編者按：6月8日，微盟研究院發(fā)布了《2015年一季度中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告》。從行業(yè)角度深度解析了微商的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告提到微商的四種形態(tài)及未來(lái)發(fā)展的四大模式尤其值得關(guān)注，筆者在此做個(gè)梳理，供業(yè)者思考。

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始討論微商，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型產(chǎn)業(yè)，他們?cè)絹?lái)越將目光聚焦在微商這一全新的商業(yè)生態(tài)上。從朋友圈代購(gòu)到微信小店的開(kāi)放再到各大微商開(kāi)店平臺(tái)的興起，微商經(jīng)歷了一個(gè)C2C到B2C的轉(zhuǎn)合。人們對(duì)微商的討論不再局限于朋友圈賣(mài)貨，零售終端的渠道拓展，而是作為一種新的去中心化的移動(dòng)社交電商的探索。

從微盟研究院發(fā)布的《2015年一季度中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告》中，我們可從微商指數(shù)、分布地區(qū)、商品品類(lèi)以及市場(chǎng)規(guī)范方面對(duì)微商行業(yè)一個(gè)全面的分析和解讀。

從百度指數(shù)來(lái)看，微商真正的爆發(fā)始于去年6月，其中在14年10月15年1月和3月達(dá)到了鼎盛時(shí)期。這一段時(shí)間主要由于一些大型的化妝品品牌韓束、思埠、韓后開(kāi)始入駐微商，以及今年萬(wàn)達(dá)、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)始試水微商。各種營(yíng)銷(xiāo)事件、媒體報(bào)道、微商大會(huì)等將微商推向了頂峰。

通過(guò)百度指數(shù)以及第三方數(shù)據(jù)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前微商主要集中在北京、廣東、江浙地帶。主要因?yàn)檫@些地方改革開(kāi)放的前沿陣地、創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚、有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。

從交易額和購(gòu)買(mǎi)率來(lái)看，目前微商的商品類(lèi)目主要還是以美妝為主，逐漸輻射到食品、母嬰、服裝等領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)思埠、韓束、韓后、百雀羚等品牌的指數(shù)分析，報(bào)告指出美妝微商品牌關(guān)注度跟風(fēng)走高。從2014年下半年至2015年，在微商關(guān)注度走高的區(qū)間，主要的美妝品牌迎來(lái)了較高的關(guān)注度，韓束憑借其高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注度高于其他品牌，各美妝品牌中以快消費(fèi)的面膜市場(chǎng)增速最快。

市場(chǎng)的火爆，引起了官方的重視和對(duì)微商市場(chǎng)秩序的思考

2月15，微信發(fā)布整頓非法分銷(xiāo)模式行為的公告，一但發(fā)現(xiàn)，將會(huì)永久封號(hào)；3月15日，微信發(fā)布《朋友圈使用規(guī)范》，對(duì)朋友圈，微商，內(nèi)容分享等作了詳細(xì)規(guī)范，今年“兩會(huì)”期間，全國(guó)人大代表、騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰接受了媒體的采訪時(shí)表示，“微商很有意思，這個(gè)才剛剛起步，希望很多合作伙伴去做”，這一被行業(yè)人士解讀為高層首提微商的看法，表明了微信官方放寬了對(duì)微商的態(tài)度。

2015年一月初，微盟發(fā)布《微商公約》，以微信第三方服務(wù)商的角度，從倡議行業(yè)自律并結(jié)合技術(shù)手段來(lái)規(guī)范微商交易行為。對(duì)于微信第三方服務(wù)商而言，唯有健康的微信生態(tài)才能贏得微商未來(lái)。創(chuàng)始人孫濤勇表示。“野蠻生長(zhǎng)的微商加強(qiáng)自律，分銷(xiāo)是微商發(fā)展關(guān)鍵，但需用技術(shù)手段來(lái)規(guī)范?！边@也是微商業(yè)界首次就行業(yè)自律提出公約條款，為規(guī)范微商交易行為，重建微商業(yè)者的誠(chéng)信形象，督促業(yè)者遵循依法守法、誠(chéng)信互利的交易秩序，推進(jìn)移動(dòng)社交電商的健康、持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)業(yè)者共同遵守。

隨后，各大企業(yè)憑借原有的電商基因和品牌積累，傳統(tǒng)電商移動(dòng)端布局加大，同時(shí)，原生于獨(dú)立移動(dòng)端平臺(tái)快速發(fā)展。除PC購(gòu)物模式向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移之外，各平臺(tái)紛紛試水移動(dòng)端開(kāi)店App的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)淘寶系內(nèi)外的品牌和小商家的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)加劇。

微商發(fā)展的四種形態(tài)

第一種：品牌微商

微商最開(kāi)始是以品牌代購(gòu)的形式在朋友圈流傳。微商的概念也經(jīng)歷了一個(gè)從微信電商——微電商——微商的發(fā)展過(guò)程。首當(dāng)其沖的是美妝品牌，如俏十歲、思埠等采用朋友圈作為銷(xiāo)售渠道，結(jié)合傳統(tǒng)代理制進(jìn)行銷(xiāo)售管控，后被稱(chēng)為微商模式。由于官方的放任和個(gè)人自控能力的缺失，導(dǎo)致這種微商遭受頗多的質(zhì)疑，央視曾經(jīng)對(duì)一些“違規(guī)違法”的面膜作坊作了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少品牌存在制假造假的成分。一時(shí)間輿論四起。

第二種：個(gè)人微商

這種微商主要是以代購(gòu)，朋友圈賣(mài)貨為主，代表產(chǎn)品為奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商復(fù)制品牌微商的代理模式，以次充好，以假亂真、暴利刷屏，攪亂市場(chǎng)。

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳個(gè)段子，“有個(gè)做微商賣(mài)面膜的朋友，最近聽(tīng)說(shuō)一個(gè)月賺了10萬(wàn)，真讓人羨慕嫉妒恨?。‘?dāng)問(wèn)他是怎么賺到的，他尷尬地說(shuō)到，攤上事了被別人打斷了一條腿，保險(xiǎn)公司賠的。”多么痛的領(lǐng)悟。

在筆者看來(lái)個(gè)人微商也不是完全沒(méi)有發(fā)展的可能，如果你是一個(gè)時(shí)尚達(dá)人、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖或在社交營(yíng)銷(xiāo)上有豐厚經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)者，筆者相信還是可以做好微商的。如：化妝品類(lèi)的極致單品、爆款；食品類(lèi)的地方特產(chǎn)；生鮮類(lèi)的鮮花、蛋糕；母嬰類(lèi)的海淘代購(gòu)；手工藝類(lèi)的草鞋、雕塑、工藝品等，可能會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。

第三種：社群微商

社群微商即由某個(gè)群體內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起，以興趣點(diǎn)或某種情感共鳴形成的在線社群，通過(guò)有主題的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)換粉絲為消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。社群有兩種，一種是明星式的社群，這類(lèi)領(lǐng)袖往往是牛人，大咖，能言善辯，激昂文字。還有一種是一個(gè)小組織，服務(wù)型社群，尋找外部資源來(lái)對(duì)接內(nèi)部資源，以分享、互助為目的。

報(bào)告中所說(shuō)的社群微商主要偏重后者，當(dāng)社交媒體侵入后，很多早期在論壇，博客，微博等混跡多年的培訓(xùn)師、創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始利用社交網(wǎng)絡(luò)撰文講座，培訓(xùn)解惑來(lái)吸納粉絲，逐步變成某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如宗寧的大熊會(huì)、匡方的匡扶會(huì)等，但總結(jié)這些社群特點(diǎn)，玩法基本上可以用三個(gè)詞語(yǔ)總結(jié)：傳遞價(jià)值、對(duì)接資源、學(xué)習(xí)幫助。社群微商多以培訓(xùn)切入，以專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)為主，培訓(xùn)新人，同時(shí)吸引和扶持成員成長(zhǎng)為明星案例，最終擴(kuò)大會(huì)員，提供高端服務(wù)收費(fèi)。會(huì)員之間產(chǎn)生商業(yè)合作、宣傳推廣、資源對(duì)接等。

第四種：平臺(tái)微商

平臺(tái)微商表現(xiàn)在微盟V店、口袋微店等平臺(tái)微商開(kāi)始崛起。相對(duì)于個(gè)人微商，平臺(tái)微商有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如不用囤貨，解決了貨源，交易機(jī)制、信任機(jī)制以及消費(fèi)者保障等核心交易問(wèn)題，商品也更加多元化。它完全是一個(gè)去中心化和去流量化的交易平臺(tái)。它有著一整套完善的交易機(jī)制，從上游的上架選品到中游的代銷(xiāo)分銷(xiāo)再到下游的購(gòu)買(mǎi)返傭等，它形成了一個(gè)完整的鏈條。

平臺(tái)微商的興起，避免了朋友圈刷屏、假貨橫行的現(xiàn)象。品牌微商，個(gè)人微商以及社群微商逐漸向平臺(tái)微商轉(zhuǎn)移，表明微商正從一個(gè)叢林時(shí)代走向規(guī)范有序時(shí)代，微商嘗試運(yùn)用平臺(tái)的信任機(jī)制、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等進(jìn)行管理和銷(xiāo)售。

總而言之，微商是始于品牌，亂于個(gè)人，興于社群，重構(gòu)于平臺(tái)。

微商未來(lái)的發(fā)展的四大形式

2015為微商元年，各種品牌、商家、平臺(tái)拔地而起，人人都想在這股風(fēng)潮襲來(lái)之際在市場(chǎng)上分得一杯羹。報(bào)告指出未來(lái)微商的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)以下四大形式：

微商＋平臺(tái)

平臺(tái)的崛起，一方面使得暴力刷屏、加粉及售假等微商行為被大范圍清洗。擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及良好的粉絲圈的社群微商將長(zhǎng)期并存，同時(shí)會(huì)結(jié)合微商平臺(tái)嘗試更多的變現(xiàn)辦法。另一方面，微商平臺(tái)憑借自身的規(guī)模實(shí)力，在貨源，信用體系以及消費(fèi)者保障方面提供更全面的解決方案，與品牌商、個(gè)人商家形成高粘性，在短時(shí)間內(nèi)積累用戶規(guī)模。同時(shí)伴隨平臺(tái)微商的發(fā)展，微商的品類(lèi)份額將會(huì)有所平衡，呈多元化發(fā)展。

微商＋C2B

微商＋C2B，將會(huì)成為未來(lái)去中心化的商業(yè)潮流。商家可以先設(shè)計(jì)產(chǎn)品或吧正在生產(chǎn)或即將生產(chǎn)的產(chǎn)品放到平臺(tái)上，尋求用戶的意見(jiàn)和想法，為品牌注入個(gè)性化，定制化，和多元化特性。以消費(fèi)為導(dǎo)向的微商社交渠道更能快速聚集適合社交渠道的“小而美”的產(chǎn)品。

這種做法的好處是既可以聚合分散的數(shù)量龐大的客戶群，形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，扭轉(zhuǎn)以往一對(duì)一的劣勢(shì)出價(jià)地位，享受批發(fā)商的價(jià)格優(yōu)惠。又可以根據(jù)客戶個(gè)性化定制產(chǎn)品，邀約廠商生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為引擎，倒逼企業(yè)”柔性化生產(chǎn)”。廠商也可實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)、降低庫(kù)存，同時(shí)減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、降低流通成本。

微商＋O2O

微商作為移動(dòng)電商最快速的銷(xiāo)售渠道之一，從線上解決了傳統(tǒng)零售的效率低、購(gòu)物流程慢、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。微商＋O2O，移動(dòng)端快速開(kāi)店，結(jié)合LBS的使用場(chǎng)景結(jié)合能有效地將線上線下融為一體。去中心化的流量使得商家不必一定依賴中心化平臺(tái)的流量，信息到達(dá)口碑傳播的渠道縮短，社交圈能夠直接產(chǎn)生分享和評(píng)論。這種形式將使交易流程加快，從社交圈的鏈接能夠直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

微商＋農(nóng)村

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013第四季度開(kāi)始到去年三月，京東就已經(jīng)在全國(guó)100多鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻8000幅。農(nóng)村電商自2009年以來(lái)呈現(xiàn)暴發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，到2013年，僅在淘寶和天貓平臺(tái)上，從縣域發(fā)出的包裹就達(dá)約14億件，淘寶網(wǎng)和天貓上注冊(cè)地在農(nóng)村(含縣)的網(wǎng)店就超過(guò)了200萬(wàn)家。

手機(jī)成為64.2%農(nóng)村網(wǎng)民最主要的網(wǎng)購(gòu)終端，同時(shí)他們的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)多與微商重合，農(nóng)村目前亦為傳統(tǒng)電商份額爭(zhēng)奪之地。受居住環(huán)境的影響，農(nóng)村市場(chǎng)有著良好的本地化社交基礎(chǔ)，通過(guò)微商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)貨源的補(bǔ)充，更容易使渠道下沉。微商進(jìn)軍三四線市場(chǎng)時(shí)必然趨勢(shì)。

總結(jié)：

媒體的熱炒，資本的火熱，商家們的翹首以盼，微商將會(huì)迎來(lái)整合期，未來(lái)很有可能產(chǎn)生一個(gè)億萬(wàn)級(jí)別的電商平臺(tái)，他不在以流量和銷(xiāo)量為中心，而是一個(gè)完全以人、體驗(yàn)和場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)的移動(dòng)購(gòu)物新時(shí)代。

附下載：2015年Q1中國(guó)微商發(fā)展報(bào)告?

#專(zhuān)欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷(xiāo)觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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