2019年1月15日，可以稱為“社交日”。昔日荷爾蒙助推者王欣發(fā)布馬桶MT，劍走偏鋒，主打熟人匿名聊天；情懷達人羅永浩，將子彈短信升級為聊天寶，活生生拼湊出一個“IM聊天+趣頭條+拼多多”的大雜燴；頭騰大戰(zhàn)的主角今日頭條依靠抖音孵化出多閃，短視頻+社交=多閃。是圍剿微信還是被微信圍剿？

從陳林以今日頭條CEO的身份在悟空問答，即刻等多個平臺拋出了——中國的社交領(lǐng)域已經(jīng)到終局來嗎？未來，社交領(lǐng)域可能會有哪些發(fā)展和創(chuàng)新？

這一問題開始，字節(jié)跳動要發(fā)布社交產(chǎn)品的消息不脛而走，在多個平臺迅速掀起了一波“社交終局”討論風。未見其人，先聞其聲，已經(jīng)為“多閃”造夠了勢，業(yè)界對這款產(chǎn)品充滿了期待。為何社交如此火熱？為何今日頭條如此醉心于社交？多閃能否撬動微信的墻角，讓今日頭條給業(yè)界交出一份滿意的答卷？

社交之火，生息不滅

社交如此美好，引無數(shù)產(chǎn)品盡折腰！

在社交道路上，微信猶如一座大山阻擋在前。這個月活10.8億的龐然大物讓多少企圖進入社交賽道的選手望而卻步。但這其中也不乏勇士，試圖顛覆 “天下苦微信久矣”的局面。

在社交賽道上，不得不說的是阿里，同樣作為BAT三大巨頭之一，曾經(jīng)也是一心踏入社交，不撞南墻不回頭。

當年的阿里，作為電商巨頭，曾多次進軍社交領(lǐng)域，最后也無功而返。從最早開始的阿里旺旺，到來往，再到釘釘，以及開通支付寶朋友，都未能撼動微信的地位?！皝硗弊⒅睾糜验g的互動分享，增加有聲圖片和500人聊天大群，主打用戶私密安全保護，在閱讀上采取閱后即焚的處理。

作為阿里重點扶持對象的社交產(chǎn)品，“來往”可謂是來勢洶洶，上線的頭兩個月就突破了千萬的用戶注冊量，但是好景不長，上線不過半年時間，便啞火了，“來往”也變成了去往，不知該歸向何處。繼“來往”之后，阿里背水一戰(zhàn)，2014年推出釘釘，釘釘將工作中的同事關(guān)系搬到線上，主打消息必達和高效工作。

在當時，釘釘走的是不同于微信的B端之路，致力于提供企業(yè)通訊的一站式管理，搶占了企業(yè)服務(wù)市場的先機，一舉成為企業(yè)IM的巨頭。雖然2016年騰訊啟動企業(yè)版微信緊追不舍，但怎奈先機已失，而且企業(yè)版微信的思維跟手機微信極為相似，將C端產(chǎn)品的思維移植到了B端產(chǎn)品上，這也是一個大失誤。

目前而言，釘釘可以說是阿里在社交領(lǐng)域最大的成功。雖說阿里旺旺如今也是耳熟能詳，但其更多是作為電商服務(wù)的一個溝通工具，協(xié)助用戶篩選，消費商品，算不上是真正意義上的社交產(chǎn)品。支付寶朋友是在支付寶中加入了朋友添加，朋友聊天的功能，在支付寶中入口太深，除了每年的集福活動中會被用到以外，在其他場景下鮮有人用。

仔細回想：當初阿里為什么如此醉心社交？

答案是：流量入口！

當時的微信月活過7億，微信支付推廣火熱進行，微信不單單是一個社交產(chǎn)品，更像是一個載體，一個承載了騰訊眾多產(chǎn)品的巨大載體。人們離不開微信，這讓微信成為了天然的流量入口。百度是靠搜索起家的，強大的搜索引擎也為期提供了巨大的流量入口。

反觀阿里，當時并沒有一款產(chǎn)品能為其龐大的服務(wù)提供流量入口。雖然淘寶很火，大家也經(jīng)常購物，但是誰閑著沒事就去購物呢？更多的還是刷微信，刷微博，搜度娘。

如今頭條醉心社交，相比于阿里，頭條急迫的想要進入社交賽道是基于什么原因呢？

1. 微信日益疲倦，社交缺口擴大

微信日益疲倦，社交缺口擴大。如今，越來越多的微信用戶選擇朋友圈僅三天可見，許多人不愿意將自己的生活公布出來，有些用戶甚至對朋友圈惡意的評頭論足產(chǎn)生了反感心理。更何況現(xiàn)在朋友圈仍然有微商在活動。

微信在沉淀龐大的用戶關(guān)系鏈時，也帶來了不小的社交壓力。形形色色的聯(lián)系人躺在你的通訊錄里，真正能聊的上天的可能就那么數(shù)十個。冗余的用戶可謂是食之無味，棄之可惜。微信公眾號也一度出現(xiàn)問題，馬太效應嚴重，20%的大V賬戶掌控著80%的用戶流量，中小V賬號獲客成本高，出頭難，公眾號生態(tài)圈紊亂。

雖然在微信升級7.0的大版本之后，打通了看一看與公眾號的連接；為中小V賬戶提升曝光機會，降低了用戶取關(guān)難度，弱化賬戶，強化內(nèi)容，試圖將中小V和大V拉回統(tǒng)一起跑線。

但是此舉效果有限，自己喜歡的內(nèi)容被同步到看一看中，興趣愛好暴露無遺，也讓用戶關(guān)閉了這一功能。諸如朋友圈，公眾號等等問題，讓微信這個龐然大物看起來不那么完美，由此讓新興社交產(chǎn)品看到了希望，多閃的出現(xiàn)不免得帶有這個原因。

2. 試錯市場，積累經(jīng)驗

18年抖音徹底火了，掀起一波短視頻熱潮。5G的發(fā)展，讓短視頻交互的成本降低，相比于文字和圖片而言，視頻能夠承載更為豐富的信息。短視頻這個香餑餑也讓各大巨頭競相爭奪，騰訊內(nèi)部孵化yoo視頻，好看視頻，貓餅，重啟微視也沒能擋住抖音成長的腳步。

如今抖音日活2.5億，月活5億，已然成為一個國民級產(chǎn)品。在短視頻如此火爆的情況下，卻沒有一款能將短視頻與社交結(jié)合的產(chǎn)品出現(xiàn)。這可能讓擁有抖音的今日頭條坐不住了，于是多閃孕育而生。

雖然此前陌陌也曾經(jīng)在短視頻上進行探索，企圖乘借短視頻進行二次突破。但是陌陌和多閃還是存在區(qū)別的，陌陌主打陌生人社交，短視頻是其增強留存的方式；而多閃是熟人社交，試圖增強熟人間的親密關(guān)系。

總的來說，多閃是頭條在短視頻社交上的一次嘗試，成則最好，敗亦可積累經(jīng)驗，幫助試錯短視頻社交市場。

3. 沉淀關(guān)系，形成生態(tài)

生態(tài)圈對于頭部企業(yè)而言極為重要，阿里依靠線上淘寶，天貓購物，支付寶交易支付，線下菜鳥物流運送形成閉環(huán)生態(tài)。頭條系的產(chǎn)品多，旗下產(chǎn)品如西瓜視頻，悟空問答，火山小視頻，今日頭條，抖音等等，已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣。

雖然抖音，今日頭條等產(chǎn)品已經(jīng)擁有龐大的用戶流量，DAU和MAU都不算低。但是用戶對于這些產(chǎn)品更多是偏向于娛樂和資訊，用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系是不穩(wěn)定的，相較于微信這種強連接，目前頭條系的產(chǎn)品都屬于弱連接。

用戶關(guān)系鏈得不到沉淀，就很難將整個產(chǎn)品矩陣打造成一個穩(wěn)定的生態(tài)，也無法為產(chǎn)品矩陣筑起護城河。如何讓用戶將自己的關(guān)系鏈沉淀在這些產(chǎn)品中是個大難題，而要想做到這點，社交產(chǎn)品無疑是最好的選擇。依靠抖音，先推出短視頻社交多閃，后期在慢慢打磨，逐步建立生態(tài)圈。

撬動微信，交出滿意答卷？

產(chǎn)品基于需求而生。一款好的產(chǎn)品總是能滿足用戶需求，解決痛點。騰訊在推出微信的時候，社交領(lǐng)域還是QQ的天下，依靠QQ龐大用戶量為微信引流和宣傳，最終有了現(xiàn)在的國民級產(chǎn)品微信。

誠然，如今的抖音就像當時的QQ，唯一不同的是，微信和QQ兩者都是社交產(chǎn)品，在微信崛起后，QQ就開始增長乏力。這種情況卻不會出現(xiàn)在多閃和抖音當中，因為兩者屬于不同性質(zhì)的產(chǎn)品，不是此消彼長的關(guān)系。

在今日頭條眾多資源扶持之下，背靠抖音的引流，再加上年底春節(jié)時期的營銷推廣，多閃能夠在前期迅速壯大。如要長期的發(fā)展，并且在社交領(lǐng)域獲得一席之地，還是要依賴產(chǎn)品本身，而不單單是頭條的扶助。

在發(fā)布會上，抖音總裁張楠提到了一個問題——用戶不僅上傳視頻到抖音，也樂意在其他平臺上進行短視頻的互動，交流，討論。用戶產(chǎn)生了社交的需求，沒有被滿足，希望推出多閃來滿足這個需求。多閃PM徐璐冉提到：想發(fā)一條動態(tài)，思前想后放棄了，因為要維持自己的人設(shè)和我需要不錯過一條我關(guān)心的人的動態(tài)，我需要與最親密的人互動形式更豐富。

在這里，我認為可以將這三個需求概括為：短視頻分享交流；社交壓力；互動豐富性。由此，我們可以將多閃實現(xiàn)的功能點與現(xiàn)有社交產(chǎn)品進行比較。

1. 短視頻分享交流

雖然張楠并沒有說明是哪個平臺對抖音短視頻的分享進行限制，但是我們心里都明白是微信。

首先由短視頻分享互動帶來的社交需求并不是一種剛需。抖音的用戶多為一二線城市，在五環(huán)外的城市里并不具備很強的競爭力。而微信用戶覆蓋面更廣，在一二線城市，微信是裝機必備應用，具有不可替代的作用；即使在五環(huán)外，微信的功能好比短信和電話，起到即時通訊的作用，對于用戶而言也有很強的需求。在這一點上，多閃無法跟微信競爭。

其次，多閃現(xiàn)在只支持抖音賬戶登錄。對于70后甚至60后而言，很多是不玩抖音的，那也就意味著這些人群無法用多閃跟你去交流互動，所以多閃是一款只適用于年輕人的產(chǎn)品。

對于年輕人而言，他們所需要交流的群體不僅僅是同輩的，還有更大的一部分是家里的長輩，公司的領(lǐng)導，學校的老師。年輕人沒有必要也不會為了分享短視頻而放棄微信，從這點上講，多閃是無法取代微信的，最多只能在微信的夾縫中艱難生存。

2. 社交壓力

微信通訊錄中眾多好友，涉及的關(guān)系鏈極為復雜；朋友圈動態(tài)三天可見，不想被一些無關(guān)緊要的人評頭論足。這些帶來的社交壓力看似是一個突破口，其實不然。

試想一個問題：用戶不愿意在朋友圈發(fā)表動態(tài)，難道就會樂意在多閃中發(fā)動態(tài)嗎？

可能有人會說會，因為多閃里的朋友都是自己所能接受的，用戶會樂意跟他們做分享。那如果這樣說來，多閃的社交面就太過狹窄了，無法容納其他關(guān)系的人員進入。用戶只能沉浸在這個小天地里自娛自樂，每天與自己的多閃朋友們分享動態(tài)，這就成為了一個動態(tài)交流社區(qū)，已然偏離了社交的本質(zhì)。

如果有一天，因為種種因素，你不想在多閃里發(fā)動態(tài)了，是否意味著多閃對你沒有價值了？

朋友圈雖然是微信重要的組成部分，但是你不發(fā)朋友圈也仍會使用微信（相信很多人在朋友圈是只看不發(fā)的），因為微信賴以生存的并不只是朋友圈。多閃里設(shè)置隨拍視頻72小時可見，之后會從公共可見變?yōu)閮H自己可見，試問這跟朋友圈三天可見有什么區(qū)別？

其次，轉(zhuǎn)換場所釋放社交壓力并不能讓多閃具備有多強的壁壘。據(jù)了解，許多人不愿意在微信朋友圈發(fā)動態(tài)，但是會去微博中宣泄情感，釋放壓力。這是否意味著，多閃要跟微信競爭，先得跟微博競爭。

最后，多閃取消了點贊和評論功能，減少惡意評論和點贊數(shù)少對用戶隨拍動態(tài)的興趣打擊；但這也同時隱藏了好友間的正面評價，怎么看都不像是熟人社交的一個該有設(shè)計。如果要釋放社交壓力，我可能更愿意選擇馬桶MT，畢竟匿名化處理比這個效果更好。

3. 互動豐富性

利用短視頻+紅包的玩法，讓熟人更親密；利用文字轉(zhuǎn)表情，海量表情包豐富斗圖功能；隨拍的視頻美化功能。我認為這是多閃的一個亮點，也是多閃跟微信競爭的優(yōu)勢點。

短視頻比文字，圖片承載更多信息，但是效率也更低。雖然能促進熟人間的親密度，但使用場景受限。日常交流中，大部分人還是會選擇文字和表情。紅包功能可以鼓勵用戶聊天，用于表達感謝或歉意。

倘若有天多閃發(fā)展為國民級聊天工具，現(xiàn)在的銀行卡綁定功能可能會進一步升級為支付手段，就像微信推廣財付通一樣。豐富的斗圖功能可以增加聊天的趣味性，相比于熟人交流，表情在陌生人交流中更能體現(xiàn)優(yōu)勢，能夠幫助破冰。

但是多閃是熟人社交，表情功能只能說是錦上添花，該功能可復制性強，如果微信想要做，應該沒有什么難度。

在文字輸入過程中，文字轉(zhuǎn)表情的功能是一直開啟的，遮擋了交流畫面，后期建議修改為可選項。隨拍的視頻美化功能可以降低用戶制作精美視頻的門檻，符合年輕人的美圖習慣，能在前期快速積累一批視頻愛好用戶。

總結(jié)

多閃是一款主打年輕人的熟人社交產(chǎn)品，以短視頻為切入點，在IM的基礎(chǔ)上，加入了短視頻紅包，海量斗圖，隨拍視頻72小時可見，視頻美化等功能?？梢哉f，目前的大多數(shù)新興社交產(chǎn)品都是從微信所未覆蓋的場景切入，然后無限放大，升級一些附屬功能，都沒有去觸及社交的本質(zhì)。

多閃是如此，馬桶MT也是如此，至于老羅的聊天寶，與其說是一款社交產(chǎn)品，不如說是趣頭條的升級版。我認為至少在短期時間內(nèi)多閃不足以撼動微信的地位。但是作為一個90后團隊開發(fā)的產(chǎn)品，已經(jīng)是很不錯了，也期待多閃在后期發(fā)展中能走出一條特立獨行的社交道路。

生于憂患，死于安逸。微信需要對手，只有競爭才能變得更好！

打敗微信的永遠不會是另一個微信，社交革命尚未成功，期待下一個產(chǎn)品的出現(xiàn)。

本文由 @pm_SWolf 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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