企業(yè)過(guò)冬時(shí)期。宜：開(kāi)源節(jié)流；忌：盲目跟風(fēng)。

“寒冬”聽(tīng)得多了，人都變得神經(jīng)兮兮。

一個(gè)殘酷的事實(shí)，2019年已經(jīng)過(guò)去六分之一了，而2018年的寒冬卻依然滯留。高壓狀態(tài)下，過(guò)冬的企業(yè)若稍微顯露出一絲不適，都有可能引來(lái)外界一波過(guò)分解讀。

近期，有媒體報(bào)道稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌代表之一的連咖啡在“全國(guó)幾個(gè)主要布局的城市已經(jīng)開(kāi)始大量關(guān)店”。一發(fā)不可收拾，“市場(chǎng)洗牌”、“涼涼”等各種言論甚囂塵上。

隨后連咖啡官方回應(yīng)，這一輪調(diào)整從年前就已經(jīng)開(kāi)始，到目前已經(jīng)基本結(jié)束，為的是在今年二季度重回盈利軌道，并且透露將在4月份公布新一輪的融資計(jì)劃。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的回應(yīng)，給此次事件畫(huà)上句號(hào)的同時(shí)，也令人反思，開(kāi)源節(jié)流本就是企業(yè)過(guò)冬最應(yīng)該做的事，連咖啡一定意義上可以作為范本。下次再有類(lèi)似事件發(fā)生，我們是不是應(yīng)該更多地去關(guān)注調(diào)整背后的邏輯所在，而非一擁而上盲目地跟風(fēng)唱衰？

“關(guān)店”背后我們更關(guān)注什么？

不少解讀連咖啡關(guān)店的文章都試圖向外傳達(dá)同一個(gè)觀點(diǎn)——關(guān)店是倒閉的信號(hào)。筆者對(duì)此不以為然。

首先，連咖啡線下門(mén)店的鋪設(shè)與調(diào)整都是適時(shí)之舉。作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，連咖啡此前四年時(shí)間在線下的布局多是功能性的“咖啡車(chē)間”，通過(guò)前置倉(cāng)模式為消費(fèi)者提供服務(wù)。這一模式較輕，卻同時(shí)導(dǎo)致其在線下品牌露出不足，因此才有不少消費(fèi)者反映，“怎么在街上看不到連咖啡？”

為提升品牌形象，2018年底連咖啡宣布要在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線城市核心區(qū)域陸續(xù)開(kāi)設(shè)超50家形象店。按照連咖啡回應(yīng)的時(shí)間線，這輪如火如荼的門(mén)店調(diào)整工作似乎從這時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始了。

去年末，連咖啡在北京望京SOHO開(kāi)了首家線下形象店，面積更大、位置更好的形象店可以承擔(dān)更多品牌形象的展示、新品提前內(nèi)測(cè)、線下互動(dòng)交流等作用。緊接著今年1月份，連咖啡又在上海宣布Coffee Box Lab研發(fā)中心店開(kāi)業(yè)。這家店的定位是集咖啡烘焙、飲品研發(fā)以及配食研發(fā)進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

在開(kāi)設(shè)新店以及升級(jí)品牌的同時(shí)，其原有的“咖啡車(chē)間“也進(jìn)入了新一輪的門(mén)店調(diào)整周期，于是就有了媒體傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“關(guān)店”，事實(shí)上，對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō)，有新店開(kāi)業(yè)必定就會(huì)有老的店面關(guān)張，其核心目的不過(guò)是為了回歸理性，為“過(guò)冬”做準(zhǔn)備。

不過(guò)，這一系列動(dòng)作被關(guān)注到的時(shí)間點(diǎn)確實(shí)較為特殊。比如線下門(mén)店杯量減少，2月是一個(gè)特殊月份，其涉及到春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，不少行業(yè)都會(huì)因此迎來(lái)淡季。不論是外賣(mài)、出行還是服務(wù)行業(yè)，整體業(yè)績(jī)下滑是正常現(xiàn)象。但從3月開(kāi)始旺季來(lái)臨，據(jù)悉連咖啡團(tuán)隊(duì)會(huì)再次進(jìn)入密集的產(chǎn)品發(fā)布和品牌活動(dòng)的節(jié)奏。

再有就是資金儲(chǔ)備，有文章稱(chēng)連咖啡已經(jīng)陷入資金危機(jī)。公開(kāi)資料顯示，連咖啡上一輪融資是在2018年3月，金額為1.58億人民幣。而近日就關(guān)店一事回應(yīng)36氪時(shí)，連咖啡提到“新一輪融資將于4月前宣布”，謠言不攻自破。

“寒冬之中，企業(yè)主動(dòng)調(diào)整其實(shí)是明智之舉”，有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，“調(diào)整的方向無(wú)非就是兩個(gè)，開(kāi)源和節(jié)流。”

開(kāi)源，最直接的途徑就是尋求融資。比如，車(chē)好多集團(tuán)近日宣布獲得軟銀愿景資金新一輪15億美元的融資。節(jié)流更為常見(jiàn)，裁員、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的公司比比皆是。比如，滴滴2019年組織升級(jí)計(jì)劃將對(duì)非主業(yè)進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，對(duì)崗位重疊和績(jī)效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行裁撤。

所以，連咖啡是在開(kāi)源節(jié)流并舉，所作所為與外界所傳的“將死”恰恰相反，其是為了在寒冬之中活得更好。

圍繞“效率”而戰(zhàn)

效率為王是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不變的黃金法則，特殊時(shí)期更應(yīng)恪守。

據(jù)連咖啡稱(chēng)，在這一輪調(diào)整優(yōu)化之前，先進(jìn)行了一輪銷(xiāo)售提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在原有的基礎(chǔ)上上浮30%。旨在揪出那些效率低下、盈利能力欠佳的門(mén)店，實(shí)行末位淘汰。

“團(tuán)隊(duì)管理人員此前在KFC、DQ等連鎖餐飲企業(yè)中積累有豐富經(jīng)驗(yàn)”，一位接近連咖啡的內(nèi)部人士表示，“其實(shí)這在連鎖行業(yè)不是什么特別的事?！?/p>

出于效率和利益考慮，KFC之類(lèi)的連鎖巨頭也經(jīng)常會(huì)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，但并沒(méi)有太多媒體去報(bào)道。還有近期陸續(xù)退場(chǎng)的鄰家、131、全時(shí)等便利店企業(yè)，也都沒(méi)有引發(fā)過(guò)多關(guān)注。至于為何連咖啡為何會(huì)掀起一陣風(fēng)波，或許真的是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)寒冬讓大家都過(guò)分緊張。

基于科學(xué)的測(cè)算，連咖啡對(duì)各家店面的毛利水平有了基本的掌握。再通過(guò)對(duì)關(guān)店之后可能造成的一系列影響進(jìn)行評(píng)估，盡力去做到最優(yōu)的排列組合，從而向終極目標(biāo)靠攏。也就是說(shuō)，實(shí)施精品戰(zhàn)略，留下效率較高的門(mén)店，更有利于連咖啡整體盈利。

另外，連咖啡在線上戰(zhàn)場(chǎng)也一直是效率先行。相較于線下，連咖啡線上的優(yōu)勢(shì)要更為突出。用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，還創(chuàng)造了咖啡社交的獨(dú)特玩法。

以小程序?yàn)槔?，連咖啡通過(guò)各種玩法將其變成了效率的放大器。比如運(yùn)營(yíng)社交拼團(tuán)，連咖啡設(shè)置“老帶新團(tuán)”、“全民參與”等玩法，吸引了大批用戶自主分享轉(zhuǎn)發(fā)，并取得高效轉(zhuǎn)化。2018年4月10日連咖啡拼團(tuán)活動(dòng)開(kāi)始3個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)有10萬(wàn)用戶拼團(tuán)成功。

再如口袋咖啡館，同樣是一經(jīng)推出便刷了屏。用戶通過(guò)簡(jiǎn)單裝扮，即可在線上開(kāi)出一家屬于自己的咖啡館。數(shù)據(jù)顯示，口袋咖啡館上線首日PV超過(guò)420萬(wàn)，其中10%以上實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷(xiāo)售，有用戶甚至一天之內(nèi)在朋友圈賣(mài)出了200杯咖啡。

值得注意的是，以上兩個(gè)案例都是在幾乎0推廣的背景下實(shí)現(xiàn)的，可見(jiàn)連咖啡的流量獲取效率之高。不論是線上亦或是線下，能夠保證效率才是最佳的考核點(diǎn)，因此業(yè)內(nèi)便有了“連咖啡速度”的說(shuō)法。

不燒錢(qián)的寒冬 比拼的是什么？

連咖啡此次優(yōu)化調(diào)整還傳遞出另一個(gè)信息，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)了盲目擴(kuò)張的階段，接下來(lái)將是更為理性的精耕細(xì)作。

和其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道一樣，互聯(lián)網(wǎng)咖啡上半場(chǎng)的跑馬圈地也離不開(kāi)“燒錢(qián)”兩個(gè)字。比如瑞幸，創(chuàng)立之初就宣稱(chēng)要拿出10個(gè)億來(lái)教育市場(chǎng)，后期其9個(gè)月虧損8億的新聞證明其沒(méi)有食言。

而現(xiàn)在，燒錢(qián)顯然已經(jīng)不再是主旋律。即便是瑞幸，也已經(jīng)將免配送費(fèi)的門(mén)檻從原來(lái)的35元上漲至55元，其他補(bǔ)貼政策也做出了適度調(diào)整。連咖啡這邊，以萬(wàn)能咖啡為例，2017年雙十一萬(wàn)能咖啡初上線時(shí)價(jià)格為每杯15元，而近日連咖啡推出的加油套餐中，萬(wàn)能咖啡已經(jīng)漲至20元一杯，并且配送費(fèi)不再減免。

講這些并不是在批判漲價(jià)，而是為了側(cè)面證明下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，玩家必須把重心從燒錢(qián)轉(zhuǎn)移至精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及盈利之上。

以咖啡零售行業(yè)傳統(tǒng)巨頭星巴克來(lái)講，雖然其對(duì)新零售的理解不及互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其多年以來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的把控卻是值得肯定的。最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，星巴克在全球有數(shù)萬(wàn)家門(mén)店，同一款產(chǎn)品在任意兩家門(mén)店，其口味必定都是一致的。

畢竟，咖啡行業(yè)最終的落腳點(diǎn)還是要回到產(chǎn)品上。從2018年第三季度開(kāi)始，連咖啡就已經(jīng)在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)：包括推出以日曬耶加雪菲為代表的精品咖啡、將常規(guī)品類(lèi)升級(jí)為金獎(jiǎng)咖啡豆、采用14天保質(zhì)期的冷鏈鮮奶、挑選馬達(dá)加斯加香草籽、新西蘭天然焦糖和芬蘭頂級(jí)谷飼黃油等。

今天初，連咖啡又推出了海鹽芝士防彈咖啡為防彈咖啡兩周年獻(xiàn)禮，這背后支撐其如此高頻率的新品發(fā)布的基礎(chǔ)，正是連咖啡強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)戰(zhàn)，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，連咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)生產(chǎn)交易流程的精準(zhǔn)把控。筆者了解到，連咖啡所使用的全自動(dòng)咖啡即是從瑞士進(jìn)口而來(lái)，支持實(shí)時(shí)上傳數(shù)據(jù)，這樣總部就能夠隨時(shí)知曉各個(gè)門(mén)店、咖啡車(chē)間的物料使用和機(jī)器損耗情況。

某種意義上來(lái)說(shuō)，連咖啡其實(shí)是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司，這為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

最后筆者要說(shuō)的是，2018年無(wú)論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外都對(duì)咖啡行業(yè)給予了太多關(guān)注，以至于讓人懷疑其能否與自身熱度相匹配。2019年玩家冷靜下來(lái)、腳步放慢，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事。

作者：彬彬，公眾號(hào)：熊出墨請(qǐng)注意（ID：xiongxiongbiji）

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