本文為95后消費者研究報告，據(jù)此你可以詳細(xì)了解其消費特點、生活習(xí)慣以及行為趨勢等相關(guān)信息。

1. 全球98%的95后通常喜歡在實體店購物，是網(wǎng)上購物的3倍。71%的95后喜歡體驗式消費，比年長消費者高出22個百分點。

雖然Z世代消費者是數(shù)字原生代，但是他們經(jīng)常選擇去實體店購物。第一財經(jīng)周刊聯(lián)合優(yōu)衣庫發(fā)布的《2018年中國Z世代理想生活報告》中指出，71%的95后表示相比虛擬社交，更喜歡在現(xiàn)實生活中體驗精彩。

2. 在購買之前，68%的95后會閱讀至少3篇評論，16%的95后第一次用自己的錢購買之前會閱讀9篇或更多的評論。

與此對應(yīng)，95后平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，44%的95后至少1小時檢查一次自己的社交媒體，在同一時間內(nèi)可以橫跨5個屏幕，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力。

95后會多角度地辯證思考問題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點，34%的95后在購買服裝時至少瀏覽4家線上線下銷售點；當(dāng)購買美容健康產(chǎn)品時，這一比例增加至48%。Z世代認(rèn)為有些事情專家也未必掌握。69%的Z世代表示如果遇到不懂的問題，在詢問專家以后還是會自己去查資料。

3. 95后占了全球總?cè)丝?/4，而在國內(nèi)，95后的群體規(guī)模已接近2.5億，占整體網(wǎng)民的52%，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量。

95后每月花費大約1314元，其中00后的存款為90后的3倍，90后平均存款815元，00后平均存款為1840元。

95后也稱Z世代，是被定義為出生在1995-2012年之間，年齡在6-23歲，還正在校園或者剛剛步入職場這一年輕群體。如果企業(yè)對新崛起的消費一代視而不見，那么未來，主流消費群體將會和這樣的企業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

《中國少年兒童發(fā)展調(diào)查報告（2005-2015）》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00后中有近四成的零花錢（隨身攜帶）在20元及以上，近六成的壓歲錢在1000元及以上，90后的這一比例均只占到一成。有兩成00后的存款甚至有5000元以上。00后每周零花錢消費達(dá)20元及以上的占到46%，比90后高30%。

4. QQ仍是95后主要使用的社交APP，其次是微信、微博。

95后也是抖音的重度用戶，72%的用戶每天都會打開抖音，32%的用戶每天使用抖音的時間在1小時以上。

43.0%的95后使用陌生人社交應(yīng)用，高于95前（35.0%）和00后（33.2%）。

85%的95后表示喜歡在社交平臺曬出態(tài)度，但同時有69%的95后表示并不會在所有人面前都表達(dá)，會在不同人面前展現(xiàn)不一樣的自己。

但是64%的英國成年人認(rèn)為：如今人們太容易被冒犯。這讓95后感知到了很強的不安全感，促使他們尋找屬于他們自己的空間，可以自由地表達(dá)自己。所以他們轉(zhuǎn)向了更小的圈子和匿名社交。52%在興趣小圈子中找到志趣相投的伙伴，43%的95后在使用陌生人社交應(yīng)用。

（Source：《2018年95后用戶內(nèi)容消費研究報道》）

5. 僅有49%的95后認(rèn)為網(wǎng)上的新聞大多是真實的，但卻有60%的95后表示他們認(rèn)為街上遇到的人說的是實話。

69%的Z世代會在自己的手機里安裝廣告攔截軟件，72%會經(jīng)常提供產(chǎn)品反饋。

Z世代對廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被熟人種草，信賴社群圈子。69%的Z世代會在自己的手機里安裝廣告攔截軟件。AdAge網(wǎng)站還大膽預(yù)測，未來3年這樣的硬廣在互聯(lián)網(wǎng)上將完全消失或被取代。

“吃軟不吃硬”的Z世代在購物過程中也更傾向于向家人、朋友或信任的網(wǎng)友尋求意見，其他顧客的產(chǎn)品評價和社交媒體上的點贊數(shù)量都會對他們的購買決策起到顯著影響。95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經(jīng)常提供產(chǎn)品反饋，遠(yuǎn)高于全球40%的平均水平。這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。

6. 46%的95后在社交媒體上關(guān)注著超過10位有影響力的KOL，但僅有16%的會相信網(wǎng)紅KOL營銷內(nèi)容。

在Z世代的群體中，并不存在單一的趨勢制定者。時尚資訊方面，51.9%的95后關(guān)注了3個以上的時尚達(dá)人，15.8%的95后關(guān)注6-10個網(wǎng)絡(luò)紅人，8.4%的95后會關(guān)注10個以上的時尚紅人。

Z世代認(rèn)為有些事情即便是專家也未必知道真相。69%表示如果遇到不懂的問題，在詢問專家以后還是會自己去查資料。

7. 64%的95后表示，自主定制價格或制定品牌忠誠度獎勵對他們來說很有吸引力。59%表示品牌記住其生日很重要，“個體化營銷”趨勢明顯，95期望預(yù)設(shè)和規(guī)劃自己專屬的購物體驗。

個體化價值是俘獲Z世代的關(guān)鍵。過去，他們可能只關(guān)心如何以最低價格買下產(chǎn)品，而現(xiàn)在，95后消費者愿意支付更多的金錢來購買可持續(xù)的產(chǎn)品。

很多品牌都在使用“個性化營銷”，但是“個體化價值”還鮮有品牌做到。雖然“個性化”和“個體化”兩個概念很相似，但是它們的出發(fā)點截然不同。

個性化：由品牌驅(qū)動，根據(jù)已知的消費者群體的偏好、行為和歷史記錄，定制消費者購物體驗。

個體化：由消費者驅(qū)動，支持他們預(yù)設(shè)和定制自己的專屬購物體驗。

8. 有超過39%的人接受男生日常化妝，平均5個95后男生中就有一個使用以前女性才用的BB霜，貢獻(xiàn)著年增長超過百億的男性面霜香水消費市場。

隨著社會分工的不斷變遷，性別固有的身份和責(zé)任也在經(jīng)歷重組和進(jìn)步。個性化需求釋放下，消費表現(xiàn)出了“去性別化”的趨勢。57%的千禧一代更喜歡買專門為自己的性別設(shè)計的鞋子，而只有39%的95后更喜歡購買有性別差異的鞋子。

唯品會&艾瑞咨詢的《2018年種草一代·95后時尚消費報告》中指出，面膜和護膚套裝成為了95后男性購買最多的美妝品類。2017年95后男性美妝銷售規(guī)模相比2015年增長66.7%。

“去性別化”的觀念不僅體現(xiàn)在他們的產(chǎn)品購買，還體現(xiàn)在他們的性取向或性別。僅66%的Z世代認(rèn)為自己是完全的異性戀，而千禧一代的這一比例為71%，X一代的這一比例為85%。

9. 75%的95后表示希望能夠有更多的時間跟父母或朋友在一起。每周至少和父母談心一次的95后，比千禧一代比例高了27個百分點。

與千禧一代不同的是，Z世代與父母之間有著更積極的聯(lián)系。95后是獨生一代，他們更珍惜和父母或朋友互動的機會。61.6%的Z世代表示未來最想過上的生活就是有溫暖的家庭和知心的好友。

10. 74%的95后將閑暇時間用來學(xué)習(xí)充電，而僅有35.49%的95前這樣做。但僅有18%的95后表示會占用自己的周末來學(xué)習(xí)和工作。

60%的16-22歲的年輕人表示，他們感到賺錢和成功的壓力，而在嬰兒潮一代中，這一比例僅為1/3。89％的Z世代表示他們會將自己的空閑時間花在他們認(rèn)為富有成效和創(chuàng)造性的活動上，而不僅僅是“閑逛”。但是僅有18%的Z世代表示會在周六學(xué)習(xí)或工作，而42%的千禧一代會這樣做。

11. 48%的00后會在微博上討論減肥的話題（鍛煉身體為8%）。其中94%的00后表示會用控制飲食的方式來減肥，僅有6%會提及體育鍛煉。

Z世代非常重視體型塑造，但卻不喜歡通過運動的方式來實現(xiàn)。Ipsos的Z時代報告中指出，在13-15歲的Z時代中，超過一半的人缺乏運動，只有12%的人達(dá)到了推薦水平。

12. 77%的95后自己有固定使用的品牌，不會輕易改變。喜歡能夠彰顯品味、表達(dá)態(tài)度、單價較高的品類。

同時，有44%的Z世代對產(chǎn)品功能和設(shè)計有自己的觀點，營銷人員能夠通過調(diào)研、采訪和焦點小組的方式和他們溝通接觸，不斷強化產(chǎn)品功能、優(yōu)化用戶體驗、留住這群挑剔的年輕人。

Z世代會對特定品類有很高的品牌忠誠度。TheCenterForGenerationalKinetics的Z世代報告指出，70%的Z世代會選擇特定的智能手機品牌，然而只有38%的人購買特定品牌的服裝，47%的人購買特定品牌的鞋子。

同時，61%的Z世代表示喜歡有自己觀點的品牌。60%表示喜歡品牌在自己經(jīng)營的領(lǐng)域有讀到的見解和成果。82％的Z世代表示喜歡品牌有社會責(zé)任感。只要是自己認(rèn)可的品牌，即便有一些瑕疵，他們也愿意包容接受。

13. 61%的95后表示，如果知道自己的數(shù)據(jù)受到保護，他們愿意分享更多的個人信息。但有78%的95后表示會通過設(shè)置隱私選項或提供虛假信息來保護個人隱私數(shù)據(jù)。

95后更愿意分享個人數(shù)據(jù)，品牌可以利用這些數(shù)據(jù)提供更加個性化的購買體驗。但是愿意分享個人數(shù)據(jù)的前提是，他們有足夠的安全感和信任感。

95后是技術(shù)控，非常清楚如何在社交賬戶和其他在線平臺上設(shè)置自己的隱私級別，這樣他們就能以自己想要的方式分享自己的信息和動態(tài)。

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本文由Social Talent @ Evelyn設(shè)計圖片、@ Vera &Linn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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