面臨整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的重大變化，舊的生意模式已經(jīng)已經(jīng)無(wú)法再適應(yīng)當(dāng)前的新環(huán)境，適時(shí)地做好邏輯轉(zhuǎn)換很有必要。

目前思考企業(yè)變革究竟應(yīng)該從那些方面看，是僅僅從形式、手段上去看變化，還是需要深度分析形式、手段背后所發(fā)生的一些本質(zhì)的變化？

是僅僅看消費(fèi)需求發(fā)生的新變化，還是需要看清消費(fèi)需求變化背后所代表的生意邏輯發(fā)生的變化？是只看線上與線下的競(jìng)爭(zhēng)、融合，還是需要把線上與線下放在一個(gè)筐子里去整體的看未來(lái)的生意變化趨勢(shì)？

任何的生意模式都是時(shí)代的生意模式。所有的生意邏輯都是在特定環(huán)境下所衍生出來(lái)的生意邏輯。如果是環(huán)境變了，需要思考的變革是要從本質(zhì)上去思考。

現(xiàn)在是不是流量枯竭時(shí)代？

其實(shí)，我也不太贊同“流量枯竭時(shí)代”這句話的描述。但是，感覺用這句話可以更好的使大家認(rèn)識(shí)到環(huán)境所發(fā)生的變化。

從我所經(jīng)歷的幾十年行業(yè)變革歷程看，對(duì)品牌商、零售商企業(yè)來(lái)講，確實(shí)經(jīng)過(guò)了一個(gè)流量非常充裕、到流量逐步減少的過(guò)程。二十年前，品牌商在央視的大喇叭一喊，就能帶來(lái)充裕的流量，零售商可以快速的復(fù)制開店，最主要的因素就是流量充裕。

流量一詞用于營(yíng)銷方面是這幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的。流量就是訪問量。

流量一詞線下企業(yè)也需要好好研究。對(duì)線下企業(yè)來(lái)講，簡(jiǎn)單理解流量就是你的品牌、你的店的顧客訪問量，流量就是可能會(huì)成為你的購(gòu)買者的人。

流量對(duì)于品牌商、零售商非常重要。如果沒有流量，不能有效的獲取流量、轉(zhuǎn)化流量企業(yè)是很難生存的。

任何企業(yè)的發(fā)展需要借勢(shì)，任何時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷策略都需要聚焦特定的市場(chǎng)環(huán)境。

從我所經(jīng)歷的上一輪快消品行業(yè)的快速發(fā)展看，從營(yíng)銷角度分析，主要是企業(yè)抓住了流量充裕的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)聚焦了針對(duì)流量充裕的特定市場(chǎng)環(huán)境，用一套符合當(dāng)時(shí)特定市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

回過(guò)頭來(lái)看，這些年品牌商、零售商所走過(guò)的發(fā)展路子，主要就是面對(duì)流量充裕的市場(chǎng)環(huán)境：央視廣告開路，渠道分銷鋪貨，“散彈打鳥”“東方不亮西方亮”，這么大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，幾個(gè)億的消費(fèi)人群。

但是目前看，這種流量充裕的市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生深刻變化。不論是品牌商還是零售商都已經(jīng)深刻感受到流量越來(lái)越少了。品牌商能夠影響到的消費(fèi)受眾越來(lái)越少了，到店的顧客越來(lái)越少了。

目前分析，現(xiàn)在確實(shí)存在流量減少的因素，但是最主要的因素是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化，流量被分流了。

• 一是線下流量被線上分流了：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)微信的發(fā)展，把原來(lái)的單一線下市場(chǎng)列變成線下、網(wǎng)上、社群三度市場(chǎng)。原來(lái)，消費(fèi)者只能是線下的生活、消費(fèi)方式變成了三度空間都可以提供相應(yīng)的生活與消費(fèi)需求。
• 二是老品牌、老品類的流量被新品牌、新品類分流了：這幾年，整個(gè)的快消品行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的高速期，品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新非?；钴S。尼爾森的調(diào)研：每年在中國(guó)市場(chǎng)上市新品18000個(gè)。新品類、新品牌、新品種必然要分流老品牌、老品種的流量。
• 三是老業(yè)態(tài)的流量被新業(yè)態(tài)分流了：這些年中國(guó)的零售創(chuàng)新也是進(jìn)入了高峰期。如果從門店數(shù)量看，大多城市對(duì)比二十年前，至少有幾百倍的增長(zhǎng)。如果從城市商業(yè)面積看，至少有100倍的增長(zhǎng)。并且各種的創(chuàng)新業(yè)態(tài)越來(lái)越多。新店、新業(yè)態(tài)必將分流老業(yè)態(tài)的流量。
• 四是傳統(tǒng)模式被創(chuàng)新模式分流了：特別是這幾年在整體線下線上走向融合的趨勢(shì)下，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入模式創(chuàng)新新時(shí)期。產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新。各種的新模式正在分流傳統(tǒng)模式的流量。

這種分流是大的趨勢(shì)。未來(lái)還將繼續(xù)朝向這一方面加速發(fā)展。

這種分流帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的重大變化。對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的主要影響就是以往應(yīng)對(duì)流量充裕時(shí)代的理念、模式不能適應(yīng)當(dāng)前的新環(huán)境了。

流量枯竭時(shí)代需要轉(zhuǎn)換那些生意邏輯？

當(dāng)前確實(shí)要看清市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化。流量充裕的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返了。流量分流、流量稀缺、流量的結(jié)構(gòu)性變化將成為未來(lái)市場(chǎng)的常態(tài)。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，企業(yè)需要從本質(zhì)上去思考變革。特別是需要改變的是企業(yè)的生意邏輯。因?yàn)槠髽I(yè)以往的理念、模式是應(yīng)對(duì)以往的市場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)在變換了新的市場(chǎng)環(huán)境，一定需要用新的理念、新的邏輯去適應(yīng)。

當(dāng)前的流量變化呈現(xiàn)以下特征：

• 分層化：因?yàn)榱髁恳呀?jīng)被消費(fèi)能力、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、審美，以及線下、線上、社群等更多的維度所切分。
• 小眾化：這種分層化必然帶來(lái)的是小眾化的市場(chǎng)。一定不是大眾化的市場(chǎng)。
• 社群化：對(duì)流量產(chǎn)生影響的主要因素變成了社群化的影響手段。小眾媒體傳播、社群化方式是當(dāng)前對(duì)流量產(chǎn)生影響的主要方式。
• 價(jià)值化：在分層化的環(huán)境下，目前的流量不能還是簡(jiǎn)單泛化的概念。目前中產(chǎn)的崛起，已經(jīng)有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體成為非常有價(jià)值的用戶。

這些新的特征也在表明企業(yè)需要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷模式，需要轉(zhuǎn)換新的生意邏輯。

當(dāng)前，企業(yè)轉(zhuǎn)換新的生意邏輯的核心是由關(guān)注商品轉(zhuǎn)換到關(guān)注流量，由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)顧客。這是一次重大的理念變革。

企業(yè)必須要關(guān)注的是影響當(dāng)前市場(chǎng)的主要因素是流量發(fā)生的變化，并且未來(lái)的市場(chǎng)繼續(xù)朝向這一方向發(fā)生更深刻的變化。如果不能從流量一端解決問題就不會(huì)從根本上解決問題。

具體要解決好以下幾個(gè)方面：

精準(zhǔn)定位你的目標(biāo)用戶：流量稀缺時(shí)代，面對(duì)流量枯竭，企業(yè)必須要用新的理念與模式，適應(yīng)這一環(huán)境的變化。

面對(duì)分層化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要高度聚焦你的目標(biāo)用戶，只有這樣才能準(zhǔn)確找到你所需要的目標(biāo)用戶。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)兩大聚焦：聚焦目標(biāo)用戶，聚焦需求場(chǎng)景。然后圍繞這兩大聚焦，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷策略。

把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在挖掘用戶價(jià)值一端：面對(duì)流量枯竭，面對(duì)不斷的流量分流，特別是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有更高價(jià)值的顧客需求，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷重點(diǎn)，由不斷拉新，創(chuàng)造新用戶，轉(zhuǎn)型如何更好的經(jīng)營(yíng)老用戶，如何挖掘顧客價(jià)值一端。

未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)在兩個(gè)方面：做高顧客價(jià)值，做大價(jià)值顧客。

用新營(yíng)銷重構(gòu)用戶關(guān)系：在流量充裕時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)在傳播品牌認(rèn)知。面對(duì)流量枯竭的時(shí)代，面對(duì)營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)型挖掘顧客價(jià)值，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)要由傳播認(rèn)知，轉(zhuǎn)向重構(gòu)顧客關(guān)系。在認(rèn)知、關(guān)系、交易營(yíng)銷三要素之中，重構(gòu)關(guān)系成為當(dāng)前環(huán)境下營(yíng)銷的重點(diǎn)。

總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。面對(duì)變化了的新環(huán)境，企業(yè)一定需要思考的是本質(zhì)、邏輯上的變化。

作者：鮑躍忠，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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