“小鎮(zhèn)青年”一般指來自于三四線城市以下，甚至縣級(jí)城市里小鎮(zhèn)中的90后。他們一部分在家鄉(xiāng)工作，一部分分布于不同的城市，并且具備越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力。

近來，多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年Q3的數(shù)據(jù)報(bào)告。

卡思數(shù)據(jù)綜合比對(duì)分析發(fā)現(xiàn)一級(jí)市場(chǎng)處境嚴(yán)峻，二級(jí)市場(chǎng)中除了短視頻、微博社交、綜合電商外，其余的熱門行業(yè)都有著不同程度的下滑。其中進(jìn)一步占領(lǐng)用戶碎片時(shí)間的短視頻行業(yè)因5.2%的增幅點(diǎn)亮人們的視野。

新增用戶、月活、使用時(shí)長(zhǎng)困擾著幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，而在這樣的困局中，我們發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群正在爆發(fā)著巨大的潛能。

據(jù)《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》，兩類人群在新增和使用時(shí)長(zhǎng)2個(gè)維度上漲勢(shì)向好，其中短視頻使用時(shí)長(zhǎng)的高速增長(zhǎng)正式表明：小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群正式作用于短視頻內(nèi)容行業(yè)，即將引起行業(yè)變化。

卡思數(shù)據(jù)將分別對(duì)2個(gè)群體對(duì)作出分析。本文為上篇：小鎮(zhèn)青年。

一、要點(diǎn)提煉

1. 小鎮(zhèn)青年的內(nèi)容需求：kill time休閑娛樂類；談情說愛、揚(yáng)我國威、職場(chǎng)成功等滿足社交需求+自我實(shí)現(xiàn)需求的內(nèi)容。
2. 小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)觀：節(jié)約派（42.8%）與消費(fèi)升級(jí)派（57.2%）。
3. 小鎮(zhèn)青年對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)的貢獻(xiàn)。

①廣告：

游戲、社交、網(wǎng)絡(luò)K歌、照相圖片等APP及實(shí)體產(chǎn)品。

節(jié)約派：以下單轉(zhuǎn)化為目的實(shí)體產(chǎn)品；消費(fèi)升級(jí)派：生活方式等產(chǎn)品。

②電商：

節(jié)約派的訴求是性價(jià)比，享樂派的訴求是輕奢主義。

節(jié)約派：建設(shè)供應(yīng)鏈，直接與供貨商建立聯(lián)系，搶占價(jià)格優(yōu)勢(shì)。零食、好物、日用品、小家電等貼近消費(fèi)場(chǎng)景，客單價(jià)合適的品類。

享樂派：質(zhì)量、差異化。多關(guān)注產(chǎn)品的招牌吸引力。

一、內(nèi)容偏好：休閑娛樂+社交需求

所謂的“小鎮(zhèn)青年”，指的是生活在三線及以下城市的90后。之所以能夠單獨(dú)稱之為一個(gè)群體，自然是在生活節(jié)奏、休閑娛樂、消費(fèi)態(tài)度、收支情況等方面有著明顯的群體共性。

與一二線城市青年相比：

①小鎮(zhèn)青年工作時(shí)長(zhǎng)、通勤耗時(shí)都比較少，房租/房貸壓力小。

②小鎮(zhèn)青年有更多的閑暇時(shí)間，喜愛搞笑、視頻等娛樂方式。社交、網(wǎng)絡(luò)K歌、游戲、短視頻、照相圖片等行業(yè)滲透率較高。此外，因生活壓力小，自主學(xué)習(xí)動(dòng)力也較小。

③小鎮(zhèn)青年節(jié)省派與享樂派并存，線上消費(fèi)能力較強(qiáng)。觀看短視頻時(shí)有打賞行為的超過2成，使用在線視頻付費(fèi)的超過4成。曾助力快手、拼多多、趣頭條爆發(fā)式增長(zhǎng)。

④小鎮(zhèn)青年工資水平與生活成本都較低，可支配收入較高。

決定小鎮(zhèn)青年在短視頻行業(yè)一路高歌猛進(jìn)的，是對(duì)比城市青年程度較輕生活壓力。

職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生活成本上的松弛使得小鎮(zhèn)青年的生活還是比較安逸的，在不怎么加班的工作之余，他們有大把的閑暇時(shí)間需要打發(fā)。

早在今年2月，小鎮(zhèn)青年們?cè)诜簥蕵奉I(lǐng)域的勢(shì)頭就已超過了一二線城市青年，其中在線視頻、手機(jī)游戲等娛樂行業(yè)的使用時(shí)長(zhǎng)較高，而電子書、百科問答等輕知識(shí)向行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)較低。

再看向小鎮(zhèn)青年的興趣偏好TGI，能夠使其開懷大笑的娛樂方式，才是當(dāng)之無愧的心頭好。我們可以得出結(jié)論，滿足用戶kill time需求，完成及時(shí)行樂目標(biāo)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品（PGC節(jié)目，KOL紅人），能夠吸收小鎮(zhèn)青年這波用戶時(shí)長(zhǎng)。

此外，社交需求是小鎮(zhèn)青年的另一個(gè)剛需。據(jù)優(yōu)酷最新數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷平臺(tái)上小鎮(zhèn)青年喜愛的元素有“談情說愛、揚(yáng)我國威、職場(chǎng)成功”等內(nèi)容。

按照馬斯洛需求層次理論，前兩者可以理解為社交需求，「談情說愛」反映了內(nèi)容消費(fèi)者摸索自我在婚戀市場(chǎng)的定位，「揚(yáng)我國威」的本質(zhì)是群體歸屬感。而「職場(chǎng)成功」可以看做是社會(huì)需求與自我需求的結(jié)合，職場(chǎng)成功是個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而作為社會(huì)性動(dòng)物，人們的個(gè)人定位中社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也難以缺位。

從這個(gè)角度看，抖音在國民化擴(kuò)張之路上市場(chǎng)反響明顯，也少不了為用戶提供“記錄更好的自己”的社交解決方案的功勞。

▲卡思商業(yè)版?「熱門話題」功能

內(nèi)容創(chuàng)作者可結(jié)合社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)出，也可直接取用談情說愛、揚(yáng)我國威、職場(chǎng)成功的3個(gè)具體內(nèi)容偏好。

二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)：性價(jià)比+輕奢主義

粉絲消費(fèi)偏好與消費(fèi)能力是一款短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值所在，那么我們?cè)?strong>如何正確理解小鎮(zhèn)青年對(duì)于變現(xiàn)的價(jià)值？

極光大數(shù)據(jù)在《2018年8月小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》中，根據(jù)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)行為和人口特征，將小鎮(zhèn)青年劃分為理性派、土豪派、節(jié)約派、和享樂派4類人群。

我們可將其理解為節(jié)約派（42.8%）與消費(fèi)升級(jí)派（57.2%）。對(duì)此，以下單轉(zhuǎn)化為目的的廣告投放適合前者，生活方式等產(chǎn)品的廣告投放適合后者。

上述提到，小鎮(zhèn)青年對(duì)游戲、社交、網(wǎng)絡(luò)K歌、照相圖片等APP及實(shí)體產(chǎn)品需求較旺盛，那么如果其廣告投放在此人群中，將有著更高效的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容產(chǎn)品另一個(gè)大眾變現(xiàn)方式是電商，小鎮(zhèn)青年&電商又有那些可能？

總的來說，節(jié)約派的訴求是性價(jià)比，而享樂派的訴求是輕奢主義。

對(duì)于前者來說，首先可在供應(yīng)鏈上投入更多建設(shè)，直接與供貨商建立聯(lián)系，在搶占價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一并解決了規(guī)?；碾娚屉y題。

其次，在商品品類上更貼近消費(fèi)場(chǎng)景。零食、好物、日用品、小家電等品類客單價(jià)合適，在小鎮(zhèn)青年可以承受的范圍內(nèi)。

再來看后者，輕奢主義除了選品質(zhì)量還應(yīng)該關(guān)注其差異化。

我們拿飲料酒水等食品類大眾消費(fèi)品舉例，阿里媽媽在10月24日發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營(yíng)銷建議》中說道，零食和飲料品牌最重要的是亮出自身特色。

小鎮(zhèn)青年上在這兩類消費(fèi)品上已經(jīng)不滿足從低到高的逐級(jí)滿足，只要某一點(diǎn)做到極致，便會(huì)有人買單。內(nèi)容創(chuàng)作者在選品時(shí)，可多關(guān)注產(chǎn)品的招牌吸引力。

《戰(zhàn)狼2》《前任攻略3》的票房神話，汽車廠商的下沉，海淘的流行，OPPO、vivo手機(jī)的逆襲……它們背后的小鎮(zhèn)青年正在改變著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)格局，“得小鎮(zhèn)青年者得天下”說了這么久，如今終于由短視頻接棒了。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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