抖音出海的優(yōu)越成績不禁讓出海艱難的軟件商羨慕。但是實(shí)際上，看似一帆風(fēng)順的TikTok國際化之路，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在抖音和?TikTok?誕生之前，國內(nèi)外均不乏短視頻平臺(tái)。

2012?年?6?月，以?6?秒為固定時(shí)長的短視頻平臺(tái)?Vine?正式誕生，數(shù)月之后被?Twitter?收入麾下，并于次年一月推出?iOS?版客戶端。三個(gè)月后，Vine?即成為最受歡迎的視頻分享?APP，并于?4?月?9?日成為美國?App?Store?當(dāng)日下載量最高的軟件。

在中國，原本專注做?GIF?圖片的快手在?2013?年?7?月轉(zhuǎn)型短視頻；一個(gè)月后，酷?6?網(wǎng)創(chuàng)始人韓坤創(chuàng)辦一下科技，推出秒拍視頻，將短視頻的固定時(shí)長確定為?10?秒；又一個(gè)月，騰訊微視正式上線，它將?Vine?和秒拍的短視頻時(shí)長折中，以?8?秒作為平臺(tái)內(nèi)容時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)。

但誰也沒想到，2016?年才誕生的抖音會(huì)成為短視頻領(lǐng)域最大的玩家。截止?2019?年初，抖音在國內(nèi)的日活躍用戶超過?2.5?億人，全球月活躍用戶超?5?億人。

抖音在中國市場的崛起屬于意料之外情理之中，但?TikTok?在國際市場上的亮眼表現(xiàn)，成為了出海艱難的中國軟件服務(wù)商們羨慕的對象。

去年，在字節(jié)跳動(dòng)的六周年年會(huì)上，張一鳴提出了他對于國際化的態(tài)度：

“全球化相當(dāng)于換軌道，我們要修整汽車，而且還不能停下來調(diào)整，我們不能減速，必須同時(shí)往前走?！?/p>

以目前?TikTok?在海外市場取得的成績，其發(fā)展速度應(yīng)當(dāng)沒有讓張一鳴失望。

01 TikTok 的成績單

TikTok?在海外市場成績?nèi)绾危?/p>

在列數(shù)據(jù)之前，媒體的評論和對手的動(dòng)作，可以作為一個(gè)側(cè)面論證因素。

美國知名流行文化雜志?Rolling?Stone?的主筆?Brittany?Spanos，決定用一周時(shí)間試用一下?TikTok。

在記錄其體驗(yàn)的文章開頭，她闡述了自己萌生這一想法的理由：

“你無法避開?TikTok。如果你在刷?Twitter，你會(huì)看到類似?Vine?的視頻至少每天出現(xiàn)在你的時(shí)間線上一次；刷?Instagram，你的朋友也會(huì)把他們最喜愛的?TikTok?視頻發(fā)到?Storie?中。自打?Vine?消失之后，TikTok?引領(lǐng)了最強(qiáng)勁的一波視頻風(fēng)潮?！?/p>

關(guān)于?TikTok?所引發(fā)的短視頻現(xiàn)象討論，在西方媒體中變得越來越常見。

同時(shí)，一如騰訊推出多個(gè)短視頻平臺(tái)圍堵抖音一樣，美國社交巨頭?Facebook?同樣將目光聚焦在了這個(gè)用?15?秒征服年輕人的視頻社交媒體，并推出了一款抄襲了?TikTok?主要功能的產(chǎn)品?Lasso。

可惜，Lasso?的結(jié)局和微視相似，在拉攏多個(gè)?TikTok?上的?KOL?后，Lasso?依舊沒能贏得年輕人的關(guān)注。

據(jù)?AppAnnie?數(shù)據(jù)：2018?年底，這款軟件在?AppStore?圖片和視頻分類中的排名為?687，軟件發(fā)布后不久，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人?Brady?Voss?便從?Facebook?離職。

媒體和對手的言行是主觀反應(yīng)，數(shù)據(jù)則能夠呈現(xiàn)出客觀事實(shí)。

根據(jù)?Sensor?Tower?數(shù)據(jù)：2018?年?TikTok?的月度下載量持續(xù)提升，到十月份，超越?Facebook、Instagram、YouTube?和?Snapchat?這四大美國國民級應(yīng)用，位居美國?iOS?AppStore?第一位。

同樣的情況出現(xiàn)在?Android?市場，Statista?統(tǒng)計(jì)了美國區(qū)?Google?Play?Store?2018?年十月的下載量數(shù)據(jù)，TikTok?位居第一。

不止在美國，在亞洲除中國大陸外的國家和地區(qū)，TikTok?排名都相當(dāng)靠前，與?Instagram?相比也占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

目前，TikTok?共進(jìn)入了?150?個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋?75?種語言。截止?2018?年十月，TikTok?在全球的總下載量達(dá)到?8?億次（國內(nèi)安卓用戶由于系統(tǒng)割裂原因未納入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。在全球各地，其下載量都有顯著的覆蓋，其中以東南亞地區(qū)為主力軍。

在海外，TikTok?堪稱殺時(shí)間利器。據(jù)統(tǒng)計(jì)：全球?TikTok?用戶平均每天在該軟件上停留的時(shí)長為?52?分鐘。作為參考系，2018?年全球用戶使用手機(jī)時(shí)間最長的四個(gè)國家為印尼、泰國、中國和韓國，日均使用手機(jī)時(shí)長在?4?小時(shí)左右。

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在全球，包括美國在內(nèi)的各大市場取得如此成績，絕對是頭一遭。不過，TikTok?之所以如此快速地蔓延全球，是因?yàn)椴仍诹司奕说募绨蛏稀?/p>

02 TikTok 的高起點(diǎn)

字節(jié)跳動(dòng)的官方公眾號曾寫過抖音誕生的過程，據(jù)抖音的產(chǎn)品經(jīng)理張祎所說：抖音冷啟動(dòng)快結(jié)束時(shí)，就已經(jīng)做好了國際化的準(zhǔn)備。

原因倒也簡單，從?2015?年起，美國?AppStore?的視頻圖片類型中，來自各國的短視頻類應(yīng)用相繼霸榜。美國人民在玩短視頻這件事上所傾注的熱情，顯然要比國內(nèi)用戶來得更早。

抖音更名?TikTok?征戰(zhàn)國際市場，一路可謂順風(fēng)順?biāo)?，但觀察它在?App?Store?的下載量增長數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：2017?年第四季度，TikTok?迎來了下載量的高速增長。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的抖音也處于爆發(fā)期，爆發(fā)的主要原因是在積累了近一年的產(chǎn)品更迭之后，字節(jié)跳動(dòng)開始大范圍地將資源傾斜給抖音，讓它在春節(jié)期間成為了一騎絕塵的黑馬。

而在國外，TikTok?崛起的最重要原因卻并不在此。下載量飆升，主要是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)一舉收購了北美最流行的短視頻應(yīng)用?Musical.ly，收購價(jià)格與當(dāng)年?Facebook?拿下?Instagram?一樣，十億美元。

在字節(jié)跳動(dòng)收購?Musical.ly?之前，抖音一直被認(rèn)為是后者的抄襲者，其界面和功能的設(shè)計(jì)幾乎與?Musical.ly?如出一轍。

Musical.ly?于?2015?年誕生于上海，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從一開始就將市場目光放在了中美兩地。彼時(shí)，短視頻已經(jīng)發(fā)展多年，卻一直沒能形成大規(guī)模的影響力，主要原因是視頻拍攝本身的技術(shù)門檻。當(dāng)時(shí)的短視頻平臺(tái)僅僅將時(shí)間縮短至?10?秒、8?秒，一定程度上降低了拍攝門檻，但在形式上仍然難以對用戶產(chǎn)生創(chuàng)作的吸引力。

想要刺激用戶創(chuàng)作欲，必須在提高內(nèi)容趣味性的同時(shí)降低創(chuàng)作門檻，能夠?qū)崿F(xiàn)這兩點(diǎn)的產(chǎn)品，才具備大火的基礎(chǔ)。

與?Musical.ly?幾乎同時(shí)誕生的小咖秀，通過「對口型」的方式實(shí)現(xiàn)了上述要求，上線兩個(gè)月后便登頂國內(nèi)排行榜，日活用戶超?500?萬，日均原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)?120?萬條。

Musical.ly?采用的方式，是以海量音樂切入，用戶可以為自己?15?秒的視頻配上音樂，也可以在通過音樂尋找靈感拍攝視頻，一定程度上增加了平臺(tái)的吸引力。不過，在小咖秀等競爭對手驚艷的成績之下，Musical.ly?在中國市場只能算是不溫不火。

然而，這款產(chǎn)品卻在美國市場受到了年輕一代人的喜愛。2015?年?7?月，它連續(xù)一周登頂美區(qū)?AppStore。如今短視頻平臺(tái)上極為知名的表演形式「一秒變男神女神」，便誕生于那個(gè)時(shí)候的?Musical.ly。

在打上「don’t?judge?me」的標(biāo)簽之后，這一視頻形式一夜之間火遍全球，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)甚至接到了?BBC?的采訪邀請，同時(shí)也讓這款短視頻軟件擁有了社區(qū)的文化氛圍。

所謂天時(shí)地利人和，Musical.ly?在北美嶄露頭角之際，Vine?因?yàn)橛芰Σ蛔?、以?Snapchat、Instagram?的競爭壓力下，被?Twitter?放棄。2016?年?10?月，Twitter?重組，Vine?正式關(guān)閉。

之后的幾年，Musical.ly?迅速發(fā)展。到?2017?年?11?月字節(jié)跳動(dòng)提出收購邀約時(shí)，Musical.ly?已經(jīng)在全球擁有?2.5?億注冊用戶，日活躍用戶?2000?萬，其中北美市場為?600?萬。

Musical.ly?之所以甘心被收購，與?Vine?被迫關(guān)閉原因相似，都是在?Instagram?和?Snapchat?的競爭下，遭遇了用戶增長的天花板。同時(shí)，高昂的廣告費(fèi)用和羸弱的銷售能力，讓它遲遲找不到變現(xiàn)方式。在此境遇下，擁有?TikTok?的字節(jié)跳動(dòng)顯然是最好的買家，后者之前已經(jīng)收購了美國本土短視頻平臺(tái)?Flipagram。

2016?-2017?年，是字節(jié)跳動(dòng)大肆進(jìn)行海外收購的年份，尤其在與今日頭條對應(yīng)的資訊領(lǐng)域，和與抖音對應(yīng)的短視頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)在東南亞、美國、印度等地完成了多項(xiàng)收購。

同樣一款產(chǎn)品，巨頭的玩法和小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的玩法截然不同。Musical.ly?與?TikTok?合并之后，字節(jié)跳動(dòng)擁有了足夠廣泛的用戶基礎(chǔ)和品牌聲量，同時(shí)足夠龐大的資金地盤也足夠支撐它進(jìn)一步的擴(kuò)張。

2018?年，國內(nèi)的抖音手持資源開啟了全面的宣傳，在海外，TikTok?同樣出手闊綽。

2018?年一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是：未在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)的?Google，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的潮流下，來自中國的營收突然出現(xiàn)了爆發(fā)性增長，大陸、港澳臺(tái)的廣告營收綜合同比暴漲?60%?達(dá)到了?30?億美元。而這?30?億美元中，有?3?億美元來自字節(jié)跳動(dòng)，且全部投給了一款產(chǎn)品——TikTok。

TikTok?在?YouTube?視頻上的貼片廣告出鏡率之高，逼得國外網(wǎng)友制作了一批表情包用來調(diào)侃。

除廣告投放外，TikTok?也在美國用上了名人效應(yīng)，知名脫口秀主持人?Jimmy?Fallon?和滑板手、演員?Tony?Hawk?都是?TikTok?在美國的代言人，同時(shí)也在?TikTok?上發(fā)布自制短視頻。

名人效應(yīng)、廣告投放加上大舉收購，成為了?TikTok?能夠征服美國、征服全球的基礎(chǔ)。但于此同時(shí)，張一鳴主張的算法優(yōu)先，則讓?TikTok?和今日頭條、抖音一樣，具備了與對手不一樣的競爭優(yōu)勢。

03 TikTok 的殺手锏與隱憂

在海外短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程中，永遠(yuǎn)躲不過的是來自?Instagram、Twitter?和?Snapchat?的競爭。作為一款來自中國的產(chǎn)品，TikTok?在水土不服下，也將承受更多的競爭壓力。

除了背靠字節(jié)跳動(dòng)擁有了和巨頭博弈的資本基礎(chǔ)外，TikTok?能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得如此強(qiáng)大的競爭力以對抗上述平臺(tái)、算法，是它最大的殺手锏。

除了表現(xiàn)形式外，TikTok?和其他社交媒體平臺(tái)在底層交互邏輯上并無太大差別，關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、話題和標(biāo)簽，一樣都不少。

但是，以算法推薦為內(nèi)容組織核心，其平臺(tái)本身是開放的，而以關(guān)注為內(nèi)容組織核心，其平臺(tái)是封閉的。

TikTok?繞過了傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)中「好友動(dòng)態(tài)」的關(guān)鍵位置。打開?APP?后，它呈現(xiàn)的是「為你推薦」頁面。從用戶關(guān)系上來看，這里的內(nèi)容與你毫不相關(guān)。但是從算法的角度看，你的每一次滑動(dòng)、點(diǎn)贊、評論、關(guān)注，都會(huì)對這一頁面產(chǎn)生影響。

最終的結(jié)果是：算法會(huì)讓你看到所有你想看到的內(nèi)容——如果看到的你不喜歡，劃過去就是。

相比之下，Twitter?和?Instagram?從設(shè)計(jì)之初顯得謹(jǐn)慎而封閉。關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和標(biāo)簽，是你獲得信息的唯一方式。直到后來，Instagram?和?Twitter?才關(guān)注到了這一問題，逐漸加入算法對內(nèi)容的干擾。

所以，現(xiàn)在刷?Instagram?和?Twitter，內(nèi)容呈現(xiàn)方式是亂序的，「可能感興趣的內(nèi)容」逐漸占據(jù)了重要的位置。當(dāng)然，國內(nèi)的微博也一樣，即使被用戶罵了很多遍，都不會(huì)給用戶一個(gè)正常的時(shí)間線，各家的想法都差不多。

TikTok?內(nèi)容本身的純粹娛樂化也在無意間增加了它的受歡迎程度，幫助它躲過了海外社交媒體平臺(tái)難以避免的黑洞。由于言論尺度較大，Twitter?的水軍、Instagram?的騙子以及?YouTube?的極端主義者言論，都讓用戶覺得沉重與厭煩。

相比之下，TikTok?像是娛樂場，人們用看似愚蠢的方式游戲人間，盡管消耗了很多時(shí)間，最后留下的只有毫無意義的快樂，用戶依然甘之如飴——?jiǎng)e說什么浪費(fèi)生命，這本身就是用戶最重要的目的和訴求。

美國的以為抖音網(wǎng)紅?Billy?Mann?在接受紐約時(shí)報(bào)的采訪時(shí)表達(dá)了自己的態(tài)度：

“這有點(diǎn)像逃避。對于那些看到世界水深火熱的人來說，這是一個(gè)安全的避風(fēng)港，就好像說，「我需要愚蠢」?！?/p>

然而，過分的娛樂化產(chǎn)生的負(fù)面效果，同樣讓?TikTok?在多個(gè)國家遭遇監(jiān)管挑戰(zhàn)。尤其是，當(dāng)該平臺(tái)的娛樂內(nèi)容吸引大量未成年人加入后，其面臨的非議也將持續(xù)增加。

去年七月，印尼率先發(fā)難，通信部以「存在大量不良內(nèi)容，對青少年兒童的成長非常不利」為由，將?TikTok?徹底封鎖，直至整改一周后才得以解禁。

在印度，立法者呼吁政府徹底封殺?TikTok，他認(rèn)為：這款?yuàn)蕵窇?yīng)用為導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬贻p人的文化墮落。

同時(shí)，印度多家媒體報(bào)道：多位網(wǎng)友因?yàn)樵?TikTok?上遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力而自殺，讓?TikTok?在印度再度遭遇輿論危機(jī)。不久前，印度多個(gè)法院要求印度政府下令，禁止下載?TikTok?軟件，原因是該軟件涉嫌傳播兒童色情內(nèi)容。

在美國，TikTok?同樣面臨著監(jiān)管挑戰(zhàn)：早在?Musical.ly?時(shí)期便因?yàn)樗鸭闯赡耆诵畔⒍獾秸{(diào)查。數(shù)月前，TikTok?因?yàn)榍址竷和[私，被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以?570?萬美元的罰款。

在國外媒體平臺(tái)，Common?Sense?Media?的負(fù)責(zé)人?James?P.?Steyer?的一段評論被多家媒體轉(zhuǎn)載。他對?TikTok?評價(jià)道：「關(guān)鍵不在于?TikTok?上的內(nèi)容不適合你家?15?歲的孩子，而是它會(huì)對你家六七歲的孩子造成的影響?！?/p>

TikTok?遭遇的問題，和國內(nèi)的抖音也格外相似。過去一段時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)受監(jiān)管影響，不斷增加人工審核的工作，據(jù)報(bào)道其審核團(tuán)隊(duì)總數(shù)從?8000?提高到了?10000。但這是負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)旗下所有產(chǎn)品審核的總數(shù)，能夠有多少分配給覆蓋?150?個(gè)國家、75?種語言的?TikTok?仍然是個(gè)未知數(shù)。

時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為估值?750?億美元的龐然大物。這個(gè)不愿站隊(duì)的新興巨頭，用迄今最成功的國際化產(chǎn)品?TikTok?證明了自己的野心。復(fù)盤其海外征途，似乎比其他任何產(chǎn)品走得都順利，也走得更遠(yuǎn)。

但于此同時(shí)，它也遭遇了更多的挑戰(zhàn)。未來幾年，字節(jié)跳動(dòng)到底能夠邁得多高走得多遠(yuǎn)，TikTok?應(yīng)當(dāng)會(huì)是最關(guān)鍵的因素。拭目以待。

作者：Fx Wei

出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事

本文由 @Fx Wei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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