語C是95后“陪伴與人設(shè)”文化的大門。在諸多基于角色扮演的社交娛樂形式中，語C是門檻和技術(shù)含量較低的：不需要什么成本，不需要太多才華，甚至無需顏值，只要會打字、想象力強，就能混的風生水起。

然而，95后的虛擬社交娛樂不會在此止步：在熟悉“語C”之后，他們必然會向Pia戲、PARO、虛擬CP等“更高層次”的社交娛樂活動進軍，這些活動無不基于“人設(shè)”，以虛擬世界的“陪伴”來消弭孤獨和焦慮。

下面，讓我們看看——什么是95后-05后用戶心心念念的“人設(shè)”？

“人設(shè)”的奧秘：因為虛擬，所以自由，達到真實

在虛擬的“人設(shè)”中，尋找“真實”的靈魂

為什么95后-05后喜歡語C、Pia戲等角色扮演類社交呢？

關(guān)鍵在于“人設(shè)”。

在此類社交行為中，用戶接受了一種“虛擬”人設(shè)，雖然這種人設(shè)與現(xiàn)實截然不同，但是得到了他們內(nèi)心的巨大認同。我們認為，基于虛擬人設(shè)的社交娛樂，可以將用戶內(nèi)心的真實興趣愛好釋放并得到回應(yīng)，從而體現(xiàn)更高層次的“真實”。

互動場景是虛擬搭建的，但是需求和想法是真實的。在現(xiàn)實世界，年輕人無處安放的靈魂和表達欲，可以在“人設(shè)社交”當中得到輕松愉快的滿足。事實上，一切娛樂形式都是在造夢，“人設(shè)社交”只是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技手段，前進了一大步。

不同于上一代人的保守含蓄，95后-05后群體習慣于在文化作品中尋找自己喜歡的人設(shè)來滿足需求。他們尋找的人設(shè)就包括游戲、影視劇或動漫作品里的角色，或是明星向公眾展示的形象等等。語C通過文字的形式來完成這一過程，Pia戲通過語音來完成這一過程。

順帶說一句：Pia戲就是通過語音進行角色扮演，有點像廣播劇或有聲小說，但是帶有更濃厚的社交屬性。至于傳統(tǒng)的Cosplay，則是直接用身體完成角色扮演。

在B站UGC視頻的彈幕當中，“真實”是一個經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯，鋪天蓋地的“真實”刷屏的情況并不少見。彈幕里的“真實”二字，是指視頻內(nèi)容“正中紅心”地表達了用戶的心理、撓到了用戶的癢處。

相比之下，視頻本身符不符合現(xiàn)實，倒是并不重要。例如：誰也不會認為B站UP主剪輯的“諸葛亮罵死王司徒”鬼畜視頻是符合現(xiàn)實的，但是在視頻中出現(xiàn)的經(jīng)典鬼畜歌詞卻會贏得無數(shù)的“真實”贊譽。

“真實”有兩重含義：第一是信息真實，第二是遵從內(nèi)心。

對于95-05后來說，生活在衣食無憂、天下太平的時代，沒有什么比遵從內(nèi)心更重要，對自己虛偽是萬萬不可取的。我們通過自有算法統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：2018年，95后觀眾發(fā)布的視頻彈幕當中，有5-7%出現(xiàn)了“真實”或其同義詞，有2%左右出現(xiàn)了“真相”或其同義詞。

生活在虛擬世界，不代表他們就不追求真實。恰恰相反，虛擬是一種追求內(nèi)心真實的手段。與此相對，95-05后對于“虛假”的忍耐度很低，他們往往視“假”“虛偽”“不真實”為最大的貶義詞，將它們送給自己不喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者。

95-05后消費者對“真實”的追求，也給娛樂明星提出了較高的要求。舊時代的明星，在工作之可以擁有個人隱私；現(xiàn)在的明星，幾乎生活在各路粉絲、黑粉和路人的放大鏡之下。他們的每一條社交媒體信息、每一張生活照、每一個無心的發(fā)言，都可能釀成嚴重的后果。

翟天臨的博士論文抄襲釀成了全國性話題，屈楚蕭多年前的貼吧文章則被挖出來狠狠批判……任何明星在營造人設(shè)前，都必須三思，唯恐“人設(shè)坍塌”。

根據(jù)我們針對95后人群的問卷調(diào)查，被訪者中有97.8%的人認為網(wǎng)劇最重要的是人設(shè)，同時僅有12.2%的人認為網(wǎng)劇最重要的是劇情。在熱門網(wǎng)劇上映時，百度貼吧、豆瓣小組、QQ興趣部落里討論最多的，往往是“主角的人設(shè)是否討喜”。

從消費層面來看，用戶對于特定人設(shè)的喜愛還具有極強的衍生價值。被訪者中有72.7%的人會在游戲中購買自己喜歡的人設(shè)皮膚，并且有38.6%的人會購買自己喜歡的人設(shè)手辦。在這方面，游戲、動漫等虛擬人物具備先天優(yōu)勢：他們不會違反自己的人設(shè)。

95后對人設(shè)的追求，本質(zhì)上是身份認同的問題，不同的人設(shè)代表著不同的興趣價值取向。在任何一種娛樂形式中，年輕人都在尋找“理想中的自己”和“理想中的朋友/戀人”。

《火影忍者》是語C圈的熱門背景主題，動漫原著有720話，但是語C圈的人可以輕易記住復(fù)雜的人物性格、經(jīng)歷和關(guān)系，因為他們在人設(shè)的身上找到了自己的影子。

例如：漩渦鳴人，火之國木葉隱村的忍者，他成績差、愛惡作劇，但內(nèi)心向往光明與正義、珍視友情；旗木卡卡西，火之國木葉隱村的精英忍者，年僅12歲就成為上忍的天才，因為童年經(jīng)歷封閉自己的情感，看起來很冷漠，但是對于使命有擔當，在危難時與樂于保護同伴。

95后群體不可能擁有鳴人、卡卡西那樣的精彩人生， 但是可以從他們的人設(shè)中尋找自我。

近年爆紅的幾款網(wǎng)劇，人設(shè)塑造幾乎都是成功的關(guān)鍵因素。2015年，成本較低的網(wǎng)劇《太子妃升職記》大獲成功，其實也是借古代背景去描繪現(xiàn)代人的喜怒哀樂；女主角打破固有的“瑪麗蘇白蓮花”女性形象，反而夸大地強調(diào)其愛占小便宜與敢愛敢恨，營造的“反差萌”受人喜愛。

2018年的《延禧攻略》更是將女主角深謀遠慮的性格展現(xiàn)無遺，形成與白蓮花相反的“黑蓮花”形象。反觀與《延禧攻略》同時播出的《如懿傳》，雖然投資規(guī)模和演員陣容都遠過之，卻因為主角人設(shè)缺乏新意，在年輕觀眾中的號召力有限。

從《太子妃升職記》到《延禧攻略》，無不體現(xiàn)著95后對“真實、全面人設(shè)”的訴求。曾經(jīng)流行的“瑪麗蘇大女主”，越來越不討巧了。

現(xiàn)實生活和媒體都充斥“虛假”，虛擬人設(shè)反而最“真實”

這一代年輕人的成長環(huán)境充斥著假新聞和自媒體炒作，現(xiàn)實的可信度堪憂。為什么95后-05后普遍不怎么熱衷于微信，反而依賴QQ？

一個重要原因是：微信群、朋友圈和公眾號總是充斥著各種假新聞和段子，傳播者往往是他們的長輩。為此，微信專門開設(shè)了“辟謠”公眾號，可惜效果有限。

根據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計：半數(shù)以上的假新聞屬于“社會民生”類，與日常生活息息相關(guān)。不但自媒體經(jīng)常“造假”，傳統(tǒng)媒體也不一定可信。

假新聞不但引發(fā)了病毒傳播，還成為了社會話題的中心。例如：“上海姑娘過年逃離江西農(nóng)村”成為了2016年春節(jié)期間的社交媒體討論焦點，城鄉(xiāng)差距、地域矛盾、女權(quán)主義……都被牽涉其中，結(jié)果，原作者親自證明這是一條假新聞。

2018年，“保研大學生破解彩票漏洞獲刑”被轉(zhuǎn)載刷屏，可惜也是假的。世界上最浪費感情的事情，莫過于跟朋友們就某個社會現(xiàn)象進行了激烈的爭吵，卻發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象根本不存在！

即便逃脫了自媒體的天羅地網(wǎng)，現(xiàn)實對年輕人來說仍然很“虛偽”。80后-90后可能早已習慣了大城市人情的復(fù)雜冷漠，并將其視為人生的一部分。然而，對于95后來說，這些都是讓人不自在的“無效社交”，他們更喜歡退到自己的領(lǐng)地內(nèi)，與自己喜聞樂見的人打交道。

說白了，在學校和職場，人們不也活在一個個“人設(shè)”的面具之下嗎？

不同的是，現(xiàn)實中的“人設(shè)”帶有強烈的功利性，每個人都想營造好學生、好員工、好同事的形象；反而是在虛擬世界中，人們能夠自由地追求真心認同的人設(shè)。

社會流動性降低，95后的身份認同通過虛擬方式實現(xiàn)

隨著經(jīng)濟增長逐漸放緩，社會流動性一般都會降低。95后-05后在物質(zhì)充裕的時代長大，相比于前幾輩人要“富足”很多。大多數(shù)95后為獨生子女，與父母以撫養(yǎng)型經(jīng)濟關(guān)系為主，即子女得到經(jīng)濟資助而并不反饋給父母。

改革開放四十年積累的巨額社會財富，使得95后有了“隨心所欲”的本錢。但是，在我國人均GDP逼近1萬美元大關(guān)的情況下，平穩(wěn)增長、調(diào)整結(jié)構(gòu)是新的主題，社會階層的流動性降低是大勢所趨。時代賦予95后年輕人的使命是“安居樂業(yè)”，而非“一夜暴富”。

一個群體在現(xiàn)實生活中的身份越固定，反而越會激發(fā)他們尋求精神世界的“第二身份”。學術(shù)界中不乏對于中國社會流動性的研究，邵挺等人（2017）基于2011至2013年間的中國高校畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：中國大學生的教育和職業(yè)發(fā)展受到了父輩資源的較大影響。父母一方是公務(wù)員的學生第一份工作收入顯著高于樣本均值，城鎮(zhèn)戶口的子女平均工資相比農(nóng)村戶口子女高出8.7%。

可以想見，大批95后-05后年輕人的人生軌跡，其實已經(jīng)被父輩的社會經(jīng)濟地位所“錨定”了。

在語C、Pia戲等“人設(shè)社交”的世界中，不僅性格是真實的，社會關(guān)系也是真實的。

以語C為例：故事依靠對白構(gòu)建，對白少不了人物間的關(guān)系，只有明確關(guān)系特征才能推動劇情發(fā)展、完成社交活動。語C的人物關(guān)系是現(xiàn)實世界關(guān)系的映射，如父母關(guān)系、兄弟姐妹關(guān)系、情侶關(guān)系皆為現(xiàn)實中常見的人物關(guān)系，還有衍生出來的同命（同樣命運且共享生命關(guān)系）、倒影（如影隨形寸步不離的羈絆關(guān)系）等關(guān)系。

所以，語C絕不是“小孩子過家家”，而是非常復(fù)雜、嚴密、變化萬千的巨大體系。

95后對人設(shè)社交游戲中的人物關(guān)系認同感，甚至可能超過對現(xiàn)實的認同感。畢竟，在現(xiàn)實中我們無法選擇自己的家庭出身，對居住地、工作單位和戀人的選擇權(quán)也很有限。在語C、Pia戲等“人設(shè)社交游戲”中，我們卻可以自主定義關(guān)系，任何關(guān)系的開始和結(jié)束都是自由的。對于深諳此道的95后來說，到底哪個才是“現(xiàn)實世界”？多年前《黑客帝國》提出的浩浩天問，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，再次被擺在了我們面前。

方興未艾的陪伴經(jīng)濟：互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”

作為獨生子女的95-10后，同齡陪伴關(guān)系嚴重缺失

自1982年計劃生育至2015年全面放開二孩期間，大多數(shù)95-10后落入獨生子女行列，同齡親屬陪伴關(guān)系缺失。

我們參考中國社會科學院人口與勞動經(jīng)濟研究所2013年的論文《獨生子女死亡總量及變化趨勢研究》中隨機微觀人口仿真方法測算的數(shù)據(jù)，得出我國2010年和2015年獨生子女數(shù)量分別為1.45億人和1.76億人。

嚴格的說，“同齡親屬陪伴關(guān)系缺失”現(xiàn)象早在80-90后群體中就存在了，但是當時計劃生育執(zhí)行尚不嚴格，社區(qū)鄰里關(guān)系遠比今天緊密，從而帶來了一些替代性的陪伴關(guān)系。所以，95-10后成長中的孤獨感，遠比80-90后更加深刻。

00后的現(xiàn)實交友受到限制，催生強烈的虛擬交友需求。2019年，00后群體的年齡介于10-19歲之間，大部分位于小學高年級、中學階段，只有極少數(shù)進入了大學低年級。雖然教育改革已經(jīng)持續(xù)很久，我國中學生仍面臨著較強的升學壓力。

從2017年高考錄取數(shù)據(jù)可以看出：全國高考報考人數(shù)有920萬，一本錄取率僅為12.4%，211錄取率僅為5.0%。城市中產(chǎn)階級家長普遍對孩子成績抱有巨大的焦慮感，給孩子施加壓力，從而嚴重影響了00后群體的社交自由。

從居住環(huán)境看，00后要么與父母同住，要么住校，確實也沒有多少自由分配的時間和空間。

在學校里，00后也面臨著同齡人的攀比壓力，同學競爭關(guān)系一代比一代激烈，往往無法與同齡人推心置腹地進行深度社交娛樂活動。結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社交活動成為了00后群體不可或缺的“減壓閥”。尤其是基于興趣的垂直社交、陌生人社交，不會摻雜現(xiàn)實利益，暴露給家長的風險不大，成為了讓00后顧慮較少的社交形式。

95后在“宅文化”、應(yīng)試壓力解放下的虛擬社交娛樂需求也很強。2019年，95后群體的年齡介于20-24歲之間，位于大學、研究生或初涉職場的人生階段。

高考升學壓力釋放，離家求學工作的95后處于“天高皇帝遠”的生活狀態(tài)，來自家庭的經(jīng)濟資助又增強了他們的消費能力，可以在自己喜愛的領(lǐng)域投入更多財務(wù)資源，尤其是ACGN方面（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說）。

離家的95后在陌生環(huán)境下，往往很容易接受“宅文化”，對虛擬社交行為的接受度很高，甚至高于現(xiàn)實交友。對這一現(xiàn)象的最貼切表達，無過于2017年日本“御宅族”俳句大賽金句：“雖然我不富有，但在網(wǎng)絡(luò)世界里，有溫馨的家?！?/p>

95后的人口遷徙，促進了互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂的地域流通。中國高考升學的“蒲公英式”遷徙，是我國特有、持續(xù)多年的人口流動現(xiàn)象。高等教育資源的不均勻，使得全國18歲左右的年輕人大量向教育資源集中的地區(qū)遷移，例如：一線城市，東部沿海城市，每年寒暑假又會進行一定規(guī)模的短期人口回流。

這種持續(xù)、普遍的人口遷徙，促進了互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂形式的地域流通。這也是新事物在95后群體中更容易擴散的原因之一。例如：2017年底席卷全國的“抖音風暴”，就離不開大學生寒假返鄉(xiāng)的助推。

虛擬陪伴：對“CP感”的鍥而不舍的追求

“陪伴”是95后在互聯(lián)網(wǎng)上最重要的社交需求。根據(jù)我們針對95后群體的問卷調(diào)查，被訪者中有87%的人認為網(wǎng)上交友最重要的是陪伴；只有41%的人認為網(wǎng)上交友最重要的是興趣。

為什么陪伴比興趣還重要？

我們認為，“陪伴”是網(wǎng)上交友的出發(fā)點，絕大部分95后的網(wǎng)上社交都是為了緩解孤獨感；而“興趣”只是網(wǎng)上交友的“標簽匹配因素”，它的重要性只有在互相磨合的過程中才會體現(xiàn)出來。如果沒有陪伴，虛擬社交根本不會開始。

95后到底需要什么樣的陪伴？答案是：“CP感”。

所謂“CP”，就是英文Coupling的縮寫（一說為Character Paring的縮寫），意即“配對”。在觀看影視、動漫作品時，95后受眾習慣于在假想中撮合人物角色“在一起”，俗稱“組CP”，由此誕生了“CP感”（具備成為CP的潛力）一詞。

根據(jù)我們的自有算法統(tǒng)計：2018年，95后觀眾發(fā)送的視頻彈幕之中，“CP感”一詞的出現(xiàn)頻率高達1-2%，堪稱熱門關(guān)鍵詞。CP的原始涵義僅指戀愛關(guān)系，但是近年來涵蓋范圍不斷擴大，包括了基友、搭檔甚至敵人等關(guān)系。

CP本來是二次元同人圈子的小眾術(shù)語，但是隨著二次元文化的“主流化”，在B站等彈幕視頻社區(qū)的催熟之下，CP一詞已經(jīng)蔓延到幾乎整個95后群體。只要兩個人（甚至多個人）的靈魂互相吸引、對彼此而言很重要，就可以說他們有“CP感”，旁人也會慫恿他們“組CP”。在這個過程中，硬性條件和現(xiàn)實關(guān)系都不重要，只有精神世界最重要。

網(wǎng)上交友并不是為線下交友服務(wù)的，其本身具備獨立的社交意義。網(wǎng)上交友并不是發(fā)展成為現(xiàn)實好友的工具，尤其是對于95后而言，其獨立的社交意義更為突出，也就是網(wǎng)上交友最終發(fā)展為不以線下見面為目的。

根據(jù)我們針對95后群體的問卷調(diào)查，80.6%的被訪者認為網(wǎng)上交友最終不是要見面，并且92.7%的被訪者根本就不想見面。換句話說，絕大部分的虛擬CP永遠停留在虛擬世界，永遠不會成為現(xiàn)實CP。

95后群體的這種“柏拉圖式精神CP”傾向，與上一輩人形成了鮮明對比：對70后、80后、90后群體來說，在垂直社交、匿名社交應(yīng)用上交友，一般是為了見面，甚至干脆是為了相親。結(jié)果，垂直社交應(yīng)用往往淪為“加微信”之前的中轉(zhuǎn)站，所有的虛擬社交關(guān)系都遲早要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實社交關(guān)系。對于95后來說，以上思維定式是不可接受、不可想象的。

有償陪伴市場：互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”

既然有虛擬陪伴需求，當然就會有商家去滿足這個需求。我們對移動App市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：自2017年以來，陪伴類App的MAU增長趨勢明顯，其中付費類的MAU占比一直在顯著上升。

2018年12月，陪伴類App的MAU總數(shù)達4213萬，其中免費類的MAU為1667萬，付費類的MAU為2546萬。尤其從2018年下半年開始，大量的有償陪伴App出現(xiàn)，絕大多數(shù)出現(xiàn)在自發(fā)游戲規(guī)則的社群內(nèi)。

例如：語玩，以陌生語音交友的聊天室為賣點；比心，是“社交約玩”與“技能分享”相結(jié)合的游戲陪練App。但此類App并沒有形成頭部規(guī)模，我們估計總收入也不太高。所以，它們被主流媒體忽略了，成為了互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”。

有償陪伴有法律風險嗎？有，但是不大。

在直播、婚戀、垂直社交等市場的早期階段，都出現(xiàn)過軟色情等違法活動，引發(fā)了監(jiān)管部門的反復(fù)整頓。我們認為，有償陪伴市場肯定會有一些法律風險，但是越是面向95后群體，風險就越低——上文提到，絕大部分95后的虛擬社交根本就不是以見面為目的，沒有摻雜現(xiàn)實因素，當然就不太可能有違法現(xiàn)象。

95后用戶付費讓“小姐姐”遠程陪自己玩游戲，需要的僅僅是那種陪伴的感覺，并無進一步的非分之想。上一輩人可能很難理解這種想法。

陪伴社交與“人設(shè)社交”是息息相關(guān)的。很多陪伴類App的主要功能就包括了語C、Pia戲，語音連麥類社交是其中一個較大的細分品類。在尋找虛擬陪伴時，95后用戶會將“人設(shè)”置于重要地位：既然本來就不求見面、不求現(xiàn)實發(fā)展，那么精神人設(shè)就成為了“CP感”的主要來源之一。

以游戲陪練App“比心”為例：從一開始的單純基于游戲品類（《王者榮耀》《絕地求生》等）進行推薦，發(fā)展到包括多種興趣、狀態(tài)、心理咨詢的陪伴社區(qū)，還推出了“聲鑒報告”“聲音速配”等特色功能。從這些陪伴類App中能否出現(xiàn)幾個大型頭部App？我們拭目以待。

有償陪伴的市場空間還未完全釋放，未來可以參考其他領(lǐng)域。隨著95后-05后的不斷成長，需要虛擬陪伴的人群規(guī)模會不斷擴大，消費能力也會日益提高?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎尚未涉足這一領(lǐng)域，假以時日，這一領(lǐng)域的上限可能會遠超人們預(yù)期。

二十年前，誰能想象游戲能成為2000億收入的產(chǎn)業(yè)？十五年前，誰能想象網(wǎng)絡(luò)視頻付費會員能夠逼近3億人？

95后已經(jīng)證明了自己文化內(nèi)容產(chǎn)品消費能力，今后他們還會撐起“陪伴經(jīng)濟”。

陪伴經(jīng)濟的市場空間到底有多大？我們認為，網(wǎng)絡(luò)直播是一個較好的可比額。

根據(jù)艾媒咨詢的估算：2017年中國網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模達到398億人民幣，2018年可能達到460億。在我們看來，陪伴經(jīng)濟的發(fā)展水平相當于直播行業(yè)5-10年前的水平；2025年左右，陪伴經(jīng)濟的市場規(guī)模有可能達到現(xiàn)在直播的市場規(guī)模，即400-500億左右。

95后的封閉文化圈：為什么你無法理解現(xiàn)在的孩子？

不同通訊工具選擇、獨特語言體系，加固群體的封閉化

為什么你越來越不能理解95后的心態(tài)？因為他們自主選擇了封閉。所謂身份認同，即自己歸屬于哪個群體的認知，分為“你和哪些人有共同之處”和“你的與眾不同之處”兩層含義。

在身份認同的過程中，一個人會找到自己所屬的群體，在這里獲得歸屬感，同時對外彰顯個性。換句話說，身份認同是一個劃分“自己人”和“外人”的過程。

問題在于，一個過于開放的群體，是無助于群體成員建立身份認同的。試想想：如果你的母校任何人都能隨便考進去，你還會以母校為榮嗎？所以，95后群體一直在有意強化自己文化圈的“封閉性”，主動劃出了一條“代溝”。

95后對于互聯(lián)網(wǎng)社交工具的選擇直接體現(xiàn)了群體的封閉意識，微信和QQ是目前國內(nèi)兩大即時通訊工具。

根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)：2018年12月，微信與QQ分列全部移動App MAU的第一位和第二位，MAU分別為10.69億和6.64億。

我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示：95后日均使用微信的時間與全體用戶相差無幾，日均使用QQ的時間則比全體用戶高了2倍多，達到了84分鐘！此外，95后用戶日均打開QQ 13.18次，打開微信只有6.98次。無論從哪個角度看，95后對QQ的依賴度都遠高于微信；在他們心目中，微信是“爺爺奶奶叔叔阿姨”的玩意。

為什么95后更喜歡使用QQ？

• 首先，微信上的成年人太多，父母、老師都在，發(fā)一條朋友圈都能引發(fā)長輩的無數(shù)嘮叨，而QQ就沒有這些“煩心事”。
• 其次，微信的設(shè)計傾向于極簡主義、毫不花哨，QQ則有QQ秀、QQ空間、QQ看點、興趣部落等趣味玩法，表情和視頻功能也遠比微信發(fā)達，深受年輕人喜愛。

近年來，騰訊QQ團隊有意迎合年輕用戶，營造QQ的年輕化品牌形象，使得這種趨勢愈演愈烈。

95后獨特語言體系的形成，進一步加深了溝通的壁壘。除了獨特的通訊工具，95后群體的封閉感意識還通過獨特的語言體系實現(xiàn)——特有風格表情包和語言縮寫體系。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報告》：00后和90后偏愛“捂臉”和“破涕為笑”兩個表情，在微信應(yīng)用場景下，往往表達一種“尷尬無奈又不失禮貌”的態(tài)度，這也是他們與上一個年齡段人群社交時的常態(tài)。

那么95后圈內(nèi)怎樣進行交流呢？

表情包互懟??！

這一交流方式也稱呼為“斗圖”，這是QQ聊天的強項。不屬于95后群體的人很難正確理解使用表情包的應(yīng)用場景，這加劇了95后文化圈的封閉感。

獨特的語言縮寫體系下，“暗語”交流深化了95后文化圈的封閉性。語言縮寫體系，可以看作“暗語”或是“黑話”的一種，可以迅速達到篩選同圈人、建立身份認同的作用。

例如：95后-00后常用的語言縮寫，通常以拼音或外語摻雜縮寫為主，使用的理由是方便快速打字并且不在圈內(nèi)就難以理解，也方便表達一些不想讓圈外人知道的隱秘想法，這和90后的“非主流火星文”有異曲同工之效。

可以看到，95后-00后的語言縮寫，許多都與QQ有關(guān)；上一輩人就算看得懂，如果不用QQ，也沒有意義。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊抓95后封閉文化圈的認同需求，設(shè)定核心圈壁壘。會員資格的認證機制通過答題形式更易被圈內(nèi)文化認可，起到篩選作用，例如：B站（嗶哩嗶哩）和虎撲社區(qū)。

B站正式會員相較普通會員在彈幕、評論以及投稿方面享有特權(quán)，正式會員可以通過邀請碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時內(nèi)達到及格水平，題型設(shè)計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區(qū)規(guī)范題以及從游戲、影視、科技、動畫、藝術(shù)、流行前線和鬼畜分區(qū)選擇3至8個科目進行自選區(qū)答題。會員轉(zhuǎn)正答題機制其實重要的意義在于維護社區(qū)的純凈和調(diào)性，給予核心圈內(nèi)用戶更好的體驗，這也是為什么B站對于二次元用戶很難代替的原因。

而2018年虎撲JRs在虎撲步行街論壇對戰(zhàn)《中國新說唱》導(dǎo)師吳亦凡的粉絲時，真可謂“以一當千”，絲毫不落下風。虎撲與吳亦凡粉絲的大規(guī)?；ニ?，既是捍衛(wèi)“信仰”的過程，也是封閉文化圈差異摩擦的體現(xiàn)。

封閉文化圈為電商導(dǎo)流提供溫床，基于圈子的營銷更為奏效。信任的基礎(chǔ)，其實來源于違約的成本。而廣告這一營銷形式本身，其實就是一個“賣信任”的活動。消費者基于對于其所處封閉文化圈內(nèi)人設(shè)的信任，更像是一種口碑營銷。

封閉文化圈里的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），因其人設(shè)、顏值、才藝等特長積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，他所做的每一個廣告，消費的就是粉絲群的信任；如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，失去粉絲的違約成本相對較高，所以KOL不會過分消費粉絲，粉絲也更愿意買賬。

網(wǎng)紅推廣雖仍奏效，但是未來廣告形式需要更深入更精準。無論是微博、小紅書上的網(wǎng)紅推廣，還是抖音、快手上的網(wǎng)紅短視頻廣告，本質(zhì)都是“精準營銷”。

一開始，網(wǎng)紅“精準營銷”帶有一些新鮮感，消費者的警戒心較低，廣告效果也比較好?，F(xiàn)在，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)十分成熟了，消費者也在成長，對于網(wǎng)紅的警戒心加強，無疑將影響廣告效果。

在這種情況下，廣告主需要進一步精耕細作，尋找細分市場。不久以后，語C、Pia戲、PARO圈子可能都會成為網(wǎng)紅推廣的主戰(zhàn)場。

特定圈子的文化氛圍增強信任感，KOL引導(dǎo)購物變現(xiàn)效果佳。像B站這樣本身已形成文化社區(qū)的平臺的“精準營銷”潛力還未完全釋放。用戶對于B站、虎撲等垂直興趣社區(qū)，有著不同于其他內(nèi)容分發(fā)平臺的信任感。95后-05后群體的消費潛力肯定會從有更深文化氛圍、更濃厚調(diào)性的平臺爆發(fā)，這部分流量對于人設(shè)的深厚情感，或會移情至特定的消費品上。

2019年2月，阿里通過淘寶中國入股B站約8%。比較直觀導(dǎo)流的消費行業(yè)有化妝品行業(yè)，B站分設(shè)的美妝區(qū)里的不少百萬級UP主通過化妝品愛用品分享、COS仿妝的形式具備圈內(nèi)話語權(quán)。美食圈的UP主也有試吃分享、開箱分享等形式對食品飲料行業(yè)有溢出效應(yīng)。目前，已經(jīng)有一批B站UP主入駐淘寶，雙方將來在內(nèi)容和商業(yè)化方面的合作值得期待。

封閉文化圈的形成，外在表現(xiàn)為不同的規(guī)則設(shè)定

以興趣愛好為分類的不同封閉文化圈內(nèi)，95后自設(shè)規(guī)則來保護圈內(nèi)“信仰”的同一性。95后不僅依靠無意識的自發(fā)行為來形成封閉感，他們還會進行完全區(qū)別于傳統(tǒng)社交行為的活動，以與特定的游戲、網(wǎng)劇、動漫等相結(jié)合為主的形式，使得社交行為衍生出各類特定的游戲規(guī)則。

其中，較為鮮明的是特定社交群內(nèi)的活動，例如上文提到的語C和Pia戲；以及游戲內(nèi)的社交行為，例如“吃雞”（《絕地求生》）雙開多開、“農(nóng)藥”（《王者榮耀》）互黑、《第五人格》角色扮演等。

新社交形式如語C這類玩法，95后群體自設(shè)了較為嚴格的規(guī)則。在深入“混戲圈”（以寫戲為主的語C玩法）過程中，進入群內(nèi)（QQ群為主）門檻一般需要群主的審核或群內(nèi)公投。

同人圈還需要搶皮（搶角色），審核時可以通過發(fā)原有記錄（適合已在戲圈混跡較久的“老人”）、對戲（2v3，或者3v4，300+）、自戲、問答（“純對話練氣”）、自述（第一視角敘述）。搶皮包括鏡面（同人物對話-“真假美猴王”、同梗（同一個梗主題開戲，公投）、發(fā)原有記錄。這個過程簡直就是一場苛刻的考試。

社交自設(shè)規(guī)則行為同樣衍生至游戲內(nèi)玩法，文化圈的封閉性加深用戶粘性。 “吃雞”（《絕地求生》）、《王者榮耀》以及《第五人格》熟人組隊玩游戲，不僅對游戲的勝利助力，還為熟人關(guān)系或是玩伴關(guān)系加深推波助瀾，并且“開黑”游戲形式對于游戲樂趣性增加有著關(guān)鍵作用。

而在《第五人格》這類不平衡性較為明顯的游戲，因其是一個監(jiān)管者對戰(zhàn)多個求生者（1v4），求生者需要配合逃脫，“開黑”對于靠譜的隊友的選擇很重要。

根據(jù)我們針對95后的調(diào)研數(shù)據(jù)，被訪者中有88.5%的人認為游戲最重要的是“互黑”，而僅有22.2%和33.3%的人認為“可玩性”和“戰(zhàn)績結(jié)果”是最重要的。

可想而知，最近在歐美紅透半邊天的Apex Legends（MOBA + 吃雞玩法），在引進中國之后，必將成為下一個爆款；我們預(yù)計，它的熱度很可能超過2018年的“吃雞”。因為，“吃雞”以單人競技模式為主打，小組模式的配合度往往也不高，對年輕玩家的“互黑”“開車”需求的滿足程度有限。

而Apex Legends則專注于小組配合模式，就像2016年紅極一時的《守望先鋒》，并在此基礎(chǔ)上吸收了“吃雞”游戲的精髓。至少在中國95后玩家群體中，Apex Legends有望取得極高的熱度。

投資建議

長江后浪推前浪，主流媒體和投資者眼中的“年輕人”，實際上往往已經(jīng)成為“中年人”。真正的年輕人不僅活躍于微信、微博、抖音、B站等“主流應(yīng)用”，也活躍于語C、Pia戲、同人、陪練、陪聊等“非主流圈子”。

過不了幾年，95-00后就將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費的中堅力量，更年輕的05-10后也將初具消費能力。所以，“非主流”成為“主流”只是時間問題?；ヂ?lián)網(wǎng)和娛樂內(nèi)容公司的任務(wù)，是認識、預(yù)判、滿足下一代消費者的需求；投資者的任務(wù)，則是尋找能夠完成以上任務(wù)的公司。

1. 騰訊控股

騰訊旗下的微信和QQ兩大產(chǎn)品，占我國處理人際關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的絕對份額，不論是微信的全年齡層覆蓋，還是QQ主要針對年輕人的入口優(yōu)勢，在如今格局或是后續(xù)發(fā)展中對于用戶習慣的把握還是占優(yōu)的。而且，未來互聯(lián)網(wǎng)新社交的影子很多也在微信內(nèi)或是QQ內(nèi)可見，如本文提到的語C。

在未來，年輕新勢力如若爆發(fā)，騰訊所面臨的是找準新的軌道以應(yīng)對。新推出的微信7.0也在一定程度上預(yù)示了騰訊在用戶行為習慣變化的進程中一直在密切關(guān)注和伴隨。

2. 網(wǎng)易

網(wǎng)易在二次元具有一定成就。有RPG游戲如《夢幻西游》和《陰陽師》的爆紅，也有《第五人格》的叫好。2019年，《夢話西游3D》，引進日本知名手游《幻獸契約》和《密特拉之星》都值得期待。而網(wǎng)易云音樂為構(gòu)建年輕人社區(qū)生態(tài)的種種努力，也對于音樂向社交的衍生交出一份答卷。此外，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)氛圍也對95后有獨特的吸引力。

3. 騰訊音樂

騰訊音樂不是一個單純的“數(shù)字音樂平臺”，而是基于音樂的社交娛樂平臺。

它與95后群體有千絲萬縷的聯(lián)系：

• 首先，騰訊旗下各音樂應(yīng)用都從QQ獲得了大批95-05后用戶；
• 其次，音樂直播、連麥、K歌等社交形式受到很多95后的歡迎；
• 再次，《創(chuàng)造101》《明日之子》等年輕人喜聞樂見的選秀節(jié)目，出道的選手都會在這里發(fā)布專輯、舉行活動。

騰訊音樂正在不斷加強與“QQ系”社交的聯(lián)系，挖掘95后的娛樂消費潛力。

4. 嗶哩嗶哩

B站作為二次元集聚地，除引進日本的二次元作品（動漫），國漫IP的崛起也是不容小視的力量。內(nèi)容供給的人設(shè)需求會為B站持續(xù)供血。

從變現(xiàn)角度來看，游戲儲備豐富，目前17款手游正在預(yù)約，憑借其自帶流量且社區(qū)屬性深厚的優(yōu)勢，游戲業(yè)務(wù)幾乎無需買量，且在二次元游戲上用戶原生性優(yōu)勢也較為明顯。隨著阿里入股B站，電商變現(xiàn)渠道也在逐步打開，基于圈子文化的KOL導(dǎo)流具備潛力。

5. 閱文集團

閱文集團在網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)占有重要一席。年輕化是內(nèi)容消費的趨勢，95后在網(wǎng)絡(luò)文學的作者和讀者層面都是正在崛起的力量。而在未來互聯(lián)網(wǎng)社交新階段進程中，網(wǎng)絡(luò)文學的多樣性和新生活力給予人設(shè)更深的定義和模板作用。

舉個例子：目前語C圈和Pia戲圈最火爆的設(shè)定，大量來自起點、晉江等“閱文系”網(wǎng)文平臺。依靠其內(nèi)容原生的粉絲熱度，閱文集團在網(wǎng)絡(luò)文學、版權(quán)售賣以及影視劇改編方面皆具備發(fā)展?jié)摿臻g。2019年是新麗傳媒與閱文集團原有網(wǎng)絡(luò)文學的協(xié)同效應(yīng)初顯的第一年，網(wǎng)絡(luò)文學與網(wǎng)劇的產(chǎn)業(yè)打通將在內(nèi)容變現(xiàn)端為閱文集團注入新鮮活力。

風險提示

數(shù)據(jù)準確性差異。本文中有關(guān)MAU和DAU以及彈幕關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)來自國金證券研究創(chuàng)新中心自有技術(shù)檢測，因統(tǒng)計方法和口徑差異，數(shù)據(jù)不排除與官方數(shù)據(jù)存有出入。

針對95后的網(wǎng)絡(luò)行為習慣，如人設(shè)、游戲中關(guān)鍵因素等數(shù)據(jù)基于自有調(diào)研問卷，因調(diào)研方法為抽樣調(diào)查，推及我國95后全部樣本數(shù)據(jù)可能有差異。我們力求在已有技術(shù)層面上較為客觀公允地進行數(shù)據(jù)分析。

政策監(jiān)管風險。在分析互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)時，政策監(jiān)管風險的考量必不可少。不論是對于內(nèi)容的監(jiān)管，還是游戲版號的審批皆不離政策的出臺和落實。如果互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)監(jiān)管環(huán)境趨嚴，行業(yè)內(nèi)公司或?qū)⒚媾R政策監(jiān)管風險。

技術(shù)變革可能引起的替代風險。技術(shù)改革的日新月異推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，然而重大的技術(shù)變革同樣會引發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品被替代的風險，尤其是規(guī)模量級較小的垂直類產(chǎn)品所面臨的替代風險更高。

用戶行為和習慣或發(fā)生重大變化。不同年齡層以及不同地域間用戶會隨著周邊環(huán)境的改變成長變化，其習慣和行為也會隨之改變?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊隨需求要求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)公司在用戶行為和習慣變遷時不要落后，如果未及時捕捉用戶行為和習慣變化，行業(yè)內(nèi)公司或失去優(yōu)勢地位。

游戲產(chǎn)品成功具有不確定性。游戲產(chǎn)品成功率不是100%，產(chǎn)品風險不可避免。即使產(chǎn)品成功，游戲公司也或許會面臨發(fā)行推廣成本過高而引起的虧損風險。

作者：怪盜團團長裴培，公眾號：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團 （ID：TMTphantom）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/f-XEHYHISgIumkqCfrn8xg

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議