無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場時代。面對這樣的環(huán)境，我們每位產(chǎn)品人要如何去面對競爭加劇的現(xiàn)狀呢？

一、背景

又是一年年關(guān)將至了，縱觀2018年各互聯(lián)網(wǎng)大巨頭都發(fā)布了To B戰(zhàn)略，開始紛紛宣布進(jìn)軍B端市場，可以說今年是個鮮明的標(biāo)志的一年。無可厚非我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)確實進(jìn)入了下半場。

那下半場的到來時對于我們，尤其是對于C端產(chǎn)品人的挑戰(zhàn)具體是那些呢？在新市場環(huán)境下我們又能去做些什么呢？讓我們來一個個看。

二、互聯(lián)網(wǎng)下半場的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場的競賽后，當(dāng)下對于各個產(chǎn)品體系來說已經(jīng)不是簡單的完成產(chǎn)品載體設(shè)計就行了，以往的那種搭一個XX平臺就上線的選手變得越來越難以生存。

理由也很簡單，經(jīng)過將近十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展人們已經(jīng)見過了各種陣勢的應(yīng)用，從付費使用到免費使用，再到使用送錢，用戶已經(jīng)被市場教育的變得不再那么容易上當(dāng)，甚至對產(chǎn)品開始有了自己的要求。

而此時對于新入場的選手來說起點就一下變的很高了，用一句大白話來說：用戶已經(jīng)被養(yǎng)的嘴刁了。

不僅如此由于新入場的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸衰退，C端市場已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入零和博弈的狀態(tài)。舉例來說用戶在同一時間段選了X頭條看新聞，某頭條自然就少了一個用戶，而以往這種用戶量減少還能通過去不斷拉新，將新入網(wǎng)的用戶引入自己的產(chǎn)品，來彌補自己產(chǎn)品競爭力不足的問題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口增數(shù)的減少，這種路子也行不通了。

互聯(lián)網(wǎng)人口增數(shù)減緩可不是我隨便說的，大家可以看這樣的一組數(shù)據(jù)：

圖1：圖中紫色代表：發(fā)達(dá)國家；綠色：全球；藍(lán)色：發(fā)展中國家 | 來自 ITU

這是一份全球互聯(lián)網(wǎng)普及人口數(shù)的統(tǒng)計圖（也就是有多少人使用電腦或手機(jī)連入了網(wǎng)絡(luò)），從上圖中我們可以看到，2007 年后全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶加速增多，到2017 年全世界已經(jīng)有 36 億人口可以上網(wǎng)，這數(shù)量已經(jīng)達(dá)到地球總?cè)丝跀?shù)量的一半。當(dāng)然了發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的鴻溝也明顯縮小。

不過我們需要知道的是這一切并不是因為電腦普及，而是智能機(jī)極大地推動了這一過程，也就是大家稱之為的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

可以毫不夸張的說過去十年手機(jī)行業(yè)是全球互聯(lián)網(wǎng)最大的增長引擎，手機(jī)通過將以前PC時代未觸及的流量拉入互聯(lián)網(wǎng)，整個產(chǎn)業(yè)得到了巨大的飛躍。

但是，從去年下半年開始，全球的手機(jī)出貨量開始出現(xiàn)下滑，這其中全球最大的智能機(jī)市場-中國表現(xiàn)的尤為明顯。大家可以看這樣的一組數(shù)據(jù)：

圖2：國內(nèi)手機(jī)出貨量 （圖來自中國信息通信研究院）

這是一份來自中國信息通信研究院(CAICT)公布的2017年和至18年上半年國內(nèi)手機(jī)市場運行分析報告，可以看到今年前六個月，只有5月份實現(xiàn)正增長，但漲幅也只有區(qū)區(qū)1.2％，其他五個月都在下跌，其中2月更是暴跌38.7％。

毫不夸張的說國內(nèi)的手機(jī)市場無疑進(jìn)入了存量時代，也就是說任意手機(jī)廠商每賣出的一部手機(jī)都是從另一廠商手中搶奪過來的。這兩天大家想必也看到新聞，十幾年的手機(jī)制造品牌金立手機(jī)倒閉了。

那么對應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，在新互聯(lián)網(wǎng)用戶停止增長的背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以往那種粗放型發(fā)展模式已經(jīng)走到頭了。

此時的我們必須要最快速度形成一整套行之有效的解決方案來轉(zhuǎn)變我們的思路，保證我們能應(yīng)對日漸嚴(yán)酷的市場，可以說這就是下半場最大的挑戰(zhàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)下半場產(chǎn)品人的護(hù)城河：大產(chǎn)品思維

上面已經(jīng)說到了，現(xiàn)在的市場環(huán)境對于所有產(chǎn)品人已經(jīng)提出了更高的要求，我們必須要在一個存量的時代大環(huán)境下進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計。

具體來說就是將市場運營動作的優(yōu)先級提升到與產(chǎn)品載體本身一樣高的層面上，且在產(chǎn)品立項創(chuàng)建之出就要開始考慮與進(jìn)行。

此時的我們就不能再只聚焦到產(chǎn)品本身設(shè)計，而是要將思維放到產(chǎn)品的全局上去看整個產(chǎn)品。所以在這里我們就要提出一個新環(huán)境下每位產(chǎn)品人都應(yīng)去學(xué)習(xí)的概念：大產(chǎn)品思維。

什么是大產(chǎn)品思維？用一個公式來描述：

產(chǎn)品 = 產(chǎn)品主體 + 產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)流程 + 運營后臺（產(chǎn)品運營反饋循環(huán)；推廣運營反饋循環(huán)）

用產(chǎn)品體系矩陣圖來看就是這樣：

圖3：大產(chǎn)品思維

讓我們來一個個看：

1. 產(chǎn)品主體

這個就是我們產(chǎn)品日常工作中涉及到的載體制作，也就是面向客戶的終端（微信APP，頭條APP，百度網(wǎng)站等），一般性流程包括：需求收集，產(chǎn)品原型制作，進(jìn)度跟蹤與上線的整套產(chǎn)品研發(fā)流程等，相信大家對這里都很熟悉。

2. 產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)流程

首先既然提到了推廣，這里肯定是我們產(chǎn)品如何推向市場的一整套運作，線上推廣，線下地推等，但此處不同的是我們要強調(diào)一個標(biāo)準(zhǔn)的概念。

先放一個定義出來：所謂推廣標(biāo)準(zhǔn)流程，是指我們將以往推廣人員自由發(fā)揮的打法進(jìn)行沉淀從而形成可以通用的推廣動作，就想安裝說明書一樣，再面向新市場時只需按步進(jìn)行即可。

為什么要這么做呢？

任何產(chǎn)品在生命周期中都少不了推廣這是毋庸置疑的。而大家有沒有仔細(xì)回想過，我們絕大多時候都是將推廣工作移交給某個部門或人員就算完成了，之后我們做的就是一群人去問這個人要成果。

雖然大多時候企業(yè)都采用了KPI等一系列制度去進(jìn)行事后追責(zé)，保證這里的人員去盡可能的賣力去完成。但是似乎絕大數(shù)企業(yè)都忽略了推廣的效果不僅僅是努不努力的問題，還有個人能力這一重要因素。

是的我們的運營同學(xué)很用心的去運營，但是由于個人能力的限制，導(dǎo)致其取得的結(jié)果也就只能達(dá)到自己能力下最好的結(jié)果。

如果沒有達(dá)到我們的推廣目標(biāo)，這不是簡單的事后論責(zé)問題這么簡單，而是白白浪費產(chǎn)品初期或者說市場的某些個關(guān)鍵時間點的優(yōu)勢機(jī)遇，很可能錯過這次風(fēng)口后面就算是再怎么砸錢也難以撼動局面。

現(xiàn)在市場上的若干微信的挑戰(zhàn)者不就是如此嗎？

所以我們要清楚的意識到現(xiàn)行的絕大公司內(nèi)部推廣流程是存在制度缺陷的，明白這個后，我們繼續(xù)來看推廣，大多數(shù)產(chǎn)品推廣的核心問題就聚焦到這兩個上：

• 推廣是否取決于單兵能力；
• 如何快速擴(kuò)大規(guī)模。

單兵實力怎么理解呢？

舉一個線下地推的例子來說，假設(shè)現(xiàn)在我們需要進(jìn)行某外賣APP的線下推廣，在我們?nèi)ソM建推廣隊伍時，此時對于每一個推廣人員都會有如下門檻：推廣臉皮厚不厚；推廣媒介是什么（用PPT還是傳單）；推廣話術(shù)（先說什么打開局面），推廣動作，推廣候選客戶池，推廣區(qū)域管理，推廣時間控制，推廣防作弊機(jī)制等等。

在以往我們需要對于每個推廣的人員進(jìn)行這些方向的考核或者在入職后進(jìn)行大量的培訓(xùn)，從而才能達(dá)到足夠戰(zhàn)斗力的推廣隊伍。但是如果真的按照這樣執(zhí)行，每個推廣人員還需要進(jìn)行大量上崗培訓(xùn)，這無疑讓推廣成本變得相當(dāng)之高，而且對組建龐大地推團(tuán)隊也會造成相當(dāng)?shù)膲毫Α侥娜ふ疫@么多高基準(zhǔn)的人員？和與之培訓(xùn)的人員？

為什么會有這樣的問題存在呢？其實造成這樣困局的最主要原因：就是我們過于將推廣的首要因素放在依賴單兵作戰(zhàn)實力上了。

我們一上來就讓每個推廣人都去進(jìn)行單打獨斗，并用結(jié)果制來考量進(jìn)行淘汰，可以說這就是現(xiàn)行市場中絕大公司慣用做法，但是是否有人仔細(xì)想過這樣是否真正有效呢？

實事顯然是否定的，人相對于系統(tǒng)來說是最不可靠的是偶然性因素，因為我們有感情有趨利避害的本性也有個體能力的差距，這些對于我們來說都是不可控的。而我們需要做就是盡可能降低系統(tǒng)中人性風(fēng)險，讓每個個體都能穩(wěn)定輸出。

所以我們要做的就是將這些以往單兵都需要掌握的技能給裝備化，形成一個個標(biāo)準(zhǔn)步驟，作為一線推廣人員我們不再需要你去發(fā)揮，不需要每個士兵都是文武雙全，只要你按標(biāo)準(zhǔn)操作流程進(jìn)行執(zhí)行即可，從而讓以往需要百里挑一才能勝任的人員變?yōu)槿我庹Ｈ硕伎梢栽诙虝r間內(nèi)變?yōu)楹细竦耐茝V人員。

這也是標(biāo)準(zhǔn)流程存在的原因：由老手設(shè)計出通用標(biāo)準(zhǔn)化思路，讓普通人能在很短時間內(nèi)通過這套體系取得80分左右的成績。設(shè)想一下同樣一個推廣團(tuán)隊10人，每人都是80分與另一個團(tuán)隊3個100分，7個50分最終取得的成果會一樣多嗎？當(dāng)然也是我們要去標(biāo)準(zhǔn)化推廣流程的意義所在。

還是按上面的線下推廣來說：真正的客戶拜訪其實應(yīng)該細(xì)分為如下9個動作：

圖4：客戶拜訪標(biāo)準(zhǔn)流程

整套動作的設(shè)計核心就是要保證有輸入，有輸出，從流程中可以看到我們在進(jìn)店操作前一共花了6個步驟去進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)出：

表5：動作清單

有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)動作后，地推人員不需要再像以前，為了成單必須要發(fā)揮個人創(chuàng)造力的“百花齊放式推廣”，而是變?yōu)榱艘粋€體力活，每日工作只要按流程跑店就行。

這樣不僅僅讓我們能實時控制與調(diào)整地推的進(jìn)度與方向，也很大程度上消除了地推人員進(jìn)店的恐懼。因為他們所有的臺詞都是被設(shè)計過的，只需要現(xiàn)場聲情并茂的“朗誦”出來即可。

同時也讓地推人員能將更大的精力從在與商家對話間隙設(shè)想回話臺詞，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r刻關(guān)注客戶的神情態(tài)度上，因為只有客戶感興趣的才是我們推廣時唯一要說的話不是么？（告訴你們這道理相親時也適用）

不僅如此我們的推廣人員能力參差不齊的問題也就迎刃而解了。我們不需要再強調(diào)所有人都是要專門有推廣經(jīng)驗，任意人員只需要經(jīng)過簡單的培訓(xùn)即可上崗。

這是我當(dāng)年在前東家組建的地推團(tuán)隊時，研發(fā)的《BD推廣動作標(biāo)準(zhǔn)流程》大綱截圖（因為這套體系現(xiàn)在他們還在用，所以就不放全圖了）：

圖6：《BD推廣動作標(biāo)準(zhǔn)流程》大綱

大家可以看到我這里就是嚴(yán)格按照上面的幾個步驟進(jìn)行細(xì)化的。

3. 運營后臺

我們要明確這個體系中的運營后臺與大家平時所理解的傳統(tǒng)的用戶行為的統(tǒng)計是不同的，在這里除了拉新，留存等的用戶運營，還包括兩個反饋循環(huán)：產(chǎn)品運營反饋循環(huán)與推廣運營反饋循環(huán)。

• 產(chǎn)品運營反饋循環(huán)：就是我們根據(jù)用戶與市場的反饋去迭代優(yōu)化產(chǎn)品的，這個相信大家在日常工作中都應(yīng)該有過接觸；
• 推廣運營反饋循環(huán)：由后臺去不斷生產(chǎn)推廣人員所需的內(nèi)容，及時根據(jù)每日反饋進(jìn)行迭代去磨合整個系統(tǒng)，并通過實戰(zhàn)總結(jié)出面向不同屬性市場的針對性推廣方案。

但值得注意的一點是：這里的不同屬性不一定是按省市級別進(jìn)行劃分，可能不同的街道就有不同一整套推廣流程，同時還包括市場的人群年齡分層，市場競爭程度等多個維度，這就需要我們運營后臺人員去按業(yè)務(wù)去對應(yīng)細(xì)分。

在這里我們將后臺的運作定義為如下四個環(huán)節(jié)：

圖7：運營后臺工作流

a.收集客戶信息與信息反饋

在前面的標(biāo)準(zhǔn)流程我們談到了，推廣人員每日會幫助我們收集到線下的真實聲音，而我們就需要根據(jù)此來進(jìn)行改善我們的推廣流程甚至于潛在客戶名單。

舉個我曾幫助某企業(yè)搭建的推廣團(tuán)隊的案例，他們推銷的是醫(yī)療輔助記錄系統(tǒng)（說白了就是個監(jiān)控系統(tǒng)）。

當(dāng)我們在某直轄市進(jìn)行推廣時，幾乎該市的大多數(shù)醫(yī)院都以我們沒有批號而拒絕了，當(dāng)我們的后臺第一時間收到了這個反饋后，第二天就將該市的所有地推團(tuán)隊全部轉(zhuǎn)移到鄰近省進(jìn)行推廣，并重新制定了所有人的客戶名單，這樣的響應(yīng)與決策速度是傳統(tǒng)的推廣體系根本不可能比擬的。這就是推廣運營反饋循環(huán)的威力所在。

既然我們已經(jīng)知道了收集客戶信息的重要性，那么我們?nèi)绾卧O(shè)計要獲得信息反饋呢？保證信息的高利用性。

簡單來說就是采集信息這里要做到5個維度，分別是：客戶基本信息；競品信息；環(huán)境信息；拜訪信息；拜訪效果。

為了避免抽象讓我們還是拿剛才的地推案例來說，這里我給大家看一個我當(dāng)年制作的信息采集模版V1.0：

表8：信息采集模版V1.0

這里已經(jīng)盡可能去掉了與業(yè)務(wù)耦合性過高的指標(biāo)，大家可以根據(jù)此模板在自己的業(yè)務(wù)上進(jìn)行擴(kuò)充。當(dāng)然擴(kuò)充的最主要原則還是不變的，就是將零碎的客戶信息進(jìn)行收集。

例如本地區(qū)的實際環(huán)境（比如客戶現(xiàn)場就是信號差且沒有WiFi，那能否有離線版的應(yīng)用）；工作習(xí)慣（電腦普及率不高而手機(jī)普及率高，那我們傳統(tǒng)的to小B的收銀系統(tǒng)能否做成輕量級手機(jī)APP）等等。

通過這張表的采集，我們就可以進(jìn)行一系列的推廣策略優(yōu)化升級與應(yīng)用，比如錯開客戶業(yè)務(wù)繁忙時去拜訪，當(dāng)客戶在飯點收錢都來不及時，你去推廣有成單的可能性嗎？

再比如，每個區(qū)域內(nèi)的樣本客戶的案例單制作，要什么樣的客流量；在什么位置的客戶；不能是最大的客戶，因為這樣的客戶往往不容易拿下；也不能是最小的客戶，這樣的客戶起不到向本區(qū)域內(nèi)其他客戶宣傳的作用等，都需要依據(jù)推廣人員采集到的數(shù)據(jù)來得出結(jié)論。

所以我們說這張表就是我們能否做到因地制宜推廣方案設(shè)計的最核心信息輸入來源。

b.生產(chǎn)推廣工具

所謂推廣工具就是在標(biāo)準(zhǔn)流程里提到的，我們推廣人員為了展示產(chǎn)品而需要準(zhǔn)備的內(nèi)容，包含：不同區(qū)域的推廣策略，推廣裝備更新，推廣話術(shù)等，這些都是需要由后臺支撐并統(tǒng)一設(shè)計的。

而生成工具只要滿足如下兩個基本規(guī)則就可以生產(chǎn)出合格的推廣工具：

快速更新：作為后臺支持的我們，迭代速度一定要保證在每次反饋后就有調(diào)整，這里的調(diào)整可以是產(chǎn)品上的也可以是推廣標(biāo)準(zhǔn)流程上的。每次推廣人員都是我們打磨流程的一次檢驗，只有快速更新去解決每次發(fā)現(xiàn)的問題，才能保證每次推廣的最大效果。

精準(zhǔn)化匹配：不同地區(qū)會有不同的推廣策略與話術(shù)，我們必須要做的能針對不同類型的客戶有針對性的方案，舉例來說：

• 北方人豪爽，在北方地區(qū)地推破冰時要優(yōu)先介紹產(chǎn)品的作用，產(chǎn)品能幫助他們帶來什么，如果能著實打動他們一般成單就很容易了；
• 而南方人更偏愛精明，在介紹時要著重強調(diào)本產(chǎn)品的與市場同類型來說單價更低廉或者說單位效益更高，這樣才會有后面的互動。

可以說有了這樣的后臺，我們的整個推廣運作系統(tǒng)就形成了一個重后臺輕前臺的模式。也只有這樣才能在存量時代支持我們的推廣活動。

最后

現(xiàn)在的市場已經(jīng)不再像以前那么瘋狂，各個互聯(lián)網(wǎng)公司只需不顧一切去追求用戶、流量、活躍和種種數(shù)據(jù)，根本無需關(guān)心投入產(chǎn)出比。

因為他們知道羊毛出在豬身上，只要你的故事夠動聽、有人愿意聽，有的是VC替你買單。

但這終究是病態(tài)的現(xiàn)象，進(jìn)入后半階段的市場，大家都開始真真實實的掂量自己的業(yè)務(wù)。

那么此時如果我們能用自己的才能幫助整個公司去以更好的獲取流量，更低成本的獲取流量，這樣的市場何嘗不是我們展示自己的舞臺呢？

PS.如果喜歡我的文章，歡迎大家關(guān)注我的專欄。關(guān)于推廣體系的搭建后面會有更多文章介紹。

作者：三爺，多年互聯(lián)網(wǎng)名企經(jīng)歷，前MBA特約講師

本文由 @三爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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