Costco模式威力無(wú)窮，然而就像“七傷拳”一樣，如果“內(nèi)力未臻化境”，那就是“一練七傷，七者皆傷”。

作為一個(gè)被雷軍、查理芒格奉為神跡的商業(yè)體，Costco近年來(lái)也逐漸進(jìn)入國(guó)人視野，同時(shí)也傳出了Costco進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)的相關(guān)報(bào)道——可惜，進(jìn)展慢如蝸牛。

在新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域，一些機(jī)構(gòu)也開始研究Costco模式，甚至開始投資一些“類Costco”的創(chuàng)業(yè)者。

我認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，如果沒(méi)有極其海量資金和多年深耕，這種“中國(guó)式Costco”根本跑不出來(lái)——很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，大部分機(jī)構(gòu)連Costco真正的經(jīng)營(yíng)邏輯都沒(méi)搞清楚，只是活在能收會(huì)員費(fèi)的臆想之中而已。

表象Costco

作為一個(gè)主要為美國(guó)相對(duì)富裕階層（Costco的典型用戶年收入為10萬(wàn)美元）服務(wù)的傳統(tǒng)零售商，從外表看，Costco就是低價(jià)策略：其官網(wǎng)顯示，Costco的商品加價(jià)率不超過(guò)16%。

同時(shí)，Costco的店鋪基本都在郊區(qū)，一切商品都是大包裝，消費(fèi)者必須開車前往，其核心是滿足他們的“囤貨”需求——這多少與現(xiàn)如今年輕一代追求小型店鋪、拿起就走、即時(shí)滿足的需求是相違背的。

此外，對(duì)于一家平均面積13499平方米的零售店來(lái)說(shuō)，Costco的SKU基本維持在3700，不超過(guò)4000，核心在于每個(gè)品類只有1-3種“冠軍產(chǎn)品”、“頭牌商品”，實(shí)現(xiàn)海量進(jìn)貨、海量出貨。

最后，Costco自始至終都是在為會(huì)員服務(wù)，會(huì)員必須付費(fèi)，包括年繳60美元的金星卡和120美元的精英卡（金星卡和精英卡都附贈(zèng)免費(fèi)的“家庭卡”）。在2018年9月份剛剛結(jié)束的2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，Costco在全球范圍內(nèi)有9430萬(wàn)會(huì)員，其中付費(fèi)的金星卡和精英卡占比55%。

十分可惜，大部分人——包括不少投資人——對(duì)Costco的理解也就到這個(gè)層次了。

本質(zhì)Costco：從財(cái)務(wù)報(bào)表說(shuō)起

在討論 Costco本質(zhì)之前，我們有必要看一下Costco的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

▲2016-2018財(cái)年Costco財(cái)報(bào)

以2018財(cái)年財(cái)報(bào)為例，Costco可以這樣理解：假設(shè)設(shè)本財(cái)年商品收入為100元，此時(shí)，商品成本（Cost of Goods Sold）為89元，這意味著毛利為11元，然后管理費(fèi)用10元左右，最后剩下1元。而這1元從數(shù)字角度說(shuō)，正好和本年度的稅相同，于是相當(dāng)于從商品角度一分錢沒(méi)賺。

▲2016-2018財(cái)年Costco毛利數(shù)據(jù)

▲2016-2018財(cái)年Costco的管理費(fèi)用數(shù)據(jù)

最后的盈利在哪里呢？那就是會(huì)員費(fèi)，2018財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入31.4億美元，最后收歸企業(yè)總利潤(rùn)是31.3億美元，換句話說(shuō)，這家企業(yè)最終盈利幾乎只與會(huì)員數(shù)量有關(guān)。

再換一種說(shuō)法，賣東西不重要，每個(gè)會(huì)員在續(xù)費(fèi)的時(shí)候，都相當(dāng)于直接給了Costco一個(gè)最終利潤(rùn)（2018財(cái)年，Costco續(xù)費(fèi)率88%），而且這筆會(huì)員費(fèi)是先付的（不然沒(méi)卡不讓進(jìn)店買東西），相當(dāng)于在年初就拿完了一年的最終利潤(rùn)。

我將Costco自FY1996到FY2018的會(huì)員費(fèi)收入和最終利潤(rùn)做了一張圖，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這確實(shí)是個(gè)很奇特的模式。

所以在討論Costco本質(zhì)的時(shí)候，我們只需要分析兩件事，其一是Costco如何讓消費(fèi)者消費(fèi)更多，其二是Costco如何將成本保持在極低水平。

如何讓消費(fèi)者花更多

傳統(tǒng)實(shí)體店被亞馬遜打得丟盔棄甲，而Costco卻一直被外媒冠以“Amazon-Proof（不懼亞馬遜）”的標(biāo)簽，更被稱為擁有“Treasure Hunting（尋寶）”體驗(yàn)。

其實(shí)，Costco的尋寶體驗(yàn)來(lái)自于兩點(diǎn)，即“尋”和“寶”。

從“寶”的角度看，75%的商品是普通的冠軍商品，例如礦泉水、烤雞等，也就是所謂的“Trigger”，極低的加價(jià)就是吸引消費(fèi)者進(jìn)店囤貨的籌碼。與此同時(shí)，余下的25%就是“寶”了——可能有歐米茄的手表、Gucci的手包，甚至你在官網(wǎng)上還能看到幾十萬(wàn)美元的鉆戒——其價(jià)格大約是IGI價(jià)格的70%。

▲在Costco官網(wǎng)上，10萬(wàn)美元以上的鉆石戒指就有7款

照中國(guó)話說(shuō)，這25%的商品基本都是當(dāng)下“爆品”，賣完為止：基本來(lái)說(shuō)今天到店，看到后如果沒(méi)買，下次肯定就沒(méi)有了——這和電商們玩的“限時(shí)搶購(gòu)”、“閃電搶購(gòu)”是一個(gè)道理。

從“尋”的角度看，就更有意思了。

Costco的商品是不往貨架上“一件一件擺放”的，是放在一個(gè)大箱子里，用叉車調(diào)換商品位置的，這就使得Costco可以經(jīng)常調(diào)換商品位置：于是，消費(fèi)者進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)，自己想買的東西找不到了，于是就邊走邊找，等結(jié)賬的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，“哎？我的車?yán)镌趺催@么多東西”——相當(dāng)于讓消費(fèi)者把13000多平米的店鋪完完整整地轉(zhuǎn)了一遍！

此外，自有品牌Kirkland Signature也是Costco的法寶，2018年，其自有品牌收入390億美元，比2017年的350億美元多了10%以上：和傳統(tǒng)品牌（National Brand）相比不相上下的商品質(zhì)量，再加上低廉的價(jià)格——有的可能是傳統(tǒng)品牌的一半——直接鎖住了大量消費(fèi)者。

如何實(shí)現(xiàn)低成本

Costco商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)是31天，對(duì)于銷售吃喝用的零售商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非?？植赖男柿耍汉Ａ坎少?gòu)冠軍商品，并低價(jià)銷售，極大加快了商品周轉(zhuǎn)，因此，Costco在向供應(yīng)商付款前早就已經(jīng)收回了所有商品款項(xiàng)，這種資金流在零售商中幾乎是極致了。

同時(shí)，Costco還極大降低不必要成本——不是削減雇員工資，準(zhǔn)確地說(shuō)，Costco員工平均工資和福利在零售圈里都是非常少見(jiàn)的好——例如傳統(tǒng)的廣告費(fèi)、公關(guān)支出等，所以其管理費(fèi)用居然能控制在10%附近。

最后，成本領(lǐng)域還有一點(diǎn)值得關(guān)注，那就是Costco的店鋪。

2018財(cái)年財(cái)報(bào)（截止于2018年9月2日）顯示，Costco共有762家門店，其中“自有”——自己擁有土地、建筑物所有權(quán)——店鋪數(shù)量達(dá)到605家，占比79.4%。甚至在余下的157家租賃的店鋪中，106家只不過(guò)是租賃土地，因?yàn)榻ㄖ锸荂ostco自己的（即圖中【小注1】）。

▲Costco的店鋪數(shù)量

想想這些最后淪為給地產(chǎn)商打工的零售商，消費(fèi)者支付的價(jià)格有多大百分比是進(jìn)了地產(chǎn)商的腰包？而Costco早年間都是直接購(gòu)買土地的，是不是很可怕？這其中節(jié)約了多少成本？甚至，如果Costco想，能藏多少利潤(rùn)？

中國(guó)的“類Costco創(chuàng)業(yè)者”能成功么？

如果你能看到現(xiàn)在，我覺(jué)得你極有可能已經(jīng)對(duì)“自稱中國(guó)版Costco”的人表示呵呵了。

做個(gè)總結(jié)，在中國(guó)，想學(xué)Costco，只需要問(wèn)幾個(gè)“簡(jiǎn)單”的問(wèn)題：

1. 能搞得出有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌嗎？

這意味著你要了解消費(fèi)者需求、要能控制供應(yīng)鏈、要能設(shè)計(jì)牛逼的商品，反正我知道的是，國(guó)內(nèi)零售百?gòu)?qiáng)們都在這個(gè)領(lǐng)域瘋狂投入，也最多是略有小成。

2. 能有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系嗎？

沒(méi)有這個(gè)，你連“大路貨”都拿不到低成本的！就更不要談什么自有品牌甚至爆品了。

3. 你有什么方法能降低成本？

商品成本不說(shuō)了，人工成本、研發(fā)成本、公關(guān)營(yíng)銷成本、租金成本、管理成本，這幾項(xiàng)你能降低哪個(gè)？能降低多少？能比國(guó)內(nèi)零售百?gòu)?qiáng)們強(qiáng)多少？

所以，千萬(wàn)別覺(jué)得收個(gè)會(huì)員費(fèi)（甚至“不是會(huì)員就不能買東西”）——或曰“我所有的消費(fèi)者都是付費(fèi)會(huì)員”——自己就是Costco了；千萬(wàn)別覺(jué)得你商品只加價(jià)8-14%就是Costco了，這些太表面了！

更重要的是，千萬(wàn)別覺(jué)得廉價(jià)就是體驗(yàn)——除非你只在下沉城市玩——中國(guó)消費(fèi)者要的是“極致性價(jià)比”，要的是“好貨不貴”。

最后，這張圖送給大家。

作者：王子威@零售威觀察，《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于零售、流通及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和變化，為國(guó)內(nèi)“新零售”發(fā)展提供一手的全球創(chuàng)新案例分享、企業(yè)戰(zhàn)略分析和前瞻性觀點(diǎn)。

本文由 @王子威 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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