明星聽起來title更高貴，但其實(shí)只是一個(gè)類型，他們都有核心的粉絲用戶群，粉絲對人設(shè)、作品都有高度認(rèn)同感，會(huì)間接或直接得產(chǎn)生付費(fèi)行為。

剛剛結(jié)束江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，劉宇寧又在為踢館《歌手2019》做準(zhǔn)備。

1月5日下午，湖南衛(wèi)視洪嘯工作室微博宣布劉宇寧在首輪網(wǎng)絡(luò)票選中以146萬的高票成為第一輪全民舉薦的踢館歌手。這條微博下面，一條高贊留言是這樣說的“這是他夢想的舞臺(tái)，我們要做的就是拼盡全力支持他，無論結(jié)果如何?！?/p>

這是近來內(nèi)容行業(yè)的一個(gè)新變化：由直播、短視頻平臺(tái)走出的紅人已然能夠擁有明星級別的待遇。

2018年，短視頻領(lǐng)域持續(xù)爆發(fā)，直播行業(yè)趨于理性。在這樣的環(huán)境下，不少網(wǎng)生紅人在短時(shí)間內(nèi)解鎖了新身份，歌手、演員、通告藝人……破圈進(jìn)階為明星儼然成為延長生命周期，優(yōu)化IP價(jià)值的絕佳選擇。

一、娛樂圈擁抱短視頻流量，“紅人”破圈生長

網(wǎng)生紅人與網(wǎng)生視頻內(nèi)容正在經(jīng)歷深度融合，由短視頻成名的紅人開始頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，甚至院線電影中。

變化最為明顯的就要數(shù)網(wǎng)絡(luò)綜藝。馮提莫參賽《即刻電音》帶動(dòng)話題熱潮，斯外戈憑借《明日之子第二季》季軍簽約哇唧唧哇，鹿小草參加《創(chuàng)造101》后知名度攀升，就連楊超越的初始人氣積累也來自快手抖音。《偶像練習(xí)生》的李希侃、《奇葩說第五季》的野紅梅都曾是短視頻平臺(tái)小有名氣的紅人。

▲ 斯外戈的標(biāo)志性元素“小夫嘴”

此外，伴隨通告而來的，還有各種類型的片約，頭部紅人更是相繼參演、推出自己的影視作品。

辣目洋子惡搞版的《延禧攻略》除了讓觀眾捧腹不止，還引來編劇于正在評論中爆出洋子將參演下一部攻略。吳君如邀請papi醬參演賀歲檔喜劇電影《妖鈴鈴》，劉宇寧與黃子韜聯(lián)袂主演網(wǎng)劇《租界少年熱血檔案》，費(fèi)啟鳴更是通過影視劇《我在未來等你》宣告正式進(jìn)入娛樂圈。

紅人與練習(xí)生接受同等訓(xùn)練等待出道，與知名明星同臺(tái)演出提升咖位，影視圈對紅人的接納度越來越高，網(wǎng)紅和明星之間的結(jié)界也正在被打破。而共贏的合作模式是促成演藝圈主動(dòng)擁抱網(wǎng)生紅人的根本原因，紅人憑借更多的曝光機(jī)會(huì)積攢知名度，爭取更多的資源和發(fā)展空間。

項(xiàng)目組、內(nèi)容產(chǎn)品借紅人的影響力及粉絲粘性渡過冷啟動(dòng)階段，順勢平添話題熱度，雙方各取所需。素人成為明星的路徑越來越多，而其中“走紅網(wǎng)絡(luò)”的路徑看起來愈發(fā)主流。

技術(shù)平權(quán)使得人們能夠憑借某個(gè)專長而迅速在網(wǎng)絡(luò)上名聲大噪，備受眾人關(guān)注及追捧，JustinBieber、TFboys都是其中的受益者。但在一段時(shí)間內(nèi)，主流娛樂圈還是對紅人持觀望態(tài)度：

“網(wǎng)紅的全面度不夠，傳統(tǒng)藝人有全面的包裝，素質(zhì)更偏向全面性。這使網(wǎng)紅很難進(jìn)入傳統(tǒng)的演藝圈?！?/p>

在娛加娛樂COO鄧茜看來，網(wǎng)紅與傳統(tǒng)藝人素質(zhì)的不同，是傳統(tǒng)娛樂圈將網(wǎng)紅拒之門外的原因?，F(xiàn)在這樣的情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：

“很多紅人是先有了粉絲，隨后正統(tǒng)的演藝圈反過來接納了他們”。

而對娛樂圈來說，以時(shí)下最火熱的短視頻為載體孵化紅人也是低成本，充盈現(xiàn)金流的選擇之一。在市場進(jìn)一步趨于理性，資本降溫的時(shí)刻，任何更具性價(jià)比，回歸本質(zhì)的手段都需要被利用起來。

“國民喜劇第一編劇”束煥攜手小岳岳推出《新白胖子傳奇》，喜劇明星出演短視頻內(nèi)容也足以說明演藝圈對大眾文化的友好程度。

二、紅人離明星有多遠(yuǎn)？

無論風(fēng)靡程度如何，紅人都有他們的生命周期。為延長其活躍時(shí)長，業(yè)內(nèi)形成了3個(gè)模式：

• 將紅人進(jìn)階為明星，產(chǎn)生明星級別的豐厚收益；
• 拓展MCN模式，孵化IP，通過聚合、分發(fā)等形成疊加效應(yīng)；
• 圍繞IP形象拓展商品或線下服務(wù)。

明星憑借在演藝歌領(lǐng)域的專業(yè)造詣受到粉絲的崇拜，這對泛娛樂、搞笑、音樂類的紅人來說，不失為一個(gè)高階身份的目標(biāo)。同為IP，明星可以說是泛娛樂類紅人的高級階段，明星是除網(wǎng)絡(luò)外，在其他大眾媒介依然具有吸引力的品牌形象。

那么在通向這個(gè)身份之前，紅人需要接受哪些考驗(yàn)？

紅人進(jìn)階明星的路徑可拆分為以下三個(gè)階段：

第一階段主要考察紅人自身的素質(zhì)：流量、演戲/唱歌/拋接梗至少滿足其一。

自身帶來的流量是敲門磚，藝能決定了入圈后進(jìn)入的賽道，需保證紅人不是曇花一現(xiàn)的話題現(xiàn)象。制造出2018流行詞匯“眉有辦法”的小吳雖相繼為天貓、攜程拍廣告，但在面對更為大眾的娛樂消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，卻很難憑借相應(yīng)的技能再進(jìn)一步。

第二階段的重點(diǎn)是資源，取決于紅人背后策劃團(tuán)隊(duì)及公司的資源掌控能力。

明星相比紅人回報(bào)周期更長，公司是否有穩(wěn)定的現(xiàn)金流等待紅人積累沉淀，是否有充足的彈藥保證紅人有穩(wěn)定的曝光機(jī)會(huì)，支付紅人的階段性打造？紅人在短時(shí)間內(nèi)收割公眾注意力后，還需強(qiáng)化公眾認(rèn)可的屬性，保證持續(xù)輸出公眾需要的內(nèi)容。

▲ 費(fèi)啟鳴在抖音憑借“初戀男友”形象走紅，隨后相繼加入《超能幼稚園》《口紅王子》等綜藝

喜愛小孩、精致男孩的屬性逐漸清晰，多方面塑造完美男朋友的IP形象

第三階段回到紅人本身。情商，涵養(yǎng)決定了紅人最終能夠到達(dá)的高度。

公眾人物置身顯眼的高地，免不了被人們拿著放大鏡觀察其一言一行。紅人對大眾議題的態(tài)度，社交動(dòng)作是否符合大多數(shù)人的審美，或者說獨(dú)特的靈魂能否堅(jiān)定地自成一派并持續(xù)說服大眾。這些都是需要攻克的地方。

三、本質(zhì)區(qū)別：發(fā)展階段、與粉絲的距離

如今互聯(lián)網(wǎng)已是日常生活中空氣般的存在，那么紅人還與明星是否還存在本質(zhì)區(qū)別？

資本、經(jīng)紀(jì)公司、平臺(tái)似乎均認(rèn)為二者之間絕沒有明確界限。

真格基金顧旻曼在受訪中說道，“網(wǎng)紅就是網(wǎng)上的明星”，沒有本質(zhì)區(qū)別。她認(rèn)為，明星聽起來title更高貴，但其實(shí)只是一個(gè)類型，他們都有核心的粉絲用戶群，粉絲對人設(shè)、作品都有高度認(rèn)同感，會(huì)間接直接的付費(fèi)。而愛奇藝萊特工作室負(fù)責(zé)人富拓則向卡思數(shù)據(jù)記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，更喜歡用“網(wǎng)生藝人”而不是“網(wǎng)生紅人”來定義與之合作的紅人。

在他們看來，量級、發(fā)展階段是二者的一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。微博高級副總裁曹增輝認(rèn)為：

“粉絲規(guī)模超過1000萬的網(wǎng)紅已經(jīng)趨于藝人化的經(jīng)營和發(fā)展，有非常強(qiáng)的商業(yè)IP價(jià)值。500萬粉絲以上初步實(shí)現(xiàn)了大眾化人群的覆蓋，包括開始產(chǎn)生一些公眾的影響力，在100萬到500萬之間我們認(rèn)為在垂直領(lǐng)域里面產(chǎn)生影響?！?/p>

而辣目洋子經(jīng)紀(jì)人文博認(rèn)為，紅人、KOL、藝人是三者的生命周期按順序遞增，洋子背后的華誼春風(fēng)最擅長的就是利用卓越的孵化手段及強(qiáng)大的圈內(nèi)資源為紅人做影響力進(jìn)階。

與粉絲的距離，也是區(qū)別于兩者的重要維度。

以目前的內(nèi)容市場容量來看，紅人可以活躍于任何一個(gè)領(lǐng)域，泛娛樂類，垂類。可以因不同的價(jià)值存在，擁有過人的見解，給人美好的幻想……他們向粉絲釋放共鳴，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)。而明星則需要在業(yè)務(wù)水平出眾的前提下，以高級感示人。

這樣一來，明星必然與粉絲存在較遠(yuǎn)的距離，在粉絲眼中他們更具神秘感，這樣的關(guān)系傾向于遠(yuǎn)距離的崇拜。明星憑借個(gè)性的態(tài)度與高級的格調(diào)與高端品牌達(dá)成合作，這也是一些紅人在進(jìn)入娛樂圈去反復(fù)洗去“土味”的緣由。

不過這并不意味著紅人的商業(yè)模式就一定劣于明星，成為明星并不一定適合所有紅人。

畢竟兩者在領(lǐng)域，變現(xiàn)模式，投資收益周期等方面依舊有些非常多的不同。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得IP的話語權(quán)得到了很好的體現(xiàn)，這其中受益的不只是偶像經(jīng)濟(jì)還有紅人經(jīng)濟(jì)。散打哥直播賣貨24小時(shí)斬獲1.6億GMV收益，七舅腦爺抖音首播當(dāng)日GMV1000萬的好成績，都是紅人商業(yè)價(jià)值的硬核背書。

在顧旻曼看來，“過去的藝人明星、個(gè)人IP離真正的用戶很遠(yuǎn)，中間隔了非常多道，有經(jīng)紀(jì)公司、商業(yè)廣告公司等，過去的屏幕無法互動(dòng)。而現(xiàn)在的藝人、個(gè)人KOL，他們的核心粉絲會(huì)向你表達(dá)愛，直接為你的商業(yè)價(jià)值買單，中間的界限直接被打破了，現(xiàn)在分分鐘可以贊賞。

現(xiàn)在為什么個(gè)人IP跟明星的話語權(quán)能得到體現(xiàn)，因?yàn)榧t了之后可以拿到錢，這在過去是不可想象的，以前沒這個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)。過去利益鏈條非常多，賺到錢的不一定是個(gè)人IP，但現(xiàn)在個(gè)人IP和用戶距離非常近，它可能打破中間的價(jià)值鏈條，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)?！?/p>

或許在紅人生命周期自救的路上，“適合”才是唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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