CRM商業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展多年，從理論體系到軟件架構(gòu)，再到功能設(shè)計(jì)，方方面面都值得大家參考借鑒。本文將簡(jiǎn)單介紹國(guó)內(nèi)外的CRM商業(yè)軟件體系和產(chǎn)品形態(tài)，意圖拋磚引玉，讓讀者對(duì)其有個(gè)大概認(rèn)知，如有興趣則可對(duì)某個(gè)細(xì)分方向進(jìn)行深入研究。

目錄

1. 全球CRM領(lǐng)域產(chǎn)品線布局
2. SFA方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析
3. Marketing CRM方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析
4. Service Automation方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析
5. 結(jié)語(yǔ)

一、全球CRM領(lǐng)域產(chǎn)品線布局

CRM商業(yè)化軟件，是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，不論是傳統(tǒng)的ERP廠商，還是購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)，都在CRM板塊投入了大量研發(fā)資源。

此外更多的是專業(yè)CRM廠商，聚焦于CRM的平臺(tái)化、體系化建設(shè)，提供全套的CRM解決方案。著名的IT咨詢公司Gartner每年都會(huì)對(duì)全球CRM軟件廠商進(jìn)行分析評(píng)比，下圖是18年4月份最新的評(píng)估結(jié)果：

矩陣圖中，橫軸Completeness Of Vision，代表廠商對(duì)領(lǐng)域的理解和愿景，簡(jiǎn)單講就是功能豐富程度；縱軸Ability To Excute，代表產(chǎn)品落地和使用的難易程度。

可見，SalesForce作為領(lǐng)頭羊，長(zhǎng)期穩(wěn)居第一。其他進(jìn)入榜單的產(chǎn)品也都是耳熟能詳?shù)?，包括PegaSystem，Oracle，Microsoft Dynamic365等。

業(yè)界將CRM領(lǐng)域劃分為三大方向：

1. Sales Force Automation，銷售過(guò)程自動(dòng)化，即我們通常說(shuō)的OCRM，該方向協(xié)助企業(yè)將客戶線索轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶，關(guān)注轉(zhuǎn)化率的提升以及銷售過(guò)程管理。

2. Marketing CRM，營(yíng)銷CRM，該方向更多關(guān)注客戶生命周期管理（當(dāng)然SFA中也包含了客戶生命周期管理），協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶線索獲取、轉(zhuǎn)化、客戶留存。

通過(guò)客戶打分、建模、畫像、自動(dòng)化營(yíng)銷、人工營(yíng)銷等一系列手段配合，幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地認(rèn)識(shí)、識(shí)別客戶，完成營(yíng)銷策略。有很多公司將DSP（廣告投放管理）、DMP（廣告客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）也納入到Marketing CRM的范疇。

3. Service Automation，客戶服務(wù)自動(dòng)化，即我們常說(shuō)的客服系統(tǒng)。該方向協(xié)助企業(yè)提供完善的客戶服務(wù)，讓企業(yè)作為一個(gè)整體，給客戶提供一致的、準(zhǔn)確的、有效的客戶服務(wù)方案。

通過(guò)客戶接觸點(diǎn)管理、多渠道管理、工單、知識(shí)庫(kù)等一系列產(chǎn)品方案的組合，讓客服人員能夠快速、準(zhǔn)確地提供服務(wù)。

以上三大方向，是CRM領(lǐng)域的核心產(chǎn)品方向，所有CRM軟件公司都在這三個(gè)方向或其中某個(gè)方向展開產(chǎn)品建設(shè)和布局。

除此以外，有些公司會(huì)把這幾年比較火的SocialCRM單獨(dú)作為一個(gè)方向宣傳、建設(shè)。但是國(guó)內(nèi)CRM領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，和國(guó)外區(qū)別很大。另外這三個(gè)方向中的Automation，并不是自動(dòng)化的意思，而是代表了標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程管理的概念。

比如SFA，并不是說(shuō)自動(dòng)完成銷售，而是指結(jié)合軟件系統(tǒng)；將銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)最佳實(shí)踐與全面的過(guò)程監(jiān)控管理。

我們研究了幾大廠商的產(chǎn)品后，可以簡(jiǎn)單總結(jié)不同廠商的產(chǎn)品布局，見下表：

表中挑選了三個(gè)國(guó)外CRM廠商，以及5家國(guó)內(nèi)CRM廠商?？梢钥闯鲆粋€(gè)明顯現(xiàn)象，國(guó)外廠商在以上提到的三個(gè)CRM產(chǎn)品方向均有布局，在Social CRM以及一些協(xié)同產(chǎn)品領(lǐng)域或擴(kuò)展領(lǐng)域也有布局；而國(guó)內(nèi)的廠家，基本上是從三個(gè)方向的某一個(gè)切入去做，并且在Marketing CRM領(lǐng)域都沒(méi)有產(chǎn)品布局。

為什么國(guó)內(nèi)外廠商布局會(huì)有如此差異？

首先，國(guó)內(nèi)的CRM廠家（尤其是近幾年新起之秀），都是從SFA或者Service CRM之中某一個(gè)方向切入細(xì)分市場(chǎng)。例如銷售易最早是做OCRM，后來(lái)擴(kuò)展到客服領(lǐng)域。Udesk和智齒一開始就聚焦于客服領(lǐng)域。老牌廠家800客，算是少有的在各個(gè)方向都有布局，且延伸到HR和OA領(lǐng)域。

其次，國(guó)內(nèi)外的商業(yè)環(huán)境區(qū)別較大，國(guó)外的中小企業(yè)都有自己的電商購(gòu)物網(wǎng)站，Email使用頻率更高。

國(guó)外的Marketing CRM正式針對(duì)這些外部環(huán)境進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如內(nèi)置CMS，可以生成Landing Page，豐富的郵件模板，和Google AdWords/AdSense深度結(jié)合。而國(guó)內(nèi)中小企業(yè)線上交易都通過(guò)阿里巴巴、天貓、淘寶管理，這些平臺(tái)本身就提供了強(qiáng)大的營(yíng)銷工具支撐，顯然在國(guó)內(nèi)針對(duì)中小企業(yè)做Marketing軟件；市場(chǎng)空間沒(méi)有國(guó)外大，且無(wú)法與阿里、京東這些平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)非常完善豐富的營(yíng)銷工具做競(jìng)爭(zhēng)。

綜上，國(guó)內(nèi)CRM廠商在Marketing CRM領(lǐng)域涉獵較少，并不代表國(guó)內(nèi)沒(méi)有此類需求或者廠商不具備能力，而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況和國(guó)外區(qū)別較大。有很多商業(yè)產(chǎn)品，雖然沒(méi)有定性為Marketing CRM，但實(shí)際上承擔(dān)的職責(zé)已經(jīng)屬于該范疇，例如百度的SEM、極光推送、阿里媽媽等。

我們列出SalesForce、Pega、Marketo（一家專門做MarketingCRM的公司）三家公司網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹，從產(chǎn)品線的官網(wǎng)描述中，很容易看出產(chǎn)品線的布局理念。

這些網(wǎng)站上都有詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明書、手冊(cè)，包括了概念、知識(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品功能介紹，有興趣的讀者可下載閱讀。

二、SFA方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析

承擔(dān)著銷售管理和客戶開發(fā)的OCRM領(lǐng)域，成熟商業(yè)軟件非常多，核心功能區(qū)別不大，只是不同廠商在CRM領(lǐng)域不同方向布局的產(chǎn)品協(xié)同上會(huì)體現(xiàn)出差異性。

此處我們簡(jiǎn)單分享下web版的SalesForce和銷售易，移動(dòng)版的紛享銷客的產(chǎn)品。

上圖是SalesForce的SalesCloud產(chǎn)品工作臺(tái)。工作臺(tái)對(duì)于銷售人員來(lái)講，是每天開始工作、啟動(dòng)軟件的集成辦公環(huán)境。對(duì)于一線銷售，工作臺(tái)要包括儀表盤、待辦、新分線索；對(duì)于銷售管理人員，工作臺(tái)要具備更豐富的儀表盤，核心指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)達(dá)標(biāo)情況等。

SalesCloud的核心模塊，與任何一個(gè)OCRM軟件都相似，主要包括客戶管理、線索管理（潛在客戶）、商機(jī)管理（業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)）、日歷待辦、報(bào)價(jià)單、報(bào)表（儀表盤）。這些功能模塊，包含了OCRM的所有核心功能。

個(gè)人覺(jué)得SalesForce的自定義列表控件做得非常好。管理軟件中常見的一個(gè)問(wèn)題，是如何讓不同用戶能夠簡(jiǎn)單靈活的定制符合自己習(xí)慣的搜索列表頁(yè)，SalesCloud提供了解決這個(gè)問(wèn)題的交互方案，目前是我接觸過(guò)的軟件設(shè)計(jì)中，較為清晰簡(jiǎn)潔可借鑒的，如下圖：

接下來(lái)，我們?cè)倏聪聡?guó)內(nèi)OCRM銷售易的web版本，如下圖。

可以看到，銷售易的集成工作臺(tái)以及功能模塊和SalesForce產(chǎn)品基本類似。

對(duì)于線下銷售模式，web版本的OCRM顯然不符合銷售的日常工作場(chǎng)景，因此各大CRM廠家均推出了移動(dòng)版CRM，國(guó)內(nèi)甚至有很多廠家抓住移動(dòng)化的機(jī)會(huì)一戰(zhàn)成名，翻身超過(guò)傳統(tǒng)CRM大廠。

移動(dòng)CRM除了使用方便，非常重要的一個(gè)功能亮點(diǎn)就是支持坐標(biāo)考勤，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的銷售過(guò)程管理。

下面一系列是紛享銷客的APP主界面截圖：

可以看出，移動(dòng)版OCRM和web版相比，差異性較大。除了包含最基本的線索、商機(jī)、聯(lián)系人、報(bào)表等基本功能，還融入了大量的社交元素以及辦公協(xié)同支持。

以上提到的軟件，都支持免費(fèi)注冊(cè)試用。建議有興趣的讀者親自注冊(cè)一個(gè)，摸索感受下不同產(chǎn)品的功能，肯定會(huì)有所收獲。

三、Marketing CRM方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析

Marketing CRM領(lǐng)域在國(guó)外廠商中具備豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，我們分享下SalesForce的Marketing Cloud產(chǎn)品。

Marketing Cloud產(chǎn)品主要包括以下核心模塊：

Contact Builder：客戶管理，識(shí)別管理細(xì)分客戶群體。

Cross Channel Content：多渠道客戶營(yíng)銷管理，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)管理平臺(tái)。

Customer Journey：客戶旅程，一站式客戶生命周期接觸點(diǎn)管理。

下邊我們來(lái)分別介紹下：

營(yíng)銷開始之前，我們首先要思考營(yíng)銷的目的、活動(dòng)、目標(biāo)受眾。Contact Builder可以通過(guò)一系列功能，幫助業(yè)務(wù)人員基于標(biāo)簽、畫像、物理屬性挑選出細(xì)分客戶群體，設(shè)置為營(yíng)銷的對(duì)象。如下圖。

選擇了目標(biāo)受眾群體后，要設(shè)計(jì)具體活動(dòng)內(nèi)容，并通過(guò)合適的渠道通路發(fā)送給目標(biāo)客戶，Cross Channel Content可以幫助業(yè)務(wù)人員完成此操作。

從下圖中可以看出：Marketing Cloud提供了豐富的營(yíng)銷觸達(dá)渠道：短信、郵件、Push一應(yīng)俱全。此外，Marketing Cloud甚至還包括了強(qiáng)大的CMS功能，可以快速制作Landing Page，或?qū)χ髡镜牟糠謪^(qū)塊或廣告位進(jìn)行定制化管理，實(shí)現(xiàn)所謂的千人千面。

Marketing CRM中很重要的一個(gè)觀念，就是基于客戶生命周期進(jìn)行完整的集成化的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)管理。Customer Journey是所有Marketing CRM中都具備的功能，如下圖，SalesCloud可以對(duì)不同客戶群體、不同的事件節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)時(shí)間軸上的可視化營(yíng)銷事件編輯器。在不同的時(shí)間，基于客戶不同的反映動(dòng)作，提供差異化的營(yíng)銷傳達(dá)。

下圖是Marketing Cloud提供的若干標(biāo)準(zhǔn)觸發(fā)器，可以直接使用。例如在客戶生日當(dāng)天自動(dòng)發(fā)送郵件，提供折扣等等。

此外，SalesCloud還提供了數(shù)據(jù)監(jiān)控分析功能，并支持AB測(cè)試，以及與社交媒體、AdExchange深度融合。

可以看出，SalesCloud具備豐富、全面的營(yíng)銷管理功能。做過(guò)C端的同學(xué)可能會(huì)說(shuō)，這些功能不就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)么！

是的！國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，雖然沒(méi)有提出所謂的Marketing CRM的理念，但實(shí)際上已經(jīng)默默地實(shí)現(xiàn)了更加強(qiáng)大且適合公司業(yè)務(wù)的Marketing CRM產(chǎn)品。

淘寶的千人千面可以理解成Marketing CRM；O2O的自動(dòng)投券平臺(tái)可以理解成Marketing CRM；今日頭條的個(gè)性化推送可以理解成Marketing CRM；電商的定制化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)管理，也可以理解成Marketing CRM。

所以再回到之前的話題，為什么國(guó)內(nèi)Marketing CRM廠商較少？因?yàn)樘詫欱端、美團(tuán)B端、百度鳳巢等等平臺(tái)企業(yè)均提供了強(qiáng)大的適用于平臺(tái)的營(yíng)銷能力支持，以及一站式的解決方案。

四、Service Automation方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析

對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，呼叫中心建設(shè)主要針對(duì)客服業(yè)務(wù)?？头鳂I(yè)常分為呼入和在線兩個(gè)形式。

我們先來(lái)看看SalesForce提供的Service Cloud產(chǎn)品，如下圖：

Service Cloud提供了一套非常典型的客服業(yè)務(wù)解決方案。從上圖的集成工作臺(tái)可以看到：左側(cè)是客戶信息，包括了個(gè)人信息和交易信息；中間部分是對(duì)客戶相關(guān)工單、聊天、郵件往來(lái)、社交媒體評(píng)論的一個(gè)集成展現(xiàn)；右側(cè)是知識(shí)庫(kù)快速搜索與結(jié)果頁(yè)。

在如此信息全面的客服工作臺(tái)中，客服人員可以快速、準(zhǔn)確、全面掌握客戶情況，系統(tǒng)能快速給出解決方案和建議，從而高效處理客戶訴求。

接下來(lái)再看看國(guó)內(nèi)的兩個(gè)客服Sass廠商UDesk和智齒：

對(duì)比國(guó)內(nèi)兩個(gè)客服軟件工作臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)非常類似，都是基于工單管理驅(qū)動(dòng)工作。實(shí)際上作為客服人員，日常工作除了呼入被叫應(yīng)答，都是通過(guò)工單來(lái)管理自己的待辦，協(xié)調(diào)跨部門溝通解決問(wèn)題，并回復(fù)客戶告知處理進(jìn)度和結(jié)果。

智齒和UDesk作為輕量級(jí)Saas供應(yīng)商，提供了豐富的API支持，使用時(shí)需要和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)做集成，尤其是客戶資料的傳遞和展示。除此以外，很多客服廠商不論是從工單切入還是從IM切入客服領(lǐng)域，最終都會(huì)慢慢演進(jìn)實(shí)現(xiàn)質(zhì)檢、知識(shí)庫(kù)這類客服領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)管理軟件。

五、結(jié)語(yǔ)

至此，我們簡(jiǎn)單分析了商業(yè)CRM領(lǐng)域的產(chǎn)品線布局以及每個(gè)方向的產(chǎn)品功能，本文意圖拋磚引玉，以期讀者對(duì)商業(yè)化CRM體系架構(gòu)有大概的認(rèn)識(shí)，如果希望對(duì)CRM領(lǐng)域業(yè)務(wù)、產(chǎn)品有更深入的了解，可以參考之前文章《漫談CRM產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)》。

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大家好，我是《決勝B端》作者楊堃，曾在VIPKID任產(chǎn)品總監(jiān)一職。在工作中，遇見有很多優(yōu)秀的B端產(chǎn)品經(jīng)理，但缺少體系化、針對(duì)B端產(chǎn)品的實(shí)操訓(xùn)練，在成長(zhǎng)中走了許多彎路。

我努力將自己多年做B端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)提煉總結(jié)出來(lái)，和起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合打造了一門B端產(chǎn)品體系課——《To B產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)》希望能給需要的同學(xué)一些實(shí)質(zhì)性的幫助。

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作者：楊堃，微信號(hào)公眾號(hào)：goYangKun，11年互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于傳統(tǒng)外資保險(xiǎn)公司、百度，現(xiàn)就職于vipkid。

本文由 @楊堃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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