“乃提guli”的走紅是一個重要信號，劇情+美妝的跨界合作能擦出不一樣的火花，帶給觀眾新鮮感。

由于美妝行業(yè)長期存在的信息不對稱問題，用戶對美妝類內(nèi)容一直有很強烈的需求，美妝紅人也成為了當(dāng)前KOL短視頻領(lǐng)域中不可忽視的主力軍。

其中有人專注做產(chǎn)品測評，有人專注妝容教學(xué)，也有人通過內(nèi)容成立了自有美妝品牌，各類內(nèi)容在一次次淘汰迭代中或整合，或細(xì)分，走向不同的發(fā)展方向。

筆者將通過盤點KOL短視頻領(lǐng)域現(xiàn)有的內(nèi)容類型，分析各種類型內(nèi)容的優(yōu)劣勢，對比總結(jié)出這類內(nèi)容的創(chuàng)作傳播邏輯以及創(chuàng)新方向。

目前，KOL領(lǐng)域的美妝內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，本文根據(jù)內(nèi)容形式，將美妝類內(nèi)容劃分為以下3大類：

1. 以李佳琦為代表的美妝測評類

測評是美妝類內(nèi)容的主要類型之一，從淘寶直播起家的紅人“李佳琦Austin”就是典型代表。他是一個擁有近2000萬粉絲的抖音頭部美妝紅人，每支視頻有幾十萬、上百萬的點贊量，近6周一直保持在卡思數(shù)據(jù)抖音紅人榜top15的位置。他的視頻致力于口紅的評測、種草，以魔性的臺詞“Oh my god”“我的媽呀”“買它買它”征服了萬千女性觀眾的錢包。

▲抖音紅人“李佳琦Austin”圖源：卡思數(shù)據(jù)紅人詳情頁

同樣做口紅試色測評的還有抖音紅人“認(rèn)真少女_顏九”，她的自我定位中還有一句話“一分錢都不許你多花”，表明了她的差異：追求高性價比。她在視頻中會通過試色，展示產(chǎn)品上唇效果，詳細(xì)介紹使用感受，還會指出產(chǎn)品的優(yōu)缺點，讓觀眾根據(jù)個人需求選擇適合自己的產(chǎn)品。

除了口紅測評外，其它美妝產(chǎn)品的測評類內(nèi)容也非常多，最常見的是混雜各類美妝產(chǎn)品的測評紅人，他們不僅會測評口紅、粉底、修容等各類彩妝產(chǎn)品，也會測評洗臉儀、眼霜、面膜等各類清潔護(hù)膚產(chǎn)品。

測評類內(nèi)容最大的優(yōu)點在于他們直戳用戶痛點。由于觀眾通常無法親自一一試驗，卻想了解各類產(chǎn)品使用功效和細(xì)節(jié)，所以他們對測評類內(nèi)容有很強烈的需求。

這類內(nèi)容的缺點則在于門檻較低，大量不同專業(yè)程度的紅人涌入，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化較嚴(yán)重。對于美妝類測評內(nèi)容，觀眾關(guān)注的是產(chǎn)品實物展示、使用效果、測評人的使用感受等。雖然測評人的評價、煽動性話語會影響觀眾的決策，但觀眾直觀的視覺感受，也在很大程度上影響他們的判斷。因此，測評類內(nèi)容想做得出眾，難度相對較高。

2. 以“機智的黨妹”為代表的妝容教學(xué)類

妝容教學(xué)類也是美妝類內(nèi)容的主要類型之一，“機智的黨妹”是這類紅人的典型代表。少女、御姐、古風(fēng)、日系各種風(fēng)格的妝容，她都可以輕松駕馭，本人也能在“糙漢”和“萌妹”之間切換自如，耿直的個人特點、多變的妝容風(fēng)格，以及在美妝圈占優(yōu)勢的高顏值，使她成為了B站美妝圈的頭部紅人之一。

▲B站紅人“機智的黨妹”圖源：卡思數(shù)據(jù)紅人詳情頁

事實上，由于專業(yè)度不夠，類似于“機智的黨妹”的美妝紅人更偏重妝容展示，盡管會有一些技巧干貨提示，但整體來看，教學(xué)的部分較弱，因此門檻要求也比較低。

既然這類內(nèi)容并非嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕瘖y教學(xué)視頻，那核心優(yōu)勢就只能發(fā)揮在出鏡人的個人特色，即人設(shè)上，包括出鏡人的性格、語言風(fēng)格、外貌形象、聲音等各方面特點。通過人設(shè)打造，來提升觀眾對內(nèi)容的興趣，培養(yǎng)他們對紅人的信任度。簡單來說，就是專業(yè)度不夠，趣味性來湊。

3. 以“俊平大魔王”為代表的知識干貨分享類

除了門檻相對較低的測評類和妝容教學(xué)類之外，干貨知識也是美妝內(nèi)容的重要組成部分。

以“俊平大魔王”為例：他的內(nèi)容特色就是專業(yè)度高，產(chǎn)品成分、功效等專業(yè)知識分析起來頭頭是道，還自創(chuàng)了JUNPING護(hù)膚品牌，倡導(dǎo)科學(xué)護(hù)膚理念。2013年，他取得了美國NAHA美國國家整體芳療師學(xué)會證書，這個證書也為他提供了強有力的專業(yè)背書。

紅人自創(chuàng)品牌即意味著自己同時負(fù)責(zé)產(chǎn)品和內(nèi)容營銷，一定程度上減少了中間各環(huán)節(jié)不必要的開銷，同時，創(chuàng)作者（兼任產(chǎn)品經(jīng)理）直接接觸用戶，可以拿到第一手用戶反饋，使產(chǎn)品更貼近用戶需求，有利于生產(chǎn)出更有針對性的、更個性化的產(chǎn)品。

當(dāng)然，像“俊平大魔王”這樣成功開創(chuàng)個人品牌的紅人是少數(shù)。一方面，這類內(nèi)容有非常高的準(zhǔn)入門檻，如果沒有非常專業(yè)、深厚的知識儲備，內(nèi)容、紅人可信度會大大降低，也就無法積累自創(chuàng)品牌的原始粉絲基礎(chǔ)。另一方面，如果僅依賴粉絲購買，沒有讓產(chǎn)品口碑出圈，銷售渠道會非常狹窄，風(fēng)險較高。

除了“俊平大魔王”這樣自創(chuàng)品牌的少數(shù)案例外，其他分享知識干貨的美妝紅人主要有2種：

一種是分享實用的美妝護(hù)膚技巧，例如：抖音紅人“危險甜”，她會在每期視頻中分享技巧、解答疑惑或總結(jié)排雷，內(nèi)容主要特色是實用，但總結(jié)技巧這種熟能生巧的技能，準(zhǔn)入門檻較低，因此同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，需要借助出鏡人的人設(shè)打造來增強內(nèi)容辨識度。

另一類則是更為專業(yè)的成分分析類，例如抖音紅人“蘇辣辣是成分控”，她的內(nèi)容以分析產(chǎn)品成分為主，通過不同產(chǎn)品的成分對比，根據(jù)不同膚質(zhì)，提出不同的建議。這類內(nèi)容屬于純干貨，但對觀眾的認(rèn)知水平要求較高，觀賞性較差，普通觀眾很容易感到枯燥。

以上三種為比較常見的美妝內(nèi)容類型，整體來看，各類內(nèi)容都已處于競爭激烈的紅海領(lǐng)域。那還有哪些潛力較大的美妝內(nèi)容類型仍有較大的發(fā)展空間，等待從業(yè)者發(fā)掘呢？

筆者研究發(fā)現(xiàn)，以抖音紅人“乃提guli”為代表的劇情類美妝內(nèi)容也許是新的機會。

劇情類美妝內(nèi)容，即把劇情和美妝相結(jié)合，從而吸引目標(biāo)用戶的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計，“乃提guli”在抖音的粉絲已突破400萬，頻出點贊破萬的爆款，粉絲中女性占比高達(dá)91%，25-30歲的粉絲最多，吸引到的粉絲比較精準(zhǔn)。

▲抖音紅人“乃提guli”用戶畫像圖源：卡思數(shù)據(jù)

劇情類美妝內(nèi)容的區(qū)別體現(xiàn)在哪？劇情和美妝如何結(jié)合，二者結(jié)合又存在哪些條件？

整理為以下幾點：

首先，從內(nèi)容主題來看，目前大部分美妝類內(nèi)容都以產(chǎn)品或妝容為核心，內(nèi)容圍繞產(chǎn)品、妝容展開，例如：產(chǎn)品測評、成分分析、妝容展示，但是劇情類美妝內(nèi)容以故事為主，觀眾的關(guān)注重點在劇情發(fā)展，而不是劇情中偶然出現(xiàn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品對內(nèi)容只起到輔助作用，屬于軟性植入。

其次，從內(nèi)容風(fēng)格來看，以“乃提guli”為例，這個紅人的內(nèi)容風(fēng)格偏搞笑，拋開美妝視頻的外殼，其實內(nèi)核是搞笑段子，整體節(jié)奏、敘事結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格都與優(yōu)質(zhì)搞笑段子的標(biāo)準(zhǔn)一致。其他類型的美妝內(nèi)容雖然大多風(fēng)格輕松活潑，但內(nèi)容的主要吸引力仍然聚焦在紅人身上，紅人個人的包袱、笑點和精心設(shè)計好的搞笑劇情相比，吸引力還是弱了一些。

最后，從人設(shè)風(fēng)險性來看，由于美妝類處于內(nèi)容深紅海，競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，想脫穎而出單靠內(nèi)容本身已經(jīng)非常難，大部分美妝紅人的走紅都離不開人設(shè)的幫助。他們或耿直、或?qū)I(yè)、或豪爽，充當(dāng)粉絲的朋友、閨蜜等各種角色，形形色色的人設(shè)提高了內(nèi)容的吸引力，也增強了紅人和粉絲之間的信任紐帶。

但是人設(shè)是存在風(fēng)險性的，一旦紅人的言語、舉動越過了觀眾對他的人設(shè)認(rèn)知范圍，雙方建立起來的信任關(guān)系會受到極大的打擊，也會給內(nèi)容品牌帶來重大負(fù)面影響。而劇情類美妝紅人則主要以角色的身份出鏡，人設(shè)是角色的，而非紅人自身的。因此，從一定程度上來看，劇情類美妝內(nèi)容的人設(shè)風(fēng)險性相對更低。

綜上所述，劇情類美妝內(nèi)容由于以故事為核心，劇情是觀眾的關(guān)注重點，所以內(nèi)容的觀賞性、趣味性更強，在產(chǎn)品植入方面，觀眾接受度也明顯更高。此外，在人設(shè)風(fēng)險性方面，也比其他類型的美妝內(nèi)容更具優(yōu)勢。不過，也正因為這類內(nèi)容重劇情，輕產(chǎn)品的特點，對編劇的要求也較高。既要保證劇情的完整性、趣味性，還要將產(chǎn)品軟性植入，非?？简灳巹」Φ住?/p>

劇情、美妝，看起來跨度較大的兩個領(lǐng)域，卻能巧妙融合、渾然一體，這主要得益于二者的強兼容性。

首先，劇情作為各類人群都接受的一個重要的內(nèi)容表達(dá)形式，具備與各類內(nèi)容融合、承接各類廣告的天然屬性。例如：美食+劇情，誕生了《深夜食堂》。

其次，在美妝領(lǐng)域，雖然大量美妝內(nèi)容強調(diào)對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示，甚至成分、特質(zhì)說明，但隨著人們接受信息的習(xí)慣越來越碎片化，KOL短視頻平臺不到一分鐘的時長，并不適合產(chǎn)品詳細(xì)介紹類內(nèi)容的發(fā)展。

省略細(xì)節(jié)和過程，只展示最終結(jié)果，追求視覺效果的內(nèi)容受到人們青睞。所以，越來越多的人漸漸只關(guān)注產(chǎn)品效果曝光，尤其是口紅這種上唇即可看到效果的產(chǎn)品，更無需紅人過多的解說。這種只需要曝光就可以達(dá)到種草目的，對細(xì)節(jié)展示要求較低的產(chǎn)品特點，加速了美妝類和劇情類的跨界融合。

一方面，劇情類內(nèi)容兼容性強，另一方面，美妝類展示細(xì)節(jié)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺時長也在一定程度上限制了產(chǎn)品細(xì)節(jié)介紹，在此背景下，美妝類產(chǎn)品對細(xì)節(jié)展示要求也逐漸降低。兩方面的原因促成了劇情和美妝的融合。

美妝類一直是內(nèi)容行業(yè)的紅海，遵循現(xiàn)有的程式化玩法，已經(jīng)很難脫穎而出?！澳颂醙uli”的走紅是一個重要信號，劇情+美妝的跨界合作能擦出不一樣的火花，帶給觀眾新鮮感。對于準(zhǔn)備入行，或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的創(chuàng)作者來說，這類內(nèi)容是一個不錯的突破口。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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