以下為青年菜君任牧的演講實(shí)錄：

我和我的兩個(gè)合伙人，都畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院，我學(xué)的是社會(huì)學(xué)，他倆一個(gè)學(xué)的是社會(huì)工作，一個(gè)學(xué)的是公共事業(yè)管理人口學(xué)。我們學(xué)院總共就三個(gè)專(zhuān)業(yè)，整個(gè)學(xué)院一屆的男生加起來(lái)也就30個(gè)人，所以我們很熟。我們?nèi)齻€(gè)人都不是北京人，我是山東濟(jì)南人，他倆一個(gè)是南京人，一個(gè)是東莞人。

1.0版本：主要靠情懷和夢(mèng)想，講給北漂青年

在北京這樣一個(gè)大城市，我們這些外地打拼的年輕人，生活上都不是特別方便。過(guò)年回家的時(shí)候，小伙伴兒們都會(huì)說(shuō)：出息了啊，在北京混。但說(shuō)著說(shuō)著就轉(zhuǎn)到另一個(gè)話題：北京有什么好？空氣差、物價(jià)高、買(mǎi)不起房、買(mǎi)車(chē)還搖號(hào)、交通也堵得一塌糊涂……開(kāi)始各種吐槽，會(huì)找出北京各種各樣的不好。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大年初五、初六時(shí)，大家會(huì)無(wú)一例外的收拾好行李，回到抱怨過(guò)不止一次的如何如何不好的北京，我們之所以回來(lái)，還是因?yàn)檫@里有很多其他城市無(wú)法提供的夢(mèng)想和機(jī)會(huì)，所以我在講青年菜君的故事的時(shí)候，講到說(shuō)：不管我們因?yàn)槭裁矗厴I(yè)之后留在北京，我就會(huì)立刻想到一個(gè)畫(huà)面：每當(dāng)黃昏時(shí)，一個(gè)疲憊的身影出現(xiàn)在人潮擁擠的回龍觀地鐵站，這種無(wú)力感是非常強(qiáng)烈的。

所以我會(huì)講，這個(gè)城市有那么多不好，然后其中的一個(gè)不好，就是我們吃晚飯的時(shí)候都會(huì)說(shuō)，“晚飯到底吃什么，應(yīng)該怎么吃？吃外賣(mài)盒飯，還是吃路邊小攤……還會(huì)遭遇地溝油或食品安全問(wèn)題，對(duì)于我個(gè)人而言，我也會(huì)吃著麻辣燙，接到我媽電話“晚飯一定要好好吃啊”，我說(shuō)“你放心吧，我吃得很好”，但轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，依然是很不衛(wèi)生的食物。

所以青年菜君想做的就是讓吃晚飯變得簡(jiǎn)單、干凈、方便一點(diǎn)。雖然我沒(méi)法改變這個(gè)城市給你帶來(lái)的各種各樣的不方便，但我們至少做到這一點(diǎn)。這就是青年菜君1.0版本所講的故事。

嘉賓插話，我認(rèn)為你與其講夢(mèng)想，不如講需求——豐富的、有營(yíng)養(yǎng)的、實(shí)惠的、干凈的、放心的晚飯。

我當(dāng)然知道講夢(mèng)想和講情懷是有風(fēng)險(xiǎn)的，那我為什么要從這個(gè)講起？因?yàn)檫@種方式還是讓青年菜君占了很大的“便宜”，青年菜君的第一筆融資也靠著講來(lái)的。

青年菜君在產(chǎn)品還沒(méi)有上市的時(shí)候，其實(shí)第一個(gè)故事已經(jīng)通過(guò)微信公號(hào)講出來(lái)了，就是《菜君的故事》（現(xiàn)在在青年菜君的公號(hào)下輸入“菜君”兩個(gè)字仍然可以看到），它先于我們的產(chǎn)品出現(xiàn)大概一個(gè)星期的時(shí)間。而事實(shí)上，就是這一篇故事讓青年菜君的產(chǎn)品，在第一天上線的時(shí)候，獲得了很多人的關(guān)注，很多人都是“看了故事跑過(guò)來(lái)的”。我覺(jué)得對(duì)來(lái)講，效果已經(jīng)達(dá)到了。

任牧以青年菜君的實(shí)際經(jīng)歷，告訴大家：如果通過(guò)電視節(jié)目傳播時(shí)，講夢(mèng)想的效果是好過(guò)講需求的。 |

1）花了一周時(shí)間調(diào)研，從利潤(rùn)空間角度證明這件事兒可以做

去年九月份，剛結(jié)婚沒(méi)多久，我和老婆在商場(chǎng)逛街時(shí)收到了一個(gè)合伙人的商業(yè)計(jì)劃書(shū)文檔，就是一起開(kāi)始的想法，因?yàn)閯傔M(jìn)商場(chǎng)就收到了，然后那天的逛街我就幾乎都在對(duì)著手機(jī)，然后研究文檔里的內(nèi)容，跟這個(gè)合伙人探討應(yīng)該怎么怎么做。為此，我老婆跟我吵了一個(gè)大架，說(shuō)“你陪我逛街的時(shí)候，能不能專(zhuān)心點(diǎn)不看手機(jī)？”。

我之前也有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但失敗了。說(shuō)實(shí)在的，對(duì)于青年菜君這種生鮮類(lèi)的想法我們都沒(méi)做過(guò)，所以最開(kāi)始很簡(jiǎn)單，就是市場(chǎng)調(diào)研。好在我們?nèi)齻€(gè)人都經(jīng)歷過(guò)“社會(huì)研究調(diào)查”這種專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)。所以就每天跑菜市場(chǎng)、逛超市，看市場(chǎng)行情，計(jì)算市場(chǎng)空間。我住在南三環(huán)，所以每天都會(huì)去新發(fā)地（北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)非常著名）去看，四五十種菜，拿著小本記，每天多少多少錢(qián)。然后我另外一個(gè)合伙人，每天逛超市，對(duì)比超市多少錢(qián)，小區(qū)外的菜攤多少錢(qián)。

跟蹤了一個(gè)星期后，我們把新發(fā)地、超市、小區(qū)菜市場(chǎng)的價(jià)格做了統(tǒng)計(jì)后，我們發(fā)現(xiàn)：蔬菜的利潤(rùn)空間在100%左右，打個(gè)比方，新發(fā)地一塊錢(qián)的菜，超市就兩塊錢(qián)，小區(qū)菜市場(chǎng)可能就兩塊三、兩塊四，甚至更貴。對(duì)于肉類(lèi)食品，利潤(rùn)空間在70%左右。我們認(rèn)為，如果只做原材料的供應(yīng)商，我們把損耗、庫(kù)存、配送打掉，超過(guò)100%的利潤(rùn)空間我們是能夠接受的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)偌庸ぃ謺?huì)溢價(jià)。這個(gè)事從利潤(rùn)空間的角度是能夠跑得通的，所以這事兒可以做。

2）和打折相比，抽獎(jiǎng)更有助于獲取新用戶注意力

然后我們就開(kāi)始真正做這件事，當(dāng)然過(guò)程中也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次拍桌子的時(shí)候。我覺(jué)得熟人或者同學(xué)之間創(chuàng)業(yè)有很大的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是：在一起吃苦的時(shí)候，都OK，都有很大的寬容度；但賺到錢(qián)之后，可能就有很大的變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)。前期的吵架對(duì)我們來(lái)講，是一個(gè)非常好的磨練，在這個(gè)過(guò)程中，我們學(xué)會(huì)一個(gè)更加合理的議事規(guī)則，確立了分工，哪部分事情最終由誰(shuí)拍板，同時(shí)也確立了后期很多爭(zhēng)端時(shí)的解決方案。

講一個(gè)近期拍桌子的例子。我們做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，主要為了獲取新的用戶。當(dāng)時(shí)另外一合伙人（現(xiàn)在青年菜君做CEO）說(shuō)，做抽獎(jiǎng)什么意思？你要做就做折扣，我們兩個(gè)人在會(huì)議室里拍桌子，把整個(gè)公司的人都驚著了，大家都不知道發(fā)生什么了，最后誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，我說(shuō)，“ok，這事兒到底誰(shuí)負(fù)責(zé)？”。因?yàn)閷?duì)于分工來(lái)講，我更側(cè)重PR、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)外的市場(chǎng)工作。既然說(shuō)不了，那我們有兩個(gè)解決方案，第一個(gè)方案，問(wèn)公司的女同事，因?yàn)檫@種活動(dòng)更吸引女性用戶（青年菜君70%以上用戶都是女性）。

何川對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的女生進(jìn)行了調(diào)研，得出的結(jié)論是女生更喜歡折扣，但是…… |

在我的店面，如果我只是說(shuō)五折，有多少對(duì)青年菜君完全沒(méi)有概念的人，會(huì)停下來(lái)，選擇說(shuō)，我來(lái)了解一下，這到底是干什么的？

另外一種方式，我在現(xiàn)場(chǎng)，搭起一個(gè)棚子，擺上抽獎(jiǎng)箱，旁邊有各種堆頭兒，比如說(shuō)箭牌的電飯煲、電壓力鍋、iPad……

這兩種方式，到底哪一種更能讓人停下來(lái)？尤其是對(duì)青年菜君完全沒(méi)有概念的人停下來(lái)？很顯然是抽獎(jiǎng)。而事實(shí)上，我們公司的所有女員工，在逛商場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)于你沒(méi)有了解的品牌，打折與抽獎(jiǎng)，顯然后者更容易讓人停下來(lái)了解一下。

所以吵架教會(huì)了我很多事情。

3）招聘的第一個(gè)人是蘭會(huì)所的頭牌砧板師傅

當(dāng)商業(yè)模式的邏輯縷順之后，剩下的事情，就是搭團(tuán)隊(duì)。我們找的第一個(gè)人，就是跟餐飲直接相關(guān)的砧板崗，它還有一個(gè)名字叫切配，換句話說(shuō)就是從一根兒茄子，變成一盤(pán)半成品，而事實(shí)上這種事兒我們都不專(zhuān)業(yè)。雖然我們之前也在家做飯。

在一個(gè)成熟的行業(yè)，怎么找到適合我們的人，還是一個(gè)非常大的難題。一起開(kāi)始我們見(jiàn)了不下20個(gè)切配員。這里面分成三類(lèi)人：一是學(xué)徒，活兒也可以，但他只能做具體執(zhí)行的，沒(méi)有更多的想法。二是干了三四年，活做得非常好的。但這種人仍然沒(méi)有辦法去統(tǒng)籌管理整個(gè)切配團(tuán)隊(duì)。三是干了五年以上，一般在大型餐飲企業(yè)里是砧板團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

我們確定的需要的是，一有主觀能動(dòng)性，有熱情；二有能力帶團(tuán)隊(duì)；三必須有足夠的想法，能彌補(bǔ)我們的不足。所以我們最終請(qǐng)的師傅是當(dāng)年蘭會(huì)所的頭牌砧板。

何川進(jìn)一步問(wèn)了下：頭牌砧板的薪酬是五六千，而普通砧板是兩千塊左右。并不貴。 |

事實(shí)證明，一個(gè)優(yōu)秀的砧板師傅，對(duì)菜君初期的幫助是非常巨大的，尤其在從家常菜的選擇到最終完成半成品的一些細(xì)節(jié)處理上，對(duì)于我們來(lái)講，洗菜、切菜、配菜標(biāo)準(zhǔn)化是非常重要的，這彌補(bǔ)了我們?nèi)齻€(gè)合伙人的不足。

其他方面，我們可以做好，比如自己搭店鋪、自己刷墻。記得春節(jié)剛過(guò)，天特別冷，我們東莞的合伙人會(huì)在地鐵外面的鐵皮房子，從早上八點(diǎn)鐘一直待到晚上9點(diǎn)鐘，回來(lái)之后身體都差不多僵硬了。而出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，省錢(qián)。

當(dāng)然，我們?cè)谄渌矫婊撕芏噱X(qián)，比如菜君的VI、LOGO設(shè)計(jì)上，我們找朋友刷臉，請(qǐng)了在美國(guó)的一個(gè)華人設(shè)計(jì)師（寶馬設(shè)計(jì)師，美國(guó)林肯公園的VI是他設(shè)計(jì)的），我們總共花了1萬(wàn)塊錢(qián)，這對(duì)于我們當(dāng)時(shí)來(lái)講，投入挺大的。包括我們的電商后來(lái)，也是刷臉+較大投入做出來(lái)的。

我們的辦公室很簡(jiǎn)陋，但是我們面對(duì)用戶的時(shí)候，我們地鐵站外面的店面，整個(gè)裝修+采購(gòu)，花了兩三塊錢(qián)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的我們來(lái)說(shuō)，這是一筆巨款。事實(shí)證明我們這樣是值得的。因?yàn)楹芏嘤脩粢婚_(kāi)始沒(méi)有聽(tīng)到菜君的故事，也沒(méi)有見(jiàn)到菜君的產(chǎn)品，但是他會(huì)選擇停下來(lái)去窗口探頭，看看里面到底是賣(mài)什么的。我們也和很多用戶聊過(guò)，“你們?yōu)槭裁磿?huì)停下來(lái)看菜君的產(chǎn)品”，他們的回答很簡(jiǎn)單：地鐵站前面，其他的店面是那樣的，唯獨(dú)你們的店面是這樣的。尤其在回龍觀這種城鄉(xiāng)結(jié)合部，這種店面會(huì)立刻脫穎而出，吸引我的興趣。

所以，用戶對(duì)故事品質(zhì)、網(wǎng)站品質(zhì)、實(shí)體店品質(zhì)的認(rèn)可，最終會(huì)遷移到菜的品質(zhì)上來(lái)。所以青年菜君在一開(kāi)始完全沒(méi)有背書(shū)的情況下，我們是通過(guò)面子工程，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的。這也是青年菜君一開(kāi)始的花錢(qián)策略。

再往后，青年菜君發(fā)展的比較順利，我們3月3日開(kāi)了第一家店，四月底五月初的時(shí)候，我們就基本確定了第一筆真正的天使投資意向。

2.0版本：不再重點(diǎn)提夢(mèng)想和情懷，而是講解決了哪些需求

所以之后青年菜君做的所有事情，都旨在告訴大家：菜君是誰(shuí)？菜君在干什么？可以給你解決哪些問(wèn)題？然而在這個(gè)時(shí)候，就會(huì)面臨很大的問(wèn)題——用戶到底會(huì)不會(huì)聽(tīng)你來(lái)講，或者說(shuō)怎么讓用戶停下來(lái)，告訴用戶我是做什么的。這也是我希望和大家探討的，我目前所做的也都是嘗試。

剛剛提到的抽獎(jiǎng)是一種嘗試，之前還有一種就是現(xiàn)場(chǎng)支爐子、支鍋，把青年菜君最有代表性的快手菜和家常菜，現(xiàn)場(chǎng)做出來(lái)。青年菜君的菜從烹飪的難易程度來(lái)講，分為兩個(gè)大類(lèi)：有一類(lèi)叫快手菜，比如黑三剁，欖菜肉沫四季豆，甚至包括宮保雞丁。雖然準(zhǔn)備的時(shí)候感覺(jué)難度很大，但其實(shí)用戶在操作的時(shí)候，基本三四分鐘就能出鍋，可以確定的是五分鐘還不出鍋，那就做壞了。我們還選了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是炒出來(lái)必須有香味，離得很遠(yuǎn)就能聞到。

大家都知道，一般下班后，經(jīng)過(guò)地鐵里各種各樣的擁擠、搏殺、氣味，好不容易回到回龍觀地鐵站，基本都虛了，就很餓。我們就會(huì)選擇這樣的菜，架上爐子鍋現(xiàn)場(chǎng)炒（何川說(shuō)還可以架一個(gè)風(fēng)扇），做好了之后邀請(qǐng)大家現(xiàn)場(chǎng)試吃。

其實(shí)我們這么做，是不得已的跟大家的習(xí)慣做一個(gè)挑戰(zhàn)。我們?nèi)路莸臅r(shí)候，大家的購(gòu)買(mǎi)意愿非常強(qiáng)烈，但進(jìn)入到6月中旬之后，店面和網(wǎng)上訂單的銷(xiāo)量有了較大下滑，原因很簡(jiǎn)單，天太熱了，大家不愿意開(kāi)火。第二，夏天人們的社交需求更加旺盛，而且社交的選擇更加豐富。第三，夏天餐飲的各種替代方案也會(huì)更多。這三點(diǎn)一中和，青年菜君每天的銷(xiāo)量仿佛回到了三月初我們剛剛開(kāi)業(yè)的銷(xiāo)量，這太可怕了。

所以我們才開(kāi)始想辦法吸引新用戶，因?yàn)橥ㄟ^(guò)原來(lái)的口碑傳播，青年菜君可能扛不住這種淡季。而在地鐵口現(xiàn)場(chǎng)炒菜三天之后，銷(xiāo)量迅速回升，比之前翻了四倍（一個(gè)實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)可以賣(mài)100多份兒）。這是我在吸引用戶的又一個(gè)方式。

其實(shí)我對(duì)五道口不太了解，所以當(dāng)我知道西少爺肉夾饃排隊(duì)的時(shí)候，我特別想知道發(fā)生什么了。當(dāng)我去現(xiàn)場(chǎng)之后，我發(fā)現(xiàn)，旁邊一個(gè)賣(mài)棗糕的排著更長(zhǎng)的隊(duì)，再旁邊賣(mài)綠豆糕的排著一個(gè)更長(zhǎng)的隊(duì)，再旁邊一個(gè)賣(mài)泡芙的排著更長(zhǎng)的隊(duì)……我明白了，原來(lái)只要人多，就會(huì)吸引更多人，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的馬太效應(yīng)的。所以當(dāng)我們的菜炒出來(lái)、變成小份兒，大家試吃的時(shí)候，外圍就會(huì)聚集一群人：他們到底在干嘛？

這個(gè)時(shí)候，我們的工作人員就有機(jī)會(huì)講故事，因?yàn)樗麄兺Ｏ聛?lái)了。所以我覺(jué)得不能單純的用嘴或文字講故事，而是基于產(chǎn)品本身，通過(guò)更立體化的方式講故事。

而當(dāng)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)“試吃紅利”快結(jié)束的時(shí)候，我就立刻推出了前文所講的抽獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)目前做了一個(gè)星期，我發(fā)現(xiàn)比做試吃的時(shí)候，又翻了70%~80%，一天能夠賣(mài)到200多單。

我認(rèn)為這在抵抗用戶夏天習(xí)慣改變方面還是有很大幫助的，坦白講，可能這個(gè)收入并不足以保證我的活動(dòng)開(kāi)銷(xiāo)，但這種活動(dòng)所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)新用戶的成本，是我認(rèn)為值得的。事實(shí)上，青年菜君不僅在商業(yè)模式上是O2O的，它在營(yíng)銷(xiāo)上也是O2O的，而且它的O2O是off line to on line，反過(guò)來(lái)的。用戶從一開(kāi)始的購(gòu)買(mǎi)行為，都是從線下開(kāi)始的，然后線上下單——品類(lèi)更多、價(jià)格更低，通過(guò)這種方式，把用戶拉到了線上。

線上也一樣，我們不會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量的方式來(lái)獲取新用戶，我認(rèn)為這種流量購(gòu)買(mǎi)，即便有精準(zhǔn)的可能，但具體到某一個(gè)用戶上，成本也是極其昂貴的。反倒是線下做這樣的活動(dòng)，獲取新用戶的成本要更低。這是青年菜君2.0的講故事的方式。

3.0版本：講調(diào)整之后的關(guān)于需求的故事

我們目前很好的買(mǎi)足了用戶的方便、簡(jiǎn)單、實(shí)惠的需求，其實(shí)吃飯還可以有很多其他的需求，比如健康的需求、減脂的需求、女孩兒生理期的需求、孕期的需求。對(duì)于更個(gè)性化的需求，我們可以講出更多的故事，講得更加性感。

我覺(jué)得這也是未來(lái)青年菜君可以去發(fā)揮的空間，包括現(xiàn)在有很多單品爆款的案例，這也是我們要學(xué)習(xí)，講出更多的更不一樣的故事。

多一句話，我認(rèn)為青年菜君的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是市面上大家看到的很多做半成品配菜的公司，這一行在中國(guó)已經(jīng)有15年的歷史了，有很多團(tuán)隊(duì)也在做。

但更多還停留在作坊運(yùn)作階段，而我更希望通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)、傳播，讓用戶認(rèn)識(shí)到，青年菜君是一個(gè)品牌，有著標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式，更值得信任。

比如在文章出軌時(shí)，我們?cè)诘昝媲爸鹆艘粔K巨大的白板，讓大家投票：相信真愛(ài)，支持文章；相信原配，支持馬伊琍。你只要簽名購(gòu)菜，我們就會(huì)送你伊利奶，我們跟伊利沒(méi)有任何綁定，我只是想表達(dá)一種態(tài)度：我們是支持原配的，因?yàn)槲覀兯汀耙晾?雖然吃完晚飯，喝一杯酸奶也是一個(gè)故事。但我們最終還是決定講：晚飯選得好，老公回家早。

我覺(jué)得這才是品牌的玩法。

來(lái)源: 插坐學(xué)院