一款競爭產(chǎn)品，理由很簡單：多閃目前還不具備和它競爭的能力。它實際的競爭對手是抖音。

“一個產(chǎn)品被淘汰,并不是被你的竟爭對手淘汰的,而是被你的客戶淘汰的。”直觀來看多閃和微信才是直接競爭者，但是實際上抖音才是微信的競爭者，如同當年的QQ和微博之間的大戰(zhàn)一樣，他們競爭的資源其實是用戶。

當年新浪微博出世的時候，QQ如臨大敵，并且推出了騰訊微博這款產(chǎn)品來進行抵制，但是實際結(jié)果卻并不理想。直到微信的推出后馬化騰才充滿信心的表示：“和微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了！”

現(xiàn)在這場戰(zhàn)爭又重新上演，微信替代了QQ的位置，而它的對手則換成了抖音。

他們爭的是什么？

不是爭用戶數(shù)量，用戶數(shù)量其實不沖突，他們爭的是用戶使用時長。用戶在一款軟件中使用過長必然會導致在其它軟件中使用時間過短，騰訊為了將用戶時長從抖音中拉回騰訊旗下，一口氣開設了10款短視頻產(chǎn)品，但是如同當年的騰訊微博防御戰(zhàn)一樣，效果不盡如人意。

面對騰訊的進攻，字節(jié)跳動怎么做的呢？

你既然攻擊我的核心產(chǎn)品，那么我也針對你的核心產(chǎn)品進行攻擊。最理想的效果就是徹底打垮你，即使做不到也讓你焦頭爛額日子不好過。因此，此次推出的多閃，雖然在發(fā)布會上說目標不是微信，希望微信不要針對它，但是這只是對外釋放的一顆煙霧彈，只是希望在發(fā)展的初期不遭受正面襲來的強大的打壓。

同時，字節(jié)跳動對2018年的“頭騰大戰(zhàn)”看的很清楚，社交領域超高地位的話語權(quán)讓抖音處于一個被動防御的狀態(tài)，對方隨隨便便的一個封殺分享鏈接就讓他欲哭無淚。產(chǎn)品發(fā)展的勢頭如日中天，但是對方稍做動作，將讓產(chǎn)品推廣變得異常困難。

如果沒有去年的“頭騰大戰(zhàn)”，短視頻可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，那么可以說抖音的發(fā)展將會更上一個臺階。為了避免生態(tài)體系存在短板，讓自己有一天也可以站在整個產(chǎn)品的頂端，掌握市場的主動權(quán)，雖然這是一場硬仗，但是字節(jié)跳動也不得不打。

2. 強大的微信

現(xiàn)在的市場對于多閃這款產(chǎn)品來說太適合了，有一個重要的原因就在于微信太強大了！

可能很多人會覺得奇怪，就是因為微信太過于強大，所以之前很多社交軟件都失敗了，比如：小米的米聊，阿里的來往……等等。也就是因為這個原因，導致大家覺得做即時社交是個不明智的選擇。

但是，我們也應該通過微信這幾年的版本變化發(fā)現(xiàn)，微信已經(jīng)成熟到很難做出什么改變了，它的使用場景已經(jīng)基本覆蓋整個智能手機市場，用戶群下到讀小學的小學生，上到七八十歲的老年人。因此，它每次的版本修改升級都要考慮會不會影響一部分用戶的用戶體驗，因此就導致其很難對產(chǎn)品進行大的修改。只能做一些小功能的修補，而沒辦法在大的功能上進行擴充。

微信的掌舵人張小龍定義了微信，在他的設計理念中微信是極簡設計，雖然這對用戶來說體驗得到極大的提升，但是同時也導致它對于市場應對相對會遲緩，因為不想加功能導致功能龐大繼而影響體驗。

當然，還有一點原因就在于大家用微信時間太久了，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞了，內(nèi)心也期待市場上有個產(chǎn)品可以讓大家耳目一新，大家之所以覺得社交很難發(fā)展主要的原因是，因為之前的那些產(chǎn)品功能不強導致無法在整個市場站穩(wěn)腳跟。

3. 用戶黏性不足

抖音目前已經(jīng)很成功，如果說其面臨很大的生存壓力很多人估計很難接受，但是事實就是如此?，F(xiàn)在的短視頻市場競爭還是比較激烈的，比如：西瓜、快手等，還有騰訊一次性推出10款短視頻軟件。雖然抖音現(xiàn)在看上去無恙穩(wěn)步發(fā)展，但是不能保證它在下一次的防守中獲得絕對的勝利。這主要的原因就在于它在用戶和產(chǎn)品本身的黏性不足。

用戶如果想放棄一款產(chǎn)品，有以下幾個方面原因：產(chǎn)品本身不夠吸引用戶、有更好的產(chǎn)品可替代、產(chǎn)品切換沒有什么成本。

如果現(xiàn)在市場上出現(xiàn)一款叫A的短視頻軟件，如果內(nèi)容比抖音更有趣，是不是可以替代抖音的位置？

答案是有可能的。因為大部分用戶在抖音上參與度比較低，只是點贊和評論功能，而這兩個功能卻沒有辦法留住客戶的，用戶只要記得A比抖音好玩就可以使用A并逐漸放棄抖音。

但是如果現(xiàn)在市場上出現(xiàn)社交軟件B，那么B可以替代微信嗎？

不可以！因為用戶從微信向B切換時，不僅僅是其一個人切換產(chǎn)品，他還需要說服周圍的人一起切換，而周圍的人也要說服他們周圍的人一起使用B這款產(chǎn)品，遷移成本實在太高。

抖音如果想在整個市場上站穩(wěn)腳跟，就必須要在這幾個方面上做文章：短視頻在短期內(nèi)對于用戶還是很有吸引力的，如果有新的短視頻產(chǎn)品可以替代那也就是要考慮產(chǎn)品遷移的成本，因此如何加大產(chǎn)品對于用戶的成本是主要的。

用戶遷移的成本包含很多，常見的除了剛才所說的社交成本，還有使用成本、經(jīng)濟成本等。使用成本是指用戶使用新產(chǎn)品需要花費的成本，如使用習慣、使用前培訓等，最容易理解的就是用戶在蘋果手機和安卓手機之間做抉擇。經(jīng)濟成本則是指用戶在這其中投入的經(jīng)濟，或者其可以得到的經(jīng)濟利益，在游戲中體現(xiàn)的最為明顯。

抖音還有現(xiàn)在字節(jié)跳動的其它產(chǎn)品現(xiàn)在只是做好了使用成本，而沒有做好經(jīng)濟成本和社交成本這兩部分。如果想在整個市場站穩(wěn)腳跟，則這兩個方面也需要考慮。多閃的推出，可以讓整個產(chǎn)品體系在社交方面有一定的優(yōu)勢，而如何加大經(jīng)濟成本則需要產(chǎn)品經(jīng)理仔細的規(guī)劃了。

多閃的推出還有一點意義是加大整個產(chǎn)品體系的黏性，使整個產(chǎn)品體系成為鐵板一塊。目前抖音、頭條、西瓜等產(chǎn)品，很多都各有各的名稱，各有各的注冊方式，這樣在用戶使用過程中很難造成一種品牌效應去推廣和維護，因此有必要通過多閃這種社交產(chǎn)品將整個產(chǎn)品體系統(tǒng)一起來，打造一個全面的產(chǎn)品體系。

總結(jié)

運營12年的網(wǎng)易博客關閉的時候，曾經(jīng)有人說過：打敗一個博客產(chǎn)品的,永遠不是另一個博客產(chǎn)品，而是下一代產(chǎn)品。同理，打敗微信的也不是一個手機社交軟件可以做到的。

雖然我認為現(xiàn)在是多閃發(fā)展的好時機，但是短時間來看，它目前最多也就可以在市場上占據(jù)一席之地，而絕對無法撼動微信的位置。微信的地位變化如果有可能，則要看5G時代的全面來臨時市場會不會出現(xiàn)新的變革和機會。

以上是我個人對多閃這款社交軟件的發(fā)展意義的一些想法，通過內(nèi)部原因和外部原因?qū)Χ嚅W進行了一些市場分析，當然，受制于自己所處的位置和角度，有的部分不夠全面，歡迎指正。

通過分析我們可以堅定的知道，多閃還是有繼續(xù)走下去的必要性的。那么多閃如果想在社交這條路上走下去，應該怎么做？

敬請關注最后一篇《多閃在社交軟件這條路上應該如何走？》

本文由 @Terry 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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